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廣告創(chuàng)意的概述范文第1篇

關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意；思維；演變

當(dāng)今社會(huì)的每個(gè)角落無一不充斥著廣告的“身影”，面對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)人員需要花費(fèi)比以往更多的腦力和心力進(jìn)行創(chuàng)意思維，才能在現(xiàn)在這個(gè)多元化社會(huì)里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的信息推送和有效營(yíng)銷。縱觀平面廣告創(chuàng)意思維的演變，人們可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)、觀念、市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的多重影響，由此了解平面廣告創(chuàng)意的發(fā)展特點(diǎn)和未來趨勢(shì)。

一、平面廣告創(chuàng)意的概念

（一）平面廣告概述

平面廣告指的是以二維形式（只有長(zhǎng)度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達(dá)視覺相關(guān)信息的各類廣告（媒體）的廣告形式。其根據(jù)制作方法可以分為印刷類廣告、非印刷類廣告以及光電類廣告；根據(jù)使用場(chǎng)地則可分為室內(nèi)、室外、便攜式三種。平面廣告?zhèn)鬟f信息簡(jiǎn)單直接，其創(chuàng)作具有手法“濃縮”化和有象征性特點(diǎn)，是廣告中最具表現(xiàn)形式的一類。

（二）平面廣告創(chuàng)意概述

從廣義上說，“平面廣告創(chuàng)意”就是在平面廣告活動(dòng)中具有“創(chuàng)造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創(chuàng)意性”思維――通過大膽創(chuàng)新制造與傳統(tǒng)手段不同的視聽效果，最大程度吸引受眾（消費(fèi)者），以期達(dá)成品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

二、平面廣告的發(fā)展歷程

（一）雛形階段

從人類社會(huì)出現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)開始就有了平面廣告的雛形，彼時(shí)的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進(jìn)商品買賣。西方社會(huì)最早的平面廣告出現(xiàn)在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國(guó)早在秦始皇時(shí)期就大量使用墻體來公告與法律法規(guī)；造紙術(shù)和印刷術(shù)出現(xiàn)后的漢唐時(shí)期則已經(jīng)有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發(fā)展到宋元時(shí)期就有了店招廣告、商標(biāo)廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時(shí)期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現(xiàn)在民眾的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

（二）平面廣告的“現(xiàn)代主義”階段

十九世紀(jì)以英國(guó)為代表的工業(yè)化革命促使平面廣告進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展階段。此時(shí)的廣告設(shè)計(jì)為了努力跟上“大工業(yè)”時(shí)代的變化腳步，打破了傳統(tǒng)貴族化的藝術(shù)審美風(fēng)格，開始走出一條通往現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的道路，在平面廣告設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)與技術(shù)結(jié)合、與大眾結(jié)合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風(fēng)格、“標(biāo)準(zhǔn)化”版面、“網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)、“統(tǒng)一”性等設(shè)計(jì)思路，這個(gè)階段的平面廣告創(chuàng)意思維保持了與“現(xiàn)代”內(nèi)涵相一致的特征――理性、嚴(yán)謹(jǐn)。由此開始了一段較長(zhǎng)時(shí)期的平面廣告“現(xiàn)代主義”時(shí)代。

（三）平面廣告的“后現(xiàn)代主義”階段

起源于美國(guó)，是對(duì)“現(xiàn)代主義”的一種改良，旨在打破“現(xiàn)代主義”過分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現(xiàn)代主義”設(shè)計(jì)理念、關(guān)注視覺效果在平面廣告中的應(yīng)用；另一方面開始重視傳統(tǒng)文化和歷史元素在設(shè)計(jì)中應(yīng)用，使平面廣告的視覺效果更加豐富多彩；更在強(qiáng)調(diào)娛樂性的基礎(chǔ)上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。

三、平面廣告創(chuàng)意思維的演變

（一）在“信息”與“娛樂”中加重“藝術(shù)”成份

隨著現(xiàn)代社會(huì)生活中各類廣告無孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費(fèi)者平均每個(gè)晚上僅從電視中就會(huì)遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對(duì)于廣告已經(jīng)處于視聽”麻木”狀態(tài)。傳統(tǒng)平面廣告創(chuàng)意中信息和提供娛樂的性能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，此時(shí)的廣告創(chuàng)意思維開始注重在“信息”與“娛樂”的基礎(chǔ)上不斷加重“藝術(shù)”的成份――富于戲劇性的表現(xiàn)形式、更有感染力的藝術(shù)手段、形象更生動(dòng)、畫面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費(fèi)者在接觸廣告的同時(shí)得到藝術(shù)享受和熏陶，提升公眾對(duì)于廣告的記憶率。

可口可樂曾推出過一副平面廣告“可口可樂在奧運(yùn)”，其中運(yùn)用了剪影繪畫手法，因其強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)，火炬開口處一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。此廣告創(chuàng)意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時(shí)間吸引觀看者的注意，因?yàn)榘咨诖蠹t與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目；而黑色火炬開口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長(zhǎng)了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時(shí)間。

（二）從“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”

傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)手法強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品（企業(yè)）的品牌特征，通過在不同媒體的反復(fù)、多次形成強(qiáng)烈的信息“沖擊波”，隨著時(shí)間推移，這種“硬性”作法導(dǎo)致的直接后果就是觀眾將廣告時(shí)間作為“小便時(shí)間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費(fèi)者視作廣告“客體”的純“理性”推銷式廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸被如同綜藝節(jié)目般的“軟性”創(chuàng)意思維取代，廣告設(shè)計(jì)更加注重消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后獲得的“感性”滿足。廣告創(chuàng)意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導(dǎo)”式“心理價(jià)值”的預(yù)期實(shí)現(xiàn)――即消費(fèi)者在擁有了產(chǎn)品的“實(shí)用”價(jià)值后還能額外獲得的“象征”價(jià)值如榮譽(yù)感、地位等。

2012年一副照相機(jī)廣告創(chuàng)意十分獨(dú)特，畫面中的相機(jī)懸掛在長(zhǎng)長(zhǎng)的背帶下，背帶上半部分超過三分之二已經(jīng)纏繞得如同“麻花”，很明顯相機(jī)是被快速旋轉(zhuǎn)過的，此廣告選取相機(jī)被旋轉(zhuǎn)后暫停的一瞬間的畫面，使觀看者產(chǎn)生“相機(jī)隨時(shí)會(huì)快速反轉(zhuǎn)回去”的錯(cuò)覺，而此廣告的廣告語則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機(jī)的旋轉(zhuǎn)動(dòng)作相呼應(yīng)，其創(chuàng)意十分新穎有趣。

（三）更多的“游戲”色彩

由于多元化社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面的影響，平面廣告創(chuàng)意思維在“后現(xiàn)代主義”時(shí)期增添了更多“游戲”色彩――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉弊鳛槿祟惖奶煨灾?，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾?。消費(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意正產(chǎn)生著前所未有的深刻影響。

還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應(yīng)該蓋郵戳的位置卻有一個(gè)淺褐色圓圈狀圖案，由于這個(gè)褐色圓圈并不完整而且粗細(xì)不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產(chǎn)生是某人無意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯(lián)想到水杯。此時(shí)人們?cè)倏磸V告語――“現(xiàn)在郵局開始賣咖啡了”，則會(huì)忍不住啞然失笑，原來信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個(gè)略帶戲謔的創(chuàng)意印證了現(xiàn)代社會(huì)人們更歡迎休閑式生活的人生態(tài)度。

（四）著眼于“新型”消費(fèi)群體

當(dāng)今社會(huì)正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個(gè)人”，這場(chǎng)悄然發(fā)生的變革無疑會(huì)對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。年輕一代的消費(fèi)者當(dāng)中有不少由于經(jīng)濟(jì)與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費(fèi)群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對(duì)廣告的“伎倆”早已熟識(shí)，且習(xí)慣于以懷疑的態(tài)度看待周遭的事物，因而不會(huì)輕易相信廣告的宣傳內(nèi)容，他們的“潛意識(shí)”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經(jīng)順應(yīng)這些“新型”消費(fèi)群體開展一場(chǎng)革命――拒絕規(guī)范、不甘平凡、反對(duì)隨波逐流。其中一個(gè)典型的案例是德國(guó)老牌男士香水“雨果”，在上世紀(jì)九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標(biāo)人群，其廣告語“不喜歡就別買”充滿反叛意識(shí)，“雨果”的銷量不降反升，成為平面廣告創(chuàng)意思維“逆襲”的成功典范。

（五）“無國(guó)界”創(chuàng)意思維

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會(huì)局限在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已飽和而致力于拓展海外市場(chǎng)的大型企業(yè)，其對(duì)于商品廣告的設(shè)計(jì)更是要求著眼于全球消費(fèi)者，因此平面廣告的創(chuàng)意思維勢(shì)必也要順應(yīng)此潮流，這種“無國(guó)界”的創(chuàng)意思維一般有三個(gè)要求：首先是廣告內(nèi)容要求精確、簡(jiǎn)潔。因?yàn)椴煌瑖?guó)家消費(fèi)者的背景差異巨大，若廣告創(chuàng)意沒有一目了然的特性，外國(guó)消費(fèi)者往往難以第一時(shí)間理解廣告內(nèi)容，勢(shì)必嚴(yán)重影響產(chǎn)品的有效營(yíng)銷。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習(xí)俗的各國(guó)消費(fèi)者都可以接受或相對(duì)喜愛的圖案或畫面。第三是文案盡量直白、簡(jiǎn)單，廣告語宜短不宜長(zhǎng)，且應(yīng)盡量使用只看字面就能理解意思的語句。某些企業(yè)為了讓全球消費(fèi)者都能快速了解其產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，常常采用只有背景音樂的畫面來展開廣告，或是在最后推出產(chǎn)品的形象，或是將產(chǎn)品融入廣告之中，比如曾經(jīng)有一款電池的廣告，畫面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動(dòng)作，最后只剩一只兔子仍然“堅(jiān)持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開，亮出里面的電池，以此說明該品牌的電池具有超長(zhǎng)的放電時(shí)間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的“伙伴”全都消失時(shí)露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因?yàn)槊牢抖屓藧鄄会屖帧?/p>

結(jié)束語

“創(chuàng)意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費(fèi)者群體的成長(zhǎng)，平面廣告創(chuàng)意思維須更加努力迎合這些“新型”消費(fèi)者的喜好與需求，才能在實(shí)現(xiàn)廣告的信息推送和產(chǎn)品營(yíng)銷功能的同時(shí)完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 楊田田.“體驗(yàn)式”創(chuàng)意思維在平面廣告中的應(yīng)用研究[J].大眾文藝.

[3] 周倩文，秦歲明.平面廣告中創(chuàng)意思維方法探析[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014

廣告創(chuàng)意的概述范文第2篇

隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意?？傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買商品滿足自身的利益需求的同時(shí)，越來越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時(shí)不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊?，很容易引進(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來說“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對(duì)特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

廣告創(chuàng)意的概述范文第3篇

[關(guān)鍵詞]圖圖像處理；PS軟件；平面廣告；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：TP317.4-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）11-0376-01

在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，每一個(gè)企業(yè)、每一件產(chǎn)品都需要廣告的宣傳才能被人們所熟悉，平面廣告在廣告宣傳的眾多方法中顯得尤為重要。在廣告設(shè)計(jì)快速發(fā)展的情形下，人們對(duì)平面廣告提出了更高的要求，最主要是在圖像處理的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和視覺效果方面要求尤為突出，圖像處理得好壞直接影響著廣告所要表現(xiàn)的意境及效果。PS軟件有著如此強(qiáng)大的圖像處理功能，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來越廣泛，對(duì)其進(jìn)行全面的了解，有助于廣告設(shè)計(jì)者在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素以及創(chuàng)意原則

1.1 平面廣告設(shè)計(jì)除了在視覺上給人的一種美的享受外，更重要的是向廣大消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，一種理念，因此構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)的要素，不外乎“圖”和“文”。“圖”包括圖形、照片、漫畫、彩色的畫面等?！拔摹敝饕菍?duì)圖片的補(bǔ)充，或者是對(duì)某些意猶未盡的內(nèi)容進(jìn)行深度的說明。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者的關(guān)系。

1.2 在平面廣告的設(shè)計(jì)和制作過程中，應(yīng)首先對(duì)廣告創(chuàng)意基本原則進(jìn)行足夠的了解，再結(jié)合這些原則運(yùn)用圖像處理軟件，才能夠設(shè)計(jì)出更為出色的廣告作品。

1.2.1 目標(biāo)原則

目標(biāo)原則是廣告創(chuàng)意實(shí)施過程中必須遵循的重要原則。其實(shí)質(zhì)就是指廣告的創(chuàng)意同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要保持一致，提高該企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，樹立企業(yè)品牌，提升企業(yè)的形象。

1.2.2 規(guī)范原則

廣告的創(chuàng)意必須符合國(guó)家法律法規(guī)與社會(huì)道德規(guī)范的要求，履行廣告所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任，這就是廣告的規(guī)范原則。廣告所傳達(dá)的信息是一種大眾傳播信息，能夠在社會(huì)上形成較大的影響，但因?yàn)閺V告活動(dòng)又具有商業(yè)性與功利性，常常同廣告法、社會(huì)道德相沖突，所以廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循規(guī)范原則顯得十分重要。

1.2.3 關(guān)注原則

從實(shí)際情況來看，評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是能否在第一時(shí)間引起大眾的關(guān)注，因此，關(guān)注度原則是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)和前提。

1.2.4 簡(jiǎn)約原則

簡(jiǎn)約原則是指廣告的創(chuàng)意要切中主題、辨識(shí)度高，能夠使人過目不忘，這樣才能保證所設(shè)計(jì)的廣告在種類繁多的信息中脫穎而出，吸引人們的眼球。

1.2.5 情感原則

廣告創(chuàng)意要充滿真摯的情感，這樣才能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而達(dá)到最佳的廣告宣傳效果，所以情感原則經(jīng)常被平面廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中。

二、PS軟件概述與應(yīng)用

2.1 概述

Photoshop是由美國(guó)Adobe公司于20世紀(jì)80年代末期開發(fā)的圖形圖像處理軟件，如今已經(jīng)升級(jí)到了CS6版本。PS軟件集圖像輸入、輸出功能于一體，可以對(duì)圖像完成掃描、編輯、修改、制作等，是眾多的電腦工作者、平面設(shè)計(jì)者以及美術(shù)工作者的寵兒。同其它的圖像處理軟件如： 美圖秀秀、光影魔術(shù)手等相比，PS軟件顯得更加經(jīng)典、專業(yè)。

2.2 PS軟件的應(yīng)用

2.2.1 PS軟件的典型應(yīng)用

PS軟件應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛，在平面廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁美工、特技合成、色彩加工、藝術(shù)創(chuàng)作、建筑效果圖的后期制作、影視動(dòng)畫、多媒體資料圖像的制作加工以及出版等都能夠運(yùn)用到。

2.2.2 PS在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

PS軟件因其在平面圖像處理上具有強(qiáng)大的功能，被眾多平面廣告設(shè)計(jì)者廣泛地應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，特別是在平面設(shè)計(jì)、圖像編輯、照片修復(fù)、校色調(diào)色、照片合成和特效制作等方面具有較突出的優(yōu)勢(shì)。

（1）平面設(shè)計(jì)

通過PS軟件可以將廣告設(shè)計(jì)出各種尺寸大小不一的形式，以此來滿足不同的設(shè)計(jì)要求，可以用于海報(bào)、招貼等圖像的平面處理，從而做到在多個(gè)方面保證廣告的設(shè)計(jì)效果。

PS軟件最常用到的功能就是圖像編輯，在平面廣告設(shè)計(jì)中，合理有效地應(yīng)用各種圖像編輯功能對(duì)圖像、照片進(jìn)行裝飾及修改，或者按照不同的需求對(duì)圖像進(jìn)行放大、縮小、以及層疊或其他的處理效果，都能夠使平面廣告呈現(xiàn)出意想不到的神奇效果，進(jìn)而達(dá)到吸引和刺激消費(fèi)者的目的。

（3）照片修復(fù)

利用PS軟件對(duì)原始的照片進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚?，給人們帶來全新的視覺效果，達(dá)到產(chǎn)品宣傳與激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的效應(yīng)，從而帶動(dòng)群體消費(fèi)的增長(zhǎng)。在平面廣告設(shè)計(jì)中利用PS軟件對(duì)一些破、損、舊的圖片進(jìn)行修復(fù)和翻新，可以留待以后的平面廣告設(shè)計(jì)中當(dāng)做素材使用。同時(shí)利用PS圖像處理軟件對(duì)圖像進(jìn)行修補(bǔ)、去除斑點(diǎn)以及復(fù)制等多種不同編輯，還能夠達(dá)到圖像美化的效果，給人們的視覺帶來美的享受。

（4）校色調(diào)色

在平面廣告設(shè)計(jì)的后期制作中，設(shè)計(jì)者需要對(duì)創(chuàng)作出的作品進(jìn)行印刷，這時(shí)利用PS軟件對(duì)作品進(jìn)行校色調(diào)色是所有的基本功能中最為突出的，運(yùn)用PS軟件能夠使設(shè)計(jì)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖像進(jìn)行亮度、色彩的校正與調(diào)整，以及對(duì)色相、純度等進(jìn)行調(diào)節(jié)，以此來實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的要求，從而將更加出色完美的平面廣告呈現(xiàn)到人們的面前。

（5）照片合成

在平面廣告設(shè)計(jì)中，為了烘托出不一樣的視覺效果，常把幾個(gè)大小不一的圖形組合在一起，從而讓商業(yè)廣告的主題表達(dá)得更清楚。這就需要用到PS軟件中的組合功能，而PS軟件的選框、套索、移動(dòng)、復(fù)制、粘貼等工具，對(duì)照片的合成處理非常方便，配上橡皮擦工具、圖層蒙版、圖層混合模式的應(yīng)用將使照片合成更加完美無暇。

（6）特效制作

首先，圖形圖像特效。圖形或圖像通過使用濾鏡等工具的處理能快速生成各種特殊的藝術(shù)效果和豐富多彩、變幻莫測(cè)的視覺藝術(shù)效果，這樣的平面設(shè)計(jì)圖像效果就能很好地吸引消費(fèi)者的眼球。

其次，文字特效。平面廣告設(shè)計(jì)不僅僅要注重圖像的處理，還要對(duì)文字表達(dá)與文字樣式進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)構(gòu)思。PS軟件可以利用濾鏡功能對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)特效處理或者利用鋼筆工具對(duì)文字進(jìn)行加工處理，然后添加到圖片中，這樣大大增強(qiáng)了文字的視覺效果，不僅能夠使消費(fèi)者了解廣告的含義，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三、結(jié)語

伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字圖像處理技術(shù)隨之產(chǎn)生，PS軟件作為平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的圖像處理軟件，其功能也在平面廣告設(shè)計(jì)中得到了最大的發(fā)揮。PS軟件能夠在平面廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作及后期制作過程中，具有改變其形態(tài)、色彩質(zhì)感等功能，進(jìn)而發(fā)揮出最佳的設(shè)計(jì)效果，增強(qiáng)廣告的視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶，從而達(dá)到理想的宣傳效果，為客戶獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在以后的平面廣告設(shè)計(jì)中要充分利用PS軟件，促使設(shè)計(jì)者將更加出色的廣告作品呈現(xiàn)到人們的面前。

參考文獻(xiàn)

[1] 趙德才.PS軟件在商業(yè)廣告中的設(shè)計(jì)[J].廣告制作，2009.

[2] 周小雙.現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的新工具[J].現(xiàn)代設(shè)計(jì)，2009.

[3] 王慧麗.PS藝術(shù)設(shè)計(jì)魔法師[M].北京理工大學(xué)出版社，2011.

廣告創(chuàng)意的概述范文第4篇

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對(duì)家人的關(guān)愛、對(duì)資源的節(jié)約、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和文化價(jià)值。電視公益廣告創(chuàng)意無限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動(dòng)逼真，富有藝術(shù)美感，而且對(duì)觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過有針對(duì)性的提倡與反對(duì)，能夠引發(fā)社會(huì)共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

創(chuàng)意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國(guó)電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對(duì)觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國(guó)不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號(hào)、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對(duì)于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個(gè)公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣?huì)范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號(hào)宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動(dòng)畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對(duì)“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對(duì)“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會(huì)因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個(gè)公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動(dòng)的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動(dòng)的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請(qǐng)不要關(guān)掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請(qǐng)節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡(jiǎn)潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會(huì)共識(shí)，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對(duì)主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的教育啟發(fā)效果。例如，對(duì)于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會(huì)注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會(huì)引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對(duì)于同一個(gè)公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國(guó)獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會(huì)越來越濃厚[2]。那些形象生動(dòng)的成語、諺語，國(guó)學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺(tái)在從事公益廣告宣傳工作時(shí)，也可廣泛開展社會(huì)創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會(huì)征集而來，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

廣告創(chuàng)意的概述范文第5篇

廣告策劃書

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 前言； 1、前言； 市場(chǎng)分析； 2、市場(chǎng)分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 廣告對(duì)象或廣告訴求； 4、廣告對(duì)象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 7、廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測(cè). 8、廣告效果預(yù)測(cè).

一、封面

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度, 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果 負(fù)責(zé)的態(tài)度. 負(fù)責(zé)的態(tài)度.

二、目錄

在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的 標(biāo)題, 標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容. 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容.

三、前言

在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、 在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容, 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對(duì)廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng), 以數(shù)百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng), 以數(shù)百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的 這部分應(yīng)該包括廣告策劃 過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù) 力的依據(jù). 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù). 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

c(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) (l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場(chǎng)的政治 市場(chǎng)的政治、 (2)市場(chǎng)的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場(chǎng)的文化背景 (3)市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕 產(chǎn)品? 產(chǎn)品? 2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3．市場(chǎng)概況 (1)市場(chǎng)的規(guī)模 市場(chǎng)的規(guī)模, (1)市場(chǎng)的規(guī)模, 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) (2)市場(chǎng)的構(gòu)成 (2)市場(chǎng)的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 市場(chǎng)有無季節(jié)性? 市場(chǎng)有無季節(jié)性? 無暫時(shí)性? 有無暫時(shí)性? 有無其他突出的特點(diǎn)? 有無其他突出的特點(diǎn)? 4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) (1)機(jī)會(huì)與威脅 (1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

c(3)重點(diǎn)問題 (3)重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析

說明廣告產(chǎn)品自身所具備 （撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn). 再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn).再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況, 把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、 為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消 費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估. 費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估. ）

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析. 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析. (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費(fèi)者 3.潛在消費(fèi)者 1)潛在消費(fèi)者的特性 （1)潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡

c 職業(yè) 收入 受教育程度 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品? 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌? 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌? (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問題 (2)潛在消費(fèi)者 (2)潛在消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (3)目標(biāo)消費(fèi)者 (3)目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的性能 (1)產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

c(3)產(chǎn)品的價(jià)格 (3)產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? (4)產(chǎn)品的材質(zhì) (4)產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? (5)生產(chǎn)工藝 (5)生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較 (7)與同類產(chǎn)品的比較 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析 2.產(chǎn)品生命周期分析 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3.產(chǎn)品的品 產(chǎn)品的品牌形象分析 3.產(chǎn)品的品牌形象分析 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

c消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 4.產(chǎn)品定位分析 4.產(chǎn)品定位分析 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? (3)產(chǎn)品定位的效果 (3)產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) (1)產(chǎn)品特性 (1)產(chǎn)品特性 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (2)產(chǎn)品的生命周期 (2)產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (3)產(chǎn)品的形象 (3)產(chǎn)品的形象 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (4)產(chǎn)品定位 (4)產(chǎn)品定位 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

c1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 訴求對(duì)象是誰 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何 5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.

c廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結(jié) 8.總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分 廣告策略

（應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣, 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣, 用什么方法改變消費(fèi)者的使 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品. 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品. 用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn) 品的銷售對(duì)象范圍. 用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣. 品的銷售對(duì)象范圍.用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣.有 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃, 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃, 寫明促銷活動(dòng) 的目的、 策略和設(shè)想. 的目的、 策略和設(shè)想. 也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處 理的. 理的. ）

一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 1．企業(yè)提出的目標(biāo) 2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1．企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) (1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng) (1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng) 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2.市場(chǎng)細(xì)分 2.市場(chǎng)細(xì)分

c(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo) (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 (3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 (3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) (2)目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 三、產(chǎn)品定位策略 1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) 2.產(chǎn)品定位策略 2.產(chǎn)品定位策略 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度 2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述 （2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述 (3)新的定位的依據(jù) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) 四、廣告訴求策略

（主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù), 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. ）

1．廣告的訴求對(duì)象 (1)訴求對(duì)象的表述 (1)訴求對(duì)象的表述 (2)訴求對(duì)象的特性與需求 (2)訴求對(duì)象的特性與需求 2.廣告的訴求重點(diǎn) 2.廣告的訴求重點(diǎn) (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 (2)對(duì)所有廣告信息的分析 (2)對(duì)所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù) (2)訴求方法的依據(jù) 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略 (1)對(duì)廣告主題的表述 (1)對(duì)廣告主題的表述

c(2)廣告主題的依據(jù) (2)廣告主題的依據(jù) 2.廣告創(chuàng)意策略 2.廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (2)廣告創(chuàng)意的說明 (2)廣告創(chuàng)意的說明 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 六、廣告媒介策略

（要詳細(xì)說明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 要詳細(xì)說明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié) 撰文者應(yīng)把所 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來, 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來, 詳細(xì)程度可根 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體, 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）

1．對(duì)媒介策略的總體表述 媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 2．媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介 4.媒介組合策略 5.廣告時(shí)機(jī)策略 6．廣告頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

c六、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 2．廣告的創(chuàng)意 3．各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規(guī)格 4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計(jì)劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規(guī)格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1．促銷活動(dòng)計(jì)劃 2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 3．其他活動(dòng)計(jì)劃 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用

詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi) （要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、 用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. ）

5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用 7.費(fèi)用總額 7.費(fèi)用總額

第四部分: 第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可 （要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). ）

一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1．廣告主題測(cè)試 2．廣告創(chuàng)意測(cè)試 3．廣告文案測(cè)試

c4．廣告作品測(cè)試 二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介的監(jiān)控 2．廣告效果的測(cè)定

五、結(jié)束語