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項目投資回報方式范文第1篇

[關(guān)鍵詞]計量營銷；財務(wù)；營銷投資回報率；實際運(yùn)用

[中圖分類號]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實際案例――廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，計算項目的營銷投資回報率，量化營銷投資對防蚊項目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運(yùn)用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對營銷支出的分配。最終使企業(yè)的營銷效益最大化。

一個能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營的最終目的。而企業(yè)營銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價值。所謂價值經(jīng)營就是從價值的角度來考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價值管理，而營銷、財務(wù)和生產(chǎn)管理均是實現(xiàn)價值戰(zhàn)略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報是提高公司價值的重要環(huán)節(jié)。

然而，由于企業(yè)對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時候會被看做一項短期的費(fèi)用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報率這一概念。在營銷項目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項目所能產(chǎn)生的增量價值進(jìn)行比較，還需要同時考慮營銷項目所需要投入的資金資本。而以營銷項目創(chuàng)造的回報額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營銷回報率評估法正是可以實現(xiàn)企業(yè)營銷項目利潤最大化的最佳評估方法。[2]

但是，要計算營銷投資回報率確實是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報率是一個重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關(guān)系，許多營銷投資活動的回報，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報。[3]

本文以廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目――“新型防蚊用品”作為實例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項目的營銷投資回報率，通過實際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報率計量分析方法運(yùn)用到一般企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報率相關(guān)內(nèi)容

市場營銷投資回報率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個概念，其意思是營銷投資所產(chǎn)生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場營銷回報率來了解一個營銷策劃項目的效益，從而決定是加大項目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營銷項目。迄今為止，營銷績效衡量指標(biāo)已發(fā)展為4大類16種，包括：①財務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)：利潤，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財務(wù)指標(biāo)：市場份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產(chǎn)；③投入指標(biāo)：營銷資產(chǎn)、營銷審計、營銷執(zhí)行和市場導(dǎo)向；④多維指標(biāo)：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)，即利潤、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于營銷學(xué)術(shù)界至今為止仍沒有一個統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們在具體實踐中都會遵守以下共識：

營銷投資回報率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻(xiàn)率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風(fēng)險，因為資金投放到營銷領(lǐng)域時一般發(fā)生在當(dāng)前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財務(wù)領(lǐng)域中，財務(wù)報表有時候也難以反映出一個企業(yè)在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標(biāo)來計算就可以使?fàn)I銷投資回報率得以量化。本文將計算出防蚊項目的營銷投資回報率，以評估營銷活動的效果。

但是，營銷活動在現(xiàn)實中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營銷等。所以，運(yùn)用營銷投資回報率指標(biāo)時要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質(zhì)量來實現(xiàn)，但營銷方式是否被消費(fèi)者所喜愛卻是一個難以確定的事情，畢竟不同的消費(fèi)者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營銷投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如，“營銷花費(fèi)”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營銷是否成功，這個前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要，然而，營銷投資回報率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營銷花費(fèi)之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]

藍(lán)斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業(yè)每一項的營銷項目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項獨立投資。[5]我們認(rèn)為這個思路非常富有創(chuàng)意，且在實踐中也可行，值得我們將其運(yùn)用到具體的計量營銷實踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來需要認(rèn)真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]

3研究設(shè)計與方法

本文需要研究三個問題：

（1）營銷投資回報率在“新型防蚊用品”項目中的運(yùn)用。

（2）計算多種營銷手段在本項目中分別帶來的營銷投資回報率。

（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營銷投資回報率的計算中。

3.1實踐應(yīng)用項目簡介

作為本研究的項目個案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，此項目也是由本文研究成員之一、汕頭大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)的黃彥明同學(xué)參與運(yùn)作的，因此其營銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來源都十分準(zhǔn)確以及詳細(xì)。

此項目的開展時間從2012年6月到2013年6月，開展時間為1年，2012年2月―2012年6月是在進(jìn)行隊員招募、團(tuán)隊分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月―2013年6月為產(chǎn)品推廣時間。

此項目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學(xué)的同學(xué)推廣這個產(chǎn)品，為購買產(chǎn)品的同學(xué)制作紗窗并免費(fèi)安裝。而項目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報、活動營銷。我們也將對這三個方式的營銷投資回報率進(jìn)行計算。

本文基于一個實際的案例，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項目是一個新項目，因此營銷基數(shù)為零，此計算方法也能簡化營銷投資回報率的計算。本項目運(yùn)用了三個營銷手段：微博營銷、戶外海報與活動營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經(jīng)購買過新型防蚊窗紗的顧客進(jìn)行反饋調(diào)查，利用李克特五點量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)?；诶羁颂亓勘淼睦碚?，我們設(shè)計的問題見表1：

在數(shù)據(jù)收集后，我們運(yùn)用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運(yùn)算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報率。

然后，我們將對三個回報數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻(xiàn)

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無法看見的。因此營銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當(dāng)市場競爭越來越激烈時，商家堅持認(rèn)為營銷活動會促進(jìn)財務(wù)的增長，因為其他競爭對手都在不斷投入營銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應(yīng)該會吸引新的投資。有些人認(rèn)為營銷應(yīng)被視為一項開銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報率是一個必要而且有用的指標(biāo)。

基于營銷投資回報率的實踐運(yùn)用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進(jìn)行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場營銷投資一定的參考貢獻(xiàn)。

4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述

4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于本項目的實際運(yùn)用，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運(yùn)用李克特五點量表的數(shù)據(jù)對不同營銷方式的營銷投資回報率進(jìn)行計算，再對研究項目的三種營銷方式分別進(jìn)行研究，通過運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)、營銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計算其營銷投資回報率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計算市場營銷投資回報率時，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率”的計算為：

產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計算市場營銷投資回報率時，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費(fèi)者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報、活動營銷分別作為單獨的一項營銷活動來進(jìn)行計算。要了解研究項目三種營銷活動對于消費(fèi)者購買決策的影響，從而計算出每種營銷活動的對應(yīng)所帶來的收入增長，我們認(rèn)為對已購買項目產(chǎn)品的顧客進(jìn)行顧客反饋調(diào)查問卷是最直觀而又最準(zhǔn)確的。

我們針對購買了項目產(chǎn)品的顧客通過面對面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用Excel軟件，首先根據(jù)問卷題目設(shè)置了四個指標(biāo)，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。

然而，這個數(shù)據(jù)表并不能直接的進(jìn)行計算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對每一個宿舍對于三種營銷活動的評分進(jìn)行加總，并計算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時，在“微博營銷”這一項選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項選擇了3分，在“活動營銷”這一項選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數(shù)據(jù)表”。

然后，根據(jù)這個表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計算原理是這樣的，我們把每個顧客所感知的每種營銷活動對其購買產(chǎn)品的影響進(jìn)行量化，然后根據(jù)這個量化數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營銷活動對于一個顧客購買這項產(chǎn)品的影響比值，將這個比值乘以這個顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個顧客身上所給公司帶來的收入增長進(jìn)行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進(jìn)行疊加，再乘以每個顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因為每個顧客只購買了1個產(chǎn)品），公式如下：

一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產(chǎn)品單價

由此公式及產(chǎn)品單價（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報率

中國已經(jīng)進(jìn)入微博時代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運(yùn)營等。

本文研究項目――新型防蚊用品項目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營銷是現(xiàn)今最受歡迎的營銷項目之一，因此微博營銷成為了項目的其中一個重點的營銷方案。本研究項目通過創(chuàng)立項目微博（微博網(wǎng)址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學(xué)進(jìn)行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

微博營銷投資回報率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對于整個項目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項目帶來的效益不算很高，應(yīng)該要對微博營銷進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學(xué)的互動，并且提高微博內(nèi)容的價值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達(dá)率高、視覺沖擊力強(qiáng)、時間長、千人成本低等優(yōu)點。

本文研究項目――新型防蚊用品項目運(yùn)用了戶外廣告中的海報媒體進(jìn)行營銷。因為新型防蚊用品項目是一個校園項目，因此選擇汕頭大學(xué)日常人流密集的地方進(jìn)行戶外廣告營銷，有利于增強(qiáng)營銷效果，加大曝光率。同時此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使?fàn)I銷支出最物有所值。防蚊項目團(tuán)隊設(shè)計了多款海報，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運(yùn)用，使整個廣告更加生動吸引人，直觀性更強(qiáng)烈。學(xué)生在遠(yuǎn)處留意到海報后，會駐足停留，關(guān)注海報上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費(fèi)者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過的地方。我們希望通過此靜態(tài)形式24小時持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時效長的優(yōu)勢，長時間廣范圍地吸引潛在的消費(fèi)者。

本次戶外海報的營銷支出（見表4）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報率相對最高，這是因為戶外廣告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報的張貼對于吸引消費(fèi)者有巨大作用。戶外海報具有靜態(tài)、24小時、曝光率高的優(yōu)勢。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動營銷的營銷投資回報率

活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費(fèi)者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費(fèi)者的忠誠度。

本文研究項目――新型防蚊用品項目作為一個校園項目，希望可以更好地提高在汕頭大學(xué)的學(xué)生當(dāng)中的知名度。因此，在2013年5月11日當(dāng)天，參與了汕頭大學(xué)名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學(xué)商學(xué)院各大學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動營銷所投資的成本（見表5）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報率，公式為：

活動營銷投資回報率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動營銷投資回報率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們可以得知，這次活動營銷的回報小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費(fèi)用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費(fèi)用用在宣傳上。

4.6實踐總結(jié)

根據(jù)上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報率的計算，我們可以得出：

微博營銷投資回報率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報率=372.52%

活動營銷投資回報率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報率是最高的。因此，根據(jù)三種活動的投資回報率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學(xué)還有很多不同的校園項目，有賣紀(jì)念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計算出來的投資回報率并不能通用于其他校園項目當(dāng)中。因為，每一種產(chǎn)品都有自己的特性，而正因為產(chǎn)品本身的特性，注定了每一個校園項目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個營銷活動的投資回報率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風(fēng)或者模仿其他項目的營銷活動。

5結(jié)論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運(yùn)用，實際情況可能會更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個。因此，針對企業(yè)的運(yùn)用，本文的計量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點，而北方則在晚上7點；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機(jī)上網(wǎng)。因此，這些差異對企業(yè)的營銷活動有著重要的影響。同一個營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導(dǎo)致營銷投資回報率會出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營銷活動的投資回報率，首先需要把企業(yè)的目標(biāo)市場按照地域進(jìn)行劃分。

首先，進(jìn)行顧客回訪時，需要運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者描述性特點等因素，選取顧客回訪時就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡單隨機(jī)抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報率顧客回訪，顯然女性消費(fèi)者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費(fèi)者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因為不少產(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進(jìn)去。假設(shè)一個生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營銷投資回報率，該企業(yè)在全中國都進(jìn)行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營銷投資回報率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營銷活動。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業(yè)本身的經(jīng)營狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競爭者在營銷活動上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實際上，本文采取的測量方法是測量某一類產(chǎn)品對消費(fèi)者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費(fèi)者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說，這種營銷投資回報率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個特定的市場，某一個特定的時間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價格、質(zhì)量等的情況下，競爭者對企業(yè)營銷投資回報率的影響是同幅度增減的。也就是說，因為競爭者的加入而且和企業(yè)采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業(yè)所有營銷活動的投資回報率都會同幅度的降低。因此，最優(yōu)營銷投資選擇并不會因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業(yè)采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個營銷活動的投資回報率。即使在這種情況下，測量出來的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個數(shù)據(jù)說明了在目前這一動態(tài)環(huán)境下，營銷投資回報率的實時反映。

參考文獻(xiàn)：

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項目投資回報方式范文第2篇

關(guān)鍵詞：混合所有制經(jīng)濟(jì)；敏感性分析；敏感性因素；價值評估

黨的十八屆三中全會指出，國有資本、集體資本、非公有資本等交叉持股、相互融合的混合所有制經(jīng)濟(jì)，是基本經(jīng)濟(jì)制度的重要實現(xiàn)形式。發(fā)展混合所有制是新一輪國有企業(yè)改革的突破口，而通過資本市場實現(xiàn)混合所有制是現(xiàn)實中最可行、最穩(wěn)妥的方式，這會涉及到并購重組、股權(quán)退出或收購等。敏感性分析技術(shù)作為用于估計各種因素發(fā)生變化時對項目結(jié)果產(chǎn)生影響的一項方法，可幫助項目決策層根據(jù)敏感因素對項目影響的程度，進(jìn)行項目決策。

一、我國敏感性分析技術(shù)的發(fā)展

《資產(chǎn)評估操作專家提示―收益法中的敏感性分析（征求意見稿）》論述指導(dǎo)運(yùn)用敏感性分析方法進(jìn)行項目分析，幫助委托方等評估報告使用者更進(jìn)一步了解、理解報告的評估結(jié)論從而進(jìn)行相關(guān)決策判斷。本文以單因素敏感性分析為例，論述了價值分析中進(jìn)行敏感性分析的一般思路：首先確定敏感性分析的研究對象；分析不確定性因素，選定敏感性因素；計算敏感性因素對投資項目的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的影響程度；最后分析、確定項目因敏感性因素變化的效益指標(biāo)臨界點，便于投資者制定出相應(yīng)的應(yīng)對措施，從而進(jìn)行項目可行性判斷。

二、案例討論

（一）研究方向

在本案例項目中B水電站擬掛牌拍賣股權(quán)，不同的潛在投資者根據(jù)了解到的B水電站運(yùn)營參數(shù)，自身不同的經(jīng)營管理情況、心理預(yù)期投資回報率，來確定各自舉牌競價的區(qū)間范圍。本次采用敏感性分析的技術(shù)路線：先模擬變量（投資者心理承受拍賣價）求出敏感因素（投資者心理預(yù)期回報率），并參考投資者自身情況，再進(jìn)行估算投資可行性舉牌競價區(qū)間范圍。

（二）案例背景

A集團(tuán)擬在產(chǎn)權(quán)交易所通過掛牌拍賣方式收購B水電站100%股權(quán)（2500萬股），需要進(jìn)行項目可行性分析，估算投資可行性舉牌競價區(qū)間范圍。

（三）分析思路

根據(jù)A集團(tuán)提供的初步調(diào)查所掌握的收購項目有關(guān)信息，并考慮A集團(tuán)模擬收購后對B水電站采用的經(jīng)營管理方案和預(yù)計的收入成本費(fèi)用的設(shè)定參數(shù)，對B水電站現(xiàn)金流以及股權(quán)價值進(jìn)行估算后，再通過敏感性分析技術(shù)用變量（拍賣價）求出項目投資回報率，考查敏感變量的變動對于分析結(jié)果的影響，來進(jìn)行項目可行性分析。

（四）分析具體過程

1.根據(jù)A集團(tuán)提供B水電站資料，及A集團(tuán)模擬收購后對B水電站設(shè)定參數(shù)，對B水電站的未來現(xiàn)金流進(jìn)行估算：20x1年營業(yè)收入、營業(yè)利潤、稅后凈利潤、現(xiàn)金流分別為25，300，000元、3，900，000元、2，925，000元和1，225，000元；20x2年數(shù)據(jù)分別為25，300，000元、4，300，000元、3，225，000元和1，925，000元；…；假設(shè)永續(xù)經(jīng)營，永續(xù)期數(shù)據(jù)分別為25，300，00元、18，200，000元、13，650，000和13，650，000元。

2.確定敏感性因素

在企業(yè)股東權(quán)益價值現(xiàn)金流有關(guān)的參數(shù)中，一般可采用營業(yè)收入（上網(wǎng)電量、平均電價）和折現(xiàn)率作為考察對象。

a.營業(yè)收入變動（（上網(wǎng)電量、平均電價）與價值的相關(guān)性 ，即：發(fā)電收入=上網(wǎng)電量×平均電價。本項目上網(wǎng)電量采用了水電設(shè)計院復(fù)核后的歷史平均上網(wǎng)電量數(shù)，平均電價按照現(xiàn)行市物價局批復(fù)電價。評估師分析后認(rèn)為，歷史平均上網(wǎng)電量數(shù)比較穩(wěn)定，而電價由于企業(yè)無定價權(quán)，受國家政策所控制，故本項目不考慮營業(yè)收入（上網(wǎng)電量、平均電價）為敏感因素。

b.折現(xiàn)率變動與價值的相關(guān)性。A集團(tuán)對項目資本回報已有心理預(yù)期，在作方案時， 項目風(fēng)險（投資回報率大?。┦侨∩岬闹匾罁?jù)。

3.相關(guān)計算：評估師擬以項目掛牌價底價作為基準(zhǔn)值，通過每次舉牌增加的舉牌增量，估算其項目投資回報率的變化。當(dāng)拍賣底價為1億元，根據(jù)上述現(xiàn)金流有關(guān)參數(shù)表的數(shù)據(jù)，以拍賣底價為目標(biāo)值，設(shè)投資回報率為可變變量，運(yùn)用excle中單變量求解函數(shù)，求出對應(yīng)的投資回報率為9.31%；當(dāng)拍賣底價為1.05億元時，運(yùn)用上述方法，求出對應(yīng)的投資回報率為8.98%；同理，采用以上方法，分別求去每次舉牌增加后舉牌價下的項目投資回報率。

4.分析結(jié)論：投資回報率與權(quán)益價值存在負(fù)相關(guān)變動關(guān)系，在投資回報率變動，其他條件假設(shè)不變條件下，每增加500萬元舉牌價時，投資回報率下降幅度為0.25%～0.33%。

當(dāng)舉牌價為10億元、11億元、12.5億元時， 投資回報率（敏感性因素）分別為9.31%、8.67%和7.87%。水電行業(yè)投資資本金報酬率一般要求為8%，A集團(tuán)考慮到資金來源于內(nèi)部自籌資金，經(jīng)營規(guī)模大小的差異，及集團(tuán)全省水電布局戰(zhàn)略等因素，要求最低資本回報率為7.5%～8%。A集團(tuán)估計會在1.37億元以上競價成交，這樣本項目回報率只有7.31%，低于最低要求資本回報率，項目在A集團(tuán)風(fēng)險控制委員會上未獲通過。

三、結(jié)束語

敏感性分析可大體揭示投資項目經(jīng)濟(jì)效益的變動范圍或幅度，反映出項目投資風(fēng)險和不確定程度。委托方根據(jù)不確定因素對項目影響的敏感程度，分析可能出現(xiàn)的最有利與最不利的情形，從而判斷項目是否具有可投資性。

參考文獻(xiàn)：

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項目投資回報方式范文第3篇

風(fēng)險投資活動最早出現(xiàn)于美國，主要以新技術(shù)或新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場的發(fā)明者或是新技術(shù)開發(fā)者所組成的技術(shù)密集型企業(yè)為投資對象。風(fēng)險投資是一種投融資機(jī)制，具有以下特點：(1)高風(fēng)險高收益。(2)投資周期較長，屬于中長期投資。(3)投資過程高度專業(yè)化與程序化。(4)投資方式表現(xiàn)為漸進(jìn)式的投資。在風(fēng)險企業(yè)的種子階段、創(chuàng)業(yè)階段投資額較少，當(dāng)公司進(jìn)入擴(kuò)張和成熟階段，所需資金較多，風(fēng)險相對降低。(5)企業(yè)家的素質(zhì)要求較高。(6)融資為首的投資與融資的組合。風(fēng)險投資是一種買方金融，風(fēng)險投資家以所籌集資金購買創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)，獲取資產(chǎn)增殖的差價。(7)收益實現(xiàn)的最佳形式是風(fēng)險企業(yè)股票上市(IPO方式)。風(fēng)險投資家不在于追求風(fēng)險企業(yè)的分紅，而是所持股權(quán)出售后的資本利得。

2 風(fēng)險投資退出的基本原因及其必要性

風(fēng)險投資的特點表明其根本目的是在恰當(dāng)時機(jī)退出企業(yè)，獲取高額收益。風(fēng)險投資不是為了掌握公司控制權(quán)和持有企業(yè)股權(quán)進(jìn)行長期經(jīng)營，只是為了獲取高回報。正常情況下，風(fēng)險投資很少長期滯留在一個成熟企業(yè)中，它在扶持企業(yè)發(fā)展到成熟階段后，一定選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)退出。這是因為：

2.1風(fēng)險投資是以投資高新技術(shù)項目為主

它追求的是高額投資利潤。而高利潤必然伴隨著高風(fēng)險，以高新技術(shù)開發(fā)為主的風(fēng)險企業(yè)一旦發(fā)展到成熟階段，其投資回報率將由于風(fēng)險的降低表現(xiàn)為常規(guī)利潤，而常規(guī)利潤已不是風(fēng)險投資家追逐的目標(biāo)。同時，處于成熟階段的企業(yè)已經(jīng)可以吸引非風(fēng)險投資跟進(jìn)，因此風(fēng)險投資家便有可能及時將風(fēng)險企業(yè)交給以投資風(fēng)險較小的常規(guī)企業(yè)為主的投資銀行等新的投資者。

2.2風(fēng)險投資的運(yùn)作目標(biāo)

風(fēng)險投資的運(yùn)作以追求在資本流動中釋放風(fēng)險和收回成本及高額投資回報為目標(biāo)分期或階段性投資以及循環(huán)投資是風(fēng)險投資的一個重要特征。在資本放大的情況下，風(fēng)險資金不能適時退出就不能從事新的投資。

2.3基金制的風(fēng)險投資組織形態(tài)

一家風(fēng)險投資公司往往同時管理幾個風(fēng)險投資基金。風(fēng)險投資家在募集到一只基金并管理運(yùn)作3-5年后，將繼續(xù)募集新的風(fēng)險投資基金。當(dāng)一個基金存續(xù)期屆滿時，新的基金開始設(shè)立并進(jìn)行風(fēng)險投資的運(yùn)作，由此形成風(fēng)險資金在時序上和空間上的不斷投資循環(huán)。

2.4當(dāng)被投資的風(fēng)險企業(yè)進(jìn)入成熟階段后

成熟的技術(shù)往往會使技術(shù)壁壘在同業(yè)競爭中不斷消除，隨著競爭者的大量加入，擁有高新技術(shù)的風(fēng)險企業(yè)的壟斷利潤逐漸消失。因此，這也迫使風(fēng)險投資在企業(yè)成熟階段必須及時退出，去尋找新的高新技術(shù)項目，進(jìn)行新的風(fēng)險投資。

3 風(fēng)險投資的退出機(jī)制及其模式選擇

風(fēng)險投資的退出機(jī)制是風(fēng)險投資運(yùn)作過程中一個重要的組成部分，它關(guān)系到整個風(fēng)險投資的成功與否。風(fēng)險投資的退出機(jī)制有四種：在二板市場(也稱創(chuàng)業(yè)板)上首次公開發(fā)行股票上市、風(fēng)險企業(yè)或創(chuàng)業(yè)家股份回購、風(fēng)險企業(yè)被收購和風(fēng)險企業(yè)清算。企業(yè)進(jìn)入股市的“門檻”相對較低是二板市場的主要特點。風(fēng)險企業(yè)在二板市場上首次公開發(fā)行股票上市(IPO)是風(fēng)險投資的最佳退出方式。因為公開發(fā)行股票上市將使風(fēng)險投資家所持有的風(fēng)險企業(yè)股票的價值大幅升值。據(jù)美國風(fēng)險投資業(yè)的統(tǒng)計，風(fēng)險投資的各種退出方式的年平均回報率為：破產(chǎn)清算為0，回購和并購為14.9％，而IPO則平均在30％-60％之間。但I(xiàn)PO也存在著缺點，對于其投資回報率要受到風(fēng)險企業(yè)業(yè)務(wù)與盈利能力時間因素以及其他微觀因素的影響，并且只有在投資回報率界于某個范圍時，風(fēng)險投資才能采取這種退出方式。同時，風(fēng)險企業(yè)的上市是一件非常困難的事，大多數(shù)企業(yè)會選擇在企業(yè)成熟階段后期上市，這時企業(yè)風(fēng)險已大大降低，其股票也容易被二板市場和投資者接受。

4 IP0退出方式的影響因素分析及建模設(shè)想

通過IP0方式實現(xiàn)退出是眾多風(fēng)險投資家夢寐以求的結(jié)局，于是lPO頗高的投資回報率就成為風(fēng)險投資家最關(guān)心的問題。本模型重點從風(fēng)險企業(yè)的內(nèi)部因素進(jìn)行分析，分析了風(fēng)險企業(yè)業(yè)務(wù)和盈利能力、時間因素及一些微觀因素對投資回報率的影響，并對其他外部因素做了限制。

4.1風(fēng)險企業(yè)業(yè)務(wù)和盈利能力增長

在風(fēng)險企業(yè)選IP0方式時，要選擇合適的股票承銷商，而同時股票的承銷商一般要看該企業(yè)是否有30％-50％的業(yè)務(wù)和盈利能力增長，才會協(xié)助上市。所以這方面的因素就成為影響是否選擇IPO方式的重要因素。在這里主要以銷售凈利率、總資產(chǎn)收益率來衡量企業(yè)的盈利能力。銷售凈利率(以變量x來代表)主要指；爭利潤與銷售收入；爭額之比，是企業(yè)銷售的最終獲利能力指標(biāo)。該比率越高，說明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)，在風(fēng)險投資家眼中，這一比率越高，一方面表明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)，另一方面更能吸引后期風(fēng)險基金的進(jìn)入，這些都將促進(jìn)企業(yè)的成長，為風(fēng)險投資家?guī)砀叩氖找媛?，因此它與投資回報率成正比?？傎Y產(chǎn)收益率(以變量y代表)是利潤總額與總資產(chǎn)年平均余額之比，反映了企業(yè)綜合利用資產(chǎn)的效率?？傎Y產(chǎn)收益率越高，說明企業(yè)在不斷發(fā)展，規(guī)模在不斷擴(kuò)大，利潤在不斷增長即投資回報率也在不斷增長。但有時隨著股本擴(kuò)張，總資產(chǎn)收益率會下降，而投資回報率卻出現(xiàn)增長狀況的例外。用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(以變量z來代表)來衡量風(fēng)險企業(yè)的經(jīng)營能力，它是主營業(yè)務(wù)收入與平均資產(chǎn)總額的比率，它與投資回報率也成正比，因此該比率越高，一方面可以昭示公司的經(jīng)營管理能力，另一方面可以吸引外部投資者以及廣大股東的眼光，不斷地投資與支持公司的股票，以促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。

4.2時間因素

(1)投資基金進(jìn)入風(fēng)險企業(yè)的時間(以變量T代表)。統(tǒng)計表明，在5年期內(nèi)，基金成立的時間越早，其回報率越高。根據(jù)金融理論，投資于早期市場的基金由于市場風(fēng)險很高，其投資回報率要比投資于后期市場及利用平衡投資策略的公司要高。很明顯，投資于那些不得不開發(fā)產(chǎn)品和市場的高科技公司要比投資于收購一家生產(chǎn)成熟產(chǎn)品和已開發(fā)市場的公司冒險很多。這一點在實踐中也得到了證明：投資于早期市場基金的回報率比投資于后期市場基金以及進(jìn)行平衡投資的基金的回報率要高一些，后期基金的回報率最低。

(2)IPO時要選擇合適的股票發(fā)行時機(jī)。在股市的上漲時期，如果風(fēng)險企業(yè)為市場的熱門行業(yè)，新上市的股票會受到投資者的熱烈吹捧，股票的發(fā)行則會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這時可以采取溢價發(fā)行，這樣給風(fēng)險投資家?guī)淼耐顿Y回報率就會成倍的增

加。相反，在股市的下跌時期，新上市的股票可能無人問津，即使是折價發(fā)行，股票也很難發(fā)行出去。這樣投資回報率就會偏低。這一時間因素以平均市盈率的變動率來表示。

4.3其他一些微觀因素

(1)基金規(guī)模(以變量M代表)。小規(guī)?；?小于2500萬美元)和大型基金(超過1億美元)的回報率都比中型基金(2500萬美元至1億美元)要高，這可能是因為成功地進(jìn)行風(fēng)險投資的關(guān)鍵是知識，而一家基金的知識依賴于其資源，尤其是專家人員。小型基金資源有限，所以其集中投資于較窄的領(lǐng)域，他們只專注于一些他們擅長的交易(如早期的計算機(jī)公司)：而大型基金則專家資源豐富，所以他們能夠成功地執(zhí)行大范圍的投資策略并進(jìn)一步拓展其資源，中小基金由于其競爭戰(zhàn)略先天的弱點，所得的回報率也最低。

(2)優(yōu)秀的風(fēng)險投資家素質(zhì)。風(fēng)險投資家是否具備增值潛力是風(fēng)險企業(yè)成敗的關(guān)鍵。首先，他們的非凡魄力與超強(qiáng)魅力可以吸引關(guān)鍵的管理者。其次，他們還具備高超的產(chǎn)業(yè)技能。只有具有豐富的技術(shù)輔導(dǎo)經(jīng)驗和洞悉相關(guān)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險投資家才能對商業(yè)計劃及其目標(biāo)和各種設(shè)想的真實性進(jìn)行客觀的預(yù)測。再次，他們可以設(shè)計一整套的企業(yè)激勵機(jī)制，盡量避免由信息不對稱所造成的委托現(xiàn)象。最后，他們還能招徠顧客。一個具有市場開發(fā)經(jīng)驗的風(fēng)險投資家能夠起到“面向顧客，發(fā)掘潛力”的作用，可以創(chuàng)建企業(yè)的信譽(yù)度。這里是以風(fēng)險投資家的綜合績效N來衡量其綜合素質(zhì)的，事實證明，此項指標(biāo)越高，投資回報率越高。

4.4調(diào)整因素

在影響風(fēng)險企業(yè)公開上市的投資回報率中還存在一些其他外部因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、證券市場發(fā)達(dá)程度以及法律制度架構(gòu)對風(fēng)險投資的回報率也有重要影響，這些外部因素以誤差項u來代表，作為調(diào)整因素。

4.5投資回報率

投資回報率(以表示)是指隨著風(fēng)險企業(yè)的發(fā)展而帶來的收益與原始投資基金的比率，這一比率的最大化在某種程度上代表了風(fēng)險投資企業(yè)整個投資組合收益的最大化。在高科技企業(yè)的發(fā)展過程中，他們必須時時面臨較大的管理風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、市場風(fēng)險與經(jīng)營風(fēng)險，受制于這些因素，在某一特定的時點企業(yè)的投資回報率表現(xiàn)為，當(dāng)?shù)陀跁r，企業(yè)必須放棄IPO方式而選擇其他方式；另一方面，一旦選擇了IPO方式，I也并不是無限增長的，隨著公司的發(fā)展，其可能表現(xiàn)為常規(guī)利潤或者低于常規(guī)利潤，所以投資回報率也不可能超過。對于、由于風(fēng)險投資涉及軟件、建筑業(yè)、工業(yè)制成品與商業(yè)服務(wù)等行業(yè)，所以它們在不同的行業(yè)中表現(xiàn)為不同的數(shù)值。綜上所述，我們得到；

I=f(x.y.z.M.T.N.u)

I：投資回報率

x：銷售凈利率

y：總資產(chǎn)收益率

z：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

M：基金規(guī)模

u：外部影響因素

T：投資基金進(jìn)入風(fēng)險企業(yè)的時間

N：風(fēng)險投資家的綜合績效：平均市盈率變動率，代表股票發(fā)行時機(jī)

項目投資回報方式范文第4篇

西安市辦法將城中村定義為在城市建成區(qū)范圍內(nèi)失去或基本失去耕地，仍然實行村民自治或農(nóng)村集體所有制的村莊。將城中村改造定義為根據(jù)西安市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃和城市總體規(guī)劃，按照城市化要求，對城中村進(jìn)行綜合改造的行為。城中村改造實質(zhì)與土地一級開發(fā)無異，即將農(nóng)村集體建設(shè)用地（少部分含農(nóng)用地）征收后，變更為國有建設(shè)用地，用于市政建設(shè)及經(jīng)營開發(fā)的過程。

二、西安市辦法的利弊分析

（一）西安市辦法的先進(jìn)性  

1. 土地取之于民，還之于民

西安市辦法率先將部分原農(nóng)村集體用地變更為國有用地性質(zhì)后，返還給原農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織，并允許其經(jīng)營開發(fā)。西安市辦法第四章規(guī)定，將原城中村范圍內(nèi)用地性質(zhì)由集體建設(shè)用地變更為國有建設(shè)用地后，將其中部分土地劃撥予改制后的原農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織，即社區(qū)居民委員會。社區(qū)委員會可將經(jīng)營性國有建設(shè)用地用于商業(yè)開發(fā)。

村民以原農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織為單位，間接獲得經(jīng)營性國有建設(shè)用地，以土地財產(chǎn)參與房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，分享土地極差地租收益。不僅與我國現(xiàn)行的土地管理相關(guān)法律法規(guī)不相沖突，同時符合黨的十八屆三中全會公報精神，賦予了城中村居民更多的財產(chǎn)權(quán)利。

2. 改制是改造的前提

西安市辦法中改造的前提是完成改制，只有當(dāng)城中村的居民完成了農(nóng)轉(zhuǎn)非；村民委員會改制為居民委員會；原農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織改制為股份公司；集體建設(shè)用地轉(zhuǎn)化為國有建設(shè)用地后，方可實施城中村改造。

3. 引入社會資金進(jìn)行改造

西安市辦法允許房地產(chǎn)開發(fā)商作為城中村改造的主體，即引入社會資金投資城中村改造項目，既減輕了城中村改造的資金壓力，同時也為投資方參與城中村改造提供了政策的依據(jù)。

西安市政府在引入社會資金進(jìn)行城中村改造的同時，也在西安市辦法中規(guī)定了城中村改造規(guī)劃必須符合國務(wù)院批準(zhǔn)的西安市城市總體規(guī)劃，從而以行政強(qiáng)制力從源頭上控制了投資人的建設(shè)行為，以此控制投資人的趨利性所造成土地的過渡開發(fā)，有效提高城中村改造的質(zhì)量。

（二）西安市辦法的不足之處

1. 回避農(nóng)用地變性問題

西安市辦法并未涉及農(nóng)用地變更為國有建設(shè)用地性質(zhì)的問題。但是，在西安市城中村改造的實際操作中農(nóng)用地客觀存在于西安市城中村改造項目綜合用地范圍內(nèi)，農(nóng)用地性質(zhì)的變更直接影響城中村改造的進(jìn)度。在農(nóng)用地變更為建設(shè)用地的程序中，取得新增建設(shè)用地指標(biāo)是首要的，且是最困難的一步。

2. 取得改造后土地的路徑不明

西安市辦法中并沒有設(shè)計出項目主體或投資人最終取得經(jīng)營性國有建設(shè)用地的方式。取得國有建設(shè)用地的方式通常為招、拍、掛，但是以上三種方式僅適用于國家土地儲備中心出讓已經(jīng)納入土地儲備庫內(nèi)的國有建設(shè)用地，實際土地使用權(quán)競標(biāo)人尚未確定。在西安市辦法中已將城中村范圍內(nèi)的經(jīng)營性用地以劃撥方式處分給了改制后的原集體經(jīng)濟(jì)組織，其后再以招、拍、掛的方式確定新的土地使用權(quán)人欠妥。

3. 投資人獲取投資回報的方式不明朗

企業(yè)投資收益主要依據(jù)企業(yè)與原村民集體經(jīng)濟(jì)組織的協(xié)議確定。企業(yè)既可選擇在土地一級市場，通過轉(zhuǎn)讓改造范圍內(nèi)經(jīng)營性國有建設(shè)用地實現(xiàn)，也可選擇在土地二級市場，通過銷售商品房實現(xiàn)?；谏倘说内吚?，企業(yè)通常選擇以最短時間在土地二級市場，通過銷售商品房的形式實現(xiàn)投資利潤最大化。

西安市辦法未明確農(nóng)用地變更為國有建設(shè)用地的程序，特別是未能在制度上解決新增建設(shè)用地指標(biāo)有限這一關(guān)鍵性問題，無形間拉長了西安市城中村改造項目實現(xiàn)投資回報的周期。開發(fā)商急于出售尚未取得國有建設(shè)用地使用權(quán)的住宅，以實現(xiàn)資金快速回籠，導(dǎo)致西安城中村項目范圍內(nèi)小產(chǎn)權(quán)房交易屢禁不絕。

三、針對西安市辦法的調(diào)整建議

（一）以“地票”緩解新增建設(shè)用地指標(biāo)不足的問題

耕地開墾的數(shù)量決定了新增建設(shè)用地指標(biāo)的數(shù)量。在耕地開墾有限的情況下，新增建設(shè)用地指標(biāo)必然陷入供不應(yīng)求的局面。增加新增建設(shè)用地指標(biāo)供應(yīng)的數(shù)量應(yīng)當(dāng)從增加耕地的開墾面積入手。

成都及重慶市曾采用“地票”制度。“地票”制度允許民間資本投資于農(nóng)村集體建設(shè)用地復(fù)墾為耕地的農(nóng)村土地綜合整治項目中，并可以此為途徑直接獲取“地票”。“地票”證書上載明新開墾耕地的面積。投資人在符合城市土地利用總體規(guī)劃以及城鎮(zhèn)各區(qū)域控制性詳細(xì)規(guī)劃，以及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的前提下，可按照“地票”證書所載明的面積，按照相關(guān)程序辦理用地手續(xù)后，使用集體或國有建設(shè)用地。若合理設(shè)計“地票”制度，可從源頭解決西安市增加新增建設(shè)用地指標(biāo)供應(yīng)不足的問題。

（二）以補(bǔ)交土地出讓金的形式實現(xiàn)土地使用權(quán)轉(zhuǎn)移

城中村范圍內(nèi)的經(jīng)營性用地屬于城中村改造綜合用地的一部分。西安市辦法第二十五條規(guī)定城中村改造綜合用地以劃撥方式供給。改制后的原集體經(jīng)濟(jì)組織已通過土地劃撥的方式取得了城中村范圍內(nèi)的經(jīng)營性用地。故而，筆者認(rèn)為原集體經(jīng)濟(jì)組織只需補(bǔ)交土地出讓金即可取得城中村范圍內(nèi)的國有土地使用權(quán)。原集體經(jīng)濟(jì)組織可通過國有建設(shè)用地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式處分經(jīng)營性用地。

（三）以固定回報明確投資收益

城中村改造項目中，可以固定回報的方式明確投資者的投資收益。明確的投資回報可束縛投資者的趨利性。在西安市辦法中，可規(guī)定投資者所獲得的投資回報不超過其投資總額的一定比例。投資回報可表現(xiàn)為土地轉(zhuǎn)讓金，商品房銷售款，或經(jīng)市場估值，與投資回報金額一致的國有建設(shè)用地面積或建成后的商品房面積。  

四、結(jié)論

西安市辦法有其先進(jìn)性，同時也存在調(diào)整的空間?？梢?ldquo;地票”制度解決新增建設(shè)用地指標(biāo)供應(yīng)不足的問題。以補(bǔ)交土地出讓金，將劃撥用地轉(zhuǎn)為國有建設(shè)用地的方式，明確改造后土地的取得途徑。企業(yè)投資城中村改造項目，僅能獲取固定回報，削薄投資者的利潤空間，抑制投資者的趨利性。三者并舉，有利于西安城中村改造項目的實施。

參考文獻(xiàn)：

項目投資回報方式范文第5篇

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的日益完善和改革開放步伐的不斷加快，我們越來越意識到完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善城市居住環(huán)境，是擴(kuò)大城市的知名度、提高城市品位、創(chuàng)造良好的投資環(huán)境的必備條件。而加快城市化進(jìn)程，勢必加大城市基礎(chǔ)設(shè)施投資力度。

二、BOT融資方式在我國的發(fā)展背景及其概念

目前，我國城市基礎(chǔ)設(shè)施資金主要來自政府稅收以及由政府出面的借貸籌措資金，融資渠道比較單一，在當(dāng)前城市化進(jìn)程的步伐大大快于地方財政收入增長幅度的前提下，無形之中增加了地方財政的壓力。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，國家將逐步減少對城市基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域國有資金的投入，實現(xiàn)投資多元化，引入市場競爭機(jī)制，提高城市基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)行效率，降低社會服務(wù)價格，這也使得財政資金以外的各類資本將獲得更多的投資于城市基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會，因此采用包括BOT方式在內(nèi)的多種渠道籌集城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金，將是必然的趨勢。

BOT是英文“Build—Operate－Transfer”的縮寫，意為“建設(shè)—經(jīng)營—移交”，其實質(zhì)是一種特許權(quán)。這種方式以政府和私人機(jī)構(gòu)之間達(dá)成協(xié)議為前提，由政府向私人機(jī)構(gòu)頒布特許，允許其在一定時期內(nèi)籌集資金建設(shè)某一城市基礎(chǔ)設(shè)施并管理和經(jīng)營該設(shè)施及其相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，以償還債務(wù)，收回投資、賺取利潤。當(dāng)特許期限結(jié)束時，私人機(jī)構(gòu)按約定將該設(shè)施移交給政府，轉(zhuǎn)由政府指定部門經(jīng)營和管理。

在國家計委、電力部、交通部于1995年聯(lián)合《關(guān)于試辦外商投資特許權(quán)項目審批管理有關(guān)問題的通知》以來，我國已成功地進(jìn)行了多個BOT項目融資的試點。如寧波的常洪隧道工程，就是由上海隧道股份有限公司以內(nèi)資BOT形式進(jìn)行總承包，該工程竣工運(yùn)營后為寧鎮(zhèn)公路、329國道與通途路、江南公路的溝通發(fā)揮了重要作用，目前它既有效地解決了城市區(qū)域交通問題，也為企業(yè)帶來了豐厚的回報。

三、BOT融資方式在我國存在的優(yōu)勢

在我國，BOT這種投資與建設(shè)方式應(yīng)該說有其發(fā)展的優(yōu)勢。這主要是因為BOT融資方式對于政府和投資方都有益處。對政府來說，它首先解決了項目資金問題，減少項目對政府財政預(yù)算的影響，減少了政府借債和還本付息的負(fù)擔(dān)。其次，它有利于提高項目建設(shè)質(zhì)量并加快項目建設(shè)進(jìn)度，促進(jìn)項目運(yùn)營效率的提高，可以較好地解決政府投資超工期、超成本和運(yùn)營服務(wù)差等弊病，為社會公眾提供較好的城市基礎(chǔ)設(shè)施使用服務(wù)。再次，它有利于實現(xiàn)城市基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)業(yè)化、市場化。因為BOT融資方式明確了城市基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，明確了政府機(jī)構(gòu)、項目發(fā)起人、項目公司、運(yùn)營公司之間的職責(zé)，形成了協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、有效制衡的經(jīng)營管理機(jī)制，并促進(jìn)了政府職能的轉(zhuǎn)變，使政府從直接管理轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^管理，實現(xiàn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的良性發(fā)展。最后它有利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。這主要是因為BOT融資方式往往有外資參與，政府可在先期不投入或少投入的條件下，將國外的新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品低成本引進(jìn)，通過學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理理念、管理模式、管理經(jīng)驗，提高我國城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的水平。對社會投資方而言，其優(yōu)勢在于城市基礎(chǔ)設(shè)施項目現(xiàn)金流量穩(wěn)定，投資風(fēng)險相對較小，可以為投資方帶來穩(wěn)定、長期的投資收益。而且由于項目的特許權(quán)經(jīng)營協(xié)議是在政府和投資方之間確定，法律約束力較強(qiáng)，投資方可獲得較好的法律保障。

四、BOT融資方式在我國存在的問題

我們應(yīng)該看到，在我國城市基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域融資從純計劃的融資方式逐步轉(zhuǎn)向具備市場化的融資框架的過程中，畢竟現(xiàn)在還處于初級發(fā)展階段，不可避免地存在著許多問題。這主要表現(xiàn)：

1、目前國內(nèi)針對BOT項目的相關(guān)法律體系不完善，尚未形成統(tǒng)一的BOT政策框架和法律框架。由于BOT項目涉及到政府、投資方、項目參與者等，而且其建設(shè)同其他投資項目一樣貫穿從項目規(guī)劃到投入運(yùn)營的整個過程，所以還涉及到《公司法》、《擔(dān)保法》、《民法通則》、《貸款通則》等法律法規(guī)，如果投資方是外商，還將涉及到針對外商的法律、法規(guī)。

2、對于BOT項目建設(shè)和運(yùn)營中的種種問題、項目糾紛的解決以及項目公司規(guī)避風(fēng)險的操作還沒有做出明確的規(guī)定，在實際操作中缺乏必要的依據(jù)，這在一定程度上制約了BOT項目的推進(jìn)步伐。如常洪隧道東連接線工程，原先設(shè)計為較為簡單的公路連接線，在工程建設(shè)過程中就是因為規(guī)劃調(diào)整為城市主干道而使道路的路幅寬度增大，相應(yīng)政策處理費(fèi)用、工程費(fèi)用增加，提高了投資方的投資成本。

3、投資方的投資回報率問題尚有效的解決?；貓舐蔬^高或過低均不利于BOT項目的發(fā)展，回報率高了，相應(yīng)的BOT項目產(chǎn)品的價格就會抬高。過高的價格會使社會經(jīng)濟(jì)和人民生活難以承受，政府不可能給項目投資方提供過高的回報率擔(dān)保；同樣，如果回報率過低，投資方難以在有限的特許經(jīng)營期內(nèi)收回成本，更不用說獲得合理的利潤了。目前我國城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營市場化進(jìn)展緩慢，一個重要原因就是合理的投資回報問題沒有解決，這不僅會影響現(xiàn)有BOT項目的運(yùn)營，也會限制BOT項目的發(fā)展。

4、在項目的建設(shè)、運(yùn)營等各個階段，必然會存在各種各樣的風(fēng)險，劃分風(fēng)險和減少風(fēng)險是BOT項目雙方關(guān)注的焦點。如常洪隧道在其有效的地域范圍內(nèi)目前尚無其他過江通道建成，經(jīng)濟(jì)效益比較可觀，而根據(jù)城建計劃，2008年左右在常洪隧道的上下游各建成一座跨江橋梁（而且是不收費(fèi)的），這無疑會減少通過常洪隧道的交通流量，自然也對其在規(guī)定的收費(fèi)年限內(nèi)的收益產(chǎn)生較大的影響。

轉(zhuǎn)貼于

五、BOT融資方式在我國存在問題的解決對策

1、努力創(chuàng)造一個適合BOT融資方式得以生存的法律政策環(huán)境。

到目前為止，BOT融資方式已在我國有了較多的試點，積累了一定的經(jīng)驗，而且隨著我國市場經(jīng)濟(jì)地位的鞏固以及世界貿(mào)易組織的加入，我們對維護(hù)國家主權(quán)和利益原則，保護(hù)投資方合法權(quán)益原則，約定必守原則，國民待遇原則和遵守國際公約，遵循國際慣例原則已經(jīng)有了一定的了解，建立健全具有中國特色的BOT法律法規(guī)體系已經(jīng)有了一個良好的基礎(chǔ)。我國屬于發(fā)展中國家，采用吸取外國資本的BOT融資方式應(yīng)該是主要形式，同時隨著我國對外開放的不斷深入，民營資本也有能力參與到城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中來?？紤]到我國的國情，2004年國務(wù)院的《關(guān)于投資體制改革的決定》中，放寬社會資本的投資領(lǐng)域，鼓勵和引導(dǎo)社會資本以獨資、合資、合作、聯(lián)營、項目融資等多種方式，進(jìn)入法律法規(guī)未禁入的城市基礎(chǔ)設(shè)施參與建設(shè)。這一決定為BOT融資方式提供了難得的機(jī)會，使社會資本通過BOT投資模式參與城市基礎(chǔ)設(shè)施、公用事業(yè)建設(shè)有了一定的政策保障。相信隨著我國投融資體制的不斷完善，國家會結(jié)合BOT融資方式的特許權(quán)特性、運(yùn)作方式等，考慮法律的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和可操作性，進(jìn)一步犞貧ü賾贐OT 投融資方式的專項立法，以協(xié)調(diào)有關(guān)BOT方式的投資法律關(guān)系、規(guī)范其復(fù)雜的操作程序，實現(xiàn)現(xiàn)行法律體系與BOT融資方式的銜接，完善投資保障的法律體系，為BOT方式提供良好的法律環(huán)境。

2、政府正確定位，認(rèn)清其在BOT融資方式中的責(zé)任和權(quán)利，以減少問題、避免糾紛。

對于政府來說，采取BOT融資方式的目的是實現(xiàn)其目標(biāo)和要求，而其目標(biāo)和要求是在合同中體現(xiàn)和通過合同實施來實現(xiàn)的。在對合同的履行上，政府與投資方處于平等的法律地位。但是我們不可否認(rèn)，政府是處于主導(dǎo)地位的，在BOT項目中出現(xiàn)問題、產(chǎn)生糾紛往往是與政府沒有正確定位有很大的關(guān)系，如規(guī)劃方案的調(diào)整等。因此在雙方合同的制定上應(yīng)盡量詳實，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利。

另外，采用BOT方式的城市基礎(chǔ)設(shè)施項目往往建設(shè)周期長，涉及到的政策處理、與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)等諸多問題，如征地拆遷安置、電力電信、交通供水等，其處理彈性較大。作為投資方往往會對這些前期工作感到棘手，也容易產(chǎn)生糾紛和出現(xiàn)問題，而政府應(yīng)努力做好服務(wù)工作，積極為投資方解決困難，充分地發(fā)揮其特有的行政優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，為項目建設(shè)創(chuàng)造一個雙贏的環(huán)境。

3、合理確定投資回報率，調(diào)動投資方的積極性。

投資追求的是利潤最大化，作為投資方，為保證項目公司的盈利能力，必然要求政府提供固定的投資回報率或以其他變通方式提供相對固定的投資回報率的保證。保證投資固定回報率的主要問題在于：首先，投資方既然已經(jīng)有固定回報率作為保證，就不會花大力氣去如何降低投資、如何改善經(jīng)營，這就失去了BOT投資的核心意義———高效率和高效益，同時也把負(fù)擔(dān)加到普通百姓的頭上。其次，政府不僅承擔(dān)起本該承擔(dān)的由政府造成的風(fēng)險，而且承擔(dān)起不該承擔(dān)的市場風(fēng)險。這就使得風(fēng)險與收益完全不對稱，背離市場經(jīng)濟(jì)原則和投融資原則。況且在我國有關(guān)法律中是不允許政府為投資回報率作出保證的。在這種情況下，投資回報率的合理性只能取決于投資方所承擔(dān)的風(fēng)險以及該項目為政府帶來的額外收益，為更好地體現(xiàn)誰投資、誰受益、誰承擔(dān)風(fēng)險的原則，應(yīng)改變以往在BOT項目中先談回報率，并由成本加上固定回報率確定價格的做法。

4、有效進(jìn)行風(fēng)險識別，預(yù)測和防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險，積極管理和控制風(fēng)險。

BOT項目融資項目相對來說投資數(shù)額大，建設(shè)周期長，影響投資效果的因素多，具有投資轉(zhuǎn)移與可替代性差，投資決策復(fù)雜、難度大，涉及部門多等特點，這決定了工程項目風(fēng)險存在的普遍性與經(jīng)常性。不可抗力風(fēng)險、政策及法律變化風(fēng)險、違約風(fēng)險、利率變化風(fēng)險、外匯匯率風(fēng)險、原材料來源和價格變動風(fēng)險、運(yùn)營維護(hù)風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險等各種風(fēng)險無處不在。為有效地降低風(fēng)險，我們應(yīng)該：

（1）對BOT項目可能出現(xiàn)的風(fēng)險做好分析和預(yù)測。對國內(nèi)和國外的投資方要采用不同方法和思維進(jìn)行分析。投資方是國內(nèi)企業(yè)，相對來說考慮的問題就要少些；而投資方是外商考慮的問題就會多一些，比如：所在國的國情，所在國的匯市走向等都要進(jìn)行分析研究。只有對風(fēng)險提前做出判斷，想得多，想得遠(yuǎn)，才能有針對性地制訂出預(yù)防風(fēng)險的方案。

（2）要有針對性地采取措施，做好對可能出現(xiàn)風(fēng)險的預(yù)防工作。對不可控制的風(fēng)險，在項目談判中和特許權(quán)經(jīng)營協(xié)議的制訂時要盡可能地考慮到項目可能出現(xiàn)的不可控制風(fēng)險因素，以便在雙方簽訂的合同中明確相應(yīng)條款，保證政府的相關(guān)利益不受損失；對可以預(yù)防和控制的風(fēng)險，要在保證政府、投資方和公眾三方利益的前提下盡量明文約定雙方能夠接受的條款。通過事前判斷，事中控制，事后總結(jié)，最大限度地把項目風(fēng)險降低，真正發(fā)揮出BOT模式在項目融資中的作用。

（3）要對現(xiàn)有的正在進(jìn)行運(yùn)作的BOT項目風(fēng)險做出評估。因為項目已經(jīng)運(yùn)作，必然會暴露出一些問題，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)一些潛在的風(fēng)險，這樣會加強(qiáng)有關(guān)人員對項目風(fēng)險的認(rèn)識，提高風(fēng)險防范的意識，有利于在反思和總結(jié)以前工作的基礎(chǔ)上把今后工作做得更好。

總之，作為政府和投資方，應(yīng)通過周密細(xì)致地預(yù)測、分析、評估，有針對性地采取回避、控制、分隔、分散、轉(zhuǎn)移、投保、索賠等各種有效手段，力求做到風(fēng)險最小化。