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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；調(diào)查

一、網(wǎng)購現(xiàn)狀

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購物渠道。當(dāng)代大學(xué)生是個(gè)正在不斷成長的消費(fèi)群體，這個(gè)龐大的群體潛移默化地影響著中國消費(fèi)市場(chǎng)的走向。了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，洞悉大學(xué)生的消費(fèi)理念，對(duì)探索未來中國市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來中國消費(fèi)的水平高低有著重大意義。新時(shí)代新發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，電子商務(wù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)上購物正在慢慢成為主流下的產(chǎn)物。電子商務(wù)的發(fā)展不但有助于我國改革開放、走向世界，并且將逐步改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的工作、學(xué)習(xí)、生活方式以及配套的社會(huì)服務(wù)模式。通過對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的了解，可以反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的認(rèn)知，更能反映出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，對(duì)我們研究大學(xué)生的消費(fèi)心理也有一定的幫助。

現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步及深入發(fā)展使得中國網(wǎng)民數(shù)量在急劇增加， 同時(shí)中國網(wǎng)民的購物比例也隨著上升。人民的消費(fèi)方式有了明顯的改變，這種情況尤其對(duì)大學(xué)生身上體現(xiàn)尤為明顯。大學(xué)生網(wǎng)上購物已成為大學(xué)生生活的一部分。大學(xué)生走在時(shí)代前列的新新群體，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”。方便快捷，物美價(jià)廉，購物方式新鮮刺激。產(chǎn)品豐富多彩，信其獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)可以滿足大學(xué)生們的購物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚，喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味。種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚興趣。網(wǎng)上消費(fèi)已逐漸成為他們的消費(fèi)新理念。為了深刻了解對(duì)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱度及網(wǎng)購及網(wǎng)購的方向和原因，并希望通過調(diào)查和研究能夠了解到網(wǎng)購對(duì)大學(xué)生的影響。

二、網(wǎng)購分析

經(jīng)過調(diào)查，筆者將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理與分析，女性群體更熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。對(duì)于在校大學(xué)生選擇網(wǎng)購在淘寶上進(jìn)行交易比例非常高。還有少數(shù)大學(xué)生選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行購物。那么淘寶網(wǎng)為什么會(huì)受到大學(xué)生的歡迎呢？調(diào)查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進(jìn)行網(wǎng)站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類豐富。

如今的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購的消費(fèi)支出比較大，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求很大。但是仍有不少同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購物的可信度不高。由于網(wǎng)絡(luò)購物的日益普遍化，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物越來越熱衷，而令其選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因很多，諸如：節(jié)省時(shí)間、方便快捷、物美價(jià)廉、款式新穎、品種齊全等。

大學(xué)生網(wǎng)購雖然很普遍，但是消費(fèi)物品的傾向性很明顯。網(wǎng)絡(luò)購物也存在很多缺點(diǎn)，最重要是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)特征從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高，對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高。從調(diào)查結(jié)果分析需要改善的方面為商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時(shí)性是被最多提到的幾個(gè)方面。

三、調(diào)查總結(jié)

網(wǎng)購在大學(xué)生市場(chǎng)中擁有廣闊前景。雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但也存在著一些實(shí)質(zhì)性的問題。大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費(fèi)金額還是偏中下的，網(wǎng)購在大學(xué)生這片市場(chǎng)仍有較大的未開發(fā)區(qū)域。另外，大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)購在促銷活動(dòng)上存在虛假信息，和實(shí)際價(jià)格存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購買商品后售后服務(wù)不夠完善。為了提高商家的銷售量和信譽(yù)度，作為銷售商應(yīng)該以誠信為原則，不要虛假的促銷信息，以免使購買者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，從而誤導(dǎo)購買者。提高商家的售后服務(wù)質(zhì)量也是很有必要的，真正做到顧客至上，顧客為本。最后，要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的滿意程度都集中在“一般”和 “好”這兩個(gè)方面。針對(duì)出現(xiàn)不好的問題，經(jīng)營商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺到網(wǎng)購的方便；經(jīng)營商還需要合法經(jīng)營，打擊違法行為。還有作為當(dāng)代大學(xué)生的我們也應(yīng)該加強(qiáng)防范意識(shí)，適度及時(shí)的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購知識(shí)，對(duì)網(wǎng)購這個(gè)新興的行業(yè)要有信心。國家有關(guān)部門也應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范這個(gè)新行業(yè)的秩序，來確保消費(fèi)者的合法權(quán)益，依次來增加消費(fèi)者的信心。

大學(xué)生網(wǎng)上購物市場(chǎng)已經(jīng)形成大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時(shí)間普遍集中，這些人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴，同時(shí)，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的人群里超過一半的購物者對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，說明至少有很多的人對(duì)網(wǎng)上購物是能夠接受。通過本次調(diào)查，我們了解到一切真實(shí)的東西都是來之不易的本次調(diào)查帶給我們的不僅僅是挫折與考驗(yàn)，更多的是經(jīng)驗(yàn)與成長。（作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]宋朝陽：淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及前景[N].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2009.

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析范文第2篇

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生，網(wǎng)購行為，調(diào)查分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及，越來越多的人為方便節(jié)約時(shí)間選擇網(wǎng)上購物，而大學(xué)生作為追逐時(shí)尚的一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有特殊的敏感度，選擇網(wǎng)上購物這一快捷方式已經(jīng)趨于普及。本文基于對(duì)南昌工程學(xué)院的調(diào)查。詳細(xì)分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的現(xiàn)狀。

一、調(diào)查結(jié)果

調(diào)查采用問卷調(diào)查方式形式進(jìn)行，一共發(fā)放了200份問卷，收回了182份，回收率90%。調(diào)查結(jié)果顯示，隨機(jī)抽取的182人中有173人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，所占比例高達(dá)92.49%，而沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的僅有7.51%。這個(gè)數(shù)據(jù)說明隨著網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越吸引了眾多大學(xué)生的參與和關(guān)注。每次網(wǎng)購花費(fèi)在100元以下的同學(xué)所占比重最大，有46.95%；100元至200元的占38.41%；200元至500元的占10.98%；500元以上的所占比重僅有3.66%。在選擇網(wǎng)上購物的理由方面，認(rèn)為省時(shí)省錢的46.5%，商品原因占11.5%，出于好奇僅占3%，操作方便占37.5%，其他占1.5%。可以看出，省時(shí)省錢跟操作方便是同學(xué)們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用以及網(wǎng)上購物的直接便利等條件是吸引大學(xué)生網(wǎng)購的重要原因，而網(wǎng)上眾多時(shí)尚新穎的物品可供選擇和足以擺脫實(shí)體店里營業(yè)員的極力引導(dǎo)和推銷打擾的良好購物環(huán)境有為追求時(shí)尚個(gè)性和自由的大學(xué)生提供了一個(gè)很好的選擇平臺(tái)。這些都足以成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的有力理由。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中選擇最多的是衣服飾品，其次依次是書籍及影音類物品、禮品、美容化妝品、生活和體育用品、手機(jī)及數(shù)碼用品、電腦及配件、其他、食品類。從中不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇的物品都是與生活息息相關(guān)的，這也更能反映出網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)他們?nèi)粘Ｉ顜淼谋憷５钦{(diào)查也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物中遇到的主要困難是物品描述不清，難辨真?zhèn)?，其次是物品到貨速度太慢，然后依次是商品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多、網(wǎng)站數(shù)度太慢、在線支付不安全和界面復(fù)雜，不易操作等困難。

二、影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素分析

（一）動(dòng)力因素

首先，網(wǎng)上購物的便利性是促使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物的主要影響因素。不必再一家店一家店逛，不必再浪費(fèi)那么多時(shí)間精力，這對(duì)于越來越宅的大學(xué)生來說是無疑是一個(gè)還不錯(cuò)的選擇。其次，個(gè)人的創(chuàng)新性也是大學(xué)生網(wǎng)上購物的重要因素。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，他們對(duì)新生事物充滿好奇。網(wǎng)上購物以其奇特的購物方式吸引大學(xué)生嘗試體驗(yàn)，而且大學(xué)生普遍具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力。因而相對(duì)于其他人群，大學(xué)生是網(wǎng)上購物操作易接受的人群。再次，低廉的價(jià)格也是影響大學(xué)生購物的影響因素。價(jià)格始終是影響消費(fèi)者心理的主要因素，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因，價(jià)格因素占了很大原因，這與他們的消費(fèi)水平密切相關(guān)。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進(jìn)行精心挑選，從而滿足大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。還有，求異心里也是促使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物的動(dòng)力因素。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇，獨(dú)特的物品。玩具、衣服、書籍、大到mp4、相機(jī)、手機(jī)甚至電腦等。在網(wǎng)上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛(wèi)、時(shí)尚、新鮮事物的大學(xué)生的口味。

（二）阻力因素

首先，信譽(yù)度問題。在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，大學(xué)生在網(wǎng)上購物時(shí)接觸不到品，而商家的真實(shí)身份又難以查明，這些情況無疑增加了購物的不確定性，從而使大學(xué)生推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。其次，網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)安全問題。實(shí)體交易環(huán)境下，支付行為發(fā)生在雙方面對(duì)面的買賣過程中，一般不會(huì)發(fā)生消費(fèi)者資金損失的情況。但是網(wǎng)上購物環(huán)境下，支付地點(diǎn)是客戶任意選定的網(wǎng)絡(luò)終湍，交易過程被置于完全開放的Internet環(huán)境之中，因而存在交易信息被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取的風(fēng)險(xiǎn)。所以，大學(xué)生在網(wǎng)上購物中，對(duì)個(gè)人賬戶、個(gè)人信息的安全特別擔(dān)憂，這無疑給大學(xué)生的網(wǎng)上購物帶來了陰影。還有，物流配送問題。實(shí)體交易環(huán)境下，買賣結(jié)束后商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，網(wǎng)上購物將付款與交貨變成在時(shí)間和空間上分離的兩個(gè)過程，商品必須經(jīng)過一定的時(shí)間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中。目前，網(wǎng)上購物普遍采取依靠各類快遞公司。郵政公司進(jìn)行商品的傳遞。這種方式很難完全保證及時(shí)送達(dá)，也不能保證送達(dá)時(shí)商品不受損傷。許多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生經(jīng)常抱怨所定購的商品不能及時(shí)送達(dá)，即使送到了也已是傷痕累累。這種因商品傳遞而造成的風(fēng)險(xiǎn)大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的好處。最后，大學(xué)生缺少網(wǎng)上自我保護(hù)意識(shí)和安全知識(shí)的匱乏也是一個(gè)重要因素。大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生網(wǎng)上購物還存在一些問題，但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定完善和網(wǎng)上購物行為的規(guī)范，大學(xué)生網(wǎng)上購物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅速崛起。

三、結(jié)論

1、大學(xué)生網(wǎng)上購物的潛力巨大。雖然經(jīng)濟(jì)條件約束著大學(xué)生的消費(fèi)行為，無法開展更多的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，但進(jìn)入社會(huì)后，他們將成為中高收入的人群，其購買力也將有所提高。因此，大學(xué)生的購買力不能僅是局限于他們目前的實(shí)際購買量，而應(yīng)該將目光集中于其終身價(jià)值，固定的收入將提升他們的消費(fèi)力，他們參與電子商務(wù)活動(dòng)的潛力是巨大的。

2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)已形成。大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的時(shí)間一般為1～5小時(shí)，多數(shù)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)依賴性較強(qiáng)。而在網(wǎng)絡(luò)購物的人群中，大學(xué)生又占有一定的數(shù)量，學(xué)生之間的宣傳與交流必將促使進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人群擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓艷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任及其影響因素的實(shí)證研究[J].華中師范大學(xué).2008-04-01.

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析范文第3篇

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素

一、引言

據(jù)CNNIC于2012年7月19日的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%；網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)中20—29歲占比為30.2%，表現(xiàn)了極強(qiáng)的年輕化特征；網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生占比為28.6%，遠(yuǎn)高于其他群體。而湖北省武漢市是中西部電子商務(wù)基礎(chǔ)最好的城市，再加上本世紀(jì)物流的大力發(fā)展促使了淘寶等C2C網(wǎng)站逐漸受大家歡迎，所以武漢等中部地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，這次對(duì)武漢地區(qū)大學(xué)生地大規(guī)模調(diào)查目的在于較準(zhǔn)確了解中國中部地區(qū)的大學(xué)生的網(wǎng)購偏好和網(wǎng)夠存在的問題，并為網(wǎng)店經(jīng)營者和網(wǎng)站企業(yè)管理者提供必要的信息和建議。

二、大學(xué)生購物現(xiàn)狀的調(diào)查分析

1、調(diào)查情況

此次調(diào)查采取隨機(jī)抽取宿舍樓的方法采集的樣本信息，一共在武漢地區(qū)的7所學(xué)校發(fā)放了700份問卷，收回695份，回收率為99.23%。被發(fā)放問卷的學(xué)校遍布武昌、漢口地區(qū)，有武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖北工業(yè)大學(xué)、江漢大學(xué)等。

2、有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)群體的基本情況

在調(diào)查調(diào)查回收的695份問卷中，607個(gè)人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，比重為88%，86個(gè)人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，比重為12%，這說明雖然中部地區(qū)網(wǎng)上購物現(xiàn)在已經(jīng)比較普遍，但是一小部分的大學(xué)生沒有嘗試過網(wǎng)上購物，這部分人會(huì)是網(wǎng)購的潛在消費(fèi)群體，武漢地區(qū)還有潛在的網(wǎng)上市場(chǎng)。

（1）選擇網(wǎng)購的原因。此次調(diào)查中有99.7%的人平均每個(gè)月網(wǎng)購的次數(shù)為0—5次，由此可見雖然網(wǎng)上購物在大學(xué)生中比較普遍，但依賴它的程度還是比較低的；再者51%的人會(huì)在物品急需的時(shí)候網(wǎng)購，30.5%在節(jié)假日打折的時(shí)候才選擇網(wǎng)上購物。由調(diào)查結(jié)果得出大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要有三個(gè)：一是網(wǎng)購的價(jià)格較實(shí)體店便宜優(yōu)惠；二是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較實(shí)體店大，網(wǎng)絡(luò)上的商品更加多樣化；三是網(wǎng)絡(luò)購物省去了去商業(yè)中心的時(shí)間以及路費(fèi)，相對(duì)來說更加節(jié)約時(shí)間和精力。

（2）網(wǎng)上購物的意愿。調(diào)查顯示，77%的人經(jīng)常淘寶上購買，32%的人在京東上購買，然后依次的是當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客，而且68%的人會(huì)經(jīng)常換店購買商品，而且由結(jié)果可以看出，被調(diào)查對(duì)象網(wǎng)上購買的商品依次是衣服類占62.5%，鞋子占42.7%，圖書音像類占20.2%，電子數(shù)碼產(chǎn)品占24.2%等。這與大學(xué)生偏向年輕化的消費(fèi)方向相一致。

（3）影響大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的因素分析。眾所周知，物流在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是重要的一環(huán)，物流速度會(huì)直接影響到顧客對(duì)這個(gè)店的滿意度，此次調(diào)查中，33%的人表示希望在3天內(nèi)收到貨品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影響因素如圖1所示。

在眾多的影響因素中價(jià)格、網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)和商品樣式起著很大的影響作用，其中價(jià)格因素的影響最大，可見網(wǎng)絡(luò)購物商品的低價(jià)性已經(jīng)成為網(wǎng)購的標(biāo)簽之一，也是網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體商場(chǎng)購物相競爭的重要優(yōu)勢(shì)所在。在目前的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)購物依然存在許多需要改進(jìn)的地方，具體如圖2所示。

根據(jù)圖2很明顯可以看出，兩個(gè)問題顯得特別突出：一是商品本身和網(wǎng)店介紹的差別太大，這也是很多人不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因之一，網(wǎng)購時(shí)買家只能通過商家提供的圖片、和其他買家的評(píng)價(jià)等來判斷商品的尺寸和質(zhì)量等。由于缺少實(shí)物觸摸感，而且商家往往會(huì)給買家一些錯(cuò)誤的導(dǎo)向，導(dǎo)致買家判斷失誤。二是物流速度慢。網(wǎng)店倉庫設(shè)置在北京，深圳和其他一些沿海發(fā)達(dá)地區(qū)較多，如果買家所在地區(qū)離倉庫較遠(yuǎn)，就會(huì)需要相對(duì)長的時(shí)間才能送到。不過，近年來我國物流公司發(fā)展迅速，郵遞速度明顯提高，而且B2C平臺(tái)的購物網(wǎng)站增多，該平臺(tái)會(huì)在全國各大城市設(shè)立倉庫，商家可以就近調(diào)貨，大大縮短了買家等待貨物的時(shí)間。

3、沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)群體的基本情況

由以上可知，在此次調(diào)查者中有12%即86人沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷，雖然只是少數(shù)，但這部分人仍是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在顧客，那么沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的具體原因是什么呢？情況如表1所示。

由表1可知，對(duì)網(wǎng)購不了解、不信任商品質(zhì)量、對(duì)網(wǎng)購的安全隱患較擔(dān)心、習(xí)慣和享受于傳統(tǒng)購物是主要影響因素。前三個(gè)影響因素都可以通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的努力而有所改善，如果加大網(wǎng)購宣傳力度、增強(qiáng)網(wǎng)站和商店的信譽(yù)、完善網(wǎng)絡(luò)安全中的漏洞等，那么重新加入網(wǎng)購隊(duì)伍的人會(huì)增多。

4、調(diào)查對(duì)象的自身行為特征對(duì)網(wǎng)購意愿的影響

大多數(shù)研究網(wǎng)購的文獻(xiàn)主要著重于研究影響消費(fèi)者主觀觀念的因素，但是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)其自身的行為特征也可能是重要的影響因素，為了研究自身因素是否在網(wǎng)購時(shí)有影響，所以此次分析本文加入了6個(gè)可能影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)的自身行為影響因素。再者，本文選擇了多元線性回歸模型，且該模型借鑒已有的文獻(xiàn)中使用的多元選擇模型對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行定量分析，其形式為：Y=+β1?X1+β2?X2+β3?X3+β4?X4+β5?X5+ε。其中被解釋變量Y是平均每月網(wǎng)購次數(shù)，解釋變量依次是性別、年級(jí)、專業(yè)性質(zhì)、平均每天上網(wǎng)時(shí)間、月生活費(fèi)和每月去實(shí)體店購物的次數(shù)。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后用EVIEWS軟件進(jìn)行第一次分析，從回歸估計(jì)的結(jié)果看，模型擬合不是很好，從P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以這兩個(gè)變量沒有通過檢驗(yàn)，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它們對(duì)于被解釋變量具有一定的說服力。為了得出更好的擬合模型，本文剔除了X1、X3這兩個(gè)變量后，對(duì)數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了整理和分析，然后第二次分析采用了加權(quán)最小二乘法，并對(duì)X2、X4和X5、X6這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了共線性分析，結(jié)果如圖3所示。

回歸方程式為：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5

+0.264499X6。

從第二次的回歸結(jié)果來看，這次的模型擬合較好，可決系數(shù)R的平方等于56.68%，表明大學(xué)生月平均網(wǎng)購次數(shù)變化的56.68%可由年級(jí)、每天平均上網(wǎng)時(shí)間、月生活費(fèi)和月平均實(shí)體店購物次數(shù)這四個(gè)變量的變化來解釋；而且四個(gè)變量的P值均為0，這就說明四個(gè)解釋變量的解釋能力較強(qiáng)。由回歸方程可得，月生活費(fèi)和每月去實(shí)體店購物次數(shù)這兩個(gè)因素對(duì)月網(wǎng)購次數(shù)影響較大，年級(jí)相比較而言較小，上網(wǎng)時(shí)間的影響適中。

網(wǎng)購作為一種新型的消費(fèi)方式逐漸被大學(xué)生所接受，但網(wǎng)購是以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，所以消費(fèi)者主要通過主觀判斷來抉擇，大學(xué)生自身行為特征如年級(jí)性別等客觀因素也會(huì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)具有一定的影響，通過上述的分析結(jié)果，我們可知，年級(jí)、每天平均上網(wǎng)時(shí)間、月生活費(fèi)和購物欲望對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購有影響，而年級(jí)和月生活費(fèi)是商家無法影響的因素，但商家可以通過廣告、打折等宣傳途徑來吸引那些上網(wǎng)時(shí)間較長或者購物欲望較強(qiáng)烈的大學(xué)生群體，宣傳面越廣消費(fèi)者被吸引來的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就會(huì)更可能的吸引購物欲望強(qiáng)烈的群體，所以大學(xué)生的自身行為特征是值得商家考慮的因素。

三、結(jié)論與建議

1、結(jié)論

本文通過對(duì)武漢市大學(xué)生的實(shí)地抽樣調(diào)查，分析了大學(xué)生網(wǎng)上購物的偏好及影響因素，最后的結(jié)論如下：在695人中有88%的人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，雖然占多數(shù)，但仍有12%的人沒有任何網(wǎng)購經(jīng)歷，這說明網(wǎng)購的消費(fèi)群體還有待增多。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生主要在網(wǎng)上購買衣服鞋帽、圖書音像和網(wǎng)上充費(fèi)等與生活必需品相關(guān)的商品，而奢侈品的消費(fèi)較少。大學(xué)生網(wǎng)購的原因大部分是覺得網(wǎng)上商品較實(shí)體店的便宜，而且在網(wǎng)上買東西很方便，省時(shí)又省力，但是作為新型的消費(fèi)方式，網(wǎng)購仍有有待完善的地方，例如物流服務(wù)不到位等。而沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人不網(wǎng)購的主要原因是對(duì)網(wǎng)購不了解、對(duì)網(wǎng)購商品及網(wǎng)絡(luò)安全不信任等原因。

2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和商家的建議

主要建議如下：一是增加宣傳力度；二是在保證商品和服務(wù)質(zhì)量前提下，適當(dāng)推行低價(jià)策略；三是B2C平臺(tái)的電商可以針對(duì)大學(xué)生適當(dāng)增加年輕時(shí)尚的服飾和鞋類等商品；四是加速物流速度，保障物流質(zhì)量。

根據(jù)本文分析，物流速度慢是影響用戶網(wǎng)購的重要因素之一。尤其是居住在相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的人，使遞送物品更加緩慢。加快物流速度和質(zhì)量，使用戶更好更快地收到商品，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)建和發(fā)展具有重要作用。

綜合上文的分析與研究可以得出，大學(xué)生是網(wǎng)購市場(chǎng)的主力軍，電商想要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)就不得不考慮大學(xué)生群體的重要作用。商家可以綜合考慮以上各影響因素的作用，結(jié)合相關(guān)的建議來合理地發(fā)展自己的網(wǎng)購平臺(tái)，切實(shí)將大學(xué)生的利益放在首位。這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)向著規(guī)范健康的方向發(fā)展。

（注：本文屬“大學(xué)生科技創(chuàng)新基金”課題成果，項(xiàng)目編號(hào)：2012050。）

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 朱潤芝、張橙、王翔：影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物因素的實(shí)證研究——以北京地區(qū)大學(xué)生為例[D].北京林業(yè)大學(xué)，2009.

[3] 房芳：基于產(chǎn)品差異的大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素的比較研究[D].山東大學(xué)，2008.

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 大學(xué)生

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國發(fā)展十分迅速，網(wǎng)上購物不斷沖擊傳統(tǒng)的購物方式，正逐步占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)2012年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截止2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億；其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%，與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。就網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成來看，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%。而網(wǎng)購群體46.5% 集中在18到33歲，大專及本科學(xué)歷消費(fèi)者依然為網(wǎng)購最為活躍的力量?！贝髮W(xué)生作為特殊的社會(huì)群體，其網(wǎng)上購物現(xiàn)狀值得我們調(diào)查，通過分析大學(xué)生網(wǎng)購存在的問題，以此指導(dǎo)高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和構(gòu)建，為電子商務(wù)更加細(xì)化發(fā)展提供一些依據(jù)。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查分析

1.調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法

(1)調(diào)查對(duì)象。以溫州高教園區(qū)在讀大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，分別對(duì)溫州大學(xué)，溫州大學(xué)城市學(xué)院、溫州大學(xué)甌江學(xué)院，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、溫州醫(yī)學(xué)院等五所大學(xué)550位學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，其中，每所大學(xué)110名調(diào)查對(duì)象。

(2)調(diào)查方法。通過簡單隨機(jī)抽樣的方法對(duì)相關(guān)高校在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，較為系統(tǒng)地了解大學(xué)生網(wǎng)購的基本情形。調(diào)查問卷《大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查表》主要由兩部分構(gòu)成：一是個(gè)人資料部分，主要包括年級(jí)、專業(yè)、性別、生源地、月消費(fèi)等；二是網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查，主要調(diào)查網(wǎng)購態(tài)度、購物網(wǎng)站、購物內(nèi)容、金額及支付方式、滿意度及其他相關(guān)情況等。

問卷通過當(dāng)場(chǎng)回收的方式。本次共發(fā)放550份問卷，收回542份，其中，有效問卷538份，有效率為97.8%。所得數(shù)據(jù)通過excel和spss統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述及處理。

2.調(diào)查結(jié)果與分析

(1)被調(diào)查對(duì)象基本情況

在收回的538份有效問卷調(diào)查對(duì)象中，男性(224份)和女性(314份)的比例分別為41.6%和58.4%，女生比例明顯高于男生比例。年級(jí)分布情況來看，一年級(jí)學(xué)生大約占19%，二年級(jí)占26%，三年級(jí)占31%，四年級(jí)占24%（醫(yī)學(xué)院五年級(jí)都在外實(shí)習(xí)，不在調(diào)查范圍之內(nèi)）。生源地來看，內(nèi)地和沿海地區(qū)學(xué)生比例大約為29%和71%。月消費(fèi)500以下占5.2%，月消費(fèi)在500到999元的占42.6%，月消費(fèi)在1000到1500占33.5%，月消費(fèi)1500以上的占18.7%。

(2)大學(xué)生網(wǎng)購的調(diào)查分析

①大學(xué)生網(wǎng)購態(tài)度。在面向溫州高教園區(qū)五所高校的調(diào)查結(jié)果顯示，有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生有447人，占調(diào)查人數(shù)的83%，沒有網(wǎng)購但愿意嘗試的占13.6%，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷也不愿意嘗試的占3.4%。網(wǎng)購的方便快捷，物品豐富，省時(shí)，足不出戶，檢索便捷，以及價(jià)格相對(duì)便宜，讓追求高效、個(gè)性的大學(xué)生越來越青睞。

②網(wǎng)購使用情況。a.調(diào)查表明，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生購買商品的種類基本以日常生活學(xué)習(xí)必需品為主。22.3%的大學(xué)生經(jīng)常購買服裝，24.5%的同學(xué)經(jīng)常購買化妝品等日用品，16.4%的大學(xué)生經(jīng)常購買圖書，15.4%的大學(xué)生經(jīng)常購買軟件虛擬產(chǎn)品，11.6%的大學(xué)生會(huì)購買零食等食品，還有6.3%的大學(xué)生經(jīng)常購買數(shù)碼產(chǎn)品，小家電等。b.調(diào)查顯示，深受大學(xué)生歡迎的網(wǎng)站有天貓（87%），聚美優(yōu)品（45%），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（43%），京東商城（34%）拉手網(wǎng)（27%）。大學(xué)生在選擇網(wǎng)站時(shí)主要考慮，商品性價(jià)比、商鋪信譽(yù)、運(yùn)費(fèi)、商品種類、支付方式及交易安全性等因素。c.大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)金額與個(gè)人的總體消費(fèi)水平有很大的關(guān)系，月總體消費(fèi)水平越高，網(wǎng)購消費(fèi)金額也相對(duì)較高?？傮w來看，月網(wǎng)購平均消費(fèi)在200元之內(nèi)，占有網(wǎng)購經(jīng)歷學(xué)生總數(shù)的76.8%，另外14.5%大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)在200到400元之內(nèi)，8.7%的大學(xué)生網(wǎng)購月消費(fèi)在500元以上。

③網(wǎng)購存在的問題。 雖然溫州地區(qū)高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購普遍持積極態(tài)度，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購還是存在很多問題。a.大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心。56.5%的被調(diào)查者中表示，對(duì)商家的信譽(yù)比較擔(dān)心；45.7%的被調(diào)查者反應(yīng)，網(wǎng)購回來的產(chǎn)品的質(zhì)量和描述存在較大差距，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不太滿意。b.對(duì)網(wǎng)購安全性的顧慮。調(diào)查表明，大學(xué)生最擔(dān)心的網(wǎng)購安全集中在信用卡安全（35.6%）和網(wǎng)上詐騙（22.5%）。雖然，較大型的購物網(wǎng)站一般采用第三方支付的方式，但由于時(shí)間的限制，很多大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購交易的安全性還是比較擔(dān)憂的。這也是一些貨到付款網(wǎng)站比較受學(xué)生歡迎的原因之一。c.對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品物流服務(wù)和售后服務(wù)的不滿。18.5%的被調(diào)查學(xué)生表示，在物流配送中，產(chǎn)品出現(xiàn)損毀；30.8%的反應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)送貨不及時(shí)。而且現(xiàn)在由于高教園區(qū)學(xué)生數(shù)量多，每次去領(lǐng)取快遞時(shí)大多要排隊(duì)，不能真正實(shí)現(xiàn)送貨上門。在調(diào)查中有69.8%的大學(xué)生不滿意售后服務(wù)。特別是購買的衣服，由于尺寸、色差等原因，買回來不合適，退換貨的手續(xù)比較麻煩。22.5%的網(wǎng)購大學(xué)生反應(yīng)，購買電子產(chǎn)品時(shí)，維修手續(xù)相對(duì)比較麻煩。

二、基于高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建

通過針對(duì)高教園區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通的電子商務(wù)交易行為在大學(xué)生中間的支持率相對(duì)較高。高教園區(qū)由于是政府有計(jì)劃的把若干所高校聚集在一起，形成一個(gè)以高校為紐帶，集教育、生活服務(wù)等為一體的特定城市區(qū)域。高教園區(qū)學(xué)生數(shù)量眾多，大學(xué)生作為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，是電子商務(wù)發(fā)展的龐大市場(chǎng)。

根據(jù)優(yōu)秀的電子商務(wù)所具備的良好的用戶體驗(yàn)、高效的信息檢索、方便易操作的交易申請(qǐng)和安全的保密機(jī)制等要求，針對(duì)大學(xué)生對(duì)普通電子商務(wù)交易行為存在的問題，結(jié)合學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)需求等因素，要想充分挖掘高教園區(qū)電子商務(wù)市場(chǎng)的潛力，開創(chuàng)高教園區(qū)電子商務(wù)的新局面，就要針對(duì)電子商務(wù)常規(guī)模式存在的問題，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，構(gòu)建適合高教園區(qū)特點(diǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)。基于高教園區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)滿足如下需求和功能：

1.豐富實(shí)用的交易內(nèi)容

由于每年畢業(yè)生的離校，會(huì)產(chǎn)生大量的書籍，個(gè)人生活物品等資源，因此二手物品交易就成為高校電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要方面。高校學(xué)生對(duì)勤工儉學(xué)、實(shí)習(xí)、就業(yè)等信息的渴求，信息需求也應(yīng)該成為高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)提供的一個(gè)方面。日常服務(wù)，日用品等基本生活、學(xué)習(xí)物品是另一個(gè)重要需求。因而，高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)構(gòu)上可以看成是B2C和C2C電子商務(wù)平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)的組合。除了商品管理外，還可以包括后勤服務(wù)、交易新聞、校園信息公告等板塊。

2.便捷高效的服務(wù)體系

針對(duì)當(dāng)前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購售后服務(wù)和物流服務(wù)不太滿意的現(xiàn)狀，高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該更加重視對(duì)快速、高效的物流配送體系和貼心滿意的售后服務(wù)體系的構(gòu)建。因此，在高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)的功能模塊設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)細(xì)化對(duì)用戶管理和商家管理規(guī)劃。對(duì)于用戶管理模塊可細(xì)化為用戶注冊(cè)、登陸、信息維護(hù)和權(quán)限管理等子版塊。針對(duì)不同的使用者具有不同的權(quán)限。通過設(shè)置一些勤工儉學(xué)的崗位，讓學(xué)生擔(dān)任配送員，由于學(xué)生對(duì)高教園區(qū)的宿舍布局，位置十分熟悉，可以有效地解決物流配送的“最后一公里”瓶頸。

3.安全放心的支付系統(tǒng)

基于高教園區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)可以采用現(xiàn)金支付、一卡通支付和網(wǎng)上支付相結(jié)合的靈活方便的支付方式，保證交易順暢安全，從而減少大學(xué)生后顧之憂，避免交易糾紛。同時(shí)，加強(qiáng)高校對(duì)引進(jìn)的商家的嚴(yán)格審核，并制定相關(guān)的紀(jì)律和制度進(jìn)行規(guī)范和懲處商家的誠信狀況。

4.友好個(gè)性的用戶體驗(yàn)界面

針對(duì)大學(xué)生追求簡單、輕松、愉快的網(wǎng)站體驗(yàn)特點(diǎn)，高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)具有良好的實(shí)用性，打造便于操作，具有良好用戶體驗(yàn)的系統(tǒng)。因此，在基于高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)對(duì)商品管理和訂單管理模塊的設(shè)計(jì)。

三、結(jié)語

電子商務(wù)在我國發(fā)展十分迅速，但是基于高教園區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展還存在很多問題，如理論研究缺乏、沒有總體規(guī)劃等。因此，構(gòu)建基于高教園區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)一定要和當(dāng)?shù)馗咝?shí)際情況相結(jié)合，量力而行，因地制宜，根據(jù)實(shí)際商業(yè)環(huán)境來建設(shè)和規(guī)劃，更好更便利地服務(wù)園區(qū)師生。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝文靜,郭王娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理特征的調(diào)查與分析[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào),2010(3):51-55

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析范文第5篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購書；網(wǎng)絡(luò)書店；問卷調(diào)查

信息技術(shù)的發(fā)展給出版產(chǎn)業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。從圖書銷售環(huán)節(jié)來看，20個(gè)世紀(jì)90年代，國內(nèi)外先后出現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)書店，進(jìn)行圖書的在線銷售活動(dòng)。①1998年，當(dāng)時(shí)中國最大的古舊書店“中國書店”開通了網(wǎng)上書店，由此拉開了我國網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展的序幕。②經(jīng)過近15年的發(fā)展，目前基本形成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜等少數(shù)幾家大型網(wǎng)絡(luò)書店雄霸圖書網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的局面。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2011年的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》，圖書音像產(chǎn)品是最受網(wǎng)購用戶青睞的三大產(chǎn)品類型之一，而18～24歲的用戶占網(wǎng)購用戶比例為34.0%，是最為主要的網(wǎng)購群體（大致對(duì)應(yīng)在校大學(xué)生群體），③因此大學(xué)生是一個(gè)非常值得關(guān)注的圖書網(wǎng)購群體。本研究以上海地區(qū)三所高校為例，試圖深入考察大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購書行為。

一.調(diào)查分析方案及實(shí)施

本研究主要采用問卷調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析法。調(diào)查問卷包括三個(gè)部分：基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、網(wǎng)絡(luò)購書基本行為變量和用戶總體滿意度/持續(xù)使用意愿的影響因素測(cè)量。調(diào)查采用了非隨機(jī)抽樣。首先，根據(jù)研究立意選取了上海交通大學(xué)、上海大學(xué)和上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院三所大學(xué)，分別代表教育部985院校、教育部211院校和上海市屬本科院校。然后在每所院校內(nèi)發(fā)放問卷，按粗略的學(xué)生規(guī)模，要求在上述三所院校回收的有效問卷分別是100份、80份和60份，在發(fā)放過程中注意學(xué)生性別、年級(jí)和專業(yè)的比例。

問卷調(diào)查于2012年4月開始實(shí)施，截至2012年5月20日，成功收集240份有效問卷。其中，男性126人，占52.5%；女性114人，占47.5%。低年級(jí)本科生（包括大一和大二）100人，占41.7%；高年級(jí)本科生（包括大三和大四）61人，占25.4%；研究生（包括碩士生和博士生）79人，占32.9%。來自理工科的學(xué)生113人，來自社科/人文類專業(yè)的學(xué)生為127人，兩者分別占樣本總數(shù)的47.1%和52.9%。

在資料統(tǒng)計(jì)分析方面，本研究利用基本頻次頻率統(tǒng)計(jì)分析考察大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書行為的總體特征，利用差異性檢驗(yàn)分析考察其在不同組群中可能存在的差異。為了考察大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書行為在不同的組群中是否存在顯著差異，本研究根據(jù)行為變量的類型采取不同的考察策略。④ 對(duì)于離散變量（如“常用網(wǎng)站”），采用卡方檢驗(yàn)和列聯(lián)表分析。對(duì)于連續(xù)變量（如“購買年限”），采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)或ANOVA（單因素方差分析法）。也就是說，若控制變量為性別和專業(yè)（即只有兩個(gè)屬性），則采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法；若控制變量為年級(jí)（即有三個(gè)屬性），則采用ANOVA分析法；如果檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到顯著水平，用LSD（最小顯著性差異）檢驗(yàn)法進(jìn)行兩兩群體比較，以確定組別之間的差異。需要說明的是，為了敘述簡捷，本文對(duì)于采用同一種策略進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，只在第一次出現(xiàn)的時(shí)候才給予羅列。

二.調(diào)查數(shù)據(jù)的分析

1. 購買年限

在本研究中，“購買年限”指用戶自首次從網(wǎng)絡(luò)書店購書以來的時(shí)長，以年為單位。數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)查的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書行為在購買年限上呈現(xiàn)漏斗型分布——兩頭大中間小，如圖1所示。購書年限在“一年及以內(nèi)”和“四年及以上”的學(xué)生人數(shù)較多，分別占總數(shù)的31.7%和29.6%，而購書年限在“兩年”和“三年”的學(xué)生人數(shù)較少，分別占總數(shù)的22.5%和16.3%?？傮w而言，購買年限超過一年的學(xué)生共有164位，所占比例將近70%。

通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析，我們發(fā)現(xiàn)購買年限在不同性別和不同專業(yè)的學(xué)生群體中存在顯著差異。具體而言，女生的網(wǎng)絡(luò)購書年限要顯著高于男生，如表1所示；而文科生的網(wǎng)絡(luò)購書年限要顯著高于理科生。

通過ANOVA分析，我們發(fā)現(xiàn)不同年級(jí)的學(xué)生在購買年限方面也存在顯著差異。具體而言，學(xué)生所在的年級(jí)越高，購買年限也越長。研究生的購買年限顯著高于高年級(jí)本科生，而高年級(jí)本科生的購買年限又顯著高于低年級(jí)本科生，如表2所示。

2. 購買頻率

購買頻率反映購買行為的經(jīng)常性程度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書的購買頻率在各個(gè)頻率段上分布很不均勻。其中，購買頻率為“半年1～5次”的學(xué)生最多，共125人，占據(jù)半壁江山有余。其次，將近30%的學(xué)生表示“很少在網(wǎng)絡(luò)上購書”，這類學(xué)生排在第二位。購買頻率在“每月1次”和“每月2～3次”的學(xué)生人數(shù)排在第三和第四位，這類學(xué)生人數(shù)總計(jì)45人，占18.8%，如圖2所示。

通過大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書頻率和實(shí)體書店購書頻率的比較，我們發(fā)現(xiàn)120位學(xué)生（50%）認(rèn)為自己使用網(wǎng)絡(luò)購書的頻率明顯高于通過實(shí)體書店購書的頻率，而71位（29.6%）認(rèn)為相反，49位（20.4%）認(rèn)為兩者的使用頻率大致相當(dāng)。

通過進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書頻率在不同性別、專業(yè)和年級(jí)組群中均無顯著差異。但在網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店購買頻率的分布比較上，不同性別和不同年級(jí)的學(xué)生存在顯著差異，具體而言：（1）相對(duì)于男生，女生的網(wǎng)絡(luò)書店購買頻率要顯著高于實(shí)體書店購買頻率；（2）相對(duì)于低年級(jí)學(xué)生，高年級(jí)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)書店購買頻率要顯著高于實(shí)體書店購買頻率。

3. 常用網(wǎng)站

調(diào)查顯示，大學(xué)生最經(jīng)常使用的購書網(wǎng)站是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，占總數(shù)的41.7%，其次是亞馬遜，占總數(shù)的32.9%，驗(yàn)證了這兩者是當(dāng)之無愧的兩大最常用購書網(wǎng)站，兩者累計(jì)比例為74.6%。在其他購書網(wǎng)站中，相對(duì)于淘寶網(wǎng)，京東商城成為更多人的選擇，前者占總數(shù)的6.7%，后者占總數(shù)的10%。如圖3所示。

通過卡方檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)不同性別的大學(xué)生在選擇常用網(wǎng)站上存在顯著差異。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜都是男生和女生的兩大首選網(wǎng)站，但男生的選擇范圍更廣。具體而言，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和其他網(wǎng)站在男生中幾乎成三足鼎立局面，但在女生中，幾乎將近一半的人最經(jīng)常使用的網(wǎng)站都集中在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。如表3、表4所示。

4. 圖書類型

調(diào)查顯示，文學(xué)類、人文社科類和教育類圖書是大學(xué)生最經(jīng)常網(wǎng)購的圖書類型，大約37%的學(xué)生都曾在網(wǎng)絡(luò)書店購置這三類圖書。其次是科技類、管理類、勵(lì)志/成功類以及進(jìn)口圖書，大約13%的學(xué)生經(jīng)常購買這些圖書。而生活類、少兒類、藝術(shù)與攝影類以及期刊雜志等在大學(xué)生群體中購買者比例相對(duì)很小，如圖4所示。

我們還進(jìn)一步考察了排名前三的圖書類型的網(wǎng)購在不同的性別、專業(yè)和年級(jí)的學(xué)生中是否存在顯著差異?？ǚ綑z驗(yàn)表明，不同年級(jí)的學(xué)生在前三類圖書類型的網(wǎng)購方面沒有顯著差異，但不同性別和專業(yè)的學(xué)生在文學(xué)類圖書和人文社科類圖書的購買方面存在顯著差異。具體而言，相對(duì)于男生，女生更傾向于購買文學(xué)類和人文社科類圖書；相對(duì)于理科生，文科生更傾向于購買文學(xué)類和人文社科類圖書。

5.購買金額

在問卷設(shè)計(jì)之初，我們?cè)儐柕氖怯脩舻摹捌骄W(wǎng)絡(luò)購書金額”。但在預(yù)測(cè)試階段，受試人員反饋“難以回答”，于是改為咨詢“最近一次網(wǎng)絡(luò)購書金額”。調(diào)查顯示，購書金額在“30-50元”和“51-80元”的比例最高，分別為38%和24%，兩者累計(jì)比例為62%。其次，購書金額在“29元（含）以下”的學(xué)生數(shù)量也占到17%，排在第三位。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和ANOVA分析表明，不同性別、年級(jí)和專業(yè)學(xué)生的購買金額均無顯著差異，如圖5所示。

6.物流方式

調(diào)查顯示，普通快遞是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書時(shí)最常選擇的物流方式，其比例高達(dá)92.9%。只有不到8%的大學(xué)生選擇“加急快遞”“平郵”或“自提”服務(wù)，如圖6所示。當(dāng)進(jìn)一步詢問學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)書店購書時(shí)最常遇到的服務(wù)問題的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，物流是大學(xué)生用戶不滿意見最多的環(huán)節(jié)。有79人認(rèn)為“配送時(shí)間過慢”，所占比例為32.9%；有75人認(rèn)為“配送時(shí)間沒有彈性”，所占比例為31.3%；另外，還有16人認(rèn)為“配送人員態(tài)度不好”，所占比例也達(dá)到6.7%。

7.網(wǎng)購原因

調(diào)查顯示，“價(jià)格便宜”“購買方便”和“品種齊全”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購書的三大主要原因?？ǚ綑z驗(yàn)表明：（1）在不同性別中，選擇網(wǎng)購的原因是“價(jià)格便宜”的學(xué)生中女生居多，選擇網(wǎng)購的原因是“購買方便”的學(xué)生中男生居多；（2）在不同年級(jí)中，更多的高年級(jí)學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因是“購買方便”；（3）在不同專業(yè)中，更多的理科生選擇網(wǎng)購的原因是“購買方便”。 總體來說，在前三大網(wǎng)購原因中，相對(duì)而言，“價(jià)格便宜”和“品種齊全”是大多數(shù)學(xué)生的共識(shí)，而“購買方便”這一特征則因不同的性別、年級(jí)和專業(yè)有不同的認(rèn)知。如圖7所示。

8.總體滿意度和持續(xù)使用意愿

問卷通過李科特五級(jí)量表的方式詢問學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購書的總體滿意度和持續(xù)使用意愿，1至5分別表示程度從弱到強(qiáng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購購書的總體滿意度和持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)的分布趨勢(shì)大體一致。182人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購書表示“滿意”或“很滿意”，占總數(shù)的75.8%；只有8人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購書表示“不滿意”或“很不滿意”，所占比例只有3.3%。183人認(rèn)為自己以后繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)購書的意愿“強(qiáng)”或“很強(qiáng)”，占總數(shù)的76.2%；表示自己以后繼續(xù)使用網(wǎng)購購書意愿“弱”或“很弱”的學(xué)生只有13人，所占比例為5.4%，如圖8所示。

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和ANOVA分析進(jìn)一步表明，理科生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購書的總體滿意度顯著高于文科生，而他們的持續(xù)使用意愿同樣也顯著強(qiáng)于文科生。

三.調(diào)查的結(jié)論及討論

1.主要結(jié)論

通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，本研究初步揭示了上海地區(qū)在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書行為的總體特征和分組差異性特征。前者是指大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購書行為的共性特征，后者強(qiáng)調(diào)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書行為在不同的組群（性別、年級(jí)和專業(yè)）中所體現(xiàn)出來的差異性。

在總體特征方面，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)日益成為大學(xué)生購買圖書的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)書店較實(shí)體書店更受大學(xué)生的青睞，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購書的總體滿意度較高，持續(xù)使用意愿也較強(qiáng)?！皟r(jià)格便宜”“購買方便”和“品種齊全”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購書的三大主要原因。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜是大學(xué)生最為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)購書網(wǎng)站，而他們購買最多的三類圖書類型分別是文學(xué)類、人文社科類和教育類。多數(shù)大學(xué)生單次購買金額均在百元以內(nèi)，而物流是他們對(duì)網(wǎng)購服務(wù)不滿意見最集中的環(huán)節(jié)。

在差異性特征方面，統(tǒng)計(jì)分析表明，相對(duì)于男生，女生更趨于選擇網(wǎng)絡(luò)購書而非實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)購書年限也更長，她們對(duì)網(wǎng)站的選擇更集中于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也更多地購買文學(xué)類和人文社科類圖書。女生因“價(jià)格便宜”而選擇網(wǎng)購的比例高于男生，男生則更多因“購買方便”而選擇網(wǎng)購圖書。在年級(jí)差異上，更多的高年級(jí)學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購書而非實(shí)體書店，他們因“購買方便”而選擇網(wǎng)購的比例更高。在專業(yè)差異上，相對(duì)于理科生，文科生的網(wǎng)絡(luò)購書年限更長，更傾向于購買文學(xué)類和人文社科類圖書；而更多的理科生因“購買方便”而選擇網(wǎng)購，同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購書的總體滿意度更高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購書的持續(xù)使用意愿也更強(qiáng)。

2.討論及建議

讀者的消費(fèi)意愿是預(yù)測(cè)讀者消費(fèi)行為最為直接的因素。在本研究中，我們看到大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購書意愿較高，其他相關(guān)研究也表明，網(wǎng)絡(luò)購物因其有用性特征和易用性特征受到大學(xué)生群體的歡迎，⑤這和本研究的結(jié)論相符。而且大學(xué)生就業(yè)后是社會(huì)建設(shè)的生力軍，仍是圖書購買的主要群體。我們有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店將是今后圖書發(fā)行銷售的主要渠道，相比之下，實(shí)體書店的發(fā)展前景令人堪憂。

同時(shí)，通過本研究的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，也可認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)書店在今后的發(fā)展中至少要注意如下三個(gè)問題。

第一，正確處理圖書定價(jià)問題。在吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書的三大因素中，“價(jià)格便宜”首當(dāng)其沖。對(duì)實(shí)體店購書和網(wǎng)絡(luò)購書的這種價(jià)格認(rèn)知差異無疑會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)渠道選擇的偏好。⑥從這個(gè)意義上看，網(wǎng)絡(luò)書店在今后的發(fā)展中仍要發(fā)揮其在價(jià)格方面的競爭優(yōu)勢(shì)。但是，惡性“價(jià)格戰(zhàn)”是需要盡量避免的。正如新聞出版研究院院長郝振省所言：“惡性價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，會(huì)讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫作，到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，這是一個(gè)漫長而脆弱的鏈條?！雹叩诙纳凭W(wǎng)購圖書的物流服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)購在具有價(jià)格便宜、快捷方便等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也仍存在諸多問題，如信用、支付、法律法規(guī)等問題，特別是網(wǎng)購物流瓶頸的問題最為突出。⑧本研究也顯示，物流是大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店服務(wù)不滿意見最集中的環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)書店需要在物流系統(tǒng)的建設(shè)方面下大功夫，包括為消費(fèi)者提供靈活的配送時(shí)間、縮短配送周期和改善配送人員的服務(wù)態(tài)度。

第三，提供差異化的定制服務(wù)。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)性別、年級(jí)和專業(yè)這三個(gè)控制變量能不同程度地引起大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購書行為的差異性，這就啟發(fā)網(wǎng)絡(luò)書店要細(xì)分消費(fèi)者群體，根據(jù)其差異和不同需求制定不同的營銷策略，并提供個(gè)性化服務(wù)。

四. 研究展望

本研究通過在上海地區(qū)選擇有代表性的三所高校開展問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，初步揭示了在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書行為的基本特征。研究發(fā)現(xiàn)和相關(guān)討論無疑豐富了我們對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購書行為的認(rèn)知程度。但是，我們也充分意識(shí)到本次調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析尚屬基本的描述性研究，并沒有揭示變量之間的相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系。在后續(xù)研究中，我們將借助結(jié)構(gòu)方程模型深入考察影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購書總體滿意度和持續(xù)使用意愿的相關(guān)因素，以期獲得更加有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

（李武系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，博士；謝蓉系上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院圖書館副研究館員；于文系華東政法大學(xué)科學(xué)研究院助理研究員。）

*本文系2012年度上海市社科規(guī)劃青年項(xiàng)目“上海市青少年數(shù)字閱讀及其引導(dǎo)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)2012ETQ001）階段性研究成果。

注釋：

① 程新曉.網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的影響及作用[J].新聞愛好者，2010.7（下半月）：73-74.

② 席兵.我國網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[D].河南：河南大學(xué).2009.

③ CNNIC.2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告[DB/OL]. http：///research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf.

④ 邱皓政.量化研究與統(tǒng)計(jì)分析：統(tǒng)計(jì)分析方法叢書[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009；李武.開放存取的兩種實(shí)現(xiàn)途徑研究：OA期刊和OA知識(shí)庫[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

⑤ 朱潤芝，張橙，王翔.影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物因素的實(shí)證研究——以北京地區(qū)大學(xué)生為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2009（9）：69-71；周麗等.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理與行為模式研究——以南京地區(qū)為例[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2008（7）：64-69.

⑥ 李季.從購買成本的角度解讀網(wǎng)絡(luò)購物行為[J].商業(yè)研究，2006（18）：34-38.