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醫(yī)院市場分析范文第1篇

珠海新圓明園作為全國首批4A級旅游景點(diǎn)，在珠三角旅游市場屹立了14年，見證著旅游市場的不斷發(fā)展。新圓明園以中國清朝文化的旅游主題為核心競爭力，擁有較豐富的演繹資源和人文旅游資源，地理位置優(yōu)越，被稱為“珠海必游之地”。但隨著區(qū)域旅游市場的不斷發(fā)展，游客消費(fèi)觀念也在不斷變化，現(xiàn)今旅游市場競爭越來越激烈，面對種種困難，新圓明園缺乏對旅游市場營銷策略的有效整體規(guī)劃，影響了新圓明園的旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。本文針對新圓明園的實(shí)際情況，提出了新圓明園旅游市場的營銷思路與策略，力圖從營銷策略方面為新圓明園的發(fā)展做出有益的探索。

希望本文的研究能為提高珠海新圓明園旅游市場的競爭能力，為進(jìn)行新一輪旅游市場營銷活動提供一定的啟示與參考。

關(guān)鍵詞：新圓明園 旅游市場 營銷策略

目錄

一、旅游市場營銷管理的產(chǎn)生與發(fā)展

二、新圓明園旅游營銷管理現(xiàn)狀

（一）新圓明園旅游公司簡介

（二）新圓明園旅游營銷管理現(xiàn)狀分析

1．新圓明園旅游市場存在的問題

2．新圓明園旅游市場SWOT分析

三、新圓明園旅游營銷對策

（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃

（二）新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

（三）新圓明園旅游促銷策略

（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則

結(jié)論

新圓明園旅游市場的營銷策略分析

珠海新圓明園作為全國首批4A級旅游景點(diǎn)，在珠三角旅游市場屹立了14年，見證著旅游市場的不斷發(fā)展，隨著珠三角得經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也在不斷擴(kuò)充，各種新興的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、及配套服務(wù)等項(xiàng)目沖擊市場份額，游客消費(fèi)觀念也在不斷變化，現(xiàn)今旅游市場競爭越來越激烈，面對種種困難，新圓明園缺乏對旅游市場營銷策略的有效整體規(guī)劃，影響了新圓明園的旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。本文針對新圓明園的實(shí)際情況，提出了新圓明園旅游市場的營銷思路與策略，力圖從營銷策略方面為新圓明園的發(fā)展做出有益的探索。以下進(jìn)行詳細(xì)論述。

旅游市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

從1841年7月5日英國人托馬斯·庫克組織人類歷史上第一次旅游活動開始到本世紀(jì)初，在這短短的100多年時(shí)間里，旅游業(yè)從無到有，時(shí)至今日，己經(jīng)取代石油、鋼鐵、汽車等傳統(tǒng)工業(yè)部門，成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。人類的經(jīng)濟(jì)活動是科學(xué)產(chǎn)生的先導(dǎo)，有什么樣的社會活動就會出現(xiàn)相應(yīng)的社會學(xué)科。旅游市場營銷就是在旅游業(yè)產(chǎn)生與興起的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一門新興學(xué)科。

（一）旅游市場營銷的產(chǎn)生 （二）旅游市場營銷的發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義國家由于戰(zhàn)爭所致，曾出現(xiàn)了一度時(shí)期的物資短缺現(xiàn)象。為了加速物質(zhì)生產(chǎn)，許多資本主義國家的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，同時(shí)拓寬了科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，形成第三次技術(shù)革命的浪潮。物資進(jìn)一步的豐富使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望隨著市場的變化而向多元化發(fā)展。經(jīng)營者們?yōu)榱诉m應(yīng)消費(fèi)心理狀況，改變了原有只顧推銷的經(jīng)營方式，而逐步進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的研究。隨著人們收入與閑暇時(shí)間的增多，旅游活動方興未艾，旅游業(yè)也在眾多的產(chǎn)業(yè)部門中確立了自己的經(jīng)濟(jì)地位。這就促使經(jīng)營者更加注重經(jīng)營的方式和進(jìn)行有關(guān)旅游業(yè)人才的培養(yǎng)，而培養(yǎng)和經(jīng)營發(fā)展的需要又促使人們對旅游相關(guān)學(xué)科的研究由淺入深，由窄變寬。

進(jìn)入五六十年代研究重點(diǎn)主要是根據(jù)旅游消費(fèi)行為和統(tǒng)計(jì)資料，如何改善交通、旅館、服務(wù)措施等方面的經(jīng)營進(jìn)行了研究，出版了《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》等著作。自1964年起，人們開始進(jìn)行國際旅客調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其項(xiàng)目有旅客人數(shù)、來訪目的、訪問的地理區(qū)域、旅游方式、交通工具、停留時(shí)間、年支付的金額等，每年把這些匯編成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和測證。

70年代隨著旅游業(yè)的不斷擴(kuò)展，也帶來旅客擁擠、環(huán)境污染、旅游服務(wù)質(zhì)量和保障旅游者安全與權(quán)利等方面的問題隨之出現(xiàn)。相應(yīng)旅游營銷又轉(zhuǎn)向了如何保護(hù)旅游資源，防止環(huán)境污染，提高旅游服務(wù)水平質(zhì)量以及旅游法規(guī)等方面的研究。

80年代旅游風(fēng)靡世界，各國旅游業(yè)競爭異常激烈，許多國家政府紛紛訂立有關(guān)政策，以促進(jìn)本國旅游業(yè)的發(fā)展。這樣旅游營銷也就劃分為兩大部分，即宏觀政策與微觀市場。宏觀方面出現(xiàn)了《旅游政策和國際旅游》等論著，微觀方面則偏重于如何開發(fā)旅游資源、如何進(jìn)行營銷決策，如何提高服務(wù)質(zhì)量與水平，如何傳遞旅游信息以及如何誘發(fā)消費(fèi)者的旅游興趣等等。同時(shí)，由于旅游經(jīng)濟(jì)管理方面的人才奇缺，經(jīng)營學(xué)又轉(zhuǎn)向了如何培養(yǎng)旅游營銷管理人才等方面的研究。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展也同其他事物一樣，經(jīng)歷了由初級向高級發(fā)展的過程。隨著旅游業(yè)不斷深入發(fā)展，該學(xué)科也將從理論和實(shí)踐的廣度和深度進(jìn)行有益的不斷探索。

二、新圓明園旅游營銷管理現(xiàn)狀

（一）新圓明園旅游公司簡介

新圓明園旅游公司 伴隨著珠海旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和騰飛，新圓明園呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，逐步樹立了個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌形象。公司兩大主題公園――新圓明園和夢幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景點(diǎn)之一，在華南乃至港澳地區(qū)有著巨大的市場影響力，每年接待游客數(shù)量超過100萬人次，累計(jì)接待游客數(shù)量超過1000萬人次，成為珠海市旅游景點(diǎn)行業(yè)的翹楚。

目前，新圓明園作為珠海市旅游行業(yè)的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工500多人，總資產(chǎn)達(dá)8億元，具有得天獨(dú)厚的地理、環(huán)境優(yōu)勢，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和擁有珠海市最具影響力的演藝資源，形成了旅游與文化相結(jié)合，休閑度假與旅游觀光為一體的綜合旅游服務(wù)體系，對珠海旅游經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)和帶動作用顯著提升，對珠海社會經(jīng)濟(jì)起到了積極的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 新圓明園旅游產(chǎn)品介紹

南中國皇家園林――新圓明園旅游景區(qū) 新圓明園仿古旅游景觀的誕生，不僅填補(bǔ)了珠海旅游城市無大型旅游景點(diǎn)的空白，也成為珠江三角洲乃至整個(gè)南中國一顆耀眼的明珠。開園第一年便產(chǎn)生轟動效應(yīng)，接待國內(nèi)外和港澳臺地區(qū)游客1,834,153人，實(shí)現(xiàn)凈利潤3,385萬元，為珠海市旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。

景區(qū)占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽(yù)為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經(jīng)典景觀，集中再現(xiàn)了當(dāng)年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時(shí)結(jié)合旅游景點(diǎn)的特色，創(chuàng)新和豐富旅游與文化相結(jié)合的內(nèi)涵，是珠海市目前最大的旅游景點(diǎn)，成為珠海旅游的必游之地。

景區(qū)除了擁有大型仿清建筑群和恬靜優(yōu)美的自然環(huán)境以外，園內(nèi)眾多參與和觀賞活動，以及突破傳統(tǒng)劇場局限的大型歌舞表演也使游客流連忘返，成為景區(qū)不可或缺的組成部分。

耗資千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩――《大清王朝》是繼《圓明滄?！泛汀稏|方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛時(shí)期；演員出場600多人次，道具200多件，演出場面浩大、色彩艷麗，運(yùn)用高科技、特技營造了一個(gè)神秘、壯觀的歷史空間，使舞劇更具娛樂性和觀賞性，自2001年底推出以來，受到了國內(nèi)外觀眾的一致高度評價(jià)。

在《大清王朝》取得巨大成功的同時(shí)，新圓明園貫徹集團(tuán)公司“打造新圓明園之夜”的經(jīng)營思路，尋求創(chuàng)新，利用夜場，聚集人氣，精心策劃了國內(nèi)首部電影實(shí)景水戰(zhàn)表演《大清海戰(zhàn)》，并于2005年國慶盛大公演，形成了人造主題公園全景式表演的新風(fēng)格，獲得了巨大的市場效應(yīng)。

此外，新圓明園以其獨(dú)特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經(jīng)成為一個(gè)古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風(fēng)流才子紀(jì)曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導(dǎo)演稱為最佳外景拍攝基地。

（二）新圓明園旅游營銷管理現(xiàn)狀分析

1.經(jīng)營現(xiàn)狀分析

（1）經(jīng)營整體情況 （2）客源情況 （3）客源結(jié)構(gòu)

受景點(diǎn)老化，吸引力下降等因素的影響，新圓明園呈現(xiàn)了散客人數(shù)逐年下跌，團(tuán)隊(duì)比例逐年上升的趨勢。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，散客比例約占48％，團(tuán)隊(duì)約占52％。

新圓明園游客層次結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在以“公司職員”為主，約占40％，“學(xué)生”占將近兩成，“公務(wù)員”占一成，這些游客文化程度較高，可以說明新圓明園對知識層次較高的人群吸引力較大。

在游客年齡構(gòu)成中，以中年人為主，約占62%,，老人約占10％，青年人約占19％，學(xué)生（小孩）約占9％。

2．新圓明園旅游市場存在的問題

（1）景點(diǎn)項(xiàng)目更新不足，吸引力下降

新圓明園老化嚴(yán)重、吸引力下降、競爭力減弱已是不爭事實(shí)。去年仍有像新圓明園大型燈展、夢幻水城迷城歷險(xiǎn)等項(xiàng)目的投入，而今年幾乎沒有任何項(xiàng)目及演出節(jié)目的更新投入，經(jīng)營難度加大。

（2）服務(wù)質(zhì)量有待提高，品牌形象繼續(xù)維護(hù)

新圓明園在服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)質(zhì)量上有較多值得商榷和改善的地方，畢竟游客的滿意度對景點(diǎn)來說是非常重要的。但是，由于一些細(xì)節(jié)方面的問題落實(shí)不到位，導(dǎo)致出現(xiàn)旅行社、游客投訴的出現(xiàn)，這也會一定程度上損害了公司的品牌形象。

另外，在國慶黃金周新圓明園對外大力宣傳得精彩紛呈的節(jié)目改版升級一度也吊足了游客的胃口，可實(shí)際上改版升級的節(jié)目與宣傳貨不對版，令不少游客驚呼“上當(dāng)”。這些都對我司的口碑和品牌形象造成了消極的影響，對可持續(xù)經(jīng)營非常不利。

（3）市場秩序不穩(wěn)定

由于種種原因，各種渠道、專項(xiàng)價(jià)格較多，而且有些價(jià)格之間相差較大，想象空間較多，導(dǎo)致市場秩序未能穩(wěn)定統(tǒng)一。

此外，促銷票種票價(jià)也較多，包括集團(tuán)組合營銷套票、“貢月”促銷優(yōu)惠票等等，游客、市民一時(shí)看得眼花繚亂。同時(shí)，促銷、優(yōu)惠票價(jià)過于頻繁容易給人傳遞了一種錯(cuò)誤的信息--覺得景點(diǎn)價(jià)值下降，這對景區(qū)的可持續(xù)性經(jīng)營更加不利，一些游客都期望著下一次“降價(jià)優(yōu)惠”。

（4）經(jīng)營模式單一，資源整合利用不徹底

目前兩園基本都是沿用著“門票收入+租賃收入”的粗獷式經(jīng)營模式，收入單一，同時(shí)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。而這種單一的營收模式的經(jīng)濟(jì)防御力較差，在經(jīng)營環(huán)境不景氣的情況下，業(yè)績下滑就會凸顯。同時(shí)園內(nèi)很多固定資產(chǎn)、軟硬件資源閑置擱置，造成浪費(fèi)損失。

3．新圓明園旅游市場SWOT分析

（1）Strengths優(yōu)勢

①便利的地利位置，豐富的文化內(nèi)涵

新圓明園被譽(yù)為“南中國唯一的皇家園林”，象一顆璀璨的明珠鑲嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，東、西、北三面環(huán)山，南面平坦開闊，交通便利，風(fēng)景幽雅，是珠海最大型的旅游景區(qū)。 景區(qū)占地面積1.39平方公里，首期投資人民幣6億多元，以被譽(yù)為“萬園之園”的北京圓明園被焚燒前的建筑為原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分經(jīng)典景觀，集中再現(xiàn)了當(dāng)年北京皇家園林的宏偉氣勢。同時(shí)結(jié)合旅游景點(diǎn)的特色，創(chuàng)新和豐富旅游與文化相結(jié)合的內(nèi)涵，是珠海市目前最大的旅游景點(diǎn)，成為珠海旅游的必游之地。

②豐富的演繹資源

新圓明園在現(xiàn)代旅游概念下創(chuàng)新經(jīng)營，賦予每個(gè)景區(qū)以活力。景區(qū)內(nèi)涵設(shè)置豐富，園內(nèi)每天表演多達(dá)三十場，分別推出了大型主題晚會《圓明滄?！贰ⅰ稏|方神珠》。千萬巨制的大型全景式舞蹈史詩《大清王朝》以及國內(nèi)首部大型電影實(shí)景水上表演《大清海戰(zhàn)》，每晚都在新圓明園內(nèi)為游客獻(xiàn)映，以震撼人心的藝術(shù)魅力和濃郁的清宮文化氛圍贏得游客一致的贊賞。

此外，新圓明園以其獨(dú)特的景觀資源贏得了游客的贊賞，更贏得了影視界制作人的青睞，已經(jīng)成為一個(gè)古裝影視劇拍攝基地。近年來，新圓明園先后成為《食神》、《廣東十虎》、《陳夢吉》、《風(fēng)流才子紀(jì)曉崗》、《北俠歐陽春》等影視劇的外景拍攝地，被港澳臺等著名導(dǎo)演稱為最佳外景拍攝基地。

（2）Weaknesses劣勢

①2009年市場部在重新細(xì)分市場渠道后，在一定程度上也促進(jìn)了業(yè)務(wù)員的工作積極性，取得相當(dāng)?shù)臉I(yè)績效益。但是，由于渠道劃分欠缺合理，在執(zhí)行過程中也遇到一些問題，如有些區(qū)域地域涵括較廣，分布較散，使業(yè)務(wù)員很難完全兼顧到位等等。

②受外部大環(huán)境不景氣的影響，為了拉動人氣增加收入，2009年促銷力度相應(yīng)加大，包括元宵節(jié)夜場促銷、“貢月”促銷、集團(tuán)聯(lián)動營銷等一些列低價(jià)促銷措施。由于促銷力度及影響較大，導(dǎo)致在促銷結(jié)束后再恢復(fù)到以“較高”的正常票價(jià)推廣遇到一定的阻力。而部分游客誤解降價(jià)促銷的涵義--以為景點(diǎn)價(jià)值下降，所以就在等待下一次降價(jià)促銷再進(jìn)園。

③新圓明園的品牌價(jià)值維護(hù)不夠到位。如雨天臺風(fēng)等惡劣天氣情況使晚上演出停演的通知不到位導(dǎo)致的投訴。又如國慶節(jié)目更新升級改版敷衍了事等導(dǎo)致游客大失所望，嚴(yán)重影響口碑等。這些都給新圓明園口碑造成較大的損害，造成經(jīng)營推廣中的無形阻力。

（3）opportun1t1es機(jī)會

①交通大發(fā)展

珠海市民盼望已久的廣珠輕軌預(yù)計(jì)2010年通車，屆時(shí)由珠海至廣州這個(gè)廣東省經(jīng)濟(jì)文化中心僅需四十多分鐘車程，珠海與珠三角各市的聯(lián)系更為緊密，再也不是一個(gè)交通末梢。

該項(xiàng)交通工程不僅促進(jìn)珠海的經(jīng)濟(jì)，尤其帶動旅游業(yè)的發(fā)展，加上港珠澳大橋的開工建設(shè)將為珠海的發(fā)展創(chuàng)造了良好的區(qū)位優(yōu)勢。

②經(jīng)濟(jì)大發(fā)展

《橫琴總體發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施，使橫琴開發(fā)上升為國家戰(zhàn)略，總投資700多億元的一批項(xiàng)目動工建設(shè)。通關(guān)制度等專項(xiàng)政策細(xì)化和專項(xiàng)規(guī)劃編制報(bào)批工作積極推進(jìn)。

制定了推進(jìn)珠港澳更緊密合作的實(shí)施意見，對港澳貨物貿(mào)易人民幣結(jié)算試點(diǎn)工作扎實(shí)推進(jìn)，建立珠澳政府間溝通聯(lián)系機(jī)制，達(dá)成珠澳同城化共識。珠中江區(qū)域確定了重點(diǎn)合作領(lǐng)域，20多項(xiàng)實(shí)質(zhì)性合作項(xiàng)目加緊推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)公交互通、年票互認(rèn)、媒體互動、環(huán)保聯(lián)動。這些都為旅游業(yè)帶來新的契機(jī)。

③文化旅游受到全社會的普遍關(guān)注

文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流，是時(shí)代對旅游業(yè)的要求。旅游文化的個(gè)性化程度也越來越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。旅游和文化部門都提出了發(fā)展文化旅游的具體設(shè)想，并聯(lián)合組織了文化旅游研討會，邀請專家學(xué)者、相關(guān)政府部門、主要旅游、文化企事業(yè)單位共商發(fā)展大計(jì)。

市政府關(guān)心、市民支持，為文化旅游業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動力，為掀起文化旅游的提供了良好的外部環(huán)境。

（4）Threats威脅

①旅游市場的經(jīng)營環(huán)境不理想

旅游經(jīng)濟(jì)是綜合性勞動密集型產(chǎn)業(yè)，容易受到環(huán)境等因素的影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。如金融危機(jī)的沖擊，甲流的肆虐，都給旅游經(jīng)營環(huán)境帶來不利的影響。

②區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)的競爭

近年來隨著旅游市場不斷演變，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的高速供給，如海泉灣，番禺香江動物園，深圳東部華僑城，加上產(chǎn)品之間競爭的無差異化，加劇了景點(diǎn)競爭的白熱化程度，使景點(diǎn)利潤呈現(xiàn)下降態(tài)勢，新圓明園的發(fā)展也面臨同樣的困境。

③游客消費(fèi)理念的改變

自助游繼續(xù)升溫，自駕游及自由行并駕齊驅(qū)。旅游消費(fèi)更趨于理性化、個(gè)性化，“景區(qū)+酒店”及“機(jī)票（交通）+酒店”等自助游產(chǎn)品，越來越受追捧。

三、新圓明園旅游營銷對策

（一）新圓明園旅游營銷的市場定位及形象策劃

1. 旅游營銷的市場定位

（1）市場定位的含義

所謂市場定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。定位目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。J.特勞特和S.瑞維金則更精煉地指出:“營銷的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心靈，你知道得越多，定位戰(zhàn)略就越有效?！庇纱丝梢?

①市場定位本質(zhì)上是攻心術(shù)。即企業(yè)能否與目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)心靈的雙向溝通，創(chuàng)造性地塑造出能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂意接受的鮮明個(gè)性和獨(dú)特的市場形象，以在目標(biāo)顧客心目中拉大與競爭者的差距，將是企業(yè)市場定位成敗的關(guān)鍵。

②特定的市場定位所塑造的獨(dú)特市場形象，向目標(biāo)顧客傳遞獨(dú)特含義的市場信息并使之產(chǎn)生與此獨(dú)特含義相關(guān)的聯(lián)想，如對“熱帶中國，海南島”的分析，從而成為企業(yè)開拓市場的銳利武器。因此，市場定位的出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)是尋求和造就差別優(yōu)勢，以贏得市場競爭且是為贏得市場競爭的主動權(quán)和戰(zhàn)略優(yōu)勢由當(dāng)事者積極主動實(shí)施的市場行為。

③正確的市場定位指明了與目標(biāo)顧客溝通的正確道路，使企業(yè)能夠正確制定市場營銷組合戰(zhàn)略和相關(guān)的策略，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)耐緩胶瓦m當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞皆谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)將產(chǎn)品快速有效地送達(dá)到目標(biāo)顧客手中，滿足其需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，即市場定位是制約企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵性因素。

（2）旅游市場定位選擇的類型

市場定位既源于市場競爭的需要，又服務(wù)于市場競爭。因此，盡管旅游市場定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，市場定位的基本模式主要有三種類型:

①對抗性市場定位。

②側(cè)翼市場定位。

③補(bǔ)缺市場定位。

2．新圓明園旅游市場定位及形象策劃

新圓明園經(jīng)過多年的摸索和資源整合，完成了階段性戰(zhàn)略任務(wù)，積累和具備了實(shí)施加快發(fā)展的要素和條件。

然而，近年來隨著旅游市場不斷演變，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的高速供給，加上產(chǎn)品之間競爭的無差異化，加劇了景點(diǎn)競爭的白熱化程度，使景點(diǎn)利潤呈現(xiàn)下降態(tài)勢，新圓明園的發(fā)展也面臨同樣的困境。因此，必須對新圓明園重新定位并實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分挖掘和發(fā)揮新圓明園景區(qū)在規(guī)模和品牌等方面的潛力和優(yōu)勢，創(chuàng)新內(nèi)涵，打造與文化結(jié)合的旅游精品。

根據(jù)前文的SWOT分析，按照集團(tuán)公司《十一五發(fā)展規(guī)劃綱要》的整體規(guī)劃和戰(zhàn)略布局，新圓明園的戰(zhàn)略定位是【景點(diǎn)·文化·商業(yè)旅游】的發(fā)展模式，景點(diǎn)、表演、娛樂、飲食、展覽、旅游文化商品、人流量等都將是獲取巨大收益的重要元素。新圓明園景區(qū)已經(jīng)具備了向綜合景點(diǎn)·文化·商業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種條件。

按照集團(tuán)公司的整體規(guī)劃和發(fā)展思路，新圓明園未來將充分挖掘和發(fā)揮園明新園景區(qū)在規(guī)模、品牌、主題、演藝、環(huán)境、人才、文化、娛樂、客流量等方面的潛力和優(yōu)勢，使景區(qū)從內(nèi)涵上進(jìn)行延伸，打造“園明新園之夜”品牌，與現(xiàn)有的“新圓明園”品牌一起，形成珠海市區(qū)內(nèi)最具規(guī)模、最有吸引力和品味特色的休閑、度假、旅游、購物的綜合性區(qū)域。

（二）新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

1.旅游產(chǎn)品的概念

旅游產(chǎn)品是一切旅游活動的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品策略是旅游營銷策略的核心部分，決定和影響著其它策略的制定與選擇。

旅游產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，是旅游吸引物、交通、住宿、娛樂的混合物。其中每一種要素都由單個(gè)的旅游企業(yè)來提供，如飯店、餐館、娛樂場所、航空公司或其它供給商。根據(jù)消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念，從旅游者的角度去評價(jià)旅游產(chǎn)品的各組成要素是很重要的。旅游者認(rèn)為旅游產(chǎn)品是從離開家的那一刻到回到家這一段時(shí)間的整體經(jīng)歷。這向旅游企業(yè)和旅游相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商暗示了:雖然在生產(chǎn)者眼里火車座位和飯店床位是單獨(dú)的產(chǎn)品，但在旅游者眼中這只是整體旅游產(chǎn)品的一個(gè)要素。旅游企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到它們之間是相互依存的，應(yīng)該共同提供一項(xiàng)有吸引力且令人滿意的整體產(chǎn)品，這樣才能在市場中占有一席之地。

2.旅游產(chǎn)品的類型

旅游產(chǎn)品的類型有多種劃分標(biāo)準(zhǔn)，例如，以資源背景來劃分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行為來劃分:觀光旅游、娛樂旅游、度假旅游等。

3.新圓明園旅游產(chǎn)品策劃

①室內(nèi)劇場

解決因天氣導(dǎo)致的演出困擾，同時(shí)增加燈光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史詩表演與現(xiàn)代新銳藝術(shù)的碰撞和融合，產(chǎn)生獨(dú)特的視覺沖擊及藝術(shù)享受。

②仿古文化主題

按照“沿湖兩岸”的總體建設(shè)布局，打造環(huán)湖酒吧、茶吧、特色餐飲及旅游購物、歌舞表演的仿古文化主題街區(qū)。

依湖而建，依山而座。激活福海湖周圍沉靜的夜色，將清代歌舞引入現(xiàn)代主流的休閑生活中，伴隨著幽靜的湖光山色，華麗莊重的清宮建筑群，盡享皇家的尊貴享受。

③五星級主題酒店

開發(fā)后山閑置資源，依山建造質(zhì)樸、典雅的五星級特色主題酒店。湖光山色盡收眼底，使賓客不出城市，便可感受世外桃源的悠閑、自得。

④城市客棧

打造特色酒店的全新嘗試，建筑風(fēng)格以清代客棧為基礎(chǔ)，引入簡約、時(shí)尚的潮流元素，引領(lǐng)自駕游和背包一族消費(fèi)新潮流。

⑤音樂噴泉

以福海湖為中心，打造全景式、立體式音樂噴泉，有機(jī)融合古典和現(xiàn)代藝術(shù)，給游客帶來無限樂趣。

⑥建設(shè)以球類運(yùn)動為主的休閑度假中心

以盤活閑置資源、增加兩園參與性、互動性項(xiàng)目，完善夢幻水城二次開發(fā)的配套設(shè)施。建設(shè)包括集網(wǎng)球場、羽毛球場、乒乓球場一體的綜合性球類休閑活動中心，結(jié)合當(dāng)前旅游市場的需求，充分利用園內(nèi)山水特色的現(xiàn)有資源，打造全新的“休閑運(yùn)動綠色產(chǎn)業(yè)”。

（三）新圓明園旅游促銷策略

1.旅游促銷的定義

促銷(Promotion)這個(gè)詞來源于拉丁語，原意是“向前行動”。而促進(jìn)銷售也正是要促使顧客采取購買行動。旅游促銷的概念可表述為:旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2. 新圓明園旅游促銷策略

（1）廣告

對旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因?yàn)樗梢栽谝粋€(gè)較低的人均成本水平上傳達(dá)給一個(gè)較大規(guī)模的目標(biāo)市場。昆明從99世博園前一直到現(xiàn)在都在中央電視臺播放廣告，有效持續(xù)地推動云南的旅游經(jīng)濟(jì)。據(jù)國內(nèi)抽樣調(diào)查顯示，以觀光為目的的游客，從電視、電臺或報(bào)刊雜志中獲得信息的分別為調(diào)查者的70.2%和66.2%，可見廣告媒體的作用至關(guān)重要。

旅游廣告一方面能樹立一個(gè)目的地或企業(yè)的長期形象(如香港旅游廣告)，另一方面，它也能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售(如韓國溫泉、滑雪五天游廣告)。用名人效應(yīng)做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國前總統(tǒng)里根在電視廣告里熱情洋溢地說:“到美國來旅游吧!這是美國總統(tǒng)在向你發(fā)出邀請!’’對樹立和強(qiáng)化旅游地形象，電視廣告的效果非常好，感觀刺激強(qiáng)，印象深刻。新圓明園可根據(jù)自身的旅游形象和產(chǎn)品特色，拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品，在中央電視臺、各省市衛(wèi)星電視和海外電視臺播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共場所滾動播放，引起游客和潛在消費(fèi)者注意和興趣。除了在報(bào)刊、雜志上作系列廣告，還要攝制精美的照片，連同旅游報(bào)名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過公交車站、碼頭、機(jī)場和中心廣場等游人集散地把重新包裝的廣州旅游形象和產(chǎn)品等信息廣而告之。

（2）宣傳冊

旅游宣傳冊就是指旅游企業(yè)用來宣傳其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的小冊子。這種宣傳冊選紙優(yōu)良，印刷精美，或裝訂成冊，或由一張紙折疊而成。許多旅游產(chǎn)品并非有形的東西，但是通過印刷描繪，旅游宣傳冊就成了“有形”產(chǎn)品。所以說，旅游宣傳冊是向目標(biāo)顧客傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)信息的工具。沒有宣傳冊，就難以進(jìn)行旅游目的地營銷。

目前，我國使用旅游宣傳冊的旅游單位僅限于部分區(qū)域旅游組織、賓館飯店、一些高檔餐廳和一些旅游景點(diǎn)。同國外相比，宣傳冊的使用非常有限。如果你去美國參觀，無論走到哪里，都會得到免費(fèi)的宣傳冊和交通圖。賓館、飯店自不必說，藝術(shù)館、圖書館、博物館、公園、大廈、度假區(qū)，甚至國會大廈和白宮都有宣傳冊。有的是宣傳一家旅游企業(yè)，有的是為整個(gè)地區(qū)進(jìn)行宣傳。而在我國，許多風(fēng)景秀麗的山、水、沙灘、海濱都沒有宣傳品，名勝

古跡只知道賣門票，坐等顧客主動來游，而沒有進(jìn)行正常的廣告宣傳。新圓明園的旅游市場也同樣存在這些問題。這種現(xiàn)象和當(dāng)今企業(yè)界的宣傳大戰(zhàn)相比，極不協(xié)調(diào)，各旅游區(qū)域和旅游景點(diǎn)，巫需引進(jìn)市場營銷觀念。旅游宣傳品包括旅游線路說明書、目錄集、價(jià)格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子、旅游報(bào)刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區(qū)的景點(diǎn)門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡單的中英文介紹和線路圖，一物兩用，一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨(dú)具創(chuàng)意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來寄給親朋好友，小的自己留作紀(jì)念，避免了游客因?yàn)樘矚g這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機(jī)會。并可通過下列渠道進(jìn)行分發(fā):

①本地和客源地旅行社。

②旅游企業(yè)大堂服務(wù)臺上或入口處。

③市內(nèi)各大旅游點(diǎn)。

④政府旅游主管部門。

⑤海外旅游商。

⑥機(jī)場、車站或碼頭。

⑦賓館、飯店。

⑧直接郵寄給目標(biāo)

（3）公共關(guān)系

公共關(guān)系作為一個(gè)重要的營銷工具，正在當(dāng)今全球的營銷實(shí)踐中進(jìn)入一個(gè)爆炸性的發(fā)展階段。越來越多的企業(yè)己意識到大眾化營銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續(xù)上升，同時(shí)能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少。廣告總量的激增和混亂降低了每個(gè)廣告的單體影響力；銷售促進(jìn)的成本也隨渠道中間商要求更低價(jià)格和更高傭金而大幅上升;人員推銷的花費(fèi)也非?？捎^。在這種情況下，公共關(guān)系可謂是一個(gè)成本效益比相對較高的促銷工具。同時(shí)，對于各種公共關(guān)系活動和技巧的富有創(chuàng)造性的利用，為企業(yè)提供了一條將自己企業(yè)和產(chǎn)品同競爭者區(qū)分開來的有效途徑。更重要的是，公眾認(rèn)為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關(guān)營銷往往“一本萬利”。

對于旅游產(chǎn)品的營銷來說，公共關(guān)系具有更顯著的優(yōu)勢和更廣一闊的施展空間，同時(shí)也具有更迫切的需要，這是由旅游產(chǎn)品的綜合性、生產(chǎn)消費(fèi)不可分離性及預(yù)約特性等因素共同決定的。旅游目的地國家和地區(qū)發(fā)揮營銷功能、樹立旅游目的地整體形象時(shí)，最常采用的手段之一就是公共關(guān)系。

新圓明園的旅游營銷活動可采用以下幾種公共關(guān)系營銷手段:

①節(jié)事活動。利用各種形式的節(jié)事活動，如燈展、民俗風(fēng)情節(jié)、文體盛事等，做好宣傳活動，吸引目標(biāo)顧客注意力。

②新聞。通過邀請旅游專欄作家，報(bào)刊記者以及相關(guān)電臺、電視臺節(jié)

③旅游節(jié)目。吉林省曾經(jīng)和中央電視臺合作，制作了《長白山))的系列旅游宣傳片，在中央臺播出后，收到了很好的公關(guān)效果。中央電視臺的《旅行家》、《龍行天下》都是收視率較高的節(jié)目。

④游客游記散文。讓游客把自己在旅游中的切身體會(比如關(guān)于旅游環(huán)境、風(fēng)土人情、膳宿設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、景點(diǎn)滿意程度的感受)寫出來，令人覺得更有親切感更可信。

⑤公益活動。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。

（4）網(wǎng)絡(luò)

作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段，Internet在現(xiàn)代信息傳遞中起著越來越重要的作用。Internet己經(jīng)滲入到了人們生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，以信息溝通為核心內(nèi)容的旅游促銷活動也不例外。作為一種促銷工具或手段，Internet是目前任何旅游營銷主體都不容忽視的新型促銷工具。有些人認(rèn)為，Internet只是其他促銷工具的簡單替代物，而不能單獨(dú)作為一種促銷工具。但是，事實(shí)表明，Internet已經(jīng)成為一種完全獨(dú)立的旅游促銷工具，它的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷活動的空間，為促銷活動提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Internet進(jìn)行旅游促銷，投入相對少一些，而且，它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平較高并且收入較多的社會群體。Internet自身的特點(diǎn)決定了它在特定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)能產(chǎn)生極高的促銷效率。

對于旅游營銷主體而言，利用Internet作為促銷工具具有以下幾項(xiàng)優(yōu)勢:

①能夠接近許多正在家中或工作場所的客戶。

②可以通過使用影像、照片、短劇、文本和聲音來發(fā)送信息。從這個(gè)角度來看，Internet可以向旅游消費(fèi)者全方位地傳送信息，而這種優(yōu)勢是印刷類促銷手段所無法比擬的。

③可以對網(wǎng)點(diǎn)的使用進(jìn)行良好的控制，也就是說，通過Internet，可以較為輕松地了解用戶對自己所提供的信息的使用情況，而且，在有些時(shí)候，旅游營銷主體甚至能夠獲得有關(guān)用戶的詳細(xì)材料，了解用戶需求。與印刷促銷手段不同的是，Internet提供了一種雙向交流的機(jī)會。這就使得旅游消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂或購買旅游產(chǎn)品成為了可能。因此，Internet還可以成為旅游營銷主體的一種新的分銷渠道。

（5）營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))

旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營業(yè)推廣強(qiáng)調(diào)的是在特定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，采用一系列的促銷工具，對供需雙方進(jìn)行刺激與激勵，其直接的效果是使旅游者產(chǎn)生立即或大量消費(fèi)購買行為。

旅游營業(yè)推廣具有非常規(guī)性、靈活多樣性、強(qiáng)刺激性、短程高效性，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品的短期銷售，激勵更多的旅游消費(fèi)需求和開拓旅游市場。旅游營業(yè)推廣的常見方式有:

①免費(fèi)營業(yè)推廣

免費(fèi)營業(yè)推廣是指旅游消費(fèi)購買者免費(fèi)獲得贈給的某種特定物品或利益，在提供短程激勵的營業(yè)推廣領(lǐng)域里，免費(fèi)贈送這類營業(yè)推廣活動的刺激和吸引強(qiáng)度最大，旅游消費(fèi)者也最樂于接受。主要的工具一般有贈品、免費(fèi)紀(jì)念品和贈品印花三種。

②優(yōu)惠營業(yè)推廣

優(yōu)惠營業(yè)推廣是讓旅游消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)格消費(fèi)購買特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益。其核心是推廣者讓利，接受者省錢。優(yōu)惠營業(yè)推廣工具十分廣泛，重點(diǎn)是運(yùn)用折扣衍生出的多種推廣工具。例如，折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等。

③競賽營業(yè)推廣

競賽營業(yè)推廣是利用人們好勝、競爭、僥幸和尋求刺激等心理.通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的推廣活動，吸引旅游者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。主要工具有旅游者競賽與抽獎、經(jīng)銷商銷售競賽和推銷人員的銷售競賽等。

④組合營業(yè)推廣

組合營業(yè)推廣是一種綜合的促銷手段。包括旅游企業(yè)或相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合促銷，以旅游者滿意為目的的服務(wù)促銷，營業(yè)推廣與廣告、公關(guān)、事件等配合促銷，它是免費(fèi)、優(yōu)惠、競賽、抽獎等各類促銷工具的綜合應(yīng)用與組合搭配。

⑤立體促銷

對于旅游這一行業(yè)而言，僅僅靠各種報(bào)紙廣告、宣傳單張、各式海報(bào)、禮品包裝的宣傳推廣方式，有時(shí)難以在廣一告海洋里脫穎而出，難以形成一種立體式的概念，深入溝通企業(yè)與受眾之間的認(rèn)識，并在受眾心里產(chǎn)生共鳴。

（四）新圓明園旅游營銷的兩大原則

1.堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則

1990年全球環(huán)境與產(chǎn)業(yè)大會將旅游可持續(xù)發(fā)展定義為:“旅游資源的管理應(yīng)當(dāng)既滿足經(jīng)濟(jì)社會和美學(xué)的需要，又維持文化完整性，基本生態(tài)過程，生物多樣和生命支持系統(tǒng)?！辈粩啾３汁h(huán)境資源和文化完整性，并給旅游區(qū)的居民公平地分配旅游業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)效益是旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。為了保證新圓明園旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游部門在營銷過程中應(yīng)兼顧以下幾點(diǎn):

重視主題活動策劃

文化是主題公園的命脈，只有抓住“文化”這一主線，不斷地深化，主題公園才能在市場競爭中立于不敗之地。新圓明園根據(jù)自身特點(diǎn)，不斷挖掘文化內(nèi)涵，努力打造清宮文化第一品牌。開業(yè)至今，策劃了諸多大型的主題活動及表演節(jié)目。開業(yè)至今，先后推出《圓明滄?！贰ⅰ稏|方神珠》、《大清王朝》、《大清海戰(zhàn)》等多部大型歷史舞臺劇目，受到了廣大游客的熱烈追捧。斥資千萬的《大清王朝》榮獲了多項(xiàng)國內(nèi)外大獎，深受游客喜愛。

與此同時(shí)，公司加大策劃力，推出“瑪克西木節(jié)”、“皇家武宴”、“清宮慶典”、“宮廷荷花節(jié)”、“皇家廟會”、“福文化節(jié)”等一系列大型主題活動，受到了社會的廣泛關(guān)注。2.實(shí)行綠色營銷，維護(hù)都市生態(tài)環(huán)境

不斷創(chuàng)新營銷手段及營銷策略

新圓明園在創(chuàng)新營銷手段和營銷策略上下足了功夫，每年都有新舉措，并及時(shí)根據(jù)市場變化和游客需求進(jìn)行調(diào)整。公司營銷的主要渠道是通過旅行社、企業(yè)社團(tuán)及酒店進(jìn)行宣傳促銷，并運(yùn)用多種營銷手段進(jìn)行合作推廣。通過靈活的票務(wù)政策，以累計(jì)返還的形式，充分調(diào)動各組團(tuán)機(jī)構(gòu)的積極性。

2.堅(jiān)持區(qū)域協(xié)作原則

旅游業(yè)將是21世紀(jì)發(fā)展最快的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)全球化決定了新世紀(jì)的旅游業(yè)決不是獨(dú)立的行業(yè)。它已打破了行業(yè)的界限、行政區(qū)域的限制，也突破了國界，形成了眾多與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)合。同一區(qū)域的各地旅游業(yè)聯(lián)合起來，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合促銷，可以產(chǎn)生更大的市場效應(yīng)。

發(fā)展地區(qū)協(xié)作是國際、國內(nèi)旅游市場競爭的必然選擇。

粵港澳“三強(qiáng)”聯(lián)合，其規(guī)模效應(yīng)可抗衡“東盟五國”;三地可形成旅游產(chǎn)品優(yōu)勢和聯(lián)合促銷優(yōu)勢;三地資源互補(bǔ)、客源互動效應(yīng)日益明顯:不但促進(jìn)交通、通信、服務(wù)、資源、產(chǎn)品、體制的整合，還可以不斷促進(jìn)旅游質(zhì)量與素質(zhì)的提高。

在WTO總原則下，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展正成為一種十分有效的模式，這是旅游業(yè)走向成熟的必然階段，也是旅游市場競爭的必然結(jié)果。

醫(yī)院市場分析范文第2篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)源性；十二指腸損傷

術(shù)中十二指腸損傷是腹部手術(shù)中的嚴(yán)重并發(fā)癥，處理不當(dāng)將造成嚴(yán)重后果，甚至危及生命，導(dǎo)致醫(yī)療糾紛。我科自1994～2011年共治療10例，現(xiàn)報(bào)告如下。

1資料與方法

1.1一般資料1994年10月～2011年10月共診治10例患者，其中男3例，女7例，年齡14～68歲，平均43.5歲。

1.2方法單純經(jīng)腹膽囊切除術(shù)4例，腹腔鏡膽囊切除術(shù)1例，膽總管探查術(shù)4例，右半結(jié)腸切除術(shù)1例。損傷原因包括：由于十二指腸與周圍粘連嚴(yán)重而損傷4例，電鉤誤傷1例，電刀誤傷1例，膽總管探查時(shí)金屬探條穿通傷4例。術(shù)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)6例，處理包括雙層縫合修補(bǔ)、放置胃管于十二指腸內(nèi)、十二指腸周圍引流，5例放置T管引流，5例放置鼻飼管入上段空腸；術(shù)后發(fā)現(xiàn)4例，其中1例行保守治療，充分引流沖洗；共3例行二次手術(shù)，包括十二指腸造瘺、膽總管造瘺、空腸造瘺1例，行十二指腸空腸Roux-en-Y吻合術(shù)1例，腹腔膿腫清創(chuàng)術(shù)1例。

2結(jié)果

本組術(shù)中發(fā)現(xiàn)的6例，其中5例一期治愈，1例出現(xiàn)十二指腸瘺，經(jīng)保守治療后痊愈。術(shù)后發(fā)現(xiàn)的4例中，1例保守治療的病例痊愈出院，2例二次手術(shù)后痊愈，1例并發(fā)嚴(yán)重感染致全身多器官功能衰竭而死亡。

3討論

醫(yī)源性十二指腸損傷大都出現(xiàn)在膽囊、膽道手術(shù)及結(jié)腸切除術(shù)中，在其他臨近部位例如右腎、胰腺的手術(shù)中也可發(fā)生。主要的損傷原因是炎癥、腫瘤或既往手術(shù)史使十二指腸局部的解剖關(guān)系不清，或是由于手術(shù)者的解剖概念不強(qiáng)、手術(shù)過猛過激而造成的誤傷[1]，而隨著微創(chuàng)手術(shù)的不斷普及，腔鏡下的損傷也有報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，傷后24小時(shí)手術(shù)者，病死率為5%~11%，超過24手術(shù)者，病死率為40%~50%，個(gè)別報(bào)道竟達(dá)65%，而降低其死亡率的關(guān)鍵在于早期發(fā)現(xiàn)并診斷十二指腸損傷和及時(shí)合理的處理[2]。術(shù)中十二指腸損傷的征象包括，十二指腸側(cè)腹膜染有膽汁或其漿膜下呈玻璃樣水腫，有黃褐色積液，膽道手術(shù)中造影發(fā)現(xiàn)膽道及十二指腸以外有片狀不規(guī)則密度增高陰影，經(jīng)T管注水發(fā)現(xiàn)十二指腸周圍水腫，且范圍逐漸擴(kuò)大和蔓延；術(shù)后需考慮存在十二指腸瘺可能的臨床表現(xiàn)包括，術(shù)后持續(xù)腹痛，腹膜炎體征，腹腔穿刺或腹腔引流管呈膽汁顏色，而如未及時(shí)發(fā)現(xiàn)，常因膽汁、胰液、十二指腸液同時(shí)漏出，互相混合成腐蝕性極強(qiáng)的消化液，可使腹膜后組織大片壞死出血，膿腫形成，而膿腫有極強(qiáng)的穿透性，此類情況下極易造成全身性中毒，病死率極高?？诜煊皠┖笮懈共縓線平片往往可以有效地診斷十二指腸瘺，B超和CT有助于判斷局部積液和膿腫的形成情況[3]。術(shù)中發(fā)現(xiàn)的十二指腸損傷，主要的處理原則包括修補(bǔ)、減壓和引流。術(shù)中十二指腸1裂傷的傷口新鮮，因此絕大部分的十二指腸損傷，在保證不影響管腔直徑的基礎(chǔ)上均可行簡單的縫合修補(bǔ)，再以大網(wǎng)膜覆蓋。而當(dāng)遇到較大的創(chuàng)口，修補(bǔ)存在較大張力時(shí)，亦需采取充分的減壓，包括外減壓和內(nèi)減壓。外減壓包括沿十二指腸側(cè)緣做Kocher切口打開腹膜，完全游離十二指腸與胰頭部，仔細(xì)檢查十二指腸及其周圍情況；內(nèi)減壓包括將胃管放入十二指腸內(nèi)保證充分引流，留置T管，術(shù)中及時(shí)放空腸營養(yǎng)管，保證術(shù)后早期腸內(nèi)營養(yǎng)支持，避免腸外營養(yǎng)的并發(fā)癥，減少消化液丟失，保護(hù)腸粘膜屏障防止細(xì)菌移位并可降低醫(yī)療費(fèi)用。[4]同時(shí)，做好十二指腸周圍，包括腹腔內(nèi)和腹膜后的充分引流亦十分關(guān)鍵，一般放置雙套管，術(shù)后7天以上若局部炎性包裹后可行間斷沖洗，促進(jìn)十二指腸瘺的愈合。術(shù)中未發(fā)現(xiàn)的十二指腸損傷，一旦術(shù)后并發(fā)了腸瘺，必須有充分的引流措施，并滿足其營養(yǎng)支持、控制感染結(jié)合抑酸抑酶的治療，預(yù)后良好[5]。當(dāng)保守治療或先前的術(shù)中處理失敗，無法充分引流，局部炎癥加劇，膿腫形成，致使全身中毒癥狀加重時(shí)，早期的手術(shù)干預(yù)是相當(dāng)必要的，應(yīng)根據(jù)損傷部位、程度、范圍和全身情況等綜合因素決定合理的手術(shù)方式。十二指腸損傷小，組織水腫輕微，患者一般情況尚好，可行單純裂口修補(bǔ)術(shù)；若裂口稍大、組織水腫嚴(yán)重，應(yīng)考慮十二指腸造瘺，或選擇十二指腸裂口與空腸Roux-en-Y吻合術(shù)，Cogbill改良十二指腸憩室化手術(shù)，或Cogbill改良憩室化再簡化手術(shù)方法，此方法相對簡單，手術(shù)創(chuàng)傷小，行之有效[6]?？傊t(yī)源性十二指腸誤傷的診治關(guān)鍵在于術(shù)中及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和正確的處理、充分的減壓和足夠的引流，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)醫(yī)師的醫(yī)德教育，加強(qiáng)責(zé)任感并努力提高醫(yī)療技術(shù)水平，做到術(shù)中仔細(xì)操作，術(shù)后嚴(yán)密觀察，盡量減少醫(yī)源性損傷的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)

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[3]吳孟超.腹部外科學(xué).上海：上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1993，78.

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[5]齊兆生.腹部外科臨床實(shí)踐.北京：中國醫(yī)藥科技出版社，1996，159-160.

醫(yī)院市場分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院市場營銷醫(yī)療市場

營銷是一種社會管理過程，經(jīng)過此過程，個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，并與其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的，即通過充分認(rèn)識和了解顧客，并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客，并自行銷售自己。隨著醫(yī)院體制的改革，醫(yī)院的營銷管理將決定醫(yī)院競爭的勝負(fù)，成為醫(yī)院發(fā)展的核心動力。

目前我國的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院，缺乏市場競爭意識，醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低，贏利能力下降，嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實(shí)際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。

一、加強(qiáng)全員營銷意識的培養(yǎng)

醫(yī)院營銷很重要，醫(yī)院所有的員工都要有營銷的意識。醫(yī)療服務(wù)有特殊性，患者會參與服務(wù)提供的過程，會根據(jù)消費(fèi)過程的感受來評價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差，就會感到不滿意，所以服務(wù)過程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識，以患者為中心，使患者滿意度最大化，從而獲得醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營銷組織架構(gòu)

具備營銷意識是必需的，而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實(shí)施醫(yī)院營銷策略的載體。所以，筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營銷科室，并招聘專業(yè)人才專職負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷工作。這樣，才能保證營銷策略的落實(shí)，提高營銷活動的質(zhì)量，真正成為推動中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力。

三、明確市場定位

任何醫(yī)院都難以在所有的市場取得優(yōu)勢，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和自身的情況來進(jìn)行定位。選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場來重點(diǎn)發(fā)展，這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。中醫(yī)院的主要競爭對手是綜合性醫(yī)院，其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn)，可以考慮3個(gè)方面：一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點(diǎn)，以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價(jià)格來爭奪常見病、多發(fā)病市場；二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢，突出?？平ㄔO(shè)，如加強(qiáng)骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè)；三是向亞健康市場拓展，如中醫(yī)推拿按摩等，都是很好的發(fā)展方向。

做市場定位一定要綜合考慮市場特點(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣勢和中醫(yī)院自己的情況，在確定市場定位后，就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。

四、提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢

品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，是醫(yī)院一個(gè)重要而不能復(fù)制的核心競爭力要素，體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價(jià)值和文化。醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競爭力。

五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營銷手段

目前中醫(yī)醫(yī)院的營銷手段較為單一，通常采用電視廣告、下級市場開拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營銷手段，缺乏針對性、差異性以及立體性。因此，應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化，以期進(jìn)一步提高營銷活動的效率與效益。進(jìn)行市場調(diào)研，摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng)，以增強(qiáng)營銷活動的針對性，提高營銷工作效率；摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)潛量與治療可及性，為長期營銷策劃做準(zhǔn)備。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法：成立體檢科，完善職工健康檔案，為退休職工建立家庭病床；推廣中醫(yī)保健服務(wù)，與單位保持長期合作關(guān)系；與賓館共建針灸推拿特色?？?，提供中醫(yī)健身服務(wù)，既可降低成本又可增加收益；針對空巢家庭的老年群體，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院會員制，進(jìn)行定期的家訪檢查；院內(nèi)醫(yī)生定期開展病人教育活動，既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。

除此之外，基層中醫(yī)藥還可以通過各種方式，搞一些活動來推廣自己的服務(wù)，如健康知識講座和競賽等等，這些活動要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。

六、制定價(jià)格策略

醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是影響營銷的重要因素，是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇。對于大多數(shù)基層中醫(yī)院來說它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對弱些，所以宜采用價(jià)格跟隨策略，以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院，加上更好的服務(wù)來吸引病人。對價(jià)格的另一個(gè)理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報(bào)能否達(dá)到平衡，也就是對所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評價(jià)，患者方往往想以最少的經(jīng)濟(jì)付出得到最大的康復(fù)回報(bào)，也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過程中的經(jīng)濟(jì)支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達(dá)到平衡，簡單說就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。

七、注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等，所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宜傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度，通過參加公益性活動，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。

八、建立科學(xué)的人力資源管理體系

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。

參考文獻(xiàn)：

醫(yī)院市場分析范文第4篇

【關(guān)鍵詞】護(hù)士長；護(hù)士；角色期望；中醫(yī)醫(yī)院

角色就是對一個(gè)有特定社會職位的人，所要求的行動或行為。隨著中醫(yī)院業(yè)務(wù)范圍的不斷拓展，護(hù)士被賦予更多的責(zé)任和壓力，她們對護(hù)士長的角色期望在不斷的提高，護(hù)士長是否了解并產(chǎn)生互動，直接影響到部門內(nèi)護(hù)士的工作行為并影響部門的工作績效[1]。筆者通過對河南省3所中醫(yī)院120名護(hù)士的問卷調(diào)查，旨在幫助護(hù)士長了解目前護(hù)士對自己的角色期望并產(chǎn)生高度認(rèn)同，以充分發(fā)揮護(hù)士的工作潛力，進(jìn)一步提高護(hù)理質(zhì)量。

1 對象與方法

1．1 對象 隨機(jī)抽取河南省3所中醫(yī)院120名臨床護(hù)士為調(diào)查對象。平均年齡(32．11±3．84)歲，平均工作年限89．20個(gè)月，均為女性。入選者征求本人同意，能理解并自愿完成問卷調(diào)查。

1．2 方法 調(diào)查問卷由作者自行設(shè)計(jì)，分一般資料及問題二部分。調(diào)查時(shí)使用統(tǒng)一指導(dǎo)語，利用集中學(xué)習(xí)的時(shí)間發(fā)放問卷，不記名答卷，當(dāng)場收回，共發(fā)放問卷120份，回收120份，問卷回收率100%，有效問卷100%。作者對收集到的資料運(yùn)用內(nèi)容分析的方法進(jìn)行歸類。

1．3 數(shù)據(jù)處理 采用百分率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

2 結(jié)果

從收集到的資料中分析、歸納出護(hù)士對護(hù)士長的角色期望有4個(gè)主題。出現(xiàn)頻數(shù)最高的前3位均是對管理方面的期望，各主題及其概念出現(xiàn)的頻數(shù)及百分率見表1。

3 討論

3．1 護(hù)士對護(hù)士長管理理念、技能方面的角色期望 本調(diào)查顯示，護(hù)士對護(hù)士長管理理念、技能方面的角色期望最為突出，其中提出期望得到護(hù)士長激勵、支持的護(hù)士占92．5%。護(hù)士長的支持和認(rèn)可態(tài)度直接關(guān)系到護(hù)士的自我實(shí)現(xiàn)、晉升和職業(yè)發(fā)展等機(jī)會，從而直接影響到護(hù)士的工作熱情、主觀能動性和成就感[2]。護(hù)士長采用支持性管理方式，能緩解護(hù)士職業(yè)壓力，消除護(hù)士工作中的不滿因素，提高護(hù)士工作積極性，使護(hù)士有效處理工作中的正負(fù)面事件，更好的適應(yīng)工作環(huán)境[3]。國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為：同事支持特別是領(lǐng)導(dǎo)的支持對員工健康維護(hù)有重要意義[4]。因此在工作中護(hù)士長要用自己的言行使護(hù)士感知到理解和支持。

近年來，科學(xué)的“授權(quán)”已成為各級管理者研究的熱點(diǎn)，表1顯示，68．3%護(hù)士提出期望護(hù)士長“授權(quán)”。有研究表明，當(dāng)一個(gè)組織具有“授權(quán)”的環(huán)境時(shí)，員工會對自身工作更加滿意，他們會團(tuán)結(jié)在一起共同高效的完成組織任務(wù)[5]。護(hù)士長要善于使用“授權(quán)”技巧，給護(hù)士提供參與組織管理的機(jī)會,可根據(jù)科室護(hù)士的自身特點(diǎn)，將科室的人、財(cái)、物等資源的管理權(quán)授予她們，可進(jìn)一步提高工作績效[6]。61．7%護(hù)士期望護(hù)士長與她們溝通時(shí)要講究技巧，能正確運(yùn)用激勵與批評的藝術(shù)，在批評護(hù)士時(shí)選擇合適的時(shí)間、環(huán)境，批評后給予適當(dāng)?shù)墓膭睢?/p>

3．2 護(hù)士長要關(guān)注護(hù)士對自己的角色期望并產(chǎn)生高度認(rèn)同 中醫(yī)醫(yī)院護(hù)士既要掌握西醫(yī)護(hù)理專業(yè)的新理論、新技術(shù)，護(hù)理急、危、重癥患者，又要運(yùn)用辯證施護(hù)程序等中醫(yī)護(hù)理技能，需要消耗更多的護(hù)理工時(shí)。中醫(yī)院又存在“護(hù)理人員投入”與“工作量產(chǎn)出”不平衡的現(xiàn)狀及護(hù)士配置不能滿足患者和護(hù)理質(zhì)量的需求[7]等情況。護(hù)士工作壓力不斷增加，對護(hù)士長角色期望也不斷提高，護(hù)士長只有關(guān)注護(hù)士對自己的角色期望，不斷學(xué)習(xí)新的管理理念，提高管理技能，才能更好的發(fā)揮護(hù)士的工作潛力，進(jìn)一步提高護(hù)理質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

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醫(yī)院市場分析范文第5篇

我國公立非營利醫(yī)院是中國醫(yī)療服務(wù)體系的主體，由政府舉辦，通過為廣大人民群眾提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)來體現(xiàn)政府的福利政策。其目的是滿足社會公眾基本醫(yī)療需求，為人民群眾提供安全、便捷、價(jià)廉且有效的衛(wèi)生服務(wù)。究其性質(zhì)來說，公立醫(yī)院賦有一定的社會職能，維護(hù)廣大人民群眾的身體健康、推動醫(yī)療科研工作的發(fā)展及提供公共衛(wèi)生服務(wù)。此外，作為我國醫(yī)療體系的重要部分，部分公立醫(yī)院還承擔(dān)著醫(yī)學(xué)人才的培養(yǎng)、醫(yī)學(xué)技術(shù)評估與藥品臨床試驗(yàn)、醫(yī)療技術(shù)的改進(jìn)及危重疑難病例的診療等職能，是當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)實(shí)現(xiàn)公益性的重要部門。公立醫(yī)院的性質(zhì)決定了其不能像企業(yè)一樣自負(fù)盈虧，要發(fā)揮公益性及福利性的效應(yīng)，要依賴政府的財(cái)政支柱，才能維持可持續(xù)的良好發(fā)展。當(dāng)前國情下，公立醫(yī)院的發(fā)展面臨著諸多問題，因?yàn)槠湓谖覈t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的重要地位，需要不斷進(jìn)行改革，推行公立醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革走過了30年，對公立醫(yī)院的改革一直是醫(yī)療改革中的難點(diǎn)，由于多方面的原因，諸如政府投入不足、補(bǔ)償機(jī)制不合理、管理體制落后、相關(guān)監(jiān)管不足，公立醫(yī)院的公益性逐漸淡化，出現(xiàn)相應(yīng)的追利行為，造成了目前普遍的看病難、看病貴的現(xiàn)象。隨之而來的醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)喪失、醫(yī)療費(fèi)用的不合理增加、醫(yī)患關(guān)系的緊張，以至于整個(gè)醫(yī)療服務(wù)體系的調(diào)整困難，逐漸成為和諧社會的焦點(diǎn)問題。

新醫(yī)改頒布實(shí)施，目的是實(shí)現(xiàn)全民的基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，其中關(guān)鍵的就是實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院公益性的回歸?！笆濉逼陂g國務(wù)院頒布的深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃中，提出改革的核心是推進(jìn)公立醫(yī)院公益性的回歸。其中核心內(nèi)容是消除“以藥補(bǔ)醫(yī)”，以增加政府的財(cái)政投入及調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格兩個(gè)渠道作為公立醫(yī)院補(bǔ)償?shù)闹饕緩?。在新醫(yī)改出臺實(shí)施的形勢下，也帶給公立醫(yī)院諸多的壓力和挑戰(zhàn)，尤其是取消藥品加成后，醫(yī)院的資金來源渠道減少，明顯增加了運(yùn)行的壓力。

二、公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制存在的問題

（一）政府投入量不足 常規(guī)來講，政府財(cái)政的衛(wèi)生投入占衛(wèi)生總費(fèi)用的比例應(yīng)為50%以上。當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府財(cái)政的衛(wèi)生投入絕對值明顯增加，相應(yīng)的衛(wèi)生總費(fèi)用亦逐年增加，但其占衛(wèi)生總費(fèi)用的比值仍然不足50%，甚至水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于50%。同時(shí)，衛(wèi)生總費(fèi)用增加，個(gè)人支付的費(fèi)用也明顯增加，增加了居民個(gè)人的承擔(dān)費(fèi)用。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國政府財(cái)政在衛(wèi)生系統(tǒng)的投入低于發(fā)達(dá)國家，同時(shí)也低于大部分的發(fā)展中國家，嚴(yán)重不足。在醫(yī)療體制的改革進(jìn)程中，政府放權(quán)讓利、市場導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)體制改革也應(yīng)用在公立醫(yī)院的補(bǔ)償機(jī)制上，并逐年減少財(cái)政支持詳見表1。

（二）財(cái)政補(bǔ)償結(jié)構(gòu)不合理 政府財(cái)政補(bǔ)償結(jié)構(gòu)的不合理性，大量的衛(wèi)生資源集中在大城市、大醫(yī)院，超過半數(shù)的政府衛(wèi)生財(cái)政支出面向大城市，以至于我國人口比例較高的農(nóng)村衛(wèi)生支出嚴(yán)重不足。這種財(cái)政補(bǔ)償?shù)牟缓侠砬闆r，一直有增無減，未能得到解決。

（三）財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)不明 當(dāng)前政府公立醫(yī)院的財(cái)政補(bǔ)助的標(biāo)準(zhǔn)，主要參照醫(yī)院本身的床位數(shù)及在職在編人數(shù)，無明確的資金額度標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)施補(bǔ)助的過程中，沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物資價(jià)格水平、醫(yī)院級別、醫(yī)院的運(yùn)營情況以及當(dāng)?shù)氐娜丝跔顩r等，沒有綜合考慮這些因素對公立醫(yī)院進(jìn)行合理的補(bǔ)助。至今，政府財(cái)政在公立醫(yī)院補(bǔ)償中，對于補(bǔ)償方式及補(bǔ)償?shù)臄?shù)量仍無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

（四）財(cái)政補(bǔ)償資金監(jiān)管不到位 我國現(xiàn)實(shí)國情下，財(cái)政補(bǔ)償資金監(jiān)管不到位，公立醫(yī)院財(cái)政補(bǔ)償資金缺乏有效的監(jiān)管。缺乏科學(xué)有效的評價(jià)資金使用效率及效益的方法，不能很好的達(dá)到資金的有效利用。相關(guān)監(jiān)管部門無所作為，或權(quán)力分散、相互之間的協(xié)調(diào)不夠，監(jiān)管問題諸多。從而導(dǎo)致過度醫(yī)療、不合理入院、盲目擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模等現(xiàn)象屢見不鮮。

三、國外公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制改革經(jīng)驗(yàn)借鑒

在國外公立醫(yī)院的補(bǔ)償機(jī)制均根據(jù)各國國情有所不同，我國在實(shí)施補(bǔ)償機(jī)制時(shí)可以借鑒一些可行的經(jīng)驗(yàn)。德國，是社會醫(yī)療保險(xiǎn)建立最早的國家，當(dāng)出現(xiàn)醫(yī)療費(fèi)用增長迅速、醫(yī)院運(yùn)營效率低等問題時(shí)，其改革策略首先是集中化管理醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，其次改變醫(yī)療費(fèi)用的支付方式，增加個(gè)人自付費(fèi)用的比例。我國可以借鑒選擇醫(yī)療保險(xiǎn)支付方式為主，注重個(gè)部門間的協(xié)調(diào)。在英國，實(shí)施“全民義務(wù)健康保險(xiǎn)法案”，醫(yī)療費(fèi)用國家負(fù)擔(dān)，但即便在經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)的英國，醫(yī)療衛(wèi)生的投入也增加了國家的財(cái)政壓力，導(dǎo)致國家的財(cái)政危機(jī)。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于英國等發(fā)達(dá)國家，因此英國的補(bǔ)償機(jī)制在國內(nèi)不主張借鑒。在美國，未提供全民醫(yī)療保險(xiǎn)，在進(jìn)行醫(yī)療改革時(shí)遵循三個(gè)方面的原則：其一是通過立法約束醫(yī)療相關(guān)物資的采購管理；采用單病種付費(fèi)，減少醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費(fèi)，強(qiáng)調(diào)醫(yī)保及醫(yī)療相結(jié)合，促進(jìn)一體化操作；加強(qiáng)政府的作用，有所為有所不為；政府頒布各種優(yōu)惠政策，吸引企業(yè)及個(gè)人等社會資源的投入，一定程度上減輕國家的財(cái)政壓力，但其效率欠佳，公平性差，至今仍有超過人口總數(shù)的15%，約4600萬人完全沒有醫(yī)療保險(xiǎn)。近20年來，美國歷屆政府想過各種辦法進(jìn)行改革，但成效甚微。一面是世界上最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)技術(shù)和最昂貴的醫(yī)療費(fèi)用，另一面是數(shù)千萬看不起病的窮人，美國醫(yī)療體系中貧富的鴻溝不斷擴(kuò)大，帶來了一系列的社會與政治問題。在印度，基本醫(yī)療由政府免費(fèi)提供，低收入人群能花少錢治病，但多數(shù)醫(yī)院均存在醫(yī)藥短缺、醫(yī)療條件較差、醫(yī)護(hù)人員工作量大及國家財(cái)政重負(fù)等問題，政府的醫(yī)院起到了一定的維護(hù)社會公平的作用。

四、 新醫(yī)改形勢下公立醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制影響及對策

（一）新醫(yī)改對公立醫(yī)院政府財(cái)政補(bǔ)償?shù)挠绊懠皩Σ?/p>

（1）新醫(yī)改對政府財(cái)政補(bǔ)償?shù)挠绊?。新醫(yī)改要求政府加大財(cái)政投入，且明確了財(cái)政投入的范圍主要是用于公共衛(wèi)生、城市社區(qū)衛(wèi)生、基本醫(yī)療保障以及農(nóng)村衛(wèi)生系統(tǒng)，改變既往財(cái)政投入的不合理性。在對大型醫(yī)院的財(cái)政投入不會有過多的增加。在新醫(yī)改中明確公立醫(yī)院的資金來源不會有實(shí)質(zhì)性的變化。而且公立醫(yī)院的財(cái)政投入多數(shù)應(yīng)用在極少量設(shè)備購置及基礎(chǔ)建設(shè)、離退休人員費(fèi)用、重點(diǎn)?？瓢l(fā)展和突發(fā)性公共衛(wèi)生投入等幾方面，而藥品取消加成的政策性虧損難以補(bǔ)償。

（2）新醫(yī)改對政府財(cái)政補(bǔ)償?shù)挠绊懙南鄳?yīng)對策。公立醫(yī)院的性質(zhì)是公益性、福利性，承擔(dān)全民基本醫(yī)療服務(wù)的社會職能。公立醫(yī)院的性質(zhì)決定了其不能像企業(yè)一樣自負(fù)盈虧，要發(fā)揮公益性及福利性的效應(yīng)，要依賴政府的財(cái)政支柱，才能維持可持續(xù)的良好發(fā)展。建議政府在調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格時(shí)，要兼顧廣大居民的承受能力和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)自身發(fā)展的需要，做到公平、效益兼顧；政府可實(shí)施相關(guān)政策吸引個(gè)人及企業(yè)等多元化的投資，進(jìn)而減輕政府的財(cái)政壓力；政府在加大投入的同時(shí)，需要注重財(cái)政資金的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)管辦分離；制定一些列規(guī)制和措施，充分利用競爭激勵機(jī)制，不斷促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及效率效益的提高及醫(yī)療管理體制的創(chuàng)新?？偟膩碚f，政府對公立醫(yī)院應(yīng)盡到以下幾個(gè)方面的責(zé)任：第一，加大對公立醫(yī)院財(cái)政補(bǔ)償?shù)呢?zé)任。有必要通過立法明確財(cái)政對公立醫(yī)院的投入責(zé)任，政府投入應(yīng)當(dāng)能夠補(bǔ)償公立醫(yī)院固定成本，保證其醫(yī)療收支平衡，維護(hù)公立醫(yī)院公益性。第二，承擔(dān)公立醫(yī)院發(fā)展的責(zé)任。政府需從宏觀方面把握公立醫(yī)院發(fā)展方向，制定詳盡的區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃指引公立醫(yī)院發(fā)展。第三，有效監(jiān)督管理公立醫(yī)院的責(zé)任。在提高政府財(cái)政補(bǔ)償?shù)耐瑫r(shí)也應(yīng)當(dāng)實(shí)施有效的長效監(jiān)管機(jī)制，制定與政府補(bǔ)償掛鉤的全方位考核方案，著力引導(dǎo)醫(yī)院改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、合理降低患者醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)變公立醫(yī)院以往以利潤為導(dǎo)向的分配機(jī)制。

（二）新醫(yī)改對公立醫(yī)院藥品收入補(bǔ)償?shù)挠绊懠皩Σ?/p>

（1）新醫(yī)改對公立醫(yī)院藥品收入補(bǔ)償?shù)挠绊?。新醫(yī)改的重要原則之一是“推進(jìn)醫(yī)藥分開，積極探索多種有效方式逐步改革以藥補(bǔ)醫(yī)機(jī)制”。國家嚴(yán)格控制藥品的生產(chǎn)流通及藥品價(jià)格，限制各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品使用比例，并取消藥品加成，諸多措施能有效降低居民的藥品承擔(dān)費(fèi)用。但以醫(yī)院的角度來看，藥品收入的減少以及藥品收入的取消，極大減少了醫(yī)院的資金來源，給醫(yī)院運(yùn)營帶來了較大的資金壓力。有主張?jiān)黾铀幨路?wù)費(fèi)來彌補(bǔ)，但是相關(guān)研究證實(shí)，增加藥事服務(wù)費(fèi)，并未真正將醫(yī)藥分開，同樣的醫(yī)生多開藥、患者付費(fèi)，又是另一種的“以藥養(yǎng)醫(yī)”。增加的藥事服務(wù)費(fèi)，如果從醫(yī)保支出，實(shí)際就是加大政府的財(cái)政投入，成為增加政府投入的一部分；如果單由患者支出，則藥品加成絲毫未根本取消，再次變相的回歸。

（2）新醫(yī)改對公立醫(yī)院藥品收入補(bǔ)償影響的對策.新醫(yī)改的核心內(nèi)容消除了藥品加成，切斷了公立醫(yī)院主要的盈利來源，給公立醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的壓力。醫(yī)院管理者要在新醫(yī)改的要求下，努力適應(yīng)單病種付費(fèi)及規(guī)范用藥等規(guī)則，在競爭中求發(fā)展?？赏ㄟ^提高部分醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及完善藥品流通建設(shè)兩方面來解決藥品收入的影響。一是完善醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。相比于發(fā)達(dá)國家及發(fā)展中國家，我國醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)處于較低水平，和實(shí)際價(jià)值不符。公立醫(yī)院主要的收入來源之一是體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員勞動價(jià)值的醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)，除應(yīng)加大政府的財(cái)政投入外，更應(yīng)根據(jù)我國國情兼顧醫(yī)院效益及居民承擔(dān)能力，制定合適的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，從而減輕政府的財(cái)政壓力，促進(jìn)醫(yī)院的健康持續(xù)發(fā)展。具體醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的制定，應(yīng)綜合衛(wèi)生行政部門、醫(yī)?；鸸芾聿块T、物價(jià)部門、財(cái)政部門及醫(yī)院本身等利益相關(guān)的各方意見，共同協(xié)商相應(yīng)的改變機(jī)制。在制定醫(yī)療服務(wù)價(jià)格時(shí)，考慮人力成本、醫(yī)療技術(shù)含量、職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、勞動強(qiáng)度等，應(yīng)當(dāng)能夠補(bǔ)償公立醫(yī)院固定成本，保證其醫(yī)療收支平衡，維護(hù)公立醫(yī)院公益性，形成真正的“以醫(yī)養(yǎng)醫(yī)”，促進(jìn)醫(yī)院的良性發(fā)展。二是完善藥品生產(chǎn)流通體系建設(shè)。從根本上切斷醫(yī)藥聯(lián)系，避免醫(yī)藥費(fèi)用的持續(xù)增長。政府可以立法來約束，控制藥品流通的合理性，刪減藥品流通中不必要的環(huán)節(jié)，禁止多渠道進(jìn)藥。如此進(jìn)藥的渠道少了，藥品流通的中間環(huán)節(jié)少了，最終到患者手中的藥物加成的利潤率相應(yīng)減少。同時(shí)政府取消藥品加成，并增加了醫(yī)院的補(bǔ)償額度，人民群眾就能用上平價(jià)藥，一定程度上解決人們看病貴的問題，才能從根本上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)狀。總之，政府通過整頓藥品流通相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)同制定藥品的定價(jià)機(jī)制，立法禁止藥商賄賂，禁止醫(yī)院接受回扣，嚴(yán)格控制藥品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，完善藥品生產(chǎn)流通體系的建設(shè)。

（三）健全醫(yī)療保障體系，推行多形式相結(jié)合的混合的支付方式 我國當(dāng)前基本醫(yī)療保障體系還存在覆蓋面不全、醫(yī)?？傮w水平不高等問題，健全的基本醫(yī)療保障體系，是廣大人民群眾健康的保護(hù)網(wǎng)，是社會穩(wěn)定和諧的基石。完善基本醫(yī)療保障體系必須做到以下幾點(diǎn)：（1）擴(kuò)大基本醫(yī)保覆蓋范圍?，F(xiàn)仍有一些群眾未納入我國基本醫(yī)保體系覆蓋范圍中，主要包括進(jìn)城務(wù)工人員、私有制企業(yè)員工、困難企業(yè)員工、關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員、靈活就業(yè)人員等，同時(shí)存在部分人員因各種原因中斷參?，F(xiàn)象，應(yīng)在擴(kuò)大參保率的同時(shí)探索長期參保機(jī)制，達(dá)到全體群眾終身處于基本醫(yī)療保障體系中的狀態(tài)。（2）提高基本醫(yī)保報(bào)銷比例。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整基本醫(yī)保報(bào)銷比例以幫助群眾應(yīng)對不斷上漲的醫(yī)療費(fèi)用，逐步減輕患者負(fù)擔(dān)。（3）控制醫(yī)療費(fèi)用上漲?？刂瀑M(fèi)用是醫(yī)療保險(xiǎn)的根本問題，隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，藥品加成取消，在一定程度上控制了醫(yī)療費(fèi)用的上漲，但要從根本上改變目前醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)狀，必須從機(jī)制和體制上進(jìn)行根本性的改革。一方面是改變醫(yī)院的支付方式；在充分體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員勞務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，與醫(yī)療保險(xiǎn)改革相配合，在國家層面上推行支付方式改革，探討多形式相結(jié)合的混合的支付方式。另一方面要加強(qiáng)對醫(yī)務(wù)人員診療行為，醫(yī)療質(zhì)量的監(jiān)管，避免出現(xiàn)因補(bǔ)償不到位而造成醫(yī)院利用政策漏洞，通過其他多提供檢查等服務(wù)而繼續(xù)出現(xiàn)“看病貴”的問題。

總之，新醫(yī)改改變傳統(tǒng)的三方面補(bǔ)償機(jī)制，主張采取政府財(cái)政支出及調(diào)整醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)兩種補(bǔ)償渠道。目前存在公立醫(yī)院的補(bǔ)償不足，各種渠道不到位，應(yīng)加大政府的財(cái)政衛(wèi)生投入，實(shí)現(xiàn)合理有效的投入，協(xié)同多方面調(diào)整醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)，制定醫(yī)院成本核算，實(shí)施有效的監(jiān)管，進(jìn)而解決公立醫(yī)院的補(bǔ)償問題。此外，醫(yī)院本身應(yīng)該做好應(yīng)對新醫(yī)改的準(zhǔn)備，醫(yī)院管理部門應(yīng)利用現(xiàn)有資源，適應(yīng)新醫(yī)改的要求，注重人才培養(yǎng)、內(nèi)部挖潛、走內(nèi)涵式發(fā)展之路，及時(shí)調(diào)整醫(yī)院的收入來源結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對新醫(yī)改政策帶來的沖擊。

五、結(jié)論

公立醫(yī)院的改革過程漫長而遙遠(yuǎn)，需要多方面通力協(xié)作，共同完成。當(dāng)前的新醫(yī)改以促進(jìn)公立醫(yī)院回歸公益性為目標(biāo)，要結(jié)合我國國情，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。在新醫(yī)改形勢下，要多個(gè)部門共同協(xié)作，清晰認(rèn)識整個(gè)醫(yī)藥衛(wèi)生體系，實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院體現(xiàn)政府關(guān)愛民生、保障公民基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的職能。通過政府、醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間利益的共同改進(jìn)，尋找到各方利益最大化的平衡點(diǎn)，達(dá)到各方利益的最大化。政府補(bǔ)償資金使用效率最高、公立醫(yī)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、醫(yī)務(wù)工作者的自身價(jià)值充分體現(xiàn)、患者得到公平基本的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，即公共衛(wèi)生事業(yè)實(shí)現(xiàn)市場效率與公共產(chǎn)品公益性相兼容，以傷害任何一方的為代價(jià)的改革方案都是不成功的。總之，只要我們堅(jiān)持基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的公益性原則，作出不懈努力，就一定能夠破解醫(yī)改難題，使我們的醫(yī)改航船順利達(dá)到成功的彼岸。

參考文獻(xiàn)：

[1]佟黎莉、任苒：《新醫(yī)療價(jià)值對3個(gè)病種醫(yī)保住院費(fèi)用的影響》，《中國醫(yī)院管理》2011年第5期。