摘要:隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷加大,事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種成本較低且效果顯著的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始引起企業(yè)的關(guān)注。本文分析了事件營(yíng)銷(xiāo)的層次性選擇問(wèn)題,并對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)基本策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)竟?fàn)?營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;事件營(yíng)銷(xiāo)

一、事件營(yíng)銷(xiāo)概述

事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是事件是可以預(yù)見(jiàn)的,事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見(jiàn)的基于這種事件的事件營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于企業(yè)而言,雖然其可以更具有針對(duì)性的做出營(yíng)銷(xiāo)方案,其可預(yù)測(cè)性更強(qiáng),但是也正是這種可預(yù)測(cè)性會(huì)導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個(gè)層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測(cè)性,所以在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,對(duì)于企業(yè)資金上的要求比較低,但是對(duì)于企業(yè)的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力也提出了更高的要求。第三個(gè)層次就是自己搭建平臺(tái),主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)的層次性選擇

摘要：入世后隨著我國(guó)各行業(yè)的相繼開(kāi)放,跨國(guó)公司高調(diào)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),我國(guó)大多數(shù)企業(yè)賴(lài)以維生的所謂本土優(yōu)勢(shì)已逐漸殆盡。面對(duì)挑戰(zhàn),我國(guó)企業(yè)如何與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng),早已為管理學(xué)界關(guān)注。以事件營(yíng)銷(xiāo)為例,分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素,并就我國(guó)企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性地提出了一些見(jiàn)解。

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關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo);因素;策略;風(fēng)險(xiǎn)

1事件營(yíng)銷(xiāo)的因素分析

1.1規(guī)模效應(yīng)因素

企業(yè)發(fā)展到一定程度,規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率,這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增;對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),指企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營(yíng)銷(xiāo)。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的全球化不斷深入，企業(yè)必將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要獲得生存和發(fā)展就離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷加大，事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種成本較低且效果顯著的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)開(kāi)始引起我國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關(guān)注。如何提高事件營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性，加強(qiáng)執(zhí)行過(guò)程的規(guī)范性，是企業(yè)必須重視和探討的重要課題。本文在分析事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義、特征及其策略的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題作了初步的探討，并提出了一些相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類(lèi)：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門(mén)事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)事件或話題?！敖鑴?shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類(lèi)型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征

【內(nèi)容摘要】2007年末以來(lái)，面對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求被大大抑制，市場(chǎng)觀望氣氛濃重，樓市成交價(jià)跌量少。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下難以突圍，房地產(chǎn)市場(chǎng)必然要依靠謀求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)取得突破。本文從房地產(chǎn)市場(chǎng)全程策劃、產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位、策劃方案、包裝方案、銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)等方面簡(jiǎn)要分析如何進(jìn)行創(chuàng)新，以及創(chuàng)新需要面臨和解決的問(wèn)題，供以參考。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃定位產(chǎn)品客戶(hù)

【目錄】

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程簡(jiǎn)要回顧........................................................1

二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)................................................2

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況............................................3

摘要：本文從事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征入手，指出我國(guó)企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施中存在的一些誤區(qū)，進(jìn)一步探討實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的步驟，并在此基礎(chǔ)上提出事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作策略以及事件營(yíng)銷(xiāo)有效實(shí)施需要注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

事件營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營(yíng)銷(xiāo)是一種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在國(guó)外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論在認(rèn)識(shí)上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認(rèn)識(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)清我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的相應(yīng)策略，顯得尤為重要。

一、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特征

事件營(yíng)銷(xiāo)(eventsmarketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無(wú)論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來(lái)看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的水平上看，事件營(yíng)銷(xiāo)策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)，不同的專(zhuān)家有不同的定義，其中以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣告專(zhuān)家樊志育對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的定義最具代表性。他把事件營(yíng)銷(xiāo)定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過(guò)具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷(xiāo)售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，綜合國(guó)內(nèi)不同專(zhuān)家給出的闡述，可將事件營(yíng)銷(xiāo)定義為營(yíng)銷(xiāo)者在不違背社會(huì)法律和道德規(guī)范的前提下，通過(guò)巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售的目的。

與常規(guī)的廣告等傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以更快的速度，最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營(yíng)銷(xiāo)特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：