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公益事業(yè)營銷范文第1篇

關(guān)鍵詞：公益性 營銷

1 企業(yè)公益性營銷概述

1.1 公益性營銷的概念

公益性營銷，就是企業(yè)以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會福祉為出發(fā)點(diǎn)，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起，充分利用其權(quán)威性、公益性資源與消費(fèi)者溝通，以消費(fèi)者的心智和內(nèi)心認(rèn)同感為切入點(diǎn)，實(shí)施人性化的營銷活動，搭建一個能讓消費(fèi)者認(rèn)同而又具有社會公信力背景的營銷平臺，使企業(yè)社會公眾形象得到商業(yè)推廣，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。

1.2 企業(yè)公益性營銷的作用

1.2.1 有利于體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感

從社會的角度來看，在貧富差距日益擴(kuò)大的中國，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“社會第三次分配”的公益事業(yè)肩負(fù)重任，企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在從社會獲取經(jīng)營利潤的同時也應(yīng)當(dāng)以符合倫理道德的行動回報社會。積極倡導(dǎo)我國企業(yè)進(jìn)行規(guī)范經(jīng)營，適度承擔(dān)社會責(zé)任，有助于企業(yè)在保證自身利益前提下協(xié)調(diào)社會各方利益，創(chuàng)造社會公共利益，有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的良性發(fā)展。

1.2.2 有利于樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌認(rèn)知度和開拓市場基礎(chǔ)

根據(jù)利益相關(guān)者理論，在公益性營銷所影響的范圍內(nèi)，人們即使沒有直接從中受益，但在主觀上仍會感受到企業(yè)對其的關(guān)注，從而對企業(yè)產(chǎn)生好感，對此品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而強(qiáng)化對品牌的認(rèn)識和記憶。公益性營銷通過將企業(yè)賺取的一部分利潤以明確的方式返還給社會，在受眾心目中樹立起一個負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象，達(dá)到品牌美譽(yù)度提升的目的。從而成為企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢的一個重要的來源。

1.2.3 有效地促進(jìn)市場銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

從消費(fèi)者心理來看，公益性營銷迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者在較高的文化素養(yǎng)和社會道德水平引導(dǎo)下熱心公益、同情弱者的心理，促使其實(shí)現(xiàn)心理體驗(yàn)，建立顧客忠誠度，有效促進(jìn)市場銷售。

1.2.4 有助于開發(fā)各方關(guān)系資源，營造發(fā)展空間

可以拉近企業(yè)與政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者以及社會大眾之間的距離，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)，為自身營造一個更廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)想做好營銷必須要盡力為自己營造一個有利的市場運(yùn)營環(huán)境和關(guān)系環(huán)境。當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，因此采用公益性營銷實(shí)屬上策，政府也偏向于支持有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的企業(yè)。

1.2.5 有利于構(gòu)建企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

構(gòu)建公司企業(yè)文化，提升企業(yè)員工的士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，能夠提高生產(chǎn)效率和改善企業(yè)的公共關(guān)系。優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)都非常注重企業(yè)文化建設(shè)包括企業(yè)形象建設(shè)，而社會公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的構(gòu)建。

2 對企業(yè)開展公益性營銷的建議

2.1 原則

從成本和效益的視角來看，公益性營銷獲得的企業(yè)形象需要經(jīng)過長期的印象累積作為基石，因此需要企業(yè)長期投入人力、物力和財力，需要用心經(jīng)營，并且不保證會立刻產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的回報。企業(yè)在開展公益性活動之前，應(yīng)該明確公益性營銷的方向、并對其方式有所控制。

根據(jù)我國現(xiàn)代企業(yè)公益性營銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展態(tài)勢，我認(rèn)為企業(yè)的公益性營銷操作應(yīng)該遵循以下原則：

2.1.1 時機(jī)性原則 即把握關(guān)鍵的時機(jī)開展恰當(dāng)?shù)墓骓?xiàng)目。當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或發(fā)生重大危難時，社會、媒體、民眾對事件本身的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠借勢在第一時間主動表態(tài)，必然能夠贏得更多的眼球，也最能吸引媒體的宣傳。

2.1.2 長期性戰(zhàn)略原則 公益活動并不是權(quán)宜之計(jì)，而是一項(xiàng)長期性的商業(yè)營銷策略。在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，企業(yè)應(yīng)將公益事業(yè)納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，通過對公益項(xiàng)目持續(xù)性、長期性的贊助，最終獲得政府、媒體和社會公眾的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注，持續(xù)投入與持續(xù)回報，才能促進(jìn)企業(yè)有動力持續(xù)進(jìn)行公益贊助。

2.1.3 品牌關(guān)聯(lián)原則 公益性營銷應(yīng)與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相一致，找到公益行為與品牌的契合點(diǎn)，捐贈項(xiàng)目要能夠明確聚焦并且和公司的營業(yè)目標(biāo)掛鉤。

2.1.4 適度原則 公益性營銷糅合了企業(yè)的社會公益性和商業(yè)功利性，在企業(yè)有限的資源條件下，企業(yè)必須把握好公益和功利的度。

2.2 關(guān)鍵點(diǎn)

中國企業(yè)的公益營銷尚處在初級階段，但大部分企業(yè)已經(jīng)開始有意識地整合各方資源，將自己的公益慈善活動合理營銷化。我國現(xiàn)代企業(yè)在實(shí)施公益性營銷時除了要遵循以上的原則外，有以下關(guān)鍵點(diǎn)需要注意： 轉(zhuǎn)貼于

2.2.1 恰當(dāng)選擇公益項(xiàng)目

公益項(xiàng)目的選擇直接關(guān)系著營銷的成效。僧多粥少的事實(shí)要求企業(yè)不能盲目投入，而要選擇適合企業(yè)自身的公益項(xiàng)目，充分合理地利用多方資源。

2.2.2 與消費(fèi)者建立信任紐帶

公益營銷的終極目標(biāo)都是消費(fèi)者。消費(fèi)者某一個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)購買行為，是因?yàn)閷υ撈放凭哂兄艺\度，而品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心。銷售產(chǎn)品，同時也是在銷售信任，因此公益性營銷的核心就是信任營銷，其實(shí)質(zhì)上就是要與消費(fèi)者建立信任的紐帶。

2.2.3 取得企業(yè)內(nèi)部和諧

贊助公益活動必須從公司內(nèi)部做起，讓員工全面了解，鼓勵員工參與并融入，增強(qiáng)員工的歸屬感，激發(fā)他們的志趣，調(diào)動一切積極性，構(gòu)建適合本企業(yè)公益事業(yè)的企業(yè)文化，這對凝聚員工精神、留住優(yōu)秀員工、塑造企業(yè)形象有獨(dú)到的意義，因此，管理層必須鼓舞并激勵所有階層員工和志愿者。

2.2.4 準(zhǔn)確導(dǎo)入業(yè)務(wù)

公益性營銷中最有效的業(yè)務(wù)導(dǎo)入模式有三種，它們是：相關(guān)性導(dǎo)入、營銷性導(dǎo)入和形象性導(dǎo)入。

2.2.5 最大限度地激活媒體能量

絕大部分的公益營銷屬于公關(guān)的范圍，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、長期利益的思考。如果能最大限度的激活媒體能量，就意味著最高的關(guān)注和最廣泛的受眾。

2.2.6 要將公益性營銷作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分

公益其實(shí)是企業(yè)高端的另一種表達(dá)，它代表了企業(yè)的社會責(zé)任心、價值觀以及綜合實(shí)力。我國企業(yè)在進(jìn)行公益性營銷的過程中，不能將其看作是一種單純的增加銷售和擴(kuò)大利潤的急功近利的營銷手段，而是要將公益性營銷納入品牌戰(zhàn)略成為其中密不可分的一部分，這將會為企業(yè)贏得廣闊的發(fā)展空間。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的建立和不斷完善，企業(yè)責(zé)任與企業(yè)績效之間的聯(lián)系逐漸成為無可辯駁的事實(shí)，許多具有社會責(zé)任感的企業(yè)正在崛起壯大。特殊的時代要求我國本土企業(yè)必須學(xué)習(xí)借鑒跨國公司成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，摒棄舊觀念舊思維，從戰(zhàn)略高度看待公益性營銷，通過與多種手段互相配合，使公益性營銷真正成為一種多贏行動，使企業(yè)在建構(gòu)和諧社會過程中發(fā)揮更重要的作用。

2.3 所要避開的誤區(qū)

一個精心籌劃的公益性營銷活動，加上準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行，才能為企業(yè)整體目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，才算是成功的公益性營銷。雖然很多企業(yè)已經(jīng)意識到恰當(dāng)?shù)墓婢栀浭且环N有良好經(jīng)濟(jì)效益的社會投資。然而，在實(shí)際運(yùn)作中由于“理性經(jīng)濟(jì)人”及利益驅(qū)動等因素使現(xiàn)代企業(yè)更難平衡企業(yè)利益和公益利益，難免陷入誤區(qū)。綜合起來誤區(qū)大致有：

2.3.1 急功近利

公益性營銷是一個長期累積的過程，需要企業(yè)長期的用心規(guī)劃和耕耘。企業(yè)應(yīng)當(dāng)先求營運(yùn)正常、實(shí)現(xiàn)利潤增長，再考慮如何做好企業(yè)公民的角色，如果企業(yè)把希望完全寄托在公益性營銷立竿見影地促進(jìn)銷售上，難免失望。

2.3.2 策劃不足，定位混亂，缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃

許多企業(yè)在實(shí)施公益性營銷的過程中總是遇到什么就做什么，沒有仔細(xì)推敲公益活動與品牌建設(shè)的結(jié)合點(diǎn)，策劃不足，定位混亂，缺乏整體的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致大量資金投入后，品牌累積卻極少，收到的回報也極低。

2.3.3 不積小善，心態(tài)不正

公益性營銷是一種長期性投資，沒有速成的捷徑。但不少企業(yè)策劃者覺得小筆投入沒作用，都希望一鳴驚人，用大投入在短時間內(nèi)贏得良好的市場反應(yīng)。結(jié)果往往事與愿違，收效較低，甚至有許多企業(yè)過度投入影響到正?，F(xiàn)金流。

公益事業(yè)營銷范文第2篇

關(guān)鍵詞：即時通訊工具；市場營銷；應(yīng)用

作為廉價而方便的通訊手段，以ICQ為代表的即時信息傳遞――IM正在漸漸成熟起來，并被廣泛應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)上，各種各樣的公司提供了免費(fèi)的軟件。美國在線、微軟的MSN、Tribal Voice和其他的網(wǎng)絡(luò)通信公司等都有類似的服務(wù)。與此同時，Land's End和等電子商務(wù)站點(diǎn)正在嘗試用IM來替代電話和電子郵件與客戶進(jìn)行通信，實(shí)時為客戶解答問題。如國內(nèi)新浪的UC、阿里巴巴“貿(mào)易通”、淘寶網(wǎng)的“旺旺”以及很多論壇開通的站內(nèi)短信等。

一、即時通訊工具的發(fā)展?fàn)顩r

從1999年騰訊推出QQ起，即時通信在中國的發(fā)展已有5年左右的時間，目前已經(jīng)經(jīng)過了萌芽階段，進(jìn)入快速發(fā)展階段。即時通信行業(yè)發(fā)展迅速，2006年行業(yè)增長率達(dá)到50％，已經(jīng)形成了收入規(guī)模為30億人民幣的不可忽視的市場。

目前國內(nèi)面向個人的即時通信產(chǎn)品主要為騰訊QQ、微軟MSN、網(wǎng)易泡泡、搜Q、新浪UC、ICQ、雅虎通、電信的VIM等。面向企業(yè)用戶的即時通信產(chǎn)品比較多，但是除了騰訊、微軟等少數(shù)運(yùn)營商用戶較多外，其他的推出時間很短，用戶較少，市場有待開發(fā)。現(xiàn)在中國即時通信市場的競爭格局中，騰訊一支獨(dú)秀，占據(jù)70％以上的市場份額。

二、即時通訊工具的特點(diǎn)

(一)交互性

眾所周知，信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中，口頭交流是雙向交流，但范圍有限；信函交流速度慢；電話也是雙向溝通媒體，但只能傳遞聲音信息；電視、廣播屬于單向傳播媒體，不能得到及時反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息，交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時的信息交換，大大縮短了用戶信息反饋時間，使企業(yè)能迅速覺察到市場環(huán)境的變化，及時調(diào)整其營銷方案并形成閉環(huán)營銷正反饋系統(tǒng)。

(二)可傳遞多媒體信息

即時信息工具可同時傳遞圖像、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過程中，信息需要有不同的表現(xiàn)形式，有的適合用文字，有的圖形效果好。即時信息工具的該特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。

(三)經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞，可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對制造商來講。與顧客直接交流將減少對中間商的依賴。從而使?fàn)I銷鏈條縮短。能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢對企業(yè)開拓市場也有幫助。傳統(tǒng)的交流方法由于成本高，商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶。與前者經(jīng)常溝通，提供高質(zhì)量的服務(wù)，即時信息工具的使用可以讓低價值客戶也能得這種服務(wù)。

(四)功能集成

即時信息工具將傳統(tǒng)市場營銷中不同形式、階段的信息交流。如廣告、市場調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺，使得市場營銷的大部分工作，如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)。

三、即時通訊工具在市場營銷中的應(yīng)用

營銷人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機(jī)會后，需要進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。在營銷人員進(jìn)行市場細(xì)分時，他們需要收集和整理大量的資料來支持和證明選擇一個新的市場機(jī)會成功的可能。他們需要進(jìn)行大量的市場調(diào)查，從目前市場營銷人員收集資料的主要方法中可以看到，現(xiàn)階段，市場人員越來越借助于即時通訊工具。

(一)使用即時通訊工具與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在競爭性市場中。顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。由此。大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對其營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)來維系。

(二)使用即時通訊工具提高企業(yè)反應(yīng)速度

即時通訊工具，特別是企業(yè)即時通訊工具以其強(qiáng)大的文字、語音、視頻和短信功能，成為企業(yè)內(nèi)部的溝通和企業(yè)外部的聯(lián)系實(shí)時交流的咨詢中心。從企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)內(nèi)部之間的信息交流主要表現(xiàn)為企業(yè)各部門的信息溝通以及各部門間的協(xié)調(diào)管理等方面，比如營銷部門與產(chǎn)品開發(fā)部門之間的信息溝通：公司會議等等都屬于企業(yè)內(nèi)部的信息交流。即時通訊工具的使用使企業(yè)內(nèi)部的溝通更加方便，最大限度地提高企業(yè)內(nèi)部各個部門的協(xié)調(diào)工作能力，使企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)扁平化，在提高工作效率的同時大大節(jié)省企業(yè)用于內(nèi)部交流的通信費(fèi)用。從企業(yè)外部而言，它可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時性的點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的無縫連接，從而架起企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與客戶之間一條方便、快捷和準(zhǔn)確的“虛擬渠道”，從而提升企業(yè)面對迅速變化的市場做出反應(yīng)的速度。

四、即時通訊工具在使用中存在的問題

紐約市的一名經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，“無論你接聽電話的本領(lǐng)有多高，你都不可能同時接聽兩個以上的電話”。他說，“使用即時通訊，我能夠同時與6個客戶打交道……它能夠使我在工作的同時更好地與客戶交流?！钡c此同時，這些技術(shù)的使用也存在著問題。

(一)安全問題

在即時通訊使工作效率提高的同時，它也引發(fā)了一定的安全問題。如會帶來病毒和泄露公司秘密。

一般公司都有其保密手段，不允許員工隨意透露公司的機(jī)密或是不希望員工通過尚無監(jiān)控的渠道進(jìn)行信息交換。這在金融業(yè)和保險業(yè)等行業(yè)顯得尤其重要。但即時通訊軟件往往這方面比較薄弱。

(二)職業(yè)素養(yǎng)問題

由于網(wǎng)絡(luò)即時通訊最初就被定義成為聊天工具，從而造成部分企業(yè)員工在使用其過程中上網(wǎng)聊天。這不但未能提高工作效率，反而容易使得許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都將其視為降低工作效率的罪魁，從而禁止員工使用即時通訊工具。因此，在使用即時通訊工具的企業(yè)中要加強(qiáng)培訓(xùn)使用者的職業(yè)道德素養(yǎng)，即時通訊工具的使用是為了更好地工作，而不是讓其過多地使用即時通訊工具上網(wǎng)聊天。但是，要完全杜絕員工的私人聊天行為是不可能的，而且越來越多的企業(yè)已經(jīng)接受將即時通訊作為內(nèi)部溝通和企業(yè)間交流的工具。因此，在即時通訊逐漸被企業(yè)認(rèn)可的情況下，如何通過即時通訊來提高工作效率、緩解員工壓力成為各廠商思考的方向。

(三)道德問題

公益事業(yè)營銷范文第3篇

“M3.0時代，我們?nèi)绾芜M(jìn)行社會公益營銷？”這是來自一位民營企業(yè)“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來很長的一段時間內(nèi)，社會公益營銷所注重的是企業(yè)自身的營銷，而不再只是社會公民――社會公益營銷已越發(fā)像是一個企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。這正如陳一木丹所說：“基金會只有當(dāng)作一個企業(yè)，一個品牌來辦，用專業(yè)的營銷方式涵蓋其作為社會公益營銷的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來?！?/p>

跨國企業(yè)進(jìn)入中國，之所以在中國能夠迅速獲得廣泛的社會認(rèn)同感與品牌知名度，這與他們在公益贊助上的成功運(yùn)作有密切關(guān)系，而它們的社會公益營銷本就是本著長遠(yuǎn)的心思而來。而對中國企業(yè)來說，新的商業(yè)環(huán)境下，必須摒棄“慈善家”的觀念和意識，從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助，通過多種營銷手段的配合，使公益贊助項(xiàng)目真正成為一種“對社會有益，對企業(yè)有利”的雙贏行動。

公益贊助，聯(lián)合營銷未必對路

“M3.0時代，就是科技化的聯(lián)合營銷時代?！辈贿^，在社會公益營銷上，這句話也有其不對路的地方。

黃雙民是流沙集團(tuán)的副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對外的公共事務(wù)工作。由于老板一向?yàn)槿说驼{(diào)，雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實(shí)力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識到對外宣傳的重要性，開始有意識通過公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

當(dāng)時，省政府正在啟動一個關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會項(xiàng)目，并廣泛發(fā)動企業(yè)積極參與，黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會，既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認(rèn)可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入二百萬元，與省一家著名的醫(yī)院合作，免費(fèi)為家庭貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費(fèi)做手術(shù)。在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，合作全程交由醫(yī)院去操作。

活動結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關(guān)注，但新聞報道基本只提到醫(yī)院一方，對真正的投入方流沙集團(tuán)幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動結(jié)束時的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)。

二百萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但對流沙集團(tuán)而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。因此老板大發(fā)雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？

流沙集團(tuán)在公益贊助項(xiàng)目所遇到的問題，在中國的企業(yè)中并不是個案。在一個功利的商業(yè)化社會中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上看，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個雙贏的局面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這種結(jié)果主要有以下三方面的原因：

首先，對公益贊助行為的認(rèn)識存在偏差。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

其次，對公共關(guān)系的理解有待提高。在企業(yè)對外宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對于公共關(guān)系的運(yùn)用，要么毫無認(rèn)識，要么不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏，使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這造成企業(yè)很少將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。

再次，對公益贊助的運(yùn)用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業(yè)當(dāng)眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當(dāng)，無法達(dá)到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無名英雄。

M3.0時代，跨國企業(yè)的公益贊助

企業(yè)越來越認(rèn)識到公益營銷對提升企業(yè)品牌形象的重要性?？鐕髽I(yè)在這方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。

在中國的公益贊助項(xiàng)目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)――從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項(xiàng)思維邏輯：

第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當(dāng)多的教育贊助項(xiàng)目，集中于中國科學(xué)院、北大、清華等中國最優(yōu)秀的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)，那里聚集中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。

第二，跟隨政府關(guān)注的焦點(diǎn)，贏得政府的認(rèn)同?！跋ＭW(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進(jìn)的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。

第三，關(guān)注中國下一代，將品牌影響力對準(zhǔn)未來消費(fèi)者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計(jì)劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準(zhǔn)了其未來的消費(fèi)者――中國的少年兒童。

在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。

中國企業(yè)的自主公益營銷

寶潔公司發(fā)明了公益贊助的“楷書”模式，那么，中國企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

顯然，不能重蹈流沙集團(tuán)的公益贊助覆轍―中國企業(yè)需要自主公益營銷。在企業(yè)自主公益營銷方面，涼茶行業(yè)的翹楚―王老吉，以其“企業(yè)公民”理念，成為了中國企業(yè)公益營銷的一個新坐標(biāo)。

從2001年開始，加多寶集團(tuán)就以“圓今日學(xué)子夢，造未來?xiàng)澚翰摹钡膼坌睦砟?，連續(xù)7年舉辦“王老吉?學(xué)子情”愛心助學(xué)活動。從企業(yè)公益營銷的時間延續(xù)性來看，此活動目前已成為國內(nèi)針對貧困地區(qū)、貧困人群的大學(xué)助學(xué)捐款的穩(wěn)定平臺之一。而2007年的“王老吉?學(xué)子情”愛心公益助學(xué)活動，其活動范圍更是輻射全國，重點(diǎn)覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個省(自治區(qū))31座城市，活動得到了當(dāng)?shù)卣臉O大重視，尤其得到了當(dāng)?shù)鼐用駥ν趵霞膹?qiáng)烈的企業(yè)文化認(rèn)同感。

目前，“王老吉?學(xué)子情”活動已經(jīng)形成了一整套規(guī)范、制度化的機(jī)制，包括受捐助者的選拔機(jī)制，并在此過程中逐步形成有王老吉自身特點(diǎn)的企業(yè)慈善文化。一位長期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團(tuán)將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個表現(xiàn)，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位。

參照寶潔、王老吉們對公益贊助的成功運(yùn)作中，企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果，自主公益營銷可以遵循以下的策略原則：

時機(jī)性原則。恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲．?dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機(jī)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

公益事業(yè)營銷范文第4篇

9月4日，《敢死隊(duì)2》（The Expendables 2）如期在國內(nèi)公映。相比今年其他進(jìn)口分賬大片，這部好萊塢動作電影的特殊之處在于內(nèi)地電影企業(yè)的參與——作為影片投資、制片方之一，樂視影業(yè)最近得到不少關(guān)注。經(jīng)過了去年一年的醞釀，背靠“新媒體”的樂視影業(yè)開始正式發(fā)力。截至目前，樂視影業(yè)今年已制作發(fā)行了7部電影，除了備受關(guān)注的《敢死隊(duì)2》，8月底在國內(nèi)大銀幕上映的《消失的子彈》累計(jì)票房也超過1.5億元。

《敢死隊(duì)2》：“肯定掙錢”

雖然重組完成已經(jīng)1年多，但樂視影業(yè)的門牌上仍寫著其前身“樂視娛樂”的名字。就目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)而言，樂視影業(yè)和樂視網(wǎng)是關(guān)系緊密的“兄弟公司”。樂視影業(yè)CEO兼執(zhí)行董事張昭的辦公桌上堆滿了文件，日程表上寫滿了密密麻麻的各類會議，“我們是一家新公司，忙是應(yīng)該的?！?/p>

這家新公司最近的士氣很“旺”，尤其是8月的最后兩周，樂視影業(yè)參與的《敢死隊(duì)2》和《消失的子彈》分別在北美和內(nèi)地蟬聯(lián)票房冠軍。在全球賣座榜上，兩片也攜手殺進(jìn)了前10名——對國內(nèi)眾多電影企業(yè)來說，能取得這樣的成績著實(shí)不多見。

《敢死隊(duì)2》是近期國內(nèi)最受關(guān)注的影片之一——一方面是因?yàn)槠涿餍顷嚾菁疤栒倭Γ涣硪环矫?，該片也是最近中美電影合作的新成果之一。近兩年來，在好萊塢步步緊逼的同時，中美電影合拍風(fēng)大盛，中國電影力量對好萊塢的反向滲透也在同步發(fā)生，其中率先上場的就是《敢死隊(duì)2》。

張昭介紹說，樂視影業(yè)與《敢死隊(duì)2》的接觸始于2011年初，當(dāng)時他剛剛走馬上任，隨即與該片的制作方Nu_Image展開了接觸。談判持續(xù)了差不多半年，在雙方達(dá)成協(xié)議之后，耗資1億美元的影片順利在去年10月開機(jī)。張昭表示，除了Nu_Image，樂視影業(yè)是該片的另一主要投資方，擁有制片方的身份，并協(xié)助影片在國內(nèi)的發(fā)行方做一些具體工作。而北美的知名電影公司獅門（Lionsgate）則以3500萬美元的價格獲得了該片在北美和英國的發(fā)行權(quán)。

在內(nèi)地，《敢死隊(duì)2》最終仍是以分賬引進(jìn)片的身份進(jìn)入市場。不過，張昭說自己和公司對此早有準(zhǔn)備。在他看來，合拍、參與國際化運(yùn)作的首要目的自然是盈利。不過，既然追求的是全球市場，那么對盈利的期待也就不能僅限于內(nèi)地市場。作為制片方，樂視營業(yè)擁有《敢死隊(duì)2》在全球部分地區(qū)的收益分成，“這個項(xiàng)目我們肯定掙錢”。對內(nèi)地市場張昭也充滿了期待，即便今年9月檔的競爭異常激烈，“至少可以做到兩三億元的票房”。

電影制片：主推類型影片

去年3月張昭上任后，樂視影業(yè)在相當(dāng)長的一段時間里都相當(dāng)?shù)驼{(diào)，直到今年4月，公司才舉辦了會，正式對外公布2012年的10部新電影計(jì)劃。這些項(xiàng)目的推進(jìn)也異常迅速：暑期剛過，其中的6部已在國內(nèi)推出，其他項(xiàng)目大多也進(jìn)展順利。

制片方面，樂視影業(yè)規(guī)劃以兩年為單位，“未來兩年的計(jì)劃有20個之多，其中大部分瞄準(zhǔn)2013年，規(guī)模比較大的會放到2014年”，且“這還只是我們自己做的項(xiàng)目”。就類型而言，樂視影業(yè)目前主要的方向是喜劇、驚悚、懸疑和動作片等比較成熟的類型影片，“明年也會推出一些專門針對女性觀眾的電影”。在制片種類上，目前公司參與的項(xiàng)目基本可以分為三類：本地的中小成本商業(yè)片，以及內(nèi)地香港、中外合拍項(xiàng)目，三類項(xiàng)目將大致保持“4：4：2”的比例。

在張昭看來，保持制片數(shù)量以及不同類型、規(guī)模的比例很重要。中外合拍項(xiàng)目投資高、影響大，但運(yùn)作時間長，變數(shù)也較多。與香港合作的項(xiàng)目則是公司運(yùn)作最為熟練的領(lǐng)域，畢竟張昭及其團(tuán)隊(duì)在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富。在他看來，未來一段時間與香港合拍仍將是內(nèi)地電影的主流，只是做法“要與時俱進(jìn)”，比如不要再盲目做“空心大片”，張昭認(rèn)為中等類型片是兩地合作一個更可持續(xù)的方向。

樂視影業(yè)對本土小制作項(xiàng)目也非常重視。張昭談到公司選擇此類項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)時指出，首先成本“以一兩千萬元為上限”；其次“最好是本地的新人導(dǎo)演”。張昭強(qiáng)調(diào)自己最看重的還是項(xiàng)目的潛力，尤其是題材和類型上有無品牌化和提升的空間。

樂視影業(yè)還相當(dāng)看重公司在影片運(yùn)作中的實(shí)際角色，并把電影營銷、推廣方面的重視上升到戰(zhàn)略層面，“我們做中小片，推廣成本一般都超過制作成本的50%?！?/p>

五年規(guī)劃：“渠道為王”

在正式發(fā)力之前的2011年，樂視影業(yè)做了兩件事：研發(fā)投資新的影片；做好未來的發(fā)展規(guī)劃，“每一年都有每一年的任務(wù)?！?/p>

2012年，樂視影業(yè)的目標(biāo)是“在發(fā)行上證明我們的能力”。公司在發(fā)行方面追求的是運(yùn)作能力的地面化和整個系統(tǒng)的數(shù)字化運(yùn)營，“對發(fā)行，要求在每一個城市、每一個影院都有運(yùn)作能力?！睆堈驯硎?，樂視影業(yè)目前已經(jīng)建成了一支100多人的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，“全國60多個城市都有我們的發(fā)行人員，能夠在各地影院針對不同影片策劃執(zhí)行宣傳、營銷活動?！?/p>

在張昭看來，未來中國電影面臨的競爭會更加激烈，因此電影營銷、發(fā)行方式必須求新求變。這也是樂視影業(yè)發(fā)展的重要方向。例如在宣傳、營銷方面，公司目前更重視運(yùn)作的全面性和持續(xù)性，尤其是上映之后的針對性策劃，“前期宣傳主要還是廣而告之，強(qiáng)調(diào)檔期和明星；更重要的是要引起觀眾對影片的觀看興趣，而這需要相對長時間的精心策劃?！币浴陡宜狸?duì)2》為例，“這是大片，我們有傳統(tǒng)的首映活動，上映后也有很多相關(guān)策劃，比如11個硬漢會通過各種方式與中國觀眾互動，終端也有大量活動和促銷品。”張昭表示，公司在影片上映后仍準(zhǔn)備在影院中進(jìn)行長達(dá)四五的營銷。在他看來，只有這樣，產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)相對長線的運(yùn)作。

就電影的運(yùn)作而言，樂視影業(yè)追求的是“長尾”，這也是對公司長期規(guī)劃的關(guān)鍵詞之一。傳統(tǒng)的電影宣傳營銷模式是將資源集中在前期，尤其是上映前的密集轟炸，“所以很多影片票房都是高開低走?！睆堈颜J(rèn)為這其實(shí)還是停留在單純的產(chǎn)品推廣階段，而“中小片大都不是那種首周能大賣的”。在他看來，未來電影業(yè)真正的機(jī)會要看各類邊際收入和長尾效益。

在網(wǎng)絡(luò)時代，實(shí)現(xiàn)“長尾”已有機(jī)會。目前，樂視影業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)是建立并完善“線上+線下”的營銷平臺。張昭將其商業(yè)模式總結(jié)為：“B1+B2+B3=C”。“B1”是與當(dāng)?shù)孛襟w的合作，“B2”是在當(dāng)?shù)赜霸旱呐牌突顒?，“這兩個是為了吸引觀眾走進(jìn)影院”。“B3”則是互聯(lián)網(wǎng)，“現(xiàn)在最明顯的是和樂視網(wǎng)的合作，包括網(wǎng)上廣告，還有我們自己做的微博營銷?！比齻€層面的運(yùn)作是聯(lián)動的，比如之前針對《消失的子彈》，“七夕節(jié)時我們推出50萬發(fā)子彈‘射我吧’的策劃，當(dāng)天對影院票房的拉動非常明顯，而這個活動其實(shí)很早之前就通過微博和網(wǎng)絡(luò)在醞釀了。”

公益事業(yè)營銷范文第5篇

那么對于初次“觸網(wǎng)”的工業(yè)企業(yè)，有沒有更為穩(wěn)妥的方式呢？答案是肯定的，方式有三：①工業(yè)企業(yè)在“觸網(wǎng)”初期，為了解決網(wǎng)絡(luò)營銷、客服、專業(yè)人才、物流等方面的問題，可選擇采取“代運(yùn)營”（TP）的方式，即將網(wǎng)上生意交給專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，逐步做大生意的同時，也可以跟專業(yè)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)；②“九陽”之路：企業(yè)做好原本的強(qiáng)項(xiàng)：品牌推廣和促銷，培養(yǎng)電商作為銷售平臺，促銷資源由企業(yè)掌握，根據(jù)電商平臺的表現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略需求進(jìn)行資源配置；③與電商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建以網(wǎng)上銷售為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，共同拉動品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和銷售增長。

從醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)營銷體系搭建的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷也有著自己獨(dú)特的“個性”。讓我們從最基本的4P營銷組合策略來逐一解析：

Product——①從網(wǎng)購消費(fèi)者特點(diǎn)遴選產(chǎn)品：“觸網(wǎng)”人群特征決定適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因 “年 輕”、“女性”、“白領(lǐng)”、“時尚”、“母嬰”、 “健康”、“藥妝”；②從電商生意特點(diǎn)遴選商品：電商生意覆蓋全國，物流成本和貨物安全成為決定產(chǎn)品利潤和消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，因此互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品最好符合中等以上單價、合理體積、非液態(tài)等特點(diǎn) 。

Price——互聯(lián)網(wǎng)相比線下價格更為公開和透明，更易于控制。對一些在線下渠道已有較好銷售基礎(chǔ)或商掌控度較強(qiáng)的產(chǎn)品，可以采用單獨(dú)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售裝的方式 基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)，產(chǎn)品定價宜采用中等定價的策略，以降低消費(fèi)者初次購買的嘗試成本 ，并且“100 元是道坎兒”。

Place——基于物流半徑、品牌和產(chǎn)品的區(qū)域性優(yōu)勢，企業(yè)在選擇網(wǎng)上藥店合作伙伴時，最好在全國范圍內(nèi)選擇2-3家（南、北中國；華北、華東、華南大區(qū)）以便形成對于全國市場的有效覆蓋和良性競爭 ；線上的生意都可以在線下找到模型，如同線下與連鎖藥店合作一樣，在選擇線上合作伙伴時同樣需要重點(diǎn)考量其線上生意的覆蓋范圍和延展性 。

Promotion—— 基于消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為特點(diǎn)和路徑，打造以“解決購買”為核心的整合營銷規(guī)劃 。在傳統(tǒng)媒體的AIDMA營銷法則中，消費(fèi)者從關(guān)注，到產(chǎn)生興趣、渴望、記憶，再到購買的過程中，人群在不斷遞減，而具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS營銷法則，則很好的闡釋了消費(fèi)者從關(guān)注、興趣、搜索、購買再到口碑分享的全新消費(fèi)路徑。

在電通提出的AISAS法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性。如何利用好這兩個“S”呢？首先，在搜索方面，要不斷完善SEO優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大的信息資源庫，要想給消費(fèi)者展示最佳品牌形象，就要利用公關(guān)手段，縱橫雙向深化品牌信息，在直接受眾中提升品牌美譽(yù)度的同時，進(jìn)一步優(yōu)化搜索結(jié)果。

此外，在分享方面，要用于嘗試社會化媒體營銷，而目前聲量最大、網(wǎng)友最為活躍的平臺就是微博。在微博營銷中，嘗試多賬號運(yùn)營、多應(yīng)用植入、多終端配合甚至連通線下，都是不錯的選擇，但若稍有不慎，負(fù)面信息也是極易出現(xiàn)的。