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促銷方案設(shè)計(jì)范文第1篇

一、背景分析

1、公司背景分析

恒安紙業(yè)立屬于恒安集團(tuán)，總注冊(cè)資金5500萬美元。主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。，“心相印”紙巾自20xx年起連續(xù)五年全國市場(chǎng)占有率第一名，20xx年，“心相印”品牌被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“國家免檢產(chǎn)品”，20xx年，公司又引入《全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》提升企業(yè)卓越績效的能力，并于20xx年成功獲得“中國名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。

2、當(dāng)前環(huán)境人們的生活習(xí)慣分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平開始提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開始向往高品位的生活。

二、目標(biāo)客戶定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)

涉及家庭、辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場(chǎng)所。

2、目標(biāo)客戶

涉及親情、愛情、友情方方面面的人群。

三、產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品類型特點(diǎn)

1、卷筒紙系列，每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。

2、手帕紙系列，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。

皮夾式手帕紙系列，時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

3、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用；盒裝抽取式，高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。

（二）品質(zhì)形象定位

我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)” 紙巾進(jìn)行了對(duì)比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。

基于“心相印”紙巾的測(cè)試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）心相印紙巾市場(chǎng)推廣的規(guī)律分析

對(duì)于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場(chǎng)第一”的法則來分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的。

這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。

（二）寶潔公司策略分析

寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。

功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來的利益與好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。

其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主。

（三）維達(dá)公司策略分析

“維達(dá)”在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。

比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。

（四）心相印紙巾面臨的困境

對(duì)于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。

五、心相印紙巾的營銷策略

（一）市場(chǎng)切入點(diǎn)分析

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對(duì)于心相印來說，是一個(gè)再好不過的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇?/p>

市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作中發(fā)現(xiàn)在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。

于是，心相印的情感訴求，成為“心相印”品牌差異的切入點(diǎn) 確立溫馨、關(guān)愛、浪漫品牌。

（二）“心相印”情感訴求的創(chuàng)意

愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)。我們打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說法，打噴嚏就意味著有人想你。于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。

關(guān)于噴嚏的說法：

（1）當(dāng)你打一個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在說你，在議論你；

（2）當(dāng)你連續(xù)打兩個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在想你；

（3）當(dāng)你連續(xù)打三個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明你感冒了。

（三）心相印紙巾創(chuàng)意詮釋

心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。

（1）品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

（2）品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放疲铝τ谔峁﹥?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

（3）訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人

六、活動(dòng)推廣

1、創(chuàng)意電視廣告

心相印的紙被風(fēng)刮了起來，在空中輕舞飛揚(yáng)著，飛越了祖國的大江南北：從黑龍江的佳木斯到海南的天涯海角，從西雙版納到西湖美景，從呼和浩特的大草原到拉薩的布達(dá)拉宮，一直飄，一直飛，最后落在了吐魯番的盆地的一個(gè)新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿維吾爾族服裝，映襯著藍(lán)天白云，臉上一直洋溢著燦爛純真的笑容，最后小孩撿起了那張心相印的紙，很開心的摸了摸，然后把紙?jiān)谀樕腺N了貼，最后折好放進(jìn)了口袋里，朝遠(yuǎn)處奔去。

2、父親節(jié)、母親節(jié)大型路演

為消費(fèi)者提供一個(gè)感恩母親的平臺(tái)，子女們借助這個(gè)舞臺(tái)以各樣的形式表達(dá)自己內(nèi)心的感情。母子同臺(tái)游戲、子女才藝展示、祝福墻上的祝福。通過母親節(jié)溫馨的氛圍，處處充滿著愛的氣息，傳播心相印品牌的“關(guān)愛”理念，使得產(chǎn)品的推廣更加容易讓消費(fèi)者所接受。

3、溫馨情人節(jié)活動(dòng)

將現(xiàn)場(chǎng)劃分為路演區(qū)、展賣區(qū)、游戲區(qū)及溫馨寄語留言區(qū)等，將心相印“溫馨、關(guān)愛、浪漫”品牌訴求完美的表現(xiàn)出來，為心相印的銷售提升營造更好的品牌氛圍。

4、開展“保衛(wèi)地球家園，減少二氧化碳”排放的公益活動(dòng)。

5、玉樹地震“愛傳遞”活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳遞祝福；“我為世博加油”網(wǎng)絡(luò)接力活動(dòng)。

6、心相印紙巾在全國各大高校選拔“愛心大使”，進(jìn)行校園推廣。

7、舉行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽，用一張簡單的心相印用紙創(chuàng)造出最具創(chuàng)意的妙招。

奧古特國際機(jī)構(gòu)的品牌營銷咨詢專家就中國市場(chǎng)的生活用紙行業(yè)及品牌發(fā)展?fàn)顩r與業(yè)內(nèi)的企業(yè)家們共同探討交流?br>目前，我國生活用紙的主流消費(fèi)市場(chǎng)正處于第三階段。

由于技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化加強(qiáng)，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費(fèi)的個(gè)性化階段。消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。

我國生活用紙企業(yè)在品牌傳播的過程中，普遍采用情感訴求的手法來增加品牌的附加價(jià)值。下面透過心相印、清風(fēng)、五月花、妮飄的電視廣告來看看各自品牌訴特點(diǎn)。

一、心相印的品牌訴求：

1．愛情訴求：

心相印在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的過程中，對(duì)消費(fèi)者者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：消費(fèi)者更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。

打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？通過這樣的思路，心相印的廣告創(chuàng)意誕生了，“愛情就像打噴嚏”這則廣告巧妙地把愛情、紙巾、思念、心有靈犀聯(lián)在一起，出奇制勝，引起共鳴。

2．功能訴求與情感訴求二者結(jié)合

心相印BB柔濕巾的廣告中，采用可愛的嬰兒、年輕的爸爸媽媽作為主人公。畫面里，由于使用不好的濕巾，嬰兒的屁股變成了“粘屁股”粘住了爸爸的臉。而用了心相印BB柔濕巾就不會(huì)有這種情況發(fā)生。“縱橫雙向網(wǎng)織布,鎖住牛奶精華,有心相印,粘皮股,拜拜！” 廣告片既傳達(dá)了心相印產(chǎn)品的優(yōu)良工藝和品質(zhì)，也塑造了一個(gè)活潑、溫馨、充滿愛的幸福家庭。

二、清風(fēng)的品牌訴求

1．美感訴求

“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出馬上贏得了惴旱鈉放迫賢校嶸似放聘郊蛹壑怠?lt;p>

2.愛情與關(guān)愛

清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場(chǎng)景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口。使清風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。

三、五月花的品牌訴求

產(chǎn)品差異化訴求

五月花用放大鏡看衛(wèi)生紙，正面看，反面看，看出了個(gè)訴求點(diǎn)。且看五月花的廣告文案：

“就算你以為柔軟的衛(wèi)生紙，也可能一面粗一面細(xì)，我們把問題放大了來看，運(yùn)氣好用到這一面；運(yùn)氣不好，光想，屁股就痛?？纯次逶氯绾伟汛值淖儾灰姡斆靼?！”

“五月花衛(wèi)生紙，雙倍用心，給您雙面細(xì)致。”

如此說來，用五月花衛(wèi)生紙算是走運(yùn)氣了！廣告帶點(diǎn)幽默，與愛情、關(guān)愛等主題到是有了差異化，不過把五月花與屁股聯(lián)系得如此緊密，那用起五月花餐巾紙心呢，光想就……

四、妮飄的品牌訴求時(shí)尚

促銷方案設(shè)計(jì)范文第2篇

1、百元買鉆飾 現(xiàn)金大返利

活動(dòng)時(shí)間：8月3 日——8月13日

活動(dòng)內(nèi)容：

活動(dòng)期間買鉆飾滿1000元的顧客憑小票可參加“百元買首飾 現(xiàn)金大返利”大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)次數(shù)以滿千元計(jì)算，如消費(fèi)5188元買一鉆飾，可以抽獎(jiǎng)5次，如5 次都中一等獎(jiǎng)，返現(xiàn)金5000元，即188元買一價(jià)5188元的鉆飾。抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，即抽即兌，100%中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：

一等獎(jiǎng) 返現(xiàn)金1000元

二等獎(jiǎng) 返現(xiàn)金300元

參與獎(jiǎng) 送面值50元德克士炸雞店或迪歐咖啡連鎖店免費(fèi)餐券一張

2、 舊首飾換新顏 黃鉑金換靚鉆

活動(dòng)時(shí)間：8月3日——9月3 日

活動(dòng)內(nèi)容：舊足金、千足金，舊鉑金pt900、pt950、pt990換鉆石飾品，

免收加工費(fèi)+德克士炸雞店 或

迪歐咖啡連鎖店——面值50元免費(fèi)餐卷一張

3、 大禮送會(huì)員 好事與您享

活動(dòng)時(shí)間：8月3日——8月13日

活動(dòng)內(nèi)容：

凡哲里木金店依蘭會(huì)員，累計(jì)積分超5000元者，皆可到金葉廣場(chǎng)哲里木金店專柜領(lǐng)取迪歐咖啡連鎖店面值為100元的手機(jī)充值卡一張。

4、 688鉆石走進(jìn)尋常百姓家

擁有鉆石，不是夢(mèng)想，只需688元，就可購買鉆飾一枚，每人限購一枚，數(shù)量有限，僅售30枚，售完為止。

5、 量身定制‘真我個(gè)性’克拉鉆

真我個(gè)性 度身訂做 選自己喜歡的款式、自己喜歡的鉆石，自己的手寸、自己的品味、自己的特殊日子……一切都是自己的。十天交貨（能否做到？）。

真我個(gè)性，完美體現(xiàn)，優(yōu)雅品味，盡在鉆石中

二、活動(dòng)宣傳推廣策略

1、 開業(yè)前三天在金葉廣場(chǎng)樓體做條幅宣傳，共十條，內(nèi)容如下：

1．1亞飛汽車連鎖店恭賀哲里木金店金葉廣場(chǎng)專柜隆重開業(yè)

1．2德克士炸雞店恭賀哲里木金店

金葉廣場(chǎng)專柜隆重開業(yè)

1．3通遼美林公司恭賀哲里木金店金葉廣場(chǎng)專柜隆重開業(yè)

1．4深圳百泰集團(tuán)恭賀哲里木金店金葉廣場(chǎng)專柜隆重開業(yè)

1．5浙江日月集團(tuán)恭賀哲里木金店金葉廣場(chǎng)專柜隆重開業(yè)

1． 6深圳愛迪爾珠寶通遼哲里木金店專柜金葉廣場(chǎng)落戶

1． 7北京吉玳珠寶通遼哲里木金店專柜金葉廣場(chǎng)落戶

1．8 688鉆石走進(jìn)尋常百姓家

1． 9百元買鉆飾 現(xiàn)金大返利 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 即抽即兌 100%中獎(jiǎng)

1． 10舊黃金、舊鉑金+免加工費(fèi)=新鉆飾+50元免費(fèi)餐卷一張

1． 11累計(jì)超5000元依蘭會(huì)員=100元的免費(fèi)充值卡一張

2、 開業(yè)前三天在金葉廣場(chǎng)內(nèi)放置X展架20個(gè)

內(nèi)容：

2． 1哲里木金店隆重進(jìn)駐金葉廣場(chǎng)

2．2促銷內(nèi)容

3． 3愛迪爾、吉玳珠寶金葉廣場(chǎng)落戶

3、 開業(yè)前五天，金葉廣場(chǎng)前燈箱廣告布置，內(nèi)容同上2

4、 開業(yè)前的周日在通遼日?qǐng)?bào)、電視報(bào)做1/2或整版開業(yè)宣傳，主題是“百元買鉆飾 現(xiàn)金大返利”，內(nèi)容是開業(yè)賀詞（條幅內(nèi)容）和以上所有促銷內(nèi)容。

三、需準(zhǔn)備與溝通工作

1、 聯(lián)系充值卡

2、 買一臺(tái)電腦，聯(lián)系會(huì)員資料聯(lián)網(wǎng)

3、 與金葉聯(lián)系放鞭炮事宜

4、 與民政局聯(lián)系結(jié)婚喜卡事宜

5、 與愛迪爾、吉玳聯(lián)系宣傳冊(cè)事宜

6、 哲里木金店之夜

促銷方案設(shè)計(jì)范文第3篇

眾所周之，促銷是一件需要花錢的事。對(duì)于花錢方的供應(yīng)商來說，自然希望能夠少花錢多辦事。但是，賣場(chǎng)出于自身利益考慮，希望向供應(yīng)商爭(zhēng)取更多的利益。在與賣場(chǎng)的博弈過程中，供應(yīng)商如何才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢?

供應(yīng)商要想有效控制促銷費(fèi)用，就得從對(duì)方的利益出發(fā)來設(shè)計(jì)促銷方案。通過“限量”來提升采購對(duì)促銷的利益期望值，并運(yùn)用置換的方法來降低自己的費(fèi)用投入。具體說來，供應(yīng)商可以采用以下策略控制促銷費(fèi)用：

提升價(jià)值

從價(jià)值上講，商品越是稀缺，其價(jià)值就越高；供給越是充足，其價(jià)值就越低。具體來講，供應(yīng)商可以采用限貨量、限賣場(chǎng)，限門店3種方法。

1.限貨量通過限制享有促銷政策的貨源數(shù)量來提升促銷自身的價(jià)值。例如，可以讓賣場(chǎng)知道，該促銷套裝數(shù)量有限。俗話說，“不是爭(zhēng)來的不香”，供應(yīng)商可以營造某種搶貨的“假象”――既然貨都是“搶”來的，那賣場(chǎng)還會(huì)收錢么?

2.限賣場(chǎng)不同賣場(chǎng)之間有著利益爭(zhēng)奪。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方自然會(huì)想方設(shè)法爭(zhēng)取對(duì)自己有利的促銷政策。通過限賣場(chǎng)這種促銷操作思路，很容易激起賣場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。既然別的賣場(chǎng)在做，那我也得做，還得想方設(shè)法爭(zhēng)取更多的量。這樣一來，賣場(chǎng)為了拿到好貨，為供應(yīng)商免費(fèi)促銷也并非不可能。

3.限門店即便是同一商家的不同門店，也是存在競(jìng)爭(zhēng)的。如果別的門店?duì)幦〉搅舜黉N政策，自己卻“沒份兒”，是一件十分“沒面子”的事情。因此，供應(yīng)商可以利用不同門店之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，確保自身利益。

暗度陳倉

有時(shí)候，當(dāng)一條路行不通時(shí)，換一種思路通常會(huì)柳暗花明，取得更好的效果。當(dāng)常規(guī)思路受到阻礙時(shí)，不妨試試以下策略。

1.以“贈(zèng)品”置換面對(duì)促銷方案，賣場(chǎng)首先關(guān)注的是促銷品的折扣力度。從某種意義上講，折扣雖說是最為關(guān)鍵的指標(biāo)，但其形式并不僅限于此。比如，某促銷單品的特價(jià)折扣為8個(gè)點(diǎn)，但企業(yè)并不通過特價(jià)而是通過超值換購的形式實(shí)施促銷從而節(jié)省促銷費(fèi)用。

2.用活動(dòng)置換要知道，能給賣場(chǎng)帶來利益的形式絕不止是錢和物，好的活動(dòng)同樣可以湊效。比如“路演”、“演示”、“講座”等這類容易吸引消費(fèi)者參與的活動(dòng)，不僅能給賣場(chǎng)增加人氣，還會(huì)提升賣場(chǎng)的形象，提升賣場(chǎng)的滿意度。

3.用實(shí)物置換通常，許多供應(yīng)商都擁有一些實(shí)物資源。這些實(shí)物資源放著也是放著，產(chǎn)生不了太多的價(jià)值。但對(duì)于賣場(chǎng)來說，這些實(shí)物有特殊的利用價(jià)值。比如，賣場(chǎng)在夏季促銷時(shí)，總會(huì)有一些戶外抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這時(shí)遮陽傘就很必要。如果供應(yīng)商能提前了解賣場(chǎng)有這方面的需求，并將此作為促銷活動(dòng)的置換條件，很可能一舉兩得。

4.以特殊陳列道具置換時(shí)尚的道具也可以作為供應(yīng)商與賣場(chǎng)的置換的條件。一些陳列道具既具有時(shí)代感，也提升了品牌檔次。無論對(duì)于品牌還是賣場(chǎng)，都是一次極好的提升自身形象的機(jī)會(huì)。供應(yīng)商完全可以和賣場(chǎng)達(dá)成某種置換協(xié)議，用道具置換促銷費(fèi)用。

談判技巧

除了以上手段外，供應(yīng)商采取何種方式與賣場(chǎng)采購進(jìn)行促銷談判，對(duì)于促銷活動(dòng)的費(fèi)用數(shù)額有很大影響。比如供應(yīng)商通常采用“先談促銷，后談費(fèi)用”，用自身優(yōu)勢(shì)來吸引采購等方式。

促銷方案設(shè)計(jì)范文第4篇

統(tǒng)一油大膽的廣告投放，把一個(gè)行業(yè)帶人了新的營銷天地，而其中一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)其他消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告投放費(fèi)用與促銷費(fèi)用之比徘徊于7：3左石時(shí)，油產(chǎn)品卻剛好相反，其廣告投放費(fèi)用與促銷費(fèi)用之間的比例更多的是3：7，有的甚至2：8。

為什么會(huì)產(chǎn)生如此高的促銷費(fèi)用呢?

教育市場(chǎng)的必然代價(jià)

研究表明：產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根本原因在于油產(chǎn)品的特殊性。由半工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入類似普通消費(fèi)品的銷售狀態(tài)，油產(chǎn)品經(jīng)歷著相當(dāng)長一段時(shí)間的市場(chǎng)教育期。由于暫時(shí)還不能像其他消費(fèi)品那樣可以在貨架上任人選購，所以對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，地面促銷就是影響終端銷售、吸引消費(fèi)者最直接的辦法。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)派到一線的顧問才有機(jī)會(huì)接觸消費(fèi)者，并利用既有知識(shí)去指導(dǎo)使用。

與此同時(shí)，在國內(nèi)浩如煙海的油品牌中，強(qiáng)勢(shì)品牌寥寥，其中90％以上的民營小廠以“生存”為第一要?jiǎng)?wù)，“發(fā)展”則退而成為其次。如此一來，“先把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去”就成了這些小企業(yè)最為關(guān)鍵的經(jīng)營原則。

所以從一開始，這樣的廠家與經(jīng)銷商的地位就很難平等。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的形勢(shì)下，經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)地位越發(fā)明顯。處于弱勢(shì)的廠商惟有承諾各種條件，讓經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品：廣告支持、促銷支持、折扣返點(diǎn)等等，缺一不可。

各種促銷方案就這樣陸續(xù)出臺(tái)了。企業(yè)的目的也很簡單，希望通過加大渠道各環(huán)節(jié)的獲利推動(dòng)產(chǎn)品逐級(jí)傳遞。

然而，促銷作為一種推動(dòng)銷售的手段，也有明顯的周期性特征。當(dāng)終端促銷手段再難出新的時(shí)候，促銷效果便會(huì)大打折扣，而此時(shí)的促銷，則可能成為吞噬企業(yè)利潤的黑洞。

做不做促銷?常常令企業(yè)陷入兩難選擇的窘境中。

事實(shí)上，好的促銷是需要兼顧企業(yè)長短期利益的，本不容易造成企業(yè)“兩難”。油企業(yè)的問題在于：不經(jīng)意走人了病態(tài)促銷區(qū)間。

半工業(yè)品的常見促銷病

我們將目前能夠看到的油企業(yè)促銷病癥總結(jié)如下：

1．依賴：把促銷當(dāng)成是取悅消費(fèi)者購買的惟一手段，面對(duì)壓力時(shí)，就更渴望快速解決問題。

油品牌多，新生品牌也快，而經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，銷售較差時(shí)，往往會(huì)要求廠商更多支持，廠家則在這種沒完沒了的要求中，不斷為渠道成員提供利益點(diǎn)。

2．跟風(fēng)：做促銷的最初動(dòng)因就是跟風(fēng)。競(jìng)爭(zhēng)品牌做，我就得做，雖然沒有明確的計(jì)劃與目標(biāo)，但隨大流跟進(jìn)大致不會(huì)有什么錯(cuò)。大家都在做，假如我不做，就會(huì)被下游客戶小瞧，嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致市場(chǎng)被蠶食。于是，廠家的銷售經(jīng)理飛來飛去，隨時(shí)安撫不同的經(jīng)銷商，制訂不同的“救火方案”。

3．隨意：在沒有品牌規(guī)劃與短期利益的追逐中，廠家的政策往往帶有很大的隨意性。實(shí)施促銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，主觀性卻很強(qiáng)，想當(dāng)然地認(rèn)為促銷資源投放下去，銷量就會(huì)上來，想怎么促銷就怎么促銷。有些廠家銷售代表在經(jīng)銷商的熱情與酒精的雙重作用下，隨意承諾付出企業(yè)的資源。

4．漏斗：總有廠家說，我的錢投進(jìn)去了，為什么總不見效果?廠家促銷的錢有一半以上被浪費(fèi)了，但又不知道問題出在哪。促銷變成了漏斗，一些促銷的費(fèi)用或物料，落人了經(jīng)銷商和營銷人員的表1：影響渠道促銷支持的因素調(diào)查地保證促銷行為的規(guī)范、費(fèi)用支配的合理和物料選擇的準(zhǔn)確度。

顯然，促銷中所產(chǎn)生的問題絕非僅僅停留在這些問題上，我們?cè)诖酥痪湍承┑湫蛦栴}進(jìn)行探討。戰(zhàn)略建議

到目前為止，我們還無法針對(duì)這些提供更加直接有效的解決辦法。但是，有一點(diǎn)必須明確，油企業(yè)不能對(duì)渠道成員濫用促銷手段，更應(yīng)該努力修正錯(cuò)誤的渠道行為，以提高品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力。

下面我們從戰(zhàn)略的角度提供一些簡單的建議：

1．從一個(gè)持續(xù)的角度看，特別的、快速確定的、頻繁的推動(dòng)式促銷，不會(huì)助長銷售渠道成員高水平的支持。

腰包。由于方案設(shè)計(jì)和管理不力所造成的浪費(fèi)大得驚人。

而在一般情況下，促銷最好在廠家直接的指導(dǎo)下進(jìn)行，無需交到經(jīng)銷商手中，這樣可以最大限度

2．促銷應(yīng)當(dāng)被看成戰(zhàn)略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導(dǎo)渠道成員銷售更多產(chǎn)品的快速反應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。

3．考慮到影響渠道環(huán)節(jié)對(duì)促銷產(chǎn)生反應(yīng)的眾多因素，油企業(yè)在實(shí)施重大促銷方案前，必須仔細(xì)研究渠道成員的需求。

4．促銷后的調(diào)研可以評(píng)價(jià)渠道環(huán)節(jié)對(duì)本次促銷的反應(yīng)。如果生產(chǎn)商期望在提高促銷有效度方面取得持續(xù)進(jìn)展，就必須養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。

5．盡管生產(chǎn)商已經(jīng)做出了最大努力，但是面對(duì)目前油行業(yè)中那些強(qiáng)有力的大型經(jīng)銷商，還是不可避免地會(huì)在促銷問題上發(fā)生沖突，因?yàn)樗鼈兊睦媾c目標(biāo)常常發(fā)生分歧。

如表1所示，生產(chǎn)企業(yè)有必要了解：在促銷中，渠道成員可能看重項(xiàng)目的重要性(16．3％)超過激勵(lì)的數(shù)量(4．2％)。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到自己的促銷戰(zhàn)略對(duì)每一個(gè)銷售渠道成員意味著什么，以及對(duì)整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)意味著什么，它才有可能在未來十年獲得成功。牌做，我就得做，雖然沒有明確的計(jì)劃與目標(biāo)，但隨大流跟進(jìn)大致不會(huì)有什么錯(cuò)。大家都在做，假如我不做，就會(huì)被下游客戶小瞧，嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致市場(chǎng)被蠶食。于是，廠家的銷售經(jīng)理飛來飛去，隨時(shí)安撫不同的經(jīng)銷商，制訂不同的“救火方案”。

3．隨意：在沒有品牌規(guī)劃與短期利益的追逐中，廠家的政策往往帶有很大的隨意性。實(shí)施促銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，主觀性卻很強(qiáng)，想當(dāng)然地認(rèn)為促銷資源投放下去，銷量就會(huì)上來，想怎么促銷就怎么促銷。有些廠家銷售代表在經(jīng)銷商的熱情與酒精的雙重作用下，隨意承諾付出企業(yè)的資源。

4．漏斗：總有廠家說，我的錢投進(jìn)去了，為什么總不見效果?廠家促銷的錢有一半以上被浪費(fèi)了，但又不知道問題出在哪。促銷變成了漏斗，一些促銷的費(fèi)用或物料，落人了經(jīng)銷商和營銷人員的腰包。由于方案設(shè)計(jì)和管理不力所造成的浪費(fèi)大得驚人。

而在一般情況下，促銷最好在廠家直接的指導(dǎo)下進(jìn)行，無需交到經(jīng)銷商手中，這樣可以最大限度地保證促銷行為的規(guī)范、費(fèi)用支配的合理和物料選擇的準(zhǔn)確度。

顯然，促銷中所產(chǎn)生的問題絕非僅僅停留在這些問題上，我們?cè)诖酥痪湍承┑湫蛦栴}進(jìn)行探討。

戰(zhàn)略建議

到目前為止，我們還無法針對(duì)這些提供更加直接有效的解決辦法。但是，有一點(diǎn)必須明確，油企業(yè)不能對(duì)渠道成員濫用促銷手段，更應(yīng)該努力修正錯(cuò)誤的渠道行為，以提高品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力。

下面我們從戰(zhàn)略的角度提供一些簡單的建議：

1．從一個(gè)持續(xù)的角度看，特別的、快速確定的、頻繁的推動(dòng)式促銷，不會(huì)助長銷售渠道成員高水平的支持。

2．促銷應(yīng)當(dāng)被看成戰(zhàn)略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導(dǎo)渠道成員銷售更多產(chǎn)品的快速反應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。

3．考慮到影響渠道環(huán)節(jié)對(duì)促銷產(chǎn)生反應(yīng)的眾多因素，油企業(yè)在實(shí)施重大促銷方案前，必須仔細(xì)研究渠道成員的需求。

4．促銷后的調(diào)研可以評(píng)價(jià)渠道環(huán)節(jié)對(duì)本次促銷的反應(yīng)。如果生產(chǎn)商期望在提高促銷有效度方面取得持續(xù)進(jìn)展，就必須養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。

促銷方案設(shè)計(jì)范文第5篇

促銷品管理現(xiàn)在還是一個(gè)沒有系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)，也沒有任何一個(gè)企業(yè)真正管好了促銷品，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的促銷品在使用過程中浪費(fèi)比較嚴(yán)重！在中國到了20世紀(jì)90年代，中國經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，才真正把促銷品從產(chǎn)品中分離出來單獨(dú)來管理，而這種管理是粗放性的，在中小企業(yè)還沒有專門的人員來管理，在大企業(yè)一般來說是放在市場(chǎng)部管理。促銷品的管理分為四部分：

一、促銷品的開發(fā)管理。

二、促銷品的采購管理。

三、促銷品的使用管理。

四、促銷品的效果評(píng)估和后續(xù)服務(wù)。

有些企業(yè)的促銷品開發(fā)是這樣的：1、根據(jù)企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)選擇以前用過的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在用的贈(zèng)品作為自己的促銷品。或公司老板看中的一些玩意做促銷品。2、公司促銷方案的設(shè)計(jì)人給要求給所謂“專業(yè)的禮品設(shè)計(jì)公司”在市場(chǎng)上找與方案相符的樣品，然后交給企業(yè)的方案設(shè)計(jì)部門選擇，這種選擇也是憑幾個(gè)選擇人的感覺，與個(gè)人的風(fēng)格和經(jīng)驗(yàn)有很大的關(guān)系，多數(shù)情況企業(yè)是撿了芝麻，丟了西瓜。沒有對(duì)所選擇的促銷品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一方面是企業(yè)沒有足夠的時(shí)間去找樣品并進(jìn)行調(diào)研，另一方面企業(yè)覺得沒有這個(gè)必要，白送給人家的東西人家肯定會(huì)要。3、市場(chǎng)部/策劃部不定時(shí)找一些樣品放在各個(gè)市場(chǎng)試用，設(shè)立一定的贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)，然后選擇促銷效果好的作為今后的新的促銷品。現(xiàn)在好象還沒有有關(guān)促銷品開發(fā)方面的書籍。

促銷品開發(fā)需要遵循以下原則：新穎原則，讓目標(biāo)顧客有耳目一新的感覺；不要讓消費(fèi)者感覺的你的促銷品一成不變；適用不一定實(shí)用原則，你送給你的目標(biāo)消費(fèi)者的促銷品，他（她）要派得上用場(chǎng)。最好促銷品和所賣產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

促銷品的采購管理在促銷品管理中算相對(duì)容易的環(huán)節(jié)，主要是管理成本、質(zhì)量、物流、到貨時(shí)間四個(gè)方面，采購管理有很多這方面的書籍在這里不再累贅，我在這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是多給采購員一點(diǎn)時(shí)間這樣的話采購的成本就會(huì)低一點(diǎn)，而且可以給物流有足夠的時(shí)間，80%的企業(yè)采購促銷品都是十萬火急的。