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醫(yī)療廣告創(chuàng)意范文第1篇

[關鍵詞]創(chuàng)傷性文身;手術;超高頻;激光;治療

[中圖分類號]R616.4 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-6455(2010)08-1181-04

Treatment of traumatic tattoos by surgery,ultra-high frequency skin plastic operators and laser

DU Jie,CHEN Hui,CAO Yan

(Medical Laser,Plastic and Esthetic Surgery Center, Tangdu Hospital Affiliated with the Fourth Military Medical University,Xi'an 710032,Shaanxi,China)

Abstract: Objective To explore the best treatment of traumatic tattoos.MethodsAcordding to the clinical characteristics of different traumatic tattoos,there were 27 outpatients treated with combination of surgery、ultra-high frequency skin plastic operators and laser,8 cases with surgery,6 cases with laser,10 cases with ultra-high frequency skin plastic operators.ResultsThe "clear" lightening results were achieved in 39 cases,"excellent "achieved in 9 cases,"good "achieved in 2 cases,"poor" achieved in 1 case.There were 5 patients got the hypertrophic scars post treatment. ConclusionThe traumatic tattoos have a variety of presentations.Only one method cannot achieve satisfying bination of surgery, ultra-high frequency skin plastic operators and laser may cause selective removal of the foreign paticles with sparing of the surrounding tissue,and keeping the normal contour.

Key words:traumatic tattoos;surgery;ultra-high frequency skin plastic operators;laser;treatment

創(chuàng)傷性文身又稱為異物性文身,是指外傷后異物顆粒通過破損表皮進入皮內及皮下組織,形成永久性的色素斑塊[1]。此類文身常見于煤礦瓦斯爆炸、車禍、墜落等意外傷后,多見于面頸、前胸、四肢等暴露部位,此創(chuàng)傷性文身造成了患者的面容和外觀不同程度地毀損,影響其社交及生活,患者求治心切。2006年1月～2009年12月,我們共收治51例創(chuàng)傷性文身患者,采用手術、超高頻皮膚整形儀及激光分別或聯合治療,取得了滿意療效,現總結如下。

1臨床資料

創(chuàng)傷性文身患者51例,其中男23例,女28例,年齡6～45歲。因交通事故、意外摔傷后致皮膚擦傷后瀝青、沙石存留34例,鉛筆戳傷5例,煤礦瓦斯爆炸致煤粒飛濺入患者皮膚及皮下組織者12例。文身主要分布于顏面、頸部、前胸、雙上肢等部位,顏色為藍黑色至黑色。治療前,根據異物文身的臨床表現大致判斷異物顆粒存留皮膚的深淺層次,創(chuàng)傷性文身可分為以下幾類:①以色素為主的分布層次較淺的文身,即顏色淡、較均勻,無光澤的創(chuàng)傷性文身;②以異物顆粒為主的分布層次較淺的文身,即顏色較濃且表面粗糙,無光澤,有時觸摸表面有細小突起感的創(chuàng)傷性文身;③瘢痕內顏色濃且表面光滑泛亮的創(chuàng)傷性文身。治療前較難判斷病例可行的試驗性治療,治療過程中判斷異物顆粒分布層次。交通事故、鉛筆戳傷遺留文身多局限,主要為點狀、條索狀、片狀,深淺不一;煤粉沉著癥則為點狀,分布較彌散,均可合并瘢痕。

2治療方法及療效評定

2.1治療方法: 根據創(chuàng)傷性文身臨床表現及分布范圍,我們分別或聯合采用手術、XH超高頻皮膚整形治療儀及激光治療。具體操作如下:

2.1.1手術治療:異物顆粒大且分布較深或合并有瘢痕組織者,可采用傳統(tǒng)手術方法進行局部切除。對于無張力能一期閉合的小文身可單純切除縫合,如較深的鉛筆戳傷,伴有瘢痕的條索狀異物性文身,梭形切除文身組織,直接縫合;對面積較大周圍皮膚松弛者可考慮分次切除,或切除病變后潛行分離切口兩側皮膚軟組織減張,分層縫合;對伴有眼瞼、眉毛、口唇等面部畸形者,同時采用皮瓣轉移、VY 推進等整形手術方法進行矯正。較少情況需要采用復雜的傷口閉合,皮膚移植、組織擴張等技術,術后無菌紗布覆蓋傷口,根據傷口張力及愈合情況5～7天拆線。

2.1.2 XH超高頻皮膚整形治療儀治療:XH超高頻皮膚整形治療儀系我科自行研制,其原理是利用超高頻電流,產生超高熱(>500℃)汽化,直接即刻去除皮膚的病變組織,同時具有殺菌、止血、創(chuàng)面無碳化壞死組織存留、易分辨黑染組織,對粉塵具有機械清除作用的特點。對于以異物顆粒為主的分布較淺的文身,采用超高頻皮膚治療儀治療效果較好。術前常規(guī)消毒,1% 利多卡因局部浸潤麻醉,用刀狀電極去除異物文身部位的表皮,暴露出黑粉沉著組織,分層汽化,術中無菌棉簽擦拭創(chuàng)面,顆粒明顯者可用刀狀電極剝除,顆粒細小者直接汽化,文身可一次性去除。術后創(chuàng)面用凡士林油紗布、干紗布包扎,隔日換藥3～5次,待其內層紗條自然脫落后愈合。

2.1.3 激光治療:主要針對以色素為主的外傷性文身。我科采用美國康奧MedLite C3調Q激光,波長為1 064 nm,頻率為5Hz和10Hz,光斑直徑2mm,能量密度2.9～4.5J/cm2。治療區(qū)用0.1% 新潔爾滅消毒,待皮膚干燥后,激光束垂直照射治療區(qū)。激光照射后,皮膚的即刻反應是變?yōu)榘咨?有時有針尖樣出血點,且局部皮膚輕度紅腫, 1～2h后部分損害部位恢復原色,治療5～7天后痂皮自然脫落。初期治療,照射間隔時間為4～5周,治療 3～8次。

2.1.4 聯合治療:同一患者文身較復雜,較難判斷異物顆粒分布層次,或分布層次較廣,或合并瘢痕需整形者。在治療過程中,我們根據不同部位異物顆粒分布層次不同,采用手術+激光,手術+超高頻皮膚整形治療儀,或三種方法聯合治療。

2.2病例及治療方法選擇:首診病例初次治療時機多在傷后3～6個月,其中1例鉛筆戳傷患兒傷后3天即要求治療,5例曾在外院進行過激光治療,具體治療方法見表1:

2.3 療效評價標準[2]: 治愈:異常顏色或異物顆粒去除96%～100%;好:異常顏色或異物顆粒去除76%～95%;較好:異常顏色或異物顆粒去除51%～75%;一般:異常顏色或異物顆粒去除26%～50%;差:異常顏色或異物顆粒去除

3結果

3.1治療效果:所有病例治療后顏色均有不同程度減輕,治愈率為76.5%。治療結果見表2,典型病例治療前后照片見圖1～3。

3.2不良反應:手術治療會遺留切口瘢痕,即使一期愈合,在面頸、四肢等暴露部位仍能發(fā)現術后瘢痕。手術切除組織較多時可出現局部牽拉變形;XH超高頻皮膚整形治療儀治療后創(chuàng)面愈合質量跟異物顆粒深淺及治療過程是否合并感染等因素有關,治療后常有色素沉著,應注意防曬,3～6個月基本能自行恢復。本組治療中有1例為爆炸粉粒沉著癥患者,治療后雙側內眼角出現嚴重的瘢痕增生,影響面容,需進一步抗瘢痕治療。其他并發(fā)癥還包括創(chuàng)面感染、延期愈合、出血、血腫等。

4討論

創(chuàng)傷性文身因為致傷原因,致傷距離,是否伴有復合傷等因素不同,其受傷程度和表現形式都不同。這為創(chuàng)傷性文身的治療帶來了挑戰(zhàn)。目前治療方法多種多樣,但較難達到徹底去除創(chuàng)傷性文身,盡量保留正常皮膚組織的目的。根據致傷原因,該類文身大致可以分為3類:戳傷型、擦傷和挫裂傷型、爆炸傷型?？偨Y其臨床特點:①爆炸傷型異物文身部位多,面積大,異物顆粒隨爆炸沖擊力進入皮膚,不直接與皮膚接觸;擦傷和挫裂傷型分布相對局限,僅受傷接觸面皮膚存留異物顆粒;戳傷型即異物刺入點有異常顏色或顆粒,多為鉛筆或外科定點刺入;②色素顆?？煞植荚谄つw及皮下任何位置,彌散不均;③文身的顏色復雜,色素成分不同;④異物色素顆粒大?？偨Y本組臨床病例,我們有體會如下:

3.1異物文身的形成與創(chuàng)傷有關:傷情允許的情況下,傷后24h內反復多次刷子刷洗是預防該類文身形成的最好方法[3]。這不僅能減少患者二次手術治療的痛苦,更能降低外傷給患者留下的心理創(chuàng)傷。一部分患者要求傷后早期治療。本組病例中有1例兒童鉛筆戳傷,傷后3天發(fā)現異物存留,我們予超高頻皮膚整形治療儀治療,一次即基本清除,術后遺留凹陷性瘢痕伴色素沉著,3個月后顏色基本恢復正常。

3.2異物顆粒成分多種多樣:本組病例以沙石、瀝青、碳粉和石墨為主,臨床主要表現為藍黑到黑色。對于以色素為主,分布相對表淺的異物文身,針對藍黑色我們選用1 064nm調Q激光治療,能達到基本去除異常顏色,不損壞周圍正常皮膚組織的效果。目前激光去除文身的機制還不確定,可能包括以下幾種方式[4]:①文身顆粒膨脹、破裂成碎片,繼而被巨噬細胞吞噬或經過淋巴引流到皮下,隨痂皮脫落;②由于調Q激光脈寬短,峰值能量高,色素顆粒在瞬間吸收了極高的能量后急劇升溫,可達到1000℃以上,色素顆粒及鄰近細胞迅速膨脹、部分色素顆?？稍跇O短的時間內被氣化;③光化學反應使色素成分變化多,尤其是大分子有機物在高溫作用下會引起分子結構的改變,從而導致顏色的改變。

3.3手術具有去除異物文身較徹底的優(yōu)點:本組病例手術治療者均達到“治愈”的效果,適合異物顆粒深,或合并瘢痕整形的患者。但對于文身范圍大、分布彌散者無法手術切除,本組病例中單獨適用手術治療者僅為8例(16%),適應證范圍較窄。

3.4對于分布彌散而層次較深的爆炸粉粒沉著癥是治療難點:針對這一難點雖有較多治療手段,仍存在不足。如傳統(tǒng)的擦皮術、超脈沖CO2激光汽化技術、脈沖Er:YAG激光及微小切口手術[6-8]。對于東亞人種,去除皮膚表層的方法術后色素沉著時間較長,治療時通常要適當超出創(chuàng)傷性文身原有范圍,患者較難接受。微小切口手術,挑除異物顆粒后可能會留有短小線狀瘢痕,且耗時長,需分區(qū)分次手術。我們采用自行研制的XH超高頻皮膚整形治療儀肉眼直視下操作既要盡量去除粉粒沉著組織,又要避免損傷正常組織,可一次性去除大范圍、散在的煤粉粒異物,術后色素沉著時間長,需3～6個月恢復。對于眼角、上胸易留瘢痕的部位慎用該方法,本組1例出現術后瘢痕增生。

3.5本組病例中27例均采用聯合治療的方法,治愈率85.2%。同一患者各部位的創(chuàng)傷性文身分布層次深淺不一,類型各異,較難采用單一的治療手段達到最佳療效,需要靈活判斷文身的深淺層次,根據不同的分布深淺選擇適宜的方法,必要時可行試驗性治療,聯合多種方法進行個體化治療。本組病例總治愈率為76.5%,能達到徹底去除異物文身顆粒的效果。治療后常合并一過性色素沉著和淺表性瘢痕,大部分患者對治療效果滿意。但部分患者因為異物顆粒分布層次較深,治療后出現增生性瘢痕,即使去除異物徹底,患者也較難滿意。如何在徹底去除異物顆粒和減少對正常皮膚軟組織的損傷、保留正常外形上達到統(tǒng)一仍然是個難題。聯合治療的方法主要是根據創(chuàng)傷性文身各自的特點把對正常組織的損傷減小到最低,治療時先采用調Q激光和XH超高頻皮膚整形治療儀治療分布較表淺的異物文身,局部可手術切除較深的文身,避免嚴重瘢痕的產生。

綜上,創(chuàng)傷性文身臨床表現多種多樣,單一的治療方法無法取得滿意效果。聯合多種方法能達到盡量去除異物顆粒,保留正常皮膚組織及外形,獲得最佳治療效果的目的。

[參考文獻]

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醫(yī)療廣告創(chuàng)意范文第2篇

然而，任何一個行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過程，民營醫(yī)院也不例外。在市場營銷環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營銷還是僅僅依賴于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見成效。所以，有在這上面摔過跟頭的民營醫(yī)院人士發(fā)出“做廣告是找死，不做廣告是等死”的哀嘆。

分析早期民營醫(yī)院廣告的成功，會發(fā)現當時的營銷環(huán)境是其成功的關鍵：

首先是醫(yī)療行業(yè)的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對稱”，掌握了市場的主動權。

其次是營銷環(huán)境初級單純，使一些膽子大、有一定資金實力的醫(yī)院啖得“頭啖湯”。早期做廣告的民營醫(yī)院本來相對較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實力較強、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場的高端。

再次是國家對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國家對醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假廣告大行其道。雖然有違社會公德，但上當受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫(yī)院。

以上幾點，只是醫(yī)療行業(yè)市場初級階段的幾點總結，相對于這種市場環(huán)境，現在的醫(yī)療市場，至少存在以下幾點變化：

一、外來資本的大量進入，一些老牌民營醫(yī)院通過幾年的發(fā)展，已經完成資本的積累。這些，使民營醫(yī)院整體實力加強。

二、有強大資本做為后盾，使民營醫(yī)院的競爭更趨激烈。

這一點突出表現在民營醫(yī)院的廣告投放量上。以 為例，目前，在電視、報紙二大主要的醫(yī)療廣告媒體上，各大民營醫(yī)院的廣告占了相當的比例。

三、患者趨于理智，社會對于醫(yī)療行業(yè)出現較為嚴重的信任危機。

自從年 、 相繼出現高價收費事件后，醫(yī)院的誠信問題到了冰點。而且，由于民營醫(yī)院虛假廣告在媒體上的相繼曝光，誠信問題成為一個行業(yè)需要共同面對的話題。

四、國家對于民營醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴，對于醫(yī)院廣告的限制性條款越來越多。

現在，沒有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個許可證非常艱難。由于受到公立醫(yī)院與國家政策的擠壓，民營醫(yī)院的成長環(huán)境本來就比較險惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等?？祁I域求生存。而現在，由于市場營銷環(huán)境的這些變化，民營醫(yī)院的發(fā)展更是艱難，可以說，目前是民營醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場淘汰，要么迎頭趕上，成為時代的寵兒。我們仔細考量了目前 民營醫(yī)院的現狀，以為，在當前形勢下從市場中脫穎而出需要做好以下事情：

一是營銷：

有營銷界的人士在對當前紛繁的民營醫(yī)院市場進行觀察后曾斷言說中國的民營醫(yī)院沒有真正的營銷，只有廣告。這話雖然有點絕對，但綜觀 的民營醫(yī)院，這話并不是沒有道理?，F在在電視報紙上廣告量比較大的主要是 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院及華美、 等多家美容整形醫(yī)院，從其的內容上來說，基本沒有多少營銷的內容，營銷的主要還是知名度。從這一點來說， 民營醫(yī)院的營銷還是屬于初級階段。

近幾年，在中國其它行業(yè)大行其道的整合營銷離民營醫(yī)院還遠，真正進行整合營銷還需要一定的資金保證、公共關系積累。但量力而行的、結合醫(yī)患關系的營銷還是有大把的潛力挖掘，比如結合社會較有影響的事件進行事件行銷（今年上半年 地區(qū)水患的公益活動、舉行社區(qū)衛(wèi)生研討會、節(jié)日里在人流集中的地方如 白云山與管理部門成立救護站等）、出版有關疾病預防的手冊發(fā)送等，錢花得不多，但能提高醫(yī)院的美譽度，在醫(yī)患危機重重、誠信問題突出的社會中獨樹一幟。

二是廣告制作與創(chuàng)意：

雖然有人說現在是“做廣告找死，不做廣告等死”，但對于民營醫(yī)院來說，后面一句話實實在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。

廣告的目的無非以下幾個，一是擴大醫(yī)院的知名度，讓患者來醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現階段大多數的 民營醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個相對空泛而不切實際的目標，擴大知名度、讓患者來醫(yī)院就診成為民營醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑嵖尚械哪繕恕?/p>

怎樣擴大知名度，讓患者來醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對以下一些問題進行通盤考慮：

我們醫(yī)院為什么要做廣告？

我們醫(yī)院的廣告里面要賣什么——我們做的是哪個?？疲惺裁刺攸c？

我們要賣的專科與競爭對手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說清楚嗎？

我們醫(yī)院的廣告要給誰看？他們最關心什么？他們最怕什么？

競爭醫(yī)院是怎么做廣告的？

競爭醫(yī)院廣告里說了什么，還有什么沒說？

他們在哪里說？我們在哪里說？

當然，這樣的問題還可以提很多，也只有把這些問題搞清楚搞準確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷售力的廣告。

當然，這些問題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經常采用，在這里，筆者根據對 市場的了解，就民營醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點看法：

一、民營醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等?？祁I域的疾病，本質上說，這些疾病都存在沒法根治或需終身治療的特點，在療效上民營醫(yī)院并不比公正醫(yī)院特別是那些三甲醫(yī)院強多少。所以，從這一點來說，需要創(chuàng)意性強的廣告支撐。

二、民營醫(yī)院的同質化也使民營醫(yī)院對廣告的創(chuàng)意具有較強依賴性。

本來，廣告服務于產品與營銷，但這一點，對于民營醫(yī)院而言，尋求產品的差異性比較艱難。本來，醫(yī)院比的就是設備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營醫(yī)院的設備與人才相互之間均沒有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會宣傳其設備與人才，眾說紛紜，各說各有理，按人之常情，旁觀者絕對不會去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關的患者。所以，明智的作法是在沒有顯著差異時干脆不說，跳出這個是非圈，去說點其它東西。但其它又有什么好說的呢？服務？營銷？顯然，在營銷層次較低的民營醫(yī)院廣告中，顯然也沒有太多可說的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點本末倒置，但確實是不爭的事實。

三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營醫(yī)院成功的重要法寶。

這話一說出來肯定會遭到每一個廣告人的批評，但這一點卻是目前民營醫(yī)院市場的一個不爭事實：既然在產品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺聲音效果，賣出好成績來。

這一點，在 民營醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地： 現在在電視上播的民營醫(yī)院的廣告，主要是 、 、 、 、 及 、 等美容醫(yī)院。拋開幾家美容醫(yī)院不說（她們訴求都是的高科技與美容效果）， 、 、 、 、 都有幾條片在播，她們訴求的共同點是：專家與設備。不同的是 有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現代醫(yī)院有一條片訴求以誠信為主題搞的一項全免費檢查活動，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費檢查活動。在本來應有高科技、技術為后盾的所有醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項“快速消炎治療前列腺炎”的技術（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫面看，大都為實景，真正談得上創(chuàng)意的是 醫(yī)院播了多年的“皇帝有喜”篇。

醫(yī)療廣告創(chuàng)意范文第3篇

近幾年來，國家局、省局在扶持廣告業(yè)發(fā)展方面出臺了一系列指導意見和政策。我市各級工商部門根據上級指示精神，緊密結實際，力所能及地開展了各項扶持工作，取得了一定成績。具體做法如下：

一、制定發(fā)展規(guī)劃，樹立奮斗目標

廣告業(yè)是文化產業(yè)、現代服務業(yè)和創(chuàng)意經濟的重要組成部分在經濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的促進

作用。為了進一步提升市廣告業(yè)發(fā)展水平，根據國家工商總局、國家發(fā)改委《關于促進廣業(yè)發(fā)展的指導意見》以及省局《××省廣告業(yè)發(fā)展2009—2012年規(guī)劃》安排，我局制定了《扶持廣告業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃》和《2009年××市告業(yè)發(fā)展計劃》。爭取到2013年，初步形成布局合理、結構優(yōu)化的告產業(yè)體系，廣告經營額實現穩(wěn)定增長，廣告企業(yè)逐步做強做大。具體目標是：2009年全市廣告企業(yè)營業(yè)額達到3億元，5000萬元廣告業(yè)1家；2010年廣告企業(yè)營業(yè)額達到3.5億元，5000萬元廣告企業(yè)*家2011年廣告企業(yè)營業(yè)額達到*億元，5000萬元廣告企業(yè)3家；2012年告企業(yè)營業(yè)額達到*億元，5000萬元廣告企業(yè)*家，億元廣告企業(yè)*家2013年廣告企業(yè)經營額達到*億元，5000萬元廣告企業(yè)*家，億元廣企業(yè)*家。廣告創(chuàng)意、設計、策劃、制作、和等專業(yè)能力到全省先進水平。

市局重點扶持××電視臺、××日報社、××市××廣告有公司、××傳媒有限公司、××人民廣播電臺、××廣播電視社、××廣電網絡傳媒有限公司、××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××縣廣電廣告有限公司等大中型廣告經營單位。各縣、市、區(qū)工商局也相應出臺扶持本地廣告業(yè)發(fā)展計劃，明確了重點扶持對象。

二、加強行政指導，實施柔性監(jiān)管

一是每當有新的法規(guī)出臺、新的文件下達，都立即下載打印，發(fā)放到各主要廣告經營單位，讓廣告經營單位第一時間掌握法規(guī)規(guī)定和上級文件精神，自覺把好廣告審查關。二是根據媒體單位存在的季節(jié)性廣告違法違規(guī)問題，市縣兩級商廣部門認真分析原因，專門派人到媒體單位具體指導，指出其廣告違法之處，指導其改版或停止播出取消合同，避免違法行為繼續(xù)發(fā)展造成后果。三是主動介入，前期疏導。對于一些廣告本戶出現的違法違規(guī)苗頭，我們主動介入實施前期輔導，將可能出現的違規(guī)現象消滅在萌芽狀態(tài)。如市局發(fā)現××了“引領3g生活，唯有××”，××了“3g手機，三超能力”等涉嫌違法廣告，第一時間走訪廣告主，查驗相關證明材料，指出存在的問題，避免了大面積后再更換版面所造成的浪費或有可能遭到的處罰。云霄縣局商廣股堅持每個月都到各廣告公司座談走訪一遍，詳細地了解各個時期廣告市場的動向，以便更好地服務廣告企業(yè)。四是突出服務意識。市局在審批廣告過程中嚴格按照法律法規(guī)辦事，想方設法提高工作效率。對提交材料齊全、政策允許的，當場給予受理、審批，對提交材料不齊全的一次性說清補正內容，對時間緊需要馬上辦理的實行急事急辦，盡最大可能為企業(yè)服務。五是實施柔性監(jiān)管。監(jiān)管的目的不是為了處罰，而是為了規(guī)范廣告市場。我們對廣告經營單位出現的一般性違規(guī)違規(guī)行為，主要采取發(fā)出《違法廣告告知書》、《禁止醫(yī)療廣告告知書》等行政指導文書的法，及時予以糾正。只有對那些嚴重違法或屢教不改的廣告主、經營者、者實施行政處罰，綜合兼顧工商部門既監(jiān)管廣告市場又支持廣告業(yè)發(fā)展的雙重職能。

三、運用網上工商，提高工作效率

利用網上工商受理企業(yè)的廣告申請，方便了企業(yè)辦事，提高了工作效率。為了做好此項工作，我局在軟件使用前對全市*多家業(yè)務量大的廣告經營單位進行了培訓，并做了深入的動員，讓企業(yè)了解使用網上工商的好處，解決企業(yè)不懂、不會、不愿意做的老大難問題。從*月開始，我市戶外廣告申請全部走網上工商。截至*月*日，全市共通過網上工商受理廣告申請*份，網上工商廣告辦件基本走上正軌。

四、理順審批程序，力促規(guī)范收費

一是理順廣告審批程序。我市的廣告一直以來都存在多頭管理、審批無序的現象，使廣告公司審批廣告無從下手，直接導致了廣告業(yè)務的流失。針對這種情況，市局并要求各縣市局積極與當地政及相關部門聯系，召開會議研究，現在全市各地廣告審批程序均以理順。規(guī)定未經工商受理，任何部門不得受理；未經工商批準并取得戶外廣告登記證，均屬違法廣告。從而為廣告公司廣告提供了公平競爭的市場環(huán)境；二是力促政府清理不合理收費。過去園林部門執(zhí)行的是懲罰性收費標準，城管部門是高標準收費，廣告公司反映強烈。我們急企業(yè)之所急，主動與物價、紀檢、園林、城管等部門溝通協(xié)商，目前城管基本上是減半收費，從而使廣告公司增加了業(yè)務量和利潤。

五、支持強強聯合，提升競爭能力

實行強強聯合是提升競爭力的重要手段，也是廣告業(yè)的發(fā)展方向，為此我們做了大量工作。今年上半年我市的奮發(fā)、格美、橫向廣告公司已實現了合并重組，合并后的公司具有戶外、媒體、影視、營銷策劃等多種功能

，大幅度提升了業(yè)務能力和競爭能力，且發(fā)展勢頭強勁。

醫(yī)療廣告創(chuàng)意范文第4篇

一、虛假宣傳有沒有外部性

外部性問題是公共經濟學中的重要問題，也是政府參與資源配置、調整市場失靈等活動的重要理論依據。

(一)從概念角度看虛假宣傳不具有外部性

如《分析》一文中所引，一般將外部性定義為一個人或者一個企業(yè)的市場行為對第三人利益的影響。這里有三個層次的意義。首先是某些企業(yè)或消費者的行為影響了其他企業(yè)或消費者。第二是受影響的消費者或企業(yè)未參與該項交易的任何決策，第三是施加影響的任何人都沒有為其行為的結果承擔應有的成本或沒有獲得應有的報酬。負外部性指的就是應該由交易雙方承擔而卻輸出給第三方的交易成本。也叫做外部成本。

從上述概念我們可知，交易雙方的行為稱為內部，因交易行為而受到影響的第三方稱外部。以文中所舉制革企業(yè)污染為例，制革企業(yè)的“生產一銷售”與皮革消費者“購買一使用”是內部行為，排污影響到的下游人們是外部(第三方)，而造成的醫(yī)療、農業(yè)治理費用是外部成本?！斗治觥芬晃闹姓劦?，生產廠家沒有付出提高產品質量的成本，但仍得到了相當的產量，消費者仍會購買，導致企業(yè)收益增加。同時，認為正是消費者承擔了本應該由生產者承擔的成本，導致了社會成本的增加，從而認定虛假宣傳具有外部性。筆者對此有以下兩點不同看法：

首先，虛假宣傳未對第三方產生影響。企業(yè)虛假宣傳所取得的收益是因消費者的購買行為而產生的，不達成交易則無收益，同理，不達成交易也不存在消費者成本。而制革企業(yè)生產行為無論形成交易與否都會對下游產生污染，但虛假宣傳無交易則不產生消費者成本。《分析》一文中提到：“生產者的成本稱其為私人成本，加上受到虛假宣傳影響去購買的消費者付出的虛假宣傳成本，兩部分和稱其為社會成本?！逼渲幸仓徽劦狡髽I(yè)和購買商品的消費者兩個方面，并沒有提到受到影響的第三方。雖然，美國第一個諾貝爾經濟學獎得主保羅?薩繆爾森在定義外部性時，將交易行為對生態(tài)環(huán)境等與社會福利有關的一切生物或非生物影響都稱作外部性，但若把社會經濟秩序、企業(yè)誠實信用定義為外部的話，就將外部性概念過于泛化，反而使其解釋力降低。

第二，虛假宣傳未產生溢出價格。外部性即未在價格中得以反映的經濟交易成本或效益，也稱溢出價格。文中提到是消費者負擔了企業(yè)本應付出用以提高產品質量的成本。這也就是說，正是由于消費者對被虛假宣傳的商品的效用產生了高估，因而在購買時對虛假宣傳付出了對應價格。這一價格中包含了全部企業(yè)私人成本。即包括本應該“由生產者承擔”的假設應用于提高產品質量的成本在內。虛假宣傳的成本全部都在價格中得以反映，并沒有產生溢出的價格，因此也就不存在外部性的問題。

(二)從負外部性市場均衡分析模型看虛假宣傳不具有外部性

仍用制革工業(yè)的負外部性得出市場均衡模型如下：

在存在外部性的情況下，皮革企業(yè)的私人成本小于其社會成本。不加干預的皮革市場均衡在A點實現。在這一點上?！八饺顺杀?社會效益”(用消費者所付的價格衡量)。A點所決定的產量Q不是最佳的。因為存在外部成本，且資源配置效率的實現條件應是“社會成本=社會效益”，而不是“私人成本=社會效益”。這就意味著。有效的均衡就當在B點實現。這一點上，包括了私人成本和外部成本在內的社會成本恰好同社會效益相等：“社會效益=私人成本+外部成本=社會成本”

A點決定的O的供給量缺乏效率是因為在這一產量水平上，社會成本為P2(如G點所示)而其社會效益只有P(如A點所示)。社會成本大于社會效益，其結果必然是皮革以高于最佳產量的水平在市場上出售。隨著產量由Q降至Q1，即B點所決定的供給量水平，社會將會因此而獲得相當于BGA大小的社會凈效益。這時，皮革的價格也將由P升到P1，以促使消費者將消費量從Q降到Q10。因為在這一產量水平上“社會成本=社會效益”，因此Q2是最佳產量水平，P1是最佳價格。

由此得出的結論是，在存在負外部性時，皮革的銷售將會呈現過多的狀態(tài)，也就是說由于給第三方造成的傷害(外部成本)未補計人交易價格，造成生產者可以生產更多的皮革制品，消費者也可以用更低的價格購買使用皮革制品。

《分析》文中圖表2認為，“虛假宣傳成本D”拉高供給曲線，因而使社會成本曲線在供給曲線之上，即社會成本大于私人成本，并由此而得出了Q產量是更多的產量的結論。從外部性均衡的意義上講，社會成本應該等于生產者私人成本與外部成本之和。圖表2中的需求曲線(私人價值)實指消費者所付價格，或說商品在消費者眼中的價值，這歸根結底是一種效用評價，通俗地講就是消費者愿不愿意買，愿意花多少錢買。嚴格地講，這一曲線應被稱作消費者收益，即用價格來衡量的消費者從一組商品和服務之中獲得的滿足。由于在這一交易中(如化妝品交易)購買使用者是全部消費者，因此，這一曲線也可以視作社會收益。

文中將生產者的成本(私人成本)，加上受到虛假宣傳影響去購買的消費者付出的虛假宣傳成本，兩部分和稱為社會成本。這實際上是將消費者意愿提升而愿意付出的更高于生產者成本的那部分價格定義為外部成本，顯然是說不通的。因為正如上面分析的一樣。這一部分雖然是受騙而多付的錢，實則已包含在交易價格內，此時“消費者收益=企業(yè)私人成本=社會成本”。圖表2中供給曲線(社會成本)與供給瞌線(私人成本)應該是重合的，即不存在過多產量的問題，以及C0點(消費者以更高價格購買商品，生產者以較低產量供給1的均衡的情況。

這里應當說明的是：1、上述關于外部性均衡分析通過運用帕累托標準才能得出“社會成本=社會效益”為最佳資源配置情況：2、成本與收益應該使用邊際成本、邊際收益的概念：3、需求曲線=社會效益，是假定消費者私人價值即是社會效益。為了簡便

起見，《分析》一文中皆未加詳述，但并不影響概念的本質，故在本文中亦仍使用以上語境進行討論。

二、虛假宣傳的另一種均衡分析

根據常識，虛假宣傳讓消費者確實多付了錢，既然外部性不能解釋這一點，那么我們同樣可以用一個供給與需求均衡分析模型來理解這一現象。如下圖：

這模型與《分析》文中圖表2使用的方法相同。

在某種既定價格水平下，任何一種增加消費者購買意愿的變動都會使需求曲線向右移動。虛假宣傳就起到了這個作用。即使消費者過高評價該產品的效用。從而使需求曲線從D移動到D1，這就引起均衡價格從P上升到P1，而均衡數量從Q上升到Q1。這就比較好地解釋了，為什么經虛假宣傳的商品，雖然質量并不好卻能在欺騙了消費者的情況下，大量地投入市場并賣出較高的價格。這種例子不只化妝品，在保健品、醫(yī)療等商品和服務交易中屢見不鮮?，F實中還存在另外一種情況，即在Q不變的情況下，價格抬高到F點并形成均衡。

通過以下三個公式：1　消費者剩余=買者的評價一買者的實際支付；2　生產者剩余=賣者得到的收入-賣者的實際成本：3　總剩余=消費者剩余+生產者剩余=買者的評價一賣者的實際成本。我們可以看到，總剩余較之誠信狀況下的A點均衡情況擴大了，但由于賣者實際成本仍處在A點情況，所以生產者剩余由于消費者剩余仍保持在A點狀態(tài)，因而擴大了。

形象地說，口OPAQ是誠信情況下的企業(yè)收益，口OP1BQ1及口0P2FQ是虛假宣傳下的企業(yè)收益。很顯然，后兩者的面積都大于口OPAQ，也就是說，被拉高至的均衡點B與F的情況仍是均衡形態(tài)，只不過是因為企業(yè)未付出相應的成本，而導致面積的增加量全部都被企業(yè)侵占為生產者剩余，而這其中本來有一部分應該是消費者剩余。

從上述分析中，我們可以看到，虛假宣傳下市場可以是效率的，但不是公平的。因此，筆者認為，虛假宣傳行為實質上是企業(yè)通過虛假信息的手段，使消費者對該產品產生虛高評價，從而導致購買行為，其扭曲的是交易行為的本身，即等價交換的原則；而并沒有影響資源配置，即沒有產生由第三方承擔的外部成本。

三、檸檬市場與虛假宣傳

由于在經濟學供需平衡分析中只考慮產品的價格(price)和數量(quantity)，而不考慮質量(quality)，因此，在這種價格與質量明顯不符的供需關系中，用均衡分析來解釋虛假宣傳，其解釋力度是有限的。筆者認為使用“檸檬市場”的概念能夠更好地解釋虛假宣傳的機理與結果。

經濟學家喬治?阿克爾洛夫在其論文《檸檬市場：質量不確定和市場機制》中提出了“檸檬市場”也稱次品市場的概念，意指信息不對稱的市場，即在市場中，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息。在極端情況下。這種市場會逐步萎縮，直到消亡。這就是信息經濟學中的逆向選擇(adverse selection)，劣幣逐好幣是這一現象最典型例證。

阿克爾洛夫指出：次品模型可以用來解釋不誠實的成本。以如下市場為例，在該市場中賣主誠實或不誠實地銷售物品：對物品質量的說明可能是真實的，也有可能是誤導性的。當然，買主的問題就是辨別產品的質量。市場中存在著愿意銷售劣質產品的人可能使市場不復存在――就像次品車的情況一樣。這種可能性就是不誠實的主要成本――因為不誠實的交易可能將誠實的交易擠出市場。在適當的價格范圍內，優(yōu)質產品的潛在購買者和銷售者都有可能存在：但是，由于存在著希望以次充好的人，合理的交易將不復存在。因此，不誠實的成本不僅體現在買主被欺騙的金額上，而且還必定包括因合理的交易不復存在而導致的損失。

虛假宣傳符合阿克爾洛夫所提出的理論框架。在這一理論框架的意義上，虛假宣傳給那些誠實交易者造成成本。而這一成本，是競爭者意義上成本，是以弱勢競爭者的損失來衡量的，比如，利潤下降和沉沒成本。無論是誠實的還是不誠實的賣主都是這個市場交易的參加者。任何一個賣者都具有選擇誠實或不誠實的決策權，當然正是因為具有了這種選擇權。才使這種反復博弈使得誠實賣家越來越少，消費者損失越來越大，最終導致了整個市場的崩潰。

虛假宣傳之所以帶來如此惡果，癥結所在就是“信息不對稱(Informa-tion Asymmetric)”，商家比消費者擁有更多關于其物品和服務的質量、特性、效能等層面的信息和交易經驗，從而導致了消費者和生產者之間力量的不平衡。生產者總是有組織的集中的機構，可以動用規(guī)模性力量。當面臨外來力量的沖擊時，可以進行組織協(xié)調，可以有條不紊制定策略，展開應對。消費者則是分散存在的，很難對生產者采取集體行動，即使生產者對消費者采取了明顯的損害行為，消費者或者期待自己可以幸免，或者等待他人采取行動自己可以坐享其成。同時，消費者對虛假宣傳的甄別提高了其交易成本。由于處于信息劣勢，消費者如果想要對所購買的商品或服務的真實信息做出全面、客觀的了解，就必須要花費一定的時間和金錢進行“信息搜尋”(information searehing)。特別是面對種類煩多的商品時，消費者往往會陷入“決策混沌”，此時，針對消費者的心理并在措辭中盡量滿足消費者的情感訴求的宣傳往往會導致消費者的購買決策，虛假宣傳就以此為生，并獲得了不菲的利潤。而消費者得知自己上當受騙后，又由于投訴成本和追償成本過高。使他們在權衡得失后通常選擇忍氣吞聲，既不會使侵權行為公諸于眾，也不會促進產生矯正行為。這將會造成信息不對稱的進一步惡化，引起市場的逆向選擇，甚至出現“次品驅逐正品”的現象。

四、虛假宣傳的治理

需要說明的是。虛假廣告是虛假宣傳，但虛假宣傳不一定是以虛假廣告的形式來。它還包括諸如新聞會、新產品或服務推介會、商品信息會、展銷會、促銷活動、雇用他人或向他人進行銷售誘導(俗稱“托兒”)、利用大眾傳媒作引人誤解的報道(以非商業(yè)廣告的方式如通過播放新聞、采訪、發(fā)表文章等對商品進行宣傳報道)、介紹新產品或服務的專題報告、講座或座談會等等其他宣傳形式。但是虛假廣告是虛假宣傳影響面最廣，也是最為主體形式，本文將集中討論虛假廣告的治理。

在虛假廣告的治理上，增加企業(yè)虛假廣告違法成本，加重虛假廣告的生產者的法律責任，對廣告主、廣告經營單位和廣告單位實施連帶責任追究等措施。是經常被提及的治理方式。但這些都是事后的救濟手段，包括保證金制度，其重點也是在事后救濟。綜合廣告法、反不正當競爭法和消費者權益保護

法對廣告規(guī)則和虛假廣告等方面的規(guī)定，我們可以將虛假廣告的表現形式歸納為：消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假。生產者通過專業(yè)知識優(yōu)勢、夸大強調部分信息、隱瞞關鍵性負面信息等手段來達到引人誤解和刺激購買的目的。因此筆者認為，在加大對虛假廣告行為懲罰力度的同時，也應從及早發(fā)現和識別廣告中的虛假信息人手，打破信息壁壘，促進生產者與消費者間的信息均衡，給消費者理性選擇的機會。主要有以下四個途徑：

(一)驗證性監(jiān)測

目前的廣告監(jiān)測主要以絕對化語言、保健品使用藥品用語、使用消費者名義專家名義推薦產品等為主要內容。隨著電子化監(jiān)測系統(tǒng)的推廣，廣告監(jiān)測自動化水平得到提高，保證了工作效率，也產生了形式化的傾向。同時，生產者也會想方設法規(guī)避形式化監(jiān)測。因此，監(jiān)管部門有必要兼顧對廣告內容的驗證性監(jiān)測，即對廣告?zhèn)鬟f出的產品或服務效果信息進行事實驗證。1、顧客訪談法。對諸如“不開刀，不住院”，“今天作手術，明天就上班”，“想瘦哪里，瘦哪里”等廣告。通過對接受過此項服務的顧客進行訪談，驗證其信息的真實性。2、情景重現法。對諸如“克服七大頑固污漬”、“一抹清除油污”、“凈味全效”等廣告，可以按照其廣告所示方式進行試驗，從而甄別其內容有無夸大誤導成份。3、現場偵查法。對諸如“促銷活動期間購物，買100送20”、“免費體驗”、“沒有效果全額退款”、“全外教授課”等廣告，可以消費者身份到現場進行實地詢問，全面了解是否有其他約束性條件未在廣告中說明，以判定其是否違反《廣告法》第9條第二款之規(guī)定。

(二)格式化

自1999年前后，工商部門就已經開始了對廣告特別是醫(yī)療、征婚等廣告實施格式化管理的實踐探索。自2007年1月1日起施行的《醫(yī)療廣告管理辦法》第6條規(guī)定：醫(yī)療廣告內容僅限于以下項目：1　醫(yī)療機構第一名稱；2　醫(yī)療機構地址；3　所有制形式；4　醫(yī)療機構類別：5　診療科目；6　床位數；7　接診時間。

這一規(guī)定，筆者理解是對廣告實施格式化管理實踐的一種確認。格式化管理有效地抑制了廣告中虛假信息的可能性，使廣告作為邀約的一種形式更加規(guī)范而清晰，便于確認責任與義務。但格式化也同時抑制了廣告創(chuàng)意，限制了產品與服務的差異化表達。因此必須有條件、有限地用于與消費者切身利益特別相關的產品和服務上，不可過于寬泛。

(三)專業(yè)性辨別

為追求在廣告中表現其產品和服務與其他競爭者的差異，企業(yè)往往在其廣告中通過強調產品和服務通過某種認證、運用某種技術、含有某種特殊成份等信息，來吸引消費者的注意力。在此類廣告行為中，由于消費者不是專業(yè)買家，因而企業(yè)具有壓倒性的信息優(yōu)勢，從而易造成誤導或虛假的問題。對此，管理部門有責任努力消除這種不平等狀態(tài)，保護消費者的知情權。1、證明材料審查。對于含有“綠色、純天然”、“全國馳名商標”。以及“××協(xié)會推薦”、“××機構認可”等信息的廣告。應查驗其證明材料的真?zhèn)危{查認證機構的權威性，以避免“全國牙防組”事件的再度發(fā)生。2、核心技術解釋。對于“含有××抑菌成份”、“含有去屑因子”、“添加了××”，以及“不含××”、“非油炸”等明顯與主流產品加工方式不同的信息之廣告。要規(guī)定企業(yè)有提供相應解釋說明的義務。如添加物質的正式化學或生物學名稱為何、替代主流加工方式的技術為何等，并通過專業(yè)檢驗檢測機構核實這些信息的真實性，以證實其廣告信息的真實程度。

(四)權威渠道公布

建立關于廣告審查、虛假廣告查處，以及(三)中的重要廣告信息的公布平臺，使消費者可以方便的查找到廣告關鍵信息，輔助其進行判斷。這一平臺，首先要權威?？梢苑钦M織進行運作，但政府部門應該適當參與，以保證其公信力。第二要簡便，可以互聯網網站為主，建立交互性、可查詢、全天候的信息平臺。第三要開放。要對于消費者關注和舉報的廣告有快速的反應，進行跟蹤式的檢查。第四要依法。由于廣告內容所涉及的技術有的屬于商業(yè)秘密。不宜公開，所以只要求企業(yè)公布其真實情況即可，對于技術詳情則不應要求其公開。