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哈根達斯廣告語范文第1篇

哈根達斯誕生于1961年紐約的布朗克斯（Bronx），創(chuàng)始人是波蘭移民魯本·馬塔斯（Reubeno Mattus）。1921年，馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰激凌和果冰，并在當(dāng)?shù)貪u漸有了一些名氣。

20世紀(jì)50年代，美國冰激凌市場競爭激烈，馬塔斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，小作坊式的冰激凌生產(chǎn)根本不可能有大的作為。另外，由于冷凍技術(shù)的發(fā)展，許多制造商在冰激凌中加入了更多的空氣、穩(wěn)定劑和防腐劑，以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期并降低成本，冰激凌質(zhì)量大不如前。馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量的冰激凌。于是，針對一些高級餐廳和商店，他推出了三種口味的高檔冰激凌：香草、巧克力和咖啡冰激凌，并一炮走紅。

正如許多頂尖奢侈品牌，哈根達斯走的是“曲高和寡”的經(jīng)營路線，它始終堅持并突顯自己“矜貴”的品牌個性。馬塔斯在創(chuàng)立哈根達斯之初，便明確地喊出了自己的宣言“制造最好的冰激凌”。在產(chǎn)品制作上，馬塔斯舍棄當(dāng)時偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴(yán)格地選用100%天然的原料。為保證傲人的品質(zhì)，哈根達斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素，在冰激凌中加入更多鮮奶油，并努力降低冰激凌的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過嚴(yán)格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達斯驕人口味的秘密，正如哈根達斯所宣稱的：每一口哈根達斯冰激凌都比一般的冰激凌更加香軟幼滑，品嘗后頓覺齒頰留香。至今，哈根達斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)。

在產(chǎn)品定價上，哈根達斯與和路雪、雀巢不一樣，走的是高價位路線，目標(biāo)消費群是處于收入金字塔頂層注重生活品位、追求時尚的年輕人。哈根達斯冰激凌的價格令普通人“望價卻步”，一份“夢幻天使”78元，一個冰激凌球25元，一個主題冰激凌更是在百元以上。然而哈根達斯的高價位依然引來大批信徒趨之若鶩，在其擁護者眼中，哈根達斯就是高品質(zhì)生活的一個代表符號。

在專賣店設(shè)立上，1976年馬塔斯的女兒多麗絲·馬塔斯（Doris Mattus）在美國開了第一家哈根達斯專賣店，其高雅的設(shè)計獲得了巨大的成功。哈根達斯專賣店絕不會設(shè)立在嘈雜的超市或雜貨店里，而是設(shè)在時尚繁華路段，由設(shè)計師精心設(shè)計，有時哈根達斯一間旗艦店的投資會超過數(shù)百萬美元。幽靜的角落，溫情的音樂，柔和的燈光，讓顧客在品嘗冰激凌的同時，體會優(yōu)雅的“哈根達斯一刻”。

哈根達斯廣告語范文第2篇

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語言；社會語言學(xué)

一、廣告語言的地域特征

語言的使用不可避免地具有地區(qū)特征的印記。在方言區(qū)，使用帶有本地方特色的方言做廣告，會讓這一方言區(qū)的觀眾聽起來很親切，較容易被識記和接受。這類帶有地域方言特色的廣告在地方性媒體中表現(xiàn)更普遍。如在廣東的電視頻道中佳得樂、德芙、麥當(dāng)勞、達能等基本上都會用粵語版廣告，而不是普通話廣告。在廣東的粵語臺中，很多的國語廣告都被配上粵語播音，如我們熟悉的非常幽默的洗潔精廣告，在廣東臺是這樣播的：“包租婆，點解剎時間會母水呢？　水費悟洗錢??？　但系我D碗洗到一半，你就來關(guān)水喉.得翻一殼水，點夠過水啊？　想用水，自己林辦法啦！　禁少水，絕對洗悟到啦.用纜菊米得咯！”

二、廣告語言的性別特征

針對消費者的性別特點，廣告語言有其不同的特征來吸引消費者。自古女性溫柔甜美，男性霸氣陽剛，然而男女的差別不僅體現(xiàn)在性格上，還有興趣愛好、心理特征以及消費心理等。商家要想使廣告起到良好的效果，那么對那些有針對性的產(chǎn)品的廣告語言，也要存在差異性。廣告中多一些對商品的外觀的細(xì)致描述、夸張的修飾，感官體驗的形容，如“此刻盡絲滑”，“可人”“小巧”“夢幻”等詞，迎合女性的審美需求，可以激起女性顧客的購買欲。而男性的消費偏向于理性化，會更看重商品的實用性，另外男人更崇尚男子漢氣概，更關(guān)注成功的事業(yè)，喜歡力量美，因此以男士為消費主體的商品廣告，廣告人不遺余力地強調(diào)“成功”、“氣度”、“氣派”等等，男性最關(guān)注的商品如：車，手表，鞋等等，廣告詞語要有霸氣，要體現(xiàn)男人的魄力。

即使是相同的產(chǎn)品，廣告語言也有很大差異。如同樣是香水廣告，女性的香水廣告這樣描繪：“令所有男人神魂顛倒，極其女性氣質(zhì)的表達”　“表達女性自信、現(xiàn)代以及智能優(yōu)雅的一面，適合現(xiàn)代都市中自信、時尚又追求個人風(fēng)格的女性”等等，可見以上廣告都滿足了女性追求性感、迷人、優(yōu)雅、時尚、個性的要求。男性香水廣告這樣描繪：“在心底的寧靜和世俗的煩囂間找到平衡，帶來的是一份自信，還有張揚的男人味。”“這種男人的味道將令女人覺得又愛又恨，又溫柔又?！薄敖o男人激情而又冷靜，熱情而又殘酷的自信感，它高品位的香氣是精髓中的冥想，鼓舞人心的平靜能量。”滿足了男士對自信、男人味、女人崇拜的追求。

三、廣告語言的年齡差異

不同年齡階段的人使用的語言存在一定的差異性，各有特點。而廣告語言，特別是針對不同年齡階段的商品廣告所使用的語言也存在差異，抓住每個年齡階段的心理特征，以及表現(xiàn)在語言上的語言特征，并采取相應(yīng)的廣告策略才能使廣告行之有效，為廣告主帶來更大的利益。

兒童天真爛漫，充滿幻想，對生活充滿求知欲。如卡夫的王子餅干：“濃濃的魔法滋味帶你體驗神奇魔幻世界”——能夠成為強者是每個孩子的夢想，王子餅干的廣告用這種夢想的力量，吸引孩子吃了王子餅干以后就能成為富有戰(zhàn)斗力以及保護力的“王子”。還有如波力海苔：“海是什么味道的？”“海的味道我知道！”“波力海苔。”這一組廣告語用一男一女兩個孩童的視角，用他們喜歡的零食——海苔，一問一答的形式來詮釋孩子心目中大海的味道，同時也吸引了眾多孩子們的好奇心，另他們也想嘗試海的味道。

青少年正處于成長階段，個性比較強，青春大好，未來無限，很多廣告語也極力在突出青少年的個性，如“我的地盤，我做主”，耐克“Just　Do　It”，非常可樂“年輕沒有失敗”，百事“新一代的選擇”、美特斯邦威“不走尋常路”，滿足了青少年對個性、自由、獨立的追求。

老年人則更關(guān)注自己的健康，健康才是福。有些廣告就抓住了老年人的這種心理，吸引老年人關(guān)注自己的廣告和產(chǎn)品。因此許多保健品廣告和醫(yī)藥廣告則更多地從老年人的角度出發(fā)，老年人成為主要的受眾者?！斑@人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高壓片，水果味，一口氣上五樓，不費勁兒！一天一片，效果不錯，還實惠！”這樣方便、實惠、效果好的產(chǎn)品，受到老年人的追捧，特別是那句“一口氣上五樓，不費勁兒”更是全國老少皆知，說道了老年人的心坎里。

因此，廣告人設(shè)計廣告語言時，需要考慮到處于不同年齡階段的消費者具有不同的消費心理狀態(tài)，從而贏得更多消費者的興趣和信任。

四、廣告語言的階層差異

針對不同階層的消費者，廣告語言也表現(xiàn)出差異性。中、低薪階層的人以及農(nóng)村大部分地區(qū)的居住人，他們更注重商品的實用性，求實性廣告語言將取得更好的廣告效果。如“本店商品樣樣一快錢，一快錢一樣！樣樣一塊錢，件件一塊錢，通通一塊錢，全場只賣一塊錢！”從商品的價格優(yōu)勢出發(fā)，吸引平民消費者。

還有汽車速騰廣告，一男的開新速騰回到家，他老婆打他，說“不是叫你買速騰嗎，怎么買了這么貴的車子？”男的說“親愛的，這就是新速騰啊”這個廣告深入人心的原因是，中國平民百姓太多了，大家都想花最少的錢，買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。

高薪階層有穩(wěn)定豐厚的經(jīng)濟收入，在社會上較有身份和地位他們強調(diào)的是商品的品牌，彰顯氣派，高品質(zhì)，高檔次等。如奔馳新款C級轎車的廣告：“敏捷靈活，動靜之間盡顯卓越風(fēng)范”?！癉ior　迪奧，極致臻品，奢華寵護”上面的這些廣告語與求實性廣告語不一樣，都屬于求名。因此廣告語言應(yīng)該根據(jù)不同層級消費者的特征來設(shè)置廣告語言，從而既滿足了各階層消費者的需求，又取得了良好的效果。

五．廣告語言中的心理需求差異

廣告語言要抓住消費者的心理需求，來設(shè)置廣告情節(jié)。如家長都望子成龍，只要對孩子的身體健康、學(xué)習(xí)有幫助的，大多不遺余力。如　“天才第一步，雀氏止尿褲?！痹S多家長都不希望孩子輸在起跑線上。最深入人心的廣告“步步高點讀機，你會讀嗎？so　easy　，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！”替媽媽減輕負(fù)擔(dān)，孩子學(xué)習(xí)輕松，花多少錢都值得，這也是現(xiàn)在步步高點讀機，小孩子們?nèi)耸忠慌_的原因。

還有情侶的消費心理，大多情侶注重的是浪漫、情調(diào)，對于價格實惠與否是不大關(guān)心的，哈根達斯的廣告“愛她就帶她去吃哈根達斯”，這個廣告掏空了多少男士的腰包??！“水晶之戀，一生不變！明天的明天你還送我水晶之戀嗎？”仿佛這些產(chǎn)品已經(jīng)成了愛的代名詞，愛我，就要給我買它。

節(jié)日期間人們不怕花錢，目的就是圖個熱鬧、高興。中國的節(jié)日豐富多彩，中秋節(jié)，新春佳節(jié)，情人節(jié)，許多廣告借著節(jié)日的氣氛應(yīng)運而生。如“中秋團圓，金六福酒?！薄敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“　這個情人節(jié)你是否什么也沒有得到，沒有花，沒有卡片，沒有糖果，沒關(guān)系，我們幫你得到你想要的這一切?！弊プ∠M者對節(jié)日的重視心理，就能很好地吸引消費者。

結(jié)語

語言和社會是相互聯(lián)系，相互依存的，社會語言和廣告語言因為一些共同的特征而緊密相連，廣告語言要取得成效，就不得不將社會因素納入策劃營銷的范圍之內(nèi)，將廣告和社會生活緊緊結(jié)合，才能更好地確定廣告語言的應(yīng)用是否得當(dāng)，是否被接受，使廣告語言更加行之有效。（作者單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻：

哈根達斯廣告語范文第3篇

2000年10月，美國的“哈根達斯冰淇淋甜品屋”在廣州的第一家分店正式開張了。范家祥帶著妻子去這家甜品屋點了一份200多元的“雪糕火鍋”套餐。品嘗雪糕火鍋的時候，他不由得想起了人們在酒樓飯店吃重慶火鍋的情景……他驚訝于“火鍋”除了麻辣，熱燙之外，竟然還有這樣一種吃法!同時，他也驚訝于隨處可見的雪糕冰淇淋，到“哈根達斯”卻賣出了天價!范家祥立即有了想法：何不效仿“哈根達斯”的做法，開一家面向普通百姓的“雪糕火鍋店”呢?

范家祥了解到“哈根達斯”用的是從世界各地挑選的優(yōu)質(zhì)原料，像馬達加斯加的香草，比利時的巧克力和巴西的咖啡等，而自己怎么可能找到那么優(yōu)質(zhì)的原料呢?當(dāng)他請教一位大廚時，對方告訴他：“這是一種自助式的烹飪方法，做法其實很簡單，最重要的是原料、配料和顧客飲食的搭配技巧。至于原料，用別的東西也可以代替。

于是，范家祥買來一盞精致的酒精燈和一口日式鍋――這是“雪糕火鍋”最簡單的加熱工具。

將幾只雪糕放進小鍋，點燃酒精燈，小明火使雪糕慢慢地融化成泥，這就是“雪糕鍋底”，趁雪糕還未完全融化，用事先準(zhǔn)備的配料蘸上雪糕泥，再淋上少許朱古力汁，就可以品嘗美味佳肴了!所謂配制，就是任何一種你喜歡的食物，比如水果、干果、蛋糕、蔬菜等，只要能就著雪糕泥一塊吃的東西就可以。

做了近兩個月的“雪糕火鍋”實驗和市場調(diào)查后，范家祥于2001年元月在廣州天河一個環(huán)境優(yōu)雅地段開了一家“雪糕火鍋店”，由于“雪糕火鍋”是一種休閑甜品，他把店裝修得十分浪漫溫馨。

范家祥認(rèn)為自己的“雪糕火鍋店”不僅僅是在賣雪糕，冰淇淋，而是在賣一種適合大眾消費的休閑品味。他將店里的每種“雪糕火鍋”價格都控制在50元左右，讓更多的人接受，同時，還增加了西餐廳和甜品屋里的一些經(jīng)典飲食，使店里的食品種類更加豐富了。

范家祥總是不斷地改進自己的招牌佳肴“雪糕火鍋”，鍋底的雪糕由原來從超市批發(fā)改為直接從生產(chǎn)廠家訂購新鮮貨；雪糕口味也從過去的單一型增加到有草莓、綠茶、巧克力、芒果和香芋等幾十種。比如一份48元的“雪糕火鍋”，鍋底共有8個不同口味的雪糕球，接近 1公斤，再加上若干彩色的巧克力豆，分量很足。另處，還有20多個品種的火鍋配菜：干果、巧克力、香蒜面包、曲奇餅、爆米花、蛋卷，以及芹菜和青瓜等蔬菜和水果。一份“雪糕火鍋”的份量足夠三四個人一起分享，讓顧客感覺十分超值。

“愛她，就帶她來吃雪糕火鍋!有些地方你一年都很難去一次，但這里，你每月可以來30次!”像這種親切煽情的廣告語，在范家祥的店里還有很多。精明的他以“雪糕火鍋”為招牌，以“冰火晴緣”為賣點，吸引了一批又一批顧客。

由于風(fēng)味獨特、吃法新鮮、價格實惠、環(huán)境優(yōu)雅，范家祥的“雪糕火鍋店”在經(jīng)過半年多的過渡期后，營業(yè)額迅速上升。僅2002年，范家祥和妻子就凈賺了十幾萬。

哈根達斯廣告語范文第4篇

2008年金融海嘯席卷了美國的華爾街，并對實體經(jīng)濟造成了嚴(yán)重的影響，一場全球性經(jīng)濟危機正在蔓延。自二戰(zhàn)以來，西方各國至少發(fā)生過6次影響較大的經(jīng)濟危機，這些危機普遍持續(xù)的時間是1～2年(見表1)。

禍福相倚，危機孕育機會，只要把握住機會，不僅能度過危機，甚至能如“鳳凰涅”般獲得重生乃至放出更大的光彩?！渡虡I(yè)周刊》指出，在過去60年間，“全球最具價值100品牌”中很多品牌都是起步于經(jīng)濟困難時期，而很多非常有效的廣告活動，也發(fā)生在困難時期，比如，1954年的云斯頓香煙，1958年的佳潔士牙膏，1974年的寶馬汽車，1981年的IBM以及1990年經(jīng)濟危機中的雀巢咖啡、哈根達斯、沃爾瑪、雷諾以及金佰利旗下的皇冠牌廁紙等。

前事不忘，后世之師。從西方過往的經(jīng)濟危機中吸取經(jīng)驗與教訓(xùn)，或許能使中國企業(yè)少些挫折，多些成長。下面，我們就從上述品牌中擷取一二，追溯到它們所處的那些年代，尋找它們在危機中成功的奧秘，看看當(dāng)時它們?nèi)绾巍耙驎r制宜”地進行了營銷戰(zhàn)略或局部或全局的轉(zhuǎn)變，從而成就了這些享譽全球的大品牌。

經(jīng)濟危機中的贏家

佳潔士：創(chuàng)意新的傳播視角，加強和消費者的情感聯(lián)系

1957年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機沉重地打擊了美國，使美國工業(yè)生產(chǎn)連續(xù)下降了13個月，下降幅度達到13.5％，同時，美國消費者物價指數(shù)上漲了4.2％，人民生活艱難。這一年，佳潔士(Crest)還只是一個僅有2年歷史的品牌，雖然它在1955年剛上市的時候就以一個非常有力的訴求點――含氟的防蛀牙膏――成功進入牙膏市場，但對比早已占據(jù)市場統(tǒng)治地位的高露潔，佳潔士仍然只是個挑戰(zhàn)者。

1958年，佳潔士發(fā)動了一輪全新創(chuàng)意的廣告宣傳攻勢，將自己塑造成“媽媽的助手”，并邀請美國著名插圖畫家諾曼?洛克威爾為佳潔士繪制了“防蛀牙膏”廣告，廣告中可愛的“佳潔士孩子”(Crest Kid)以及“媽媽，看，沒有蛀牙”(Look Mom，No cavities!)的廣告語，令佳潔士“防蛀專家”的形象鮮活起來，并深入人心，成了家喻戶曉的品牌。兩年后，佳潔士的市場份額翻了一番，從6％增長到13％，首次超過了主要的競爭對手高露潔，成為美國牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而“佳潔士孩子”的創(chuàng)意也一直延續(xù)到了今天，成了佳潔士形象的重要傳達者。

佳潔士這一傳播策略之所以成功，是因為它改變了牙膏廣告一貫以來的理性訴求方式，而是用“情感”去觸動消費者，和消費者建立聯(lián)系。它幫助危機中的人們重新發(fā)現(xiàn)價值，尤其是“情感”的價值，比如“父母對子女與生俱來的愛護之情”，然后通過傳播，將這種價值和產(chǎn)品的功能特點結(jié)合起來進行了形象化的傳達，傳遞出使用佳潔士的價值――佳潔士幫助你成為好父母。

寶馬：品牌重塑，超越原有競爭類別

1973年，在石油問題的引發(fā)下，西方國家爆發(fā)了自1929年經(jīng)濟大蕭條以來最嚴(yán)重的一次經(jīng)濟危機，和石油息息相關(guān)的汽車行業(yè)深受重創(chuàng)，在危機發(fā)生一年后的1974年12月，美國汽車工業(yè)下降幅度高達32％。也正是這一年，德國汽車品牌寶馬(BMW)積極進軍美國市場。

當(dāng)時美國市場上，凱迪拉克的銷售量為15萬輛，林肯為9萬輛，奔馳牌為4萬輛，而寶馬在美國的銷量僅為15007輛，并且知名度很低，在美國消費者心目中，寶馬車的形象也比較差。人們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。人們?yōu)樽约旱能囉须妱榆嚧啊⒄嫫ひ巫?、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一無所有，寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計沒有引起人們的注意。

為在美國市場站穩(wěn)腳跟，寶馬投下巨資，在美國收購建立自己的銷售渠道，并重新進行了品牌定位，定位為“終極駕駛機器”(Ultimate Driving Machine)。這一定位既融合了作為汽車產(chǎn)品的功能性價值(德國引擎和極其寬敞的內(nèi)部空間)，又強調(diào)了作為品牌附加值的情感性價值(提供一個超級的感觀體驗)。而且，這種“情感體驗”(駕駛樂趣)完全不同于其他豪華汽車品牌所強調(diào)的“坐車體驗”(坐車享受)，可以說完全改變了人們以往對豪華轎車的價值觀念，形成了“開寶馬坐奔馳”的明顯區(qū)隔。同時，在品牌定位的指引下，寶馬又發(fā)展了“創(chuàng)新”、“動力與沖進”和“美感”三個關(guān)鍵元素來指導(dǎo)它所有的營銷工作，包括產(chǎn)品線的開發(fā)、汽車展示廳的設(shè)計、傳播材料的風(fēng)格。投放了一系列的廣告全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并通過贊助F1賽車，舉辦各種充滿現(xiàn)代與動感的活動來不斷強化寶馬的駕駛樂趣。

經(jīng)過30年的努力，寶馬品牌形象大逆轉(zhuǎn)，從一個運動型的中低檔汽車品牌成為了備受消費者追捧的、象征身份與地位的豪華汽車品牌。其在美國市場的銷售額也從1974年的15007輛增長到1978年的31439輛，2007年則達到293795輛。

哈根達斯：定義競爭新類別，創(chuàng)造奢華冰淇淋的藍海，引領(lǐng)行業(yè)

1921年，哈根達斯(Haagen-Dazs)誕生于美國，1989年進入歐洲市場的時候，歐美正進入經(jīng)濟蕭條期。盡管如此，冰淇淋市場依然競爭激烈，主要品牌都采用市場進攻策略，聯(lián)合利華、雀巢、瑪氏等推出層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，新穎的廣告更是鋪天蓋地。

為了和競爭對手區(qū)別開來，哈根達斯對冰淇淋市場以及消費者的心理進行了深入的調(diào)查和分析，并最終確定了自己的品牌定位――愉悅體驗，市場目標(biāo)是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗、富有的成年人。隨后配合這一定位，哈根達斯開展了一系列高度情感化的廣告活動，積極倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。這種倡導(dǎo)生活方式的感性傳播方式一直延續(xù)至今。

在經(jīng)濟衰退時期，這種情感性的訴求以及對生活方式的倡導(dǎo)非常有效，哈根達斯開創(chuàng)了針對成年人的奢侈冰淇淋類別，避開了競爭激烈的傳統(tǒng)冰淇淋市場。在哈根達斯之前，冰淇淋幾乎是那種廉價生產(chǎn)、廉價銷售的產(chǎn)品，目標(biāo)市場主要是家庭或者兒童市場。哈根達斯引領(lǐng)了一個新的年齡領(lǐng)域，使得冰淇淋也能成為高檔的、富有聲譽的、成熟的甚至是性感的產(chǎn)品。在1991年的嚴(yán)重經(jīng)濟衰退中，哈根達斯在英國1年內(nèi)的銷量卻獲得了400％的增長。至今，哈根達斯依然是高端冰淇淋市場銷售最好的品牌。

贏道

研究佳潔士、寶馬、哈根達斯在經(jīng)濟危機中的營銷戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，促成這3個品牌進行營銷戰(zhàn)略變革并取得成功的是這幾個關(guān)鍵詞：變革、營銷投入、與消費者緊密的情感關(guān)聯(lián)，也即在危機時期，依然堅持企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，勇于進行品牌和營銷策略的變革、繼續(xù)保持營銷投入、并基于對消費者心理和需

求的理解，加強和消費者的情感聯(lián)系，向消費者傳遞自己獨特的品牌價值。以這3個關(guān)鍵詞為基石，有5大經(jīng)驗值得中國企業(yè)在經(jīng)濟危機時去借鑒。

投入而不是削減

在經(jīng)濟下滑期，有的企業(yè)會首先削減營銷預(yù)算，但也有企業(yè)甚至?xí)扇「鼮榉e極的市場策略。英國克蘭菲爾德管理學(xué)院教授Stephen King是廣告和品牌傳播戰(zhàn)略方面的領(lǐng)軍人物，他對20世紀(jì)90年代初經(jīng)濟危機中的749家企業(yè)歷時4年多研究后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟衰退只有1／3的企業(yè)削減了他們的廣告費用，另外2／3增加或保持了原有的廣告投入，并且60％的企業(yè)平均增幅為10％，而其余40％的增幅平均為49％。

那么，如果停止廣告，會發(fā)生什么?一般最初不會有什么影響，但是，長期會有嚴(yán)重后果：品牌忠誠度降低、品牌體系坍塌，最終失去市場份額，而要贏回失去的需要付出更大的代價和更長的時間。例如，在20世紀(jì)70年代歐洲的經(jīng)濟衰退中，乳品公司Milk的廣告活動緊急剎車，最初的12個月內(nèi)，沒有明顯的影響，12個月后，Milk公司的銷量急速下滑。之后，Milk公司不得不重新啟動廣告宣傳攻勢，最后又花費了18個月來制止下滑并扭轉(zhuǎn)頹勢(重新耗費的資源投入比節(jié)省的多得多)。同樣在這次危機中，雪佛蘭汽車為其節(jié)油型轎車加大了廣告投入，而競爭對手福特汽車則將廣告投入削減了14％，最終雪佛蘭的市場份額增加了2％，而福特5年后才贏回了失去的市場份額。

數(shù)據(jù)表明，那些削減了廣告投入的企業(yè)市場份額平均下降了0.1％，而那些廣告投入增加的企業(yè)市場份額平均上升了0.5％，其中，廣告投入增加了48％的企業(yè)贏得的市場份額會是那些比較謹(jǐn)慎地增加廣告投入的企業(yè)的2倍，并且可以預(yù)測的是它們未來的盈利能力會更高。因此，對于那些著眼于在“衰退期”之后實現(xiàn)長期成長的企業(yè)而言，加大廣告投入而造成短期利潤的下降是他們可以承受的風(fēng)險。正如LV路易威登CEO Yves Carcelle所言：“我們不會因為短期的問題而改變企業(yè)長期的戰(zhàn)略。”因為，他們長遠所能得到的會遠比短期所失去的多得多。

經(jīng)驗1：企業(yè)在經(jīng)濟下滑時期削減營銷預(yù)算只能對保持短期利潤有一定幫助，從長期來說，會削弱品牌，并導(dǎo)致銷量的下滑。在削減預(yù)算后依然幸存的品牌，在市場恢復(fù)時，需要投入更多資源以重獲失去的市場份額，而事實上勢必導(dǎo)致贏利水平的下降，特別是當(dāng)其主要競爭對手仍然保持他們在廣告和營銷上的投入水平時，情況更為嚴(yán)重。

與消費者持續(xù)溝通

困難時期，消費者會有更多的擔(dān)心和焦慮，會更傾向于選擇他們知道和信賴的品牌。即使企業(yè)不得不削減營銷預(yù)算，也最好確保在市場上有足夠的“聲音”，比如可以維持廣告原有的投放頻率(保證到達率)，但是將廣告的時長從原有的30秒縮短為15秒，或者尋找一些成本更低的媒介形式等。無論如何，不要銷聲匿跡于消費者的心智中，使自己長期以來為品牌建設(shè)所作的努力瞬間浪費，因為一旦你失去聲音，健忘的消費者就會迅速把你遺忘。當(dāng)然，保持聲音份額最關(guān)鍵的不在于你的份額有多大，而是你的聲音必須比競爭對手大。

經(jīng)驗2：經(jīng)濟下滑時，消費者會更傾向于選擇他們知道的和信賴的品牌，因此即使削減營銷預(yù)算，最好也能確保廣告的聲音份額等同或者高于該品牌的同期市場份額。如果要開發(fā)新的產(chǎn)品，也最好在原有的品牌之下進行。

品牌情感塑造

經(jīng)濟衰退的壓力通常導(dǎo)致很多企業(yè)認(rèn)為情感性的營銷行為是不合時宜的，因此往往會在策略上強調(diào)產(chǎn)品的功能性利益，比如更好的口味、更好的性能等。但在很多產(chǎn)品類別中，不同品牌之間的功能性特征差異其實不大。這時候，品牌更應(yīng)使自己與競爭對手區(qū)別開來。

事實表明，危機時期消費者必須能感受到每一分錢都花得值，因此能觸動消費者購買的不僅僅是功能性因素，還有消費者所能感受到的和品牌的情感聯(lián)結(jié)，比如那些社會和文化因素。從社會層面來說，那些能讓家人和朋友感到舒服的品牌特性是非常重要的。從文化的角度來說，品牌是和社會責(zé)任相關(guān)聯(lián)的，也就是道德和社會規(guī)范方面，因此在處理消費者關(guān)系的時候必須誠實(有誠信)、保持信息的公開透明。

營銷人員要相信人們在困難時期，同樣需要一個觸動他們心靈，除價格之外的購買理由。佳潔士、寶馬、哈根達斯的營銷變革能取得成功的關(guān)鍵原因就是他們用不同方式找到了能觸動消費者心靈的情感因素，從而加強了和消費者的情感聯(lián)系。

經(jīng)驗3：經(jīng)濟衰退時，品牌更應(yīng)在同類中使自己與眾不同，要從情感價值的角度形成自己的差異性。因為困難時期，消費者同樣需要一個觸動他們心靈的除價格之外的購買理由。

創(chuàng)新

“創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新”是所有企業(yè)都應(yīng)遵循的法則，在經(jīng)濟衰退時期，這點顯得尤為重要，任何形式的創(chuàng)新都可能給企業(yè)或品牌帶來新的生機，好比佳潔士的傳播創(chuàng)新讓它超越了產(chǎn)品功能差異不大的競爭對手，寶馬的定位創(chuàng)新讓它實現(xiàn)了品牌從低端到高端的價值飛躍，而哈根達斯同樣通過定位創(chuàng)新，避開了紅海開創(chuàng)了一片藍海。

在危機時期，品牌如果進行創(chuàng)新性的傳播或延伸或者開發(fā)新的領(lǐng)域，能贏得更大的份額，但前提是它必須好好經(jīng)營(保護)品牌的核心價值，維護消費者對品牌的信任。因為一旦失去消費者的信任，品牌將會變得一文不值。同時，要注意的是，品牌創(chuàng)新不是盲目的，它必須更多地和消費者進行溝通，只有基于消費者真正需求的創(chuàng)新，才是品牌成功的關(guān)鍵因素。

經(jīng)驗4：在危機時期，保持營銷創(chuàng)新依然非常重要，它是重塑品牌形象、實現(xiàn)品牌價值飛躍的良好機會。但只有基于消費者真正需求的創(chuàng)新才是品牌成功的關(guān)鍵。

洞察消費心理

在經(jīng)濟衰退時期，消費者的態(tài)度和行為會發(fā)生顯著變化，消費者會重新思考自己的價值觀，改變自己的生活方式。正如美國運通公司的CMO John Hayes所言：“經(jīng)濟衰退之前你認(rèn)為你非常了解的消費者，在經(jīng)濟危機之后可能變得你完全不認(rèn)識?！币虼?，常規(guī)的戰(zhàn)略往往無法奏效，理解消費者的重要性在提升。

聰明的公司會通過深入的消費者理解，更明智有效地花費他們的營銷預(yù)算，從而基于消費者的需要更好地向目標(biāo)消費者傳遞品牌價值。在困難時期，更需要通過研究來更深入地理解消費者的需要，它能幫助企業(yè)贏得比在經(jīng)濟景氣時期更多的機會。

哈根達斯廣告語范文第5篇

關(guān)鍵詞：圖書出版；文化營銷；營銷策略

0 引言

進入21 世紀(jì)后，從第一場工業(yè)革命逐漸發(fā)展到高峰的工業(yè)經(jīng)濟也走不出它的生命周期，慢慢變得不再適應(yīng)社會的需要了，而在19世紀(jì)末逐漸興起的知識經(jīng)濟則進入了飛速發(fā)展的時間段。知識經(jīng)濟時代，不單單有物質(zhì)商品的存在，更把文化知識的使用、增值，及其傳播作為產(chǎn)品；經(jīng)濟行為與文化知識相互聯(lián)系相互促進的關(guān)系日益密切?，F(xiàn)如今，由于各類新型技術(shù)的發(fā)明和投入使用讓同類產(chǎn)品的獨特個性逐漸消失，真正有特色聚焦人們眼球的則成為了商品內(nèi)在的含金量；同時由于文明社會的發(fā)展，人們不再只注重物質(zhì)享受，更青睞精神消費，而文化作為精神食糧毋庸置疑的成為了廣受歡迎的商品。圖書出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該抓住時機，利用文化這種精神力量的魅力促進自身的持續(xù)高效的發(fā)展，“文化營銷”理所當(dāng)然要被其關(guān)注并采納。

1 文化營銷概念

來源于拉丁文的“文化”是指耕耘土地，種植培養(yǎng)作物和人自身學(xué)習(xí)提高自我修養(yǎng)。文化是一種包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的繁雜整體，愛德華·泰勒的《原始文化》如是說。知識文化的形態(tài)結(jié)構(gòu)分類，古今中外學(xué)者各持其詞，而來自美國的傳播學(xué)家多德提出的三層面文化結(jié)構(gòu)論較有代表性。三層面是指精神所代表的的內(nèi)層；關(guān)于文化的相關(guān)活動和相關(guān)規(guī)則所代表的中間層面；物質(zhì)層面所代表的的外層。文化營銷中三個層面都有體現(xiàn)。最主要的精神層面表現(xiàn)為企業(yè)在日常經(jīng)營活動過程中所強調(diào)的社會價值觀念，所遵守的職業(yè)道德和附有的文化風(fēng)俗等；而企業(yè)平日里經(jīng)營的活動就是中間層面；企業(yè)廠家商品所帶有外在物質(zhì)屬性則是物質(zhì)層面的表現(xiàn)。

因此，作者認(rèn)為：文化分析是文化營銷的堅實基礎(chǔ)，滿足廣大顧客的精神享受是文化營銷的目的，商品是其存在的載體，市場交換則是它的渠道。文化營銷包含了以下三層含義：其一是企業(yè)要注重培養(yǎng)自身形象，重視企業(yè)文化建立。其二是企業(yè)的市場營銷中應(yīng)融入文化創(chuàng)意，將文化運用到營銷組合中；抓住不同文化時機及其不同特點形成特色活動。

2 為什么圖書出版業(yè)應(yīng)該展開文化營銷

2.1 為企業(yè)保持長久的差異競爭力量

基于現(xiàn)今社會科技的迅速發(fā)展，行業(yè)信息共享范圍越來越寬廣，產(chǎn)品更新速度快，企業(yè)的營銷中4P差異化越來越小，極易被其他企業(yè)模仿甚至超越直至替代，所以要擁有長久的絕對優(yōu)勢的競爭地位越來越難。而這一問題對于圖書出版業(yè)來說更是難上加難，因為圖書市場盜版猖獗，同類書籍太多，因此出版行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴(yán)重?；谶@種現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該進行深層思考，消費者購買產(chǎn)品時的期望價值除了產(chǎn)品本身的使用價值外還有那些？顧客需求是否大同小異？通過這些問題的分析探究會讓我們不斷向“文化”靠近。當(dāng)商品和文化相融合，形成一種新的資產(chǎn)。為何一瓶原料易得，成本低廉的法國香水能在市場上賣得如此高昂的價格，那是因為在這一瓶小小的液體身上賦予了浪漫的因素與不同的文化價值。所以圖書出版業(yè)為了在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實中保持長久的競爭力必須要將文化真正打入產(chǎn)品，使產(chǎn)品擁有鮮明的特色。

2.2 社會及經(jīng)濟歷史發(fā)展的必然趨勢和要求

現(xiàn)在消費者早已不滿足只接受產(chǎn)品的使用價值了，而是在單純物質(zhì)滿足感達到后更深的受到社會制度、環(huán)保問題、輿論等因素的影響，所以想要很好的解決顧客需求問題還需社會問題相結(jié)合。這樣，綠色營銷的概念就隨著環(huán)保這一問題提出來了，關(guān)系營銷也伴著企業(yè)、競爭者、消費者等市場主體的相互制約應(yīng)運而生。所以文化營銷在知識經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天受到重視更是歷史發(fā)展時代的要求?？v觀營銷歷史發(fā)展趨勢，從生產(chǎn)觀念到營銷觀念再到社會營銷觀念，文化因素所占的比例越來越大。圖書出版業(yè)作為大時代市場經(jīng)濟下的一部分自然也不能例外，文化營銷是歷史要求使然。

2.3 有助于社會營銷的發(fā)展，樹立企業(yè)良好形象，增加企業(yè)無形資產(chǎn)

對社會價值內(nèi)在文化的企業(yè)形象是其無形資產(chǎn)，而眾多企業(yè)的良好形象是來源于對社會價值和內(nèi)在文化的反映。一個恰當(dāng)?shù)睦泳褪俏覀冃r候看的一個廣告。媽媽倒水給奶奶洗腳，孩子看到后也端著一盆水踉踉蹌蹌喊媽媽洗腳。這是哈藥六廠的關(guān)于孝道和父母為孩子的最好老師的一個公益廣告。這支小小的廣告，不單單教育了孩子，更強調(diào)了孝道在整個中華民族重要性。當(dāng)然這也使得哈藥六廠在人們心中有了一個良好形象。不過類似行為卻并未在國內(nèi)那個圖書出版業(yè)中出現(xiàn)過，不得不說雖然圖書出版企業(yè)雖然在文化營銷中占有巨大優(yōu)勢卻并未利用。

2.4 利于企業(yè)形成良好的企業(yè)文化，提高企業(yè)管理效率

要實行文化營銷就必須將商品注入更多的文化因素，就要滿足消費者的文化需求。這些都得靠企業(yè)的員工來完成，所以首先有關(guān)于員工的培訓(xùn)，這個過程中整個企業(yè)的組織文化也會有所上升，員工自身素質(zhì)能夠提高。長期堅持下，必然會使企業(yè)整體進步。

3 圖書出版企業(yè)要進行文化營銷該從何下手

圖書出版商想要在現(xiàn)今注重文化的今天抓住新的發(fā)展機遇，就必須要分析消費者不同個性和特殊需求，將其分為不同群體，采用正確的文化營銷策略。

3.1 文化營銷中的產(chǎn)品策略

“4P”原則是指在市場營銷中的四大營銷組合策略組合。第一個就是產(chǎn)品（Product）。因為有再好的營銷策略，再多的文化因素，首先還是得有產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心在于是否能夠滿足消費者各種需求，這些需求有外在使用的需求，當(dāng)然也有符合時代的健康環(huán)保等新消費觀念的滿足。所以圖書出版企業(yè)就應(yīng)該積極主動分析當(dāng)前市場，出版發(fā)行消費者焦點關(guān)注圖書，同時做出好的活動策劃，已達到引導(dǎo)消費者的閱讀需求。比如在《百家講壇》講歷史風(fēng)靡一時之時，圖書市場關(guān)于歷史的書籍也是一片火熱。

3.2 關(guān)于文化營銷的品牌策略

品牌的力量是不容忽視的。同樣性能的運動產(chǎn)品在喬丹和國內(nèi)運動產(chǎn)品企業(yè)就有不同的價格，前者雖然價格高出很多但依舊有很多人選擇。這就是品牌帶來的客戶信賴原因。所以研究品牌文化，定位自身品牌，制定出符合自己企業(yè)的文化品牌策略是圖書出版業(yè)的重中之重。也許不少企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，做自己的品牌，但在市場上的競爭地位卻并不樂觀，因此無法長久發(fā)展，深層分析，是因為所選擇的品牌并未融入文化，擁有自己的品牌文化是用于固定消費群體并不斷擴大市場的重要保障。石頭記的經(jīng)典廣告語“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”，就表達了浪漫的情感，相比一般的首飾店就更中能打動人心，當(dāng)然會帶動消費，這就是品牌的力量。觀察現(xiàn)在的圖書出版行業(yè)，少有的幾個聚焦人們眼球的知名品牌譬如上海古籍出版社、三聯(lián)書店等等，他們通過自身良好的品牌擁有了大量的忠實讀者，同時也吸引了眾多優(yōu)秀作 品與名作家，而這些又為品牌加分，如此形成一個良性循環(huán)。文化營銷在各行業(yè)中都十分重要，于文化相關(guān)的圖書出版業(yè)更是無需多言。

3..3 文化營銷中的渠道策略

銷售渠道在百度百科中的解釋為可以使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費者手中的企業(yè)和個人。擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和通暢的銷售渠道在當(dāng)今激烈的市場經(jīng)濟中顯得尤為重要。但是就當(dāng)前圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀看，大多渠道單一，所以圖書銷量并不樂觀。但其實圖書行業(yè)是可以存在多種營銷渠道并存的。訂單銷售，直銷，微博等網(wǎng)絡(luò)銷售等可以融入文化因素的渠道都能有助于銷售并且吸引更多讀者。

3.4 文化營銷里的定價策略

定價有很多因素影響，成本的大小、需求的多少和市場經(jīng)濟因素等。市場營銷中定價方法主要有利潤法、成本定價法和市場法。實際上，消費者接受的產(chǎn)品定價很大程度上并非考慮的是商品的成本有多少，而是產(chǎn)品的形象和消費者獲得的讓渡價值。廣受年輕人吹捧的“哈根達斯”冰激凌，價格高到離譜但是還是有很多人買，有個關(guān)鍵因素就在于它的廣告語——愛她就請他吃哈根達斯。這句話在年輕情侶中，效果甚大，因為它將愛情和產(chǎn)品聯(lián)系在一起了。而且哈根達斯提出的“享用哈根達斯是高貴時尚文化”也一些追崇時尚和奢侈文化的人們所追捧的。所以雖然價格高昂但依然有特有的消費群體。

由此看來，滿足消費者的物質(zhì)和心理需求是越來越重要了，所以要根據(jù)這個來制定相關(guān)策略。哪些企業(yè)能在激烈的市場經(jīng)濟中占有一席之地就得緊緊抓住消費者的情感需求。暢銷書《狼圖騰》之所以能大賣就是因為準(zhǔn)確抓住了當(dāng)下壓力大消費者尋求勵志尋求緩解壓力的需求。因此，在圖書定價時，首先要考慮好消費者的需求而并非其他這樣才能為銷售做好鋪墊。

4 總結(jié)

上面是作者對于在圖書出版行業(yè)開展文化營銷的淺薄分析，旨在起到投礫引珠的作用，得到更多人的關(guān)注，以求能為圖書出版業(yè)做出小小貢獻。

參考文獻

[1]孫瑋志；圖書出版業(yè)的文化營銷[J]2011（01）

[2]羅雪英；圖書出版業(yè)協(xié)同營銷策略探討[J]2013（03）