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企業(yè)文化營(yíng)銷范文第1篇

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)文化營(yíng)銷問(wèn)題的探討主要是指以文化為手段達(dá)到營(yíng)銷目的相關(guān)活動(dòng)，很少有學(xué)者把對(duì)企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷而作進(jìn)一步的研究。企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品，如何把“企業(yè)文化”這種產(chǎn)品營(yíng)銷出去，是企業(yè)與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

(一)企業(yè)文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動(dòng)產(chǎn)品，是用來(lái)交換的產(chǎn)品。廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無(wú)形的服務(wù)。企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景下的企業(yè)組織在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成和培育的、獨(dú)特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產(chǎn)品認(rèn)為是一樣的，實(shí)質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等，而商品是用來(lái)交換的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品是商品，購(gòu)買之后的使用過(guò)程就不能稱為商品了。但在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇里，產(chǎn)品通常等同于商品。

(二)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)文化具有無(wú)可替代的使用價(jià)值。

(三)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無(wú)形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品?？梢?，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

三、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無(wú)形的

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無(wú)形的，是一種意識(shí)形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無(wú)形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無(wú)價(jià)的

企業(yè)文化不僅會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。一方面企業(yè)文化作為無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無(wú)需支付直接成本。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說(shuō)：“你能用錢買到勞動(dòng)，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動(dòng)，不能用錢買到個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過(guò)企業(yè)文化而爭(zhēng)取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營(yíng)理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對(duì)消費(fèi)者人心的爭(zhēng)奪是企業(yè)文化對(duì)外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過(guò)企業(yè)文化品牌魅力的傳播來(lái)吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場(chǎng)，以圖市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。“品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說(shuō)，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企業(yè)文化營(yíng)銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷的目的。這個(gè)模式通過(guò)對(duì)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷方式，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營(yíng)銷之道就在于諳熟“差別的社會(huì)上差別的地方”這種營(yíng)銷之道，除咖啡味道以外，通過(guò)差別的音樂(lè)和裝修，通過(guò)管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價(jià)模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會(huì)逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來(lái)闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類的目的作為它的營(yíng)銷理念?？蛻舯凰粌H僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會(huì)的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫?，無(wú)產(chǎn)品能與匹敵，即沒(méi)有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語(yǔ)言概括出來(lái)，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個(gè)誠(chéng)信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行有意識(shí)的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)文化，比如通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意。(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，還向社會(huì)表明自己的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對(duì)企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

企業(yè)文化營(yíng)銷范文第2篇

世界各國(guó)由于民族文化觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、和價(jià)值觀念的不同,導(dǎo)致各國(guó)在文化背景、文化氛圍和文化淵源存在較大差距,并在這種較大的文化差異中形成自己獨(dú)特的文化特色,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的時(shí)候,必須借助于目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色,展開相應(yīng)的文化營(yíng)銷。

因此,文化營(yíng)銷就是跨國(guó)企業(yè)為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好形象和市場(chǎng)信譽(yù),根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特文化特色,構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)所采取的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷措施。

文化營(yíng)銷內(nèi)涵中包涵了兩個(gè)方面的涵義:首先,企業(yè)采取的文化營(yíng)銷措施必須能夠和目標(biāo)市場(chǎng)的文化氛圍、文化環(huán)境相適應(yīng);其次,企業(yè)在采取文化營(yíng)銷措施之后,能夠達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的最終目標(biāo)。

二、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷原因分析

跨國(guó)企業(yè)之所以在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,采取文化營(yíng)銷策略的根本原因在于文化沖突。因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)者會(huì)面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價(jià)值取向,決定了他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理必然存在差異,而且這種差異會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖突,這種文化沖突主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部管理的文化沖突和企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的文化沖突。

(一)企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突

跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部的文化沖突又集中表現(xiàn)兩個(gè)方面:第一,由于跨國(guó)企業(yè)管理者來(lái)自不同文化背景的國(guó)家,在管理理念、管理價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略制定等方面存在必然差異,從而產(chǎn)生在管理決策者之間的沖突,增加了企業(yè)決策難度;第二,管理者和員工之間也會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值觀的差異而在處事作風(fēng)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神等方面存在較大差異,從而影響到企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn),增加企業(yè)管理費(fèi)用,降低企業(yè)管理效率。

(二)企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)中的文化沖突

跨國(guó)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,要與不同文化背景的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和分銷商進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)。但是由于文化背景的差異,使其經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜,跨國(guó)公司會(huì)時(shí)時(shí)面臨著文化沖突,如果不能對(duì)這種文化沖突進(jìn)行有效化解的話,將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。

三、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的重要意義

跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的意義主要體現(xiàn)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為和培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度兩個(gè)方面。

(一)改變消費(fèi)者消費(fèi)行為

作為人類活動(dòng)成果的文化,是人類自身在活動(dòng)中積累并繼承下來(lái)的,它是由物質(zhì)文化、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言等因素所構(gòu)成,是社會(huì)成員獲得行為準(zhǔn)則的集合體。而且,由于不同國(guó)家和民族生存環(huán)境的不同,文化構(gòu)成因素在不同國(guó)家和民族有不同的表現(xiàn),并對(duì)人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響作用。例如,強(qiáng)生嬰兒一次性尿布在日本,憑借著 “寶寶更舒適了” 廣告詞而打動(dòng)了日本媽媽,但是在美國(guó)卻以“媽媽更輕松了”的廣告詞,使美國(guó)年輕媽媽慷慨解囊,這種現(xiàn)象反映了長(zhǎng)期的文化積淀深深影響了人們的消費(fèi)行為。因此,對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),文化營(yíng)銷已經(jīng)成為影響和改變消費(fèi)者消費(fèi)行為的最根本因素。

(二)文化營(yíng)銷可以培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷措施制定的時(shí)候,要能夠?qū)I(yíng)銷的每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行“文化改造”,要能夠使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷和促銷廣告制作等各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠盡量接近目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色。例如,肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷策略都強(qiáng)調(diào)和中國(guó)的文化氛圍相接近,使顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,對(duì)其產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一種信賴感,并最終培養(yǎng)出顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。我國(guó)海爾公司在美國(guó)和歐洲開拓市場(chǎng)的時(shí)候,管理和營(yíng)銷人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化進(jìn)行了充分調(diào)研,積極與顧客進(jìn)行交流,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,從而把顧客納入到企業(yè)文化營(yíng)銷重要環(huán)節(jié)中,增加了顧客忠誠(chéng)度,贏得了企業(yè)在美國(guó)和歐洲的長(zhǎng)期穩(wěn)定市場(chǎng),為海爾公司的海外市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略

跨國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略主要分為以下三個(gè)方面:

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中,整體性產(chǎn)品能夠全方位滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求,特別是在產(chǎn)品款式、品牌包裝、售后服務(wù)等方面抓住顧客消費(fèi)心理,左右顧客消費(fèi)行為。

因此,跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷的時(shí)候,把文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、形象品牌打造、售后服務(wù)等方面,不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)在價(jià)值。具體而言,首先,跨國(guó)企業(yè)為滿足顧客的精神文化需求,可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行文化創(chuàng)新。其次,在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的時(shí)候,突出文化特色和文化底蘊(yùn)。浙江紹興在進(jìn)行紹興黃酒包裝的時(shí)候,賦予其文化底蘊(yùn),貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過(guò)海等圖案被印刷在包裝盒上,產(chǎn)品價(jià)格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心,并在價(jià)值鏈的各種服務(wù)中增加文化附加值;最后,要通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),不斷加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通交流,使文化營(yíng)銷理念更深入人心。

(二)價(jià)格文化營(yíng)銷策略

從價(jià)格文化策略角度來(lái)看,商品定價(jià)不能以成本價(jià)為基準(zhǔn),而是應(yīng)該以顧客總價(jià)值為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如,一瓶法國(guó)香水其成本價(jià)較低,但其售價(jià)卻可以成百上千增加,是因?yàn)槠鋬r(jià)值增值中體現(xiàn)了浪漫、神秘和高貴的品牌文化。我國(guó)許多跨國(guó)企業(yè),為了開拓市場(chǎng),占有市場(chǎng)份額,不惜降低價(jià)格銷售,許多產(chǎn)品其實(shí)具有較高的藝術(shù)性和鑒賞性,但是因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,許多顧客本來(lái)想購(gòu)買用于家庭裝飾,但是因?yàn)閮r(jià)格低廉,滿足不了顧客的消費(fèi)心理,企業(yè)產(chǎn)品很難走入高品位場(chǎng)所。在面對(duì)消費(fèi)需求多樣化、感情化和個(gè)性化的今天,跨國(guó)企業(yè)更加注重價(jià)格文化營(yíng)銷策略。

(三)促銷文化營(yíng)銷策略

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行促銷廣告、客戶關(guān)系管理、營(yíng)業(yè)推廣與人員推廣等產(chǎn)品促銷的時(shí)候應(yīng)該對(duì)企業(yè)的文化個(gè)性魅力進(jìn)行充分展示,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買欲望。具體而言,企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面展開:首先,企業(yè)要能夠抓住文化潮流信息,特別是近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)文化成為現(xiàn)代生活的時(shí)尚潮流,跨國(guó)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供更多的產(chǎn)品信息。其次,要能夠抓住傳統(tǒng)文化為企業(yè)產(chǎn)品促銷做出貢獻(xiàn),孔府家酒在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的時(shí)候,根據(jù)我國(guó)特有的儒家文化精髓,提煉出“喝孔府家酒,做天下文章”的促銷廣告詞,折射出孔府家酒的深厚文化底蘊(yùn),提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值。

企業(yè)文化營(yíng)銷范文第3篇

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

1.增加產(chǎn)品差異化

隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷尋求增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場(chǎng)剛剛進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會(huì)成功。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，研發(fā)時(shí)間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時(shí)間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商要想在功能上實(shí)現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺、體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品有價(jià)，文化無(wú)價(jià)。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在滿足生活基本需求之后更加注重消費(fèi)品背后的文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過(guò)渡。企業(yè)采取文化營(yíng)銷方式，通過(guò)給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實(shí)和豐富產(chǎn)品價(jià)值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價(jià)值。

3.增加客戶忠誠(chéng)度

在我國(guó)市場(chǎng)供過(guò)于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，難度相當(dāng)大。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都是屬于感性購(gòu)買，只有當(dāng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費(fèi)者的需求﹙功能、價(jià)格、款式、服務(wù)、情感﹚產(chǎn)生共鳴時(shí)，該產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠(chéng)度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營(yíng)銷中增添的文化要素一般都是當(dāng)下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優(yōu)勢(shì)明顯

文化先占優(yōu)勢(shì)即第一個(gè)給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場(chǎng)份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費(fèi)者精神世界的直接溝通，因此第一個(gè)觸及消費(fèi)者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，即使有后來(lái)者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價(jià)值。

（二）企業(yè)文化營(yíng)銷的劣勢(shì)（Weaknesses）分析

1.容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末

文化營(yíng)銷注重消費(fèi)者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費(fèi)者精神需求，卻忽視了消費(fèi)者最基本的需求。消費(fèi)者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者基本需求時(shí)，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實(shí)生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費(fèi)者實(shí)際用途的屬性。

2.導(dǎo)致感性消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)者

企業(yè)在文化營(yíng)銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強(qiáng)，可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費(fèi)者洗腦，導(dǎo)致感性消費(fèi)，這種情況可能會(huì)造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費(fèi)。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高

當(dāng)企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費(fèi)者接受。另外，如果一個(gè)多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費(fèi)者懷疑營(yíng)銷文化的真實(shí)度，文化穿透力降低。

（三）企業(yè)文化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

1.尊崇消費(fèi)者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀(jì)70年代曾說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮話講了二十年之后，消費(fèi)者主義居然變成了一個(gè)強(qiáng)大流行的運(yùn)動(dòng)，這就證明沒(méi)有多少公司真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的恥辱?！睜I(yíng)銷大師的話給我們以警示：消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費(fèi)者，而文化則能夠直達(dá)消費(fèi)者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)文化在不斷提高。2012年，我國(guó)人均GDP就已經(jīng)超過(guò)6000美元，處于生存型消費(fèi)穩(wěn)定、發(fā)展型消費(fèi)加快、享受型消費(fèi)啟動(dòng)的關(guān)鍵階段，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)物不僅考慮商品的使用價(jià)值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品位。美國(guó)著名管理學(xué)家勞倫斯•米勒說(shuō)：“未來(lái)是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營(yíng)銷策略的公司?！?/p>

3.營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的正確選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念，后兩種觀念都是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，且所考慮的消費(fèi)者需求層次有所提升。消費(fèi)者的文化需求是消費(fèi)者需求的一個(gè)新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營(yíng)銷成為營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)新階段。

（四）企業(yè)文化營(yíng)銷的威脅（Threats）分析

1.社會(huì)主流文化的易變性

社會(huì)主流文化是指在一段時(shí)間內(nèi)整個(gè)社會(huì)所推崇的主體文化。在文化營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)往往會(huì)考慮到當(dāng)時(shí)的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進(jìn)行細(xì)化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時(shí)限，文化不斷在發(fā)展，當(dāng)文化改變時(shí)，企業(yè)文化營(yíng)銷效果會(huì)減弱甚至?xí)帘劳呓狻?/p>

2.消費(fèi)者文化需求的不確定性

同一時(shí)間點(diǎn)上的不同消費(fèi)者的文化需求不同，不同時(shí)間點(diǎn)上的同一消費(fèi)者文化需求也會(huì)有差異，這種文化需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)固有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費(fèi)者在文化方面的需求比較被動(dòng)，有時(shí)只有通過(guò)引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者需求的不確定性。

3.競(jìng)爭(zhēng)廠家的威脅

文化營(yíng)銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細(xì)致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費(fèi)者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費(fèi)者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，細(xì)致劃分文化在定位不同類型的消費(fèi)人群的同時(shí)，往往能夠減弱某一單獨(dú)廠家的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在不同時(shí)期可能具有不同的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營(yíng)銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略

二、企業(yè)開展文化營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷

1.提高企業(yè)開展文化營(yíng)銷的素養(yǎng)

企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營(yíng)銷的成敗，有些企業(yè)文化營(yíng)銷近視現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過(guò)度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運(yùn)用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費(fèi)者造成錯(cuò)誤性的購(gòu)買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時(shí)間內(nèi)盈利，長(zhǎng)期看可能陷入危機(jī)。因此企業(yè)在文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實(shí)、真誠(chéng)地反映產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2.把文化營(yíng)銷作為一個(gè)閉合的系統(tǒng)

惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營(yíng)銷過(guò)于重要，因而營(yíng)銷的任務(wù)無(wú)法由營(yíng)銷部門獨(dú)立負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，僅僅當(dāng)作營(yíng)銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點(diǎn)本身就是錯(cuò)誤的，文化營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時(shí)才能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營(yíng)銷看成是一個(gè)調(diào)研、實(shí)施、反饋、糾正、實(shí)施的閉合系統(tǒng)。

3.認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷的遞進(jìn)性

文化營(yíng)銷包括三個(gè)層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是企業(yè)文化營(yíng)銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷進(jìn)行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，要適時(shí)提升文化營(yíng)銷的層次，采用品牌文化營(yíng)銷確立產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而不是對(duì)產(chǎn)品本身的信賴。

（二）企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷

STP理論中S、T、P分別表示市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多元化、多層次的消費(fèi)需求集合。任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)所長(zhǎng)選取市場(chǎng)并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置。應(yīng)該遵循這一理論，考察消費(fèi)者，做足市場(chǎng)工作，做足消費(fèi)者工作。

2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性

產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來(lái)，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會(huì)使產(chǎn)品顯得空洞無(wú)力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的整體表達(dá)才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營(yíng)銷的成功。

3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個(gè)企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)，一定要注意自身向社會(huì)大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營(yíng)銷才能夠順利進(jìn)行。

4.合理運(yùn)用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合

4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運(yùn)用，例如企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮產(chǎn)品的文化定位等。

5.學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的文化營(yíng)銷策略

雖然我國(guó)文化營(yíng)銷才剛剛起步，但是不乏文化營(yíng)銷成功的典型案例，如紅豆集團(tuán)的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學(xué)習(xí)典型案例文化營(yíng)銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實(shí)施文化營(yíng)銷。

（三）樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的最高境界。企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，同時(shí)也是企業(yè)文化營(yíng)銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠(chéng)信。如果企業(yè)能夠樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識(shí)到企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營(yíng)銷工作；最后，企業(yè)樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，以文化充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)充實(shí)企業(yè)內(nèi)涵，向社會(huì)展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營(yíng)銷。

三、小結(jié)

企業(yè)文化營(yíng)銷范文第4篇

所謂文化營(yíng)銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念，外塑文化營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式。

本文試圖從理念和形象這內(nèi)外兩方面來(lái)闡述如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷這種全新的營(yíng)銷模式。在此過(guò)程中，大量引用國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功范例，在分析他們是如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷這一模式的同時(shí)，讓讀者更加信服文化營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來(lái)最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷，營(yíng)銷理念，形象

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷理念來(lái)導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營(yíng)銷必然能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

一、文化營(yíng)銷的概念

文化營(yíng)銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷模式。

二、文化營(yíng)銷的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)文化營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說(shuō)，他們還沒(méi)有找到成功地導(dǎo)入文化營(yíng)銷這一模式的途徑。

從企業(yè)內(nèi)部看，營(yíng)銷人員的營(yíng)銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。是成本最低，讓消費(fèi)者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對(duì)顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營(yíng)銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會(huì)效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營(yíng)銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒(méi)有宣傳出去，沒(méi)有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒(méi)有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，造成重復(fù)投資，資源浪費(fèi)。再有，服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營(yíng)銷形象沒(méi)有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無(wú)從發(fā)揮。四、如何才能開展卓有成效的文化營(yíng)銷呢？

（一）從國(guó)際市場(chǎng)上看，影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個(gè)方面：

1、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國(guó)文化相近的國(guó)家和地區(qū)。美國(guó)企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個(gè)重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國(guó)際交易的費(fèi)用。來(lái)華投資的境外企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)何以?shī)檴檨?lái)遲？按美國(guó)企業(yè)的海外投資實(shí)力，美國(guó)何至于落后于香港、日本而“屈居”于對(duì)華投資的第三位，其中一個(gè)重要因素就是文化差異比較大。美國(guó)投資者感到中國(guó)來(lái)可能要支付更大的文化溝通費(fèi)用。正如一位美方談判專家所言，“中國(guó)伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價(jià)值觀念，中國(guó)人對(duì)合同或協(xié)議的看法，對(duì)合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)知識(shí)和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時(shí)會(huì)陷入困境┄┄”又如美國(guó)“運(yùn)動(dòng)鞋大王”耐克公司在中國(guó)找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國(guó)企業(yè)精神與中國(guó)文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國(guó)一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國(guó)對(duì)華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺(tái)灣之所以成為中國(guó)大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。

2、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的效率和效益。例如，服裝的國(guó)際營(yíng)銷基本上就是一種文化的營(yíng)銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國(guó)、意大利的服裝之所以在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設(shè)計(jì)師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運(yùn)會(huì)，皮爾·卡丹就來(lái)舉辦時(shí)裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計(jì)師在國(guó)際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國(guó)企業(yè)要開發(fā)服裝之類產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，首先要從內(nèi)涵和外延上開發(fā)產(chǎn)品文化，參與國(guó)際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷是文化營(yíng)銷，國(guó)際廣告、展覽、和公關(guān)等活動(dòng)更是一種文化營(yíng)銷。美國(guó)菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國(guó)拍攝的“萬(wàn)寶路”廣告中選擇了故宮的場(chǎng)景。法國(guó)軒尼詩(shī)公司為了加強(qiáng)文化溝通，在中國(guó)舉辦的XO酒公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中策劃了“軒尼詩(shī)創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”，并把該獎(jiǎng)授予中國(guó)最著名的導(dǎo)演。反而觀中國(guó)，素以酒消費(fèi)量大和酒文化源源流長(zhǎng)而著稱于世，我們也曾在國(guó)際博覽會(huì)上多次獲得大獎(jiǎng)，然而我們的茅臺(tái)只是宮廷國(guó)宴品而與普通大眾無(wú)緣，何談走出國(guó)門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時(shí)還是國(guó)際營(yíng)銷管理的一個(gè)難題。日本的跨國(guó)公司到美國(guó)以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國(guó)行之有效的“團(tuán)隊(duì)精神”、“親善管理”等在美國(guó)似乎難以被雇員接受。近年來(lái)，外資在華企業(yè)在其國(guó)際營(yíng)銷管理中同樣遇到了文化沖突的問(wèn)題。起初，經(jīng)濟(jì)收入的顯著提高和國(guó)家對(duì)引進(jìn)外資的大力鼓勵(lì)的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向深層次展開的時(shí)候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來(lái)了。現(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價(jià)值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念。因此，對(duì)一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅(jiān)持按國(guó)際慣例在中國(guó)進(jìn)行管理和營(yíng)銷，另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷在某種意義上講就是文化營(yíng)銷。一個(gè)不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國(guó)際企業(yè)恐怕難以獲得長(zhǎng)久的成功，不重視國(guó)際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

針對(duì)這一點(diǎn)，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過(guò)文化適應(yīng)來(lái)磨合文化差異，找到國(guó)際市場(chǎng)的文化共鳴點(diǎn)，造就有利于自己的國(guó)際市場(chǎng)格局。

（二）現(xiàn)在，我們?cè)侔呀裹c(diǎn)轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來(lái)運(yùn)用這一模式，取得優(yōu)勢(shì)，贏得生機(jī)。

我認(rèn)為，要取得文化營(yíng)銷的成功，必須有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營(yíng)銷的成效。

1、必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷觀念。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷及營(yíng)銷相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

談到這一點(diǎn)，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官?，并?chuàng)造了中國(guó)第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。而后又在天安門廣場(chǎng)史無(wú)前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時(shí)，是恒源祥獨(dú)特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過(guò)這一系列的文化營(yíng)銷活動(dòng)，恒源祥這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營(yíng)銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來(lái)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位，因?yàn)槲幕ㄎ粚?duì)營(yíng)銷理念的形成起著決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營(yíng)銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費(fèi)，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷人員在保證價(jià)格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營(yíng)銷理念。

也許你對(duì)這種經(jīng)商方式感到奇怪：1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，阿科石油公司在其他公司油價(jià)大幅攀聲的情況下卻保持原價(jià)，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬(wàn)美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤(rùn)率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍正是確保顧客在別處無(wú)法買到更便宜的汽油的這一成本領(lǐng)先的營(yíng)銷理念，支撐著這一策略的運(yùn)作，成為石油市場(chǎng)上的佼佼者。

再有，戴爾的成功也證明了這一點(diǎn)。80年代中，當(dāng)康伯集中研制比IBM更快更廉價(jià)的個(gè)人電腦時(shí)，戴爾卻認(rèn)為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據(jù)訂單生產(chǎn)，以取消庫(kù)存，把后勤服務(wù)與供應(yīng)商結(jié)合起來(lái)，盡可能優(yōu)化并精簡(jiǎn)提品和基本服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使之運(yùn)作規(guī)范化、簡(jiǎn)潔化并加以嚴(yán)格的控制和集中計(jì)劃。這種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化的形成是使得成本領(lǐng)先這一市場(chǎng)營(yíng)銷理念取得成功：戴爾在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，依靠低廉的價(jià)格打敗了康伯和其他個(gè)人電腦制造商。

第二種文化定位：鼓勵(lì)個(gè)人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來(lái)這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營(yíng)銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨(dú)特性作為他們贏得市場(chǎng)的獨(dú)門暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。

你覺得這種經(jīng)營(yíng)方式怎樣？索尼公司一邊在市場(chǎng)上展開聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，推銷可望成為公司熱銷產(chǎn)品的微型攝象機(jī)；一邊又讓四個(gè)研究小組相互競(jìng)賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機(jī)型，以淘汰目前正熱銷的型號(hào)。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念使索尼過(guò)去五年的平均收入遞增了29%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個(gè)性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場(chǎng)的最好敲門磚。相應(yīng)地，面向顧客、最佳服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

讓我們?cè)賮?lái)看看這個(gè)例子：天津喜來(lái)登大酒店住進(jìn)了一位來(lái)自澳大利亞的客人，他外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來(lái)是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒(méi)有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來(lái)針線，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動(dòng)，他說(shuō)：“我的這顆紐扣丟失已久，沒(méi)想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動(dòng)給釘上了，她們的服務(wù)真是無(wú)微不至呀！”。

也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務(wù)的營(yíng)銷理念，使喜來(lái)登大酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。

當(dāng)然，文化定位的類型及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據(jù)其實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，因?yàn)槲幕癄I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。

3、營(yíng)銷形象的塑造是文化營(yíng)銷取得成功的另一個(gè)關(guān)鍵要素。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在眾多企業(yè)和商品形成大海之時(shí)，只有那些營(yíng)銷形象好的企業(yè)才有長(zhǎng)久的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。

海爾在市場(chǎng)上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨(dú)特的營(yíng)銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費(fèi)者以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的、無(wú)微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營(yíng)銷形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來(lái)看看海爾是怎樣做的。

（1）、產(chǎn)品形象

不管怎么說(shuō)，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺(tái)不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量?jī)?nèi)涵還可以用“6δ”來(lái)量化。所謂“6δ”就是指一百萬(wàn)次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費(fèi)者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

（2）廣告形象

眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無(wú)氟冰箱一問(wèn)世，就打出了“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”的口號(hào)。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來(lái)海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告?zhèn)鞅槿珖?guó)大地。從中可以看出海爾廣告成長(zhǎng)歷程實(shí)際上是一個(gè)由實(shí)到虛、由功能訴求到形象訴求的過(guò)程。

海爾的廣告形象的塑造無(wú)疑是成功的，通過(guò)廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過(guò)渡到意識(shí)的滲透，升華為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)的好感，甚至形成對(duì)這一品牌的依賴。

（3）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：

①售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為顧客答疑解惑；

②售中服務(wù)：在有條件的地方實(shí)行“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，一次性安裝到位：

③售后服務(wù)：通過(guò)各種手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。

難能可貴的是，海爾把星級(jí)服務(wù)落到實(shí)處。因?yàn)樗麄兠靼?，服?wù)形象的深入人心，是良好的營(yíng)銷形象塑造的保證，更是文化營(yíng)銷取得成功的精神基礎(chǔ)。

正如日本著名管理學(xué)家山田理英所說(shuō)“‘共鳴’正是運(yùn)用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂(lè)、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個(gè)完整、統(tǒng)一的營(yíng)銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無(wú)抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強(qiáng)力的形象攻勢(shì)”。形象是效益之源，良好的營(yíng)銷形象是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它能直接帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

企業(yè)文化營(yíng)銷范文第5篇

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂(lè)活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對(duì)外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對(duì)外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)酒茅臺(tái)喝出健康來(lái)”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了先決條件。

2.企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷是內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]?！獋€(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]?？傊髽I(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

2.1企業(yè)文化傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃之中，并通過(guò)多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平[10]。

2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場(chǎng)，是一個(gè)具有消費(fèi)者多樣性與個(gè)性化的市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營(yíng)銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營(yíng)理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價(jià)值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場(chǎng)[11]。

2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營(yíng)銷觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營(yíng)銷，營(yíng)銷融入文化。文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對(duì)企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)精神等都要有一個(gè)整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場(chǎng)的需求，能夠駕馭市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播