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產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場的載體，這一載體能否滿足市場的需求、能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同、能否在市場上有較強(qiáng)的生命力、能否對經(jīng)銷商產(chǎn)生品牌親和力等，很大程度上取決于產(chǎn)品的成功開發(fā)。因而，產(chǎn)品的成功開發(fā)是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品投放市場之前最為關(guān)鍵性的第一步。筆者認(rèn)為，制膠企業(yè)要想通過加強(qiáng)產(chǎn)品開展，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，必須完善以下四個(gè)方面的工作。

一、要具備強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)

產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，需要供應(yīng)、生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門的緊密配合，形成一個(gè)相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。這就要求產(chǎn)品研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人必須具有一定的權(quán)威性和組織協(xié)調(diào)能力。要單獨(dú)成立產(chǎn)品研發(fā)部（或辦公室），從事新產(chǎn)品研發(fā)工作。產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人要具備組織協(xié)調(diào)能力，為此，單設(shè)產(chǎn)品研發(fā)部門并由公司總經(jīng)理任主任或部長，下設(shè)常務(wù)副主任或常務(wù)副部長，專門從事企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)工作是必要的。它有利于理順各個(gè)部門之間的關(guān)系，提高產(chǎn)品開發(fā)的工作效率，保證產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量的可靠性。如果不重視產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)的作用，僅憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的主觀想象，臨時(shí)組織相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，其結(jié)果不僅浪費(fèi)了人力、物力，更重要的是錯(cuò)過了市場產(chǎn)品投放的機(jī)遇，影響市場銷售份額。

二、要做好深入細(xì)致的市場調(diào)研

任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，都離不開深入細(xì)致的市場調(diào)研。市場調(diào)研包括直接和間接調(diào)研兩種形式。直接調(diào)研主要是根據(jù)市場消費(fèi)者的需求，了解市場上競爭對手產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝（或造型）、口味（或性能）、價(jià)位，充分收集有求新、求異觀念的消費(fèi)者（指新產(chǎn)品的首批購買者）資料，分析這些消費(fèi)者對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，包括產(chǎn)品在市場銷售上存在的優(yōu)劣勢和消費(fèi)者潛在的市場需求。間接調(diào)研主要是將市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商反饋的新產(chǎn)品信息進(jìn)行匯總、整理后得出的結(jié)果，包括產(chǎn)品銷量、市場占有率和消費(fèi)者的反應(yīng)。產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，在廣泛征求市場銷售人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、局部投放，在投放過程中了解市場對新產(chǎn)品的反應(yīng)。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要走開發(fā)——調(diào)整——試銷——改進(jìn)——批量生產(chǎn)的路子，切忌一步到位，因?yàn)橐徊降轿坏淖畲笕毕菥褪遣荒艿轿?。急于求成或閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品，不考慮企業(yè)品牌發(fā)展的整體規(guī)劃，不僅會(huì)增加新產(chǎn)品研發(fā)的成本，也會(huì)影響新產(chǎn)品的市場投放。

三、要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場定位

新產(chǎn)品市場定位是指在新產(chǎn)品投放市場之前，開發(fā)人員必須明確的工作。它包括：產(chǎn)品價(jià)位是多少；投放到哪一個(gè)或哪幾個(gè)目標(biāo)市場；是作為形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品，還是占有市場份額的上量產(chǎn)品；是滿足哪一部分消費(fèi)者的需求，其感情訴求點(diǎn)是什么；產(chǎn)品的賣點(diǎn)宣傳在哪里；開發(fā)的產(chǎn)品屬于策略性的產(chǎn)品還是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品等。

同時(shí)，產(chǎn)品的市場定位要著重處理好：新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系；新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)系；競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系；消費(fèi)者需求與自我需求的關(guān)系。

新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系是指根據(jù)消費(fèi)者需求多樣化和多變性的特點(diǎn)，經(jīng)過細(xì)分目標(biāo)市場后，對新老產(chǎn)品所采取的新的市場定位。如：通過對競爭對手產(chǎn)品和本企產(chǎn)品的差異性分析，當(dāng)企業(yè)原有產(chǎn)品已不適合市場時(shí)，市場業(yè)務(wù)人員應(yīng)在保留一部分老產(chǎn)品市場需求的同時(shí)，盡快針對競爭對手開發(fā)并引進(jìn)新產(chǎn)品，一方面加速經(jīng)銷商的資金回籠，另一方面增加新產(chǎn)品的市場占有份額。而對于舊產(chǎn)品有一定市場占有份額的情況，業(yè)務(wù)員可對老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理，對新產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)投放，以利于新舊產(chǎn)品的更替。

新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)系是指當(dāng)老的產(chǎn)品在市場上有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者也能接受的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)以改進(jìn)老產(chǎn)品為主，而不宜開發(fā)全新的產(chǎn)品。因?yàn)槿魏我环N新的產(chǎn)品面市都有一個(gè)讓消費(fèi)者接受的過程，而對于從來沒有使用過的產(chǎn)品，很少有消費(fèi)者會(huì)輕易地去嘗試，此時(shí)“不發(fā)明，只改進(jìn)”成熟產(chǎn)品的策略，或力足模仿市場上已成功的產(chǎn)品，采取跟進(jìn)策略，也是一種明智之舉。要明確老產(chǎn)品的改造和鞏固是基礎(chǔ)，新產(chǎn)品的開發(fā)是前景。針對我企業(yè)目前生產(chǎn)的低廉卷煙膠，可以增加技術(shù)含量，研發(fā)出高速膠。對于我廠生產(chǎn)的白膠，可以在此基礎(chǔ)上研發(fā)包裝膠。同時(shí)，在產(chǎn)品改造過程中，要特別注重在質(zhì)量和成本兩方面下功夫。實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和效益的有機(jī)結(jié)合。

競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系是指要準(zhǔn)確地把握競爭對手“沒有做的”或“做得不好的”產(chǎn)品市場空隙，明確產(chǎn)品的市場定位。如對競爭對手“做得好的”產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性的模仿，從而達(dá)到一步步蠶食其利益的目的；對競爭對手“做得不好的”產(chǎn)品，應(yīng)瞄準(zhǔn)競爭者產(chǎn)品或營銷行為上的缺陷，大力改進(jìn)產(chǎn)品，做得更好；對競爭對手“沒有做的”產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品補(bǔ)充空檔迅速搶占；對競爭對手“正在做的”產(chǎn)品，先進(jìn)行觀察，或小心回避，或針鋒相對地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。

消費(fèi)者需求與自我需求的關(guān)系是指產(chǎn)品開發(fā)要以市場消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把自我需求作為一種品牌規(guī)劃和發(fā)展的一種參數(shù)，結(jié)合市場的實(shí)際情況，明確產(chǎn)品的市場定位狀態(tài)。如，要把產(chǎn)品定位為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品必須處于銷售的壟斷地位，擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，新產(chǎn)品開發(fā)要具有前瞻性，促銷力度要加大；如果把產(chǎn)品定位為市場的挑戰(zhàn)者，其產(chǎn)品在行業(yè)中應(yīng)位居第二或第三的位置，其市場份額僅次于市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但其具備了與“種子選手”競爭的實(shí)力，新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)重點(diǎn)考慮與競爭對手產(chǎn)品的差異性；如果把產(chǎn)品定位為市場的跟隨者，其產(chǎn)品應(yīng)以“拿來主義”緊跟市場上的先進(jìn)趨向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，以不落伍的姿態(tài)贏得高利潤，此時(shí)的新產(chǎn)品開發(fā)要突出產(chǎn)品的個(gè)性化；如果把產(chǎn)品定位為市場補(bǔ)充者，其新產(chǎn)品應(yīng)以專業(yè)化為核心，經(jīng)過市場細(xì)分選擇產(chǎn)品，以確保生存基礎(chǔ)。

四、要策劃好新產(chǎn)品市場投放方案

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后，不要進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，而要和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。