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對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解范文第1篇

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營(yíng)銷傳播

一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念

在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無(wú)法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對(duì)于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無(wú)明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：

1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。

2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場(chǎng)的基本含義。后電影市場(chǎng)主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場(chǎng)等；由此可見(jiàn)，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。

3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開(kāi)發(fā)電影周邊產(chǎn)品。

因此，開(kāi)發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂(lè)產(chǎn)品。

二、整合營(yíng)銷傳播的基本內(nèi)容

整合營(yíng)銷傳播自20世紀(jì)90年代在美國(guó)被首先提出后，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之中。

1、整合營(yíng)銷傳播的含義

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對(duì)整合營(yíng)銷傳播所下的定義，整合營(yíng)銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說(shuō)服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)中傳遞了有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的基本思想：整合營(yíng)銷傳播是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說(shuō)服力”。

2、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

第一，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通，企業(yè)要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音而非簡(jiǎn)單的說(shuō)服，而非單向的傳遞信息。

第二，整合營(yíng)銷傳播充分運(yùn)用各種傳播工具，整合營(yíng)銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對(duì)于所有可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。

第三，整合營(yíng)銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種營(yíng)銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。

三、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的意義

后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開(kāi)發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營(yíng)銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷，有著如下幾方面的積極意義：

1、樹(shù)立后電影產(chǎn)品營(yíng)銷理念，更好的滿足觀眾需求

2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源

3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果

4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過(guò)程

四、后電影產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播的策略

后電影產(chǎn)品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含著巨大的增值價(jià)值，而后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過(guò)程，合理有效運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)。

1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)

只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛(ài)的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場(chǎng)需求的電影，從而才能根據(jù)電影開(kāi)發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場(chǎng)景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長(zhǎng)的審美觀點(diǎn)，能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來(lái)的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。

2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營(yíng)銷提供便利

隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂(lè)共享。可見(jiàn)，整合渠道是后電影產(chǎn)品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來(lái)的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)，還特別設(shè)計(jì)了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時(shí)便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

3、以電影宣傳帶動(dòng)后電影產(chǎn)品的推廣

為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，發(fā)行方與新華書(shū)店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書(shū)籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說(shuō)的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說(shuō)的現(xiàn)實(shí)顧客，提高小說(shuō)的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說(shuō)讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏婷、張興健，淺析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題及解決方案，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2008

對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解范文第2篇

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;廣告宣傳;農(nóng)夫山泉

中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來(lái),整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。

一、整合營(yíng)銷傳播的含義和特點(diǎn)

(一)整合營(yíng)銷傳播的含義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4As)是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>

美國(guó)的唐?E?舒爾茨教授作為整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在價(jià)值。

(二)整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1、以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計(jì)運(yùn)用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫(huà)面,青山綠水,又重點(diǎn)突出純凈的湖水,接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫(xiě),然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫(huà)了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。“農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛(ài)搞小動(dòng)作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,從而對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。用此小計(jì),傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無(wú)聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用,引起了青少年消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

在飲用水品牌大戰(zhàn)越來(lái)越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時(shí)推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比、水源地展示,引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強(qiáng)調(diào)“純凈”的時(shí)候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過(guò)“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語(yǔ),向消費(fèi)者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者,這樣的理念無(wú)疑更能切入他們的內(nèi)心需要。

在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會(huì)上的重大活動(dòng)和事件,積極參與社會(huì)公益事業(yè),適時(shí)推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動(dòng)。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢(qián)?！卑殡S著奧運(yùn)冠軍頗具親和力的笑臉,這個(gè)廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧,這個(gè)策劃在眾企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。如果支持奧運(yùn)是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來(lái)針對(duì)貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢(qián)工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實(shí)的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個(gè)觀眾的內(nèi)心。

現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”,關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí),企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到提升。

農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)上的王者地位,歸功于其獨(dú)特的營(yíng)銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動(dòng)及宣傳,使人不得不嘆服其整合營(yíng)銷傳播的高明之處。

三、中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

(一)發(fā)展現(xiàn)狀?！罢蠣I(yíng)銷”,作為一種舶來(lái)的新型營(yíng)銷理論和模式對(duì)許多營(yíng)銷人士來(lái)講并不陌生,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意到整合營(yíng)銷并付諸行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來(lái)中國(guó)企業(yè)紛紛對(duì)其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認(rèn)為,消費(fèi)者只是企業(yè)賺取利潤(rùn)的對(duì)象,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。這種落后的營(yíng)銷觀念顯然難以適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在一些大型企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,各個(gè)部門(mén)各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費(fèi)用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認(rèn)為只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷決策,常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén),使得人力、物力、財(cái)力都無(wú)法發(fā)揮最大效率。

另外,由于各部門(mén)之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商,忽略了整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播任重而道遠(yuǎn)。

(二)對(duì)策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體實(shí)踐可以從以下方面進(jìn)行:

首先,樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者需要進(jìn)行。整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué),形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)、引導(dǎo)其感覺(jué)的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門(mén)之間協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。同時(shí),要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)?；缆?。

其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門(mén)職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門(mén)人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門(mén)、人員間在認(rèn)知上的沖突。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù),從而建立與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠(chéng)成為可能;運(yùn)用各種傳播手段時(shí),必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多,對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多,以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多,我們對(duì)怎樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就知道的越少。就未來(lái)而言,重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言,這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”。

在我國(guó),整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí),決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點(diǎn),結(jié)合實(shí)際情況,然后加以改進(jìn)。相信我國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1]李建峰.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)實(shí)務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[2]尚徐光.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006.

[3]唐?舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解范文第3篇

從80年代中期開(kāi)始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營(yíng)銷傳播觀點(diǎn)也據(jù)此提出。整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

整合營(yíng)銷傳播所要樹(shù)立的正是品牌的"長(zhǎng)治久安"。IMC須要借助各種傳播和營(yíng)銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是利用利害關(guān)系者，企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫(kù)（客戶信息檔案），從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠(chéng)成為可能。

筆者認(rèn)為，直接點(diǎn)理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動(dòng)和營(yíng)銷手段運(yùn)作時(shí)，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法，針對(duì)不同的消費(fèi)者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行"一對(duì)一"的傳播。同而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的雙向溝通形成一個(gè)整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這使消費(fèi)者細(xì)分時(shí)建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知過(guò)程能迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位和忠誠(chéng)譽(yù)度。建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的密切關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性的傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時(shí)間可測(cè)定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

南開(kāi)大學(xué)申光龍博士對(duì)IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)（Outside_in）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stake Holders Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stake holders）進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播不僅以消費(fèi)者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。

目前，不僅美國(guó)、日本、歐州等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)以產(chǎn)品力（Product Power）為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)，至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降代單價(jià)的方法也有其界限。

綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。曾在國(guó)內(nèi)最早運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)科龍集團(tuán)作過(guò)主管的鄧建華碩士理解認(rèn)為：

整合營(yíng)銷傳播有三個(gè)核心內(nèi)容：第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，與消費(fèi)者建立一種"一對(duì)一"的互動(dòng)式的營(yíng)銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

    第二，整合營(yíng)銷傳播要通過(guò)多種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告或零售活動(dòng)的一部分，當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，但市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是這些要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織、目標(biāo)的交換。

有效的營(yíng)銷要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來(lái)制定營(yíng)銷管理。

而從整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷從某種意義上說(shuō)，就是傳播溝通，營(yíng)銷就是傳播，因?yàn)闋I(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。

對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解范文第4篇

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷 廣告策劃 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

整合營(yíng)銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對(duì)一”地溝通，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，讓顧客成為忠誠(chéng)顧客。整合營(yíng)銷的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購(gòu)買(mǎi)原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)不斷進(jìn)行市場(chǎng)考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲(chǔ)；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來(lái)越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識(shí)，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個(gè)方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽(tīng)到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽(tīng)到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來(lái)的行徑。

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對(duì)所有人，只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來(lái)源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營(yíng)銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的作用。在廣告營(yíng)銷下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而影響周?chē)M(fèi)者。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)該注重消費(fèi)對(duì)品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)行為是相輔相成的，廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對(duì)從廣告的到購(gòu)買(mǎi)行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對(duì)影響消費(fèi)者行為的廣告評(píng)估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才有針對(duì)性，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量。

整合營(yíng)銷傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評(píng)估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過(guò)程。

三、結(jié)語(yǔ)

在整合營(yíng)銷傳播中，必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營(yíng)銷傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動(dòng)態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理解范文第5篇

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；整合；傳播

“整合營(yíng)銷傳播”，英文：Integrated Marketing Communication，縮寫(xiě)為IMC，也譯為“整合行銷傳播”、“整合傳播”、“一體化營(yíng)銷傳播”。適應(yīng)了信息多元化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌中心時(shí)代的要求，以1993年美國(guó)學(xué)者唐·E·舒爾茨等《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的出版為標(biāo)志，“整合營(yíng)銷傳播”成為全球范圍內(nèi)營(yíng)銷與廣告學(xué)界討論的熱點(diǎn)。但由于“傳播”的包容性非常廣泛，“整合”這一詞匯本身又相當(dāng)模糊，以至于很容易在概念的叢林里迷失方向。對(duì)此，筆者認(rèn)為既要追問(wèn)概念的本源，也要在不斷及時(shí)跟蹤概念本身演化變遷的同時(shí)，積極探索IMC由概念轉(zhuǎn)化為成功實(shí)踐的基本規(guī)則。

一、整合營(yíng)銷傳播概念下的“整合”

IMC概念的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在“整合”，也是理解IMC的一個(gè)難點(diǎn)。那么，在整合營(yíng)銷傳播的視野里，究竟什么是“整合”呢?

奧美廣告公司所著的《奧美的觀點(diǎn)》里描述不同傳播途徑常常散發(fā)彼此沖突的訊息，提出“不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作”，而整合傳播的基本技能是“協(xié)力(synergy)”，不同的樂(lè)器必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。這一定義提出了IMC傳播技能的組合與追求和諧的結(jié)果。美國(guó)4A對(duì)整合傳播的定義涉及到“整合”概念的含義有：評(píng)估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。該定義提出了IMC“無(wú)縫傳播”的一個(gè)特質(zhì)。 綜上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言，包括了營(yíng)銷傳播過(guò)程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上，傳播工具一般多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問(wèn)題；在質(zhì)上，傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率，即傳播的“無(wú)縫隙”，追求傳播效果最優(yōu)，傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致，形成“一種形象，一個(gè)聲音”，而不是信息相互沖突與矛盾。另外，為推進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)和實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，需要實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部、外部的資源的高度匹配。

二、“整合”什么對(duì)誰(shuí)整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合對(duì)象是兩個(gè)層次或者說(shuō)兩種形式的傳播，一種是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的，現(xiàn)存各類傳播工具的協(xié)作、組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰(zhàn)略傳播，關(guān)注公司形象、公司與品牌傳播之間的協(xié)調(diào)一致、一體化。

前者的理解方式很多，例如奧美的和諧悅耳、此起彼落的“交響樂(lè)”(融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì))、早期美國(guó)英國(guó)澳大利亞新西蘭等國(guó)的“把各種傳播方式(廣告、直接反應(yīng)、促銷和公共關(guān)系)組合起來(lái)提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響”等。美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中“形象的整合(Unified Image)”也是指廣告呈現(xiàn)一致的摸樣和個(gè)性。菲利普·科特勒(2002)指出，消費(fèi)者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能導(dǎo)致混亂的公司形象和品牌地位，企業(yè)必須利用所有的溝通渠道，以對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳遞出一致的價(jià)值主張。

共2頁(yè): 1 因?yàn)檎系膶?duì)象不同，整合的目標(biāo)也有不同。戰(zhàn)術(shù)層面的主要是消費(fèi)者、客戶，戰(zhàn)略層面的要廣泛得多，包括消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，也包括內(nèi)部、外部公眾。美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中的第2、3、4層已經(jīng)提出溝通的對(duì)象包括通路、消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及股東等人，甚至除了與利益相關(guān)團(tuán)體建立關(guān)系以外，同時(shí)更擴(kuò)及較廣泛的社區(qū)團(tuán)體，最高級(jí)“世界級(jí)的公民”整合了企業(yè)文化與商業(yè)行為，其獨(dú)特強(qiáng)勁的企業(yè)文化引導(dǎo)一切，實(shí)質(zhì)上是一種融合了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益的整合營(yíng)銷。

三、IMC概念的實(shí)踐特征

IMC概念里貫穿著“營(yíng)銷可傳播”、“傳播可營(yíng)銷”的觀點(diǎn)。

IMC的“營(yíng)銷即傳播”的提法強(qiáng)調(diào)了傳播在企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中的價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒體碎片化的信息時(shí)代，在營(yíng)銷對(duì)角線下移消費(fèi)者權(quán)利加大占據(jù)主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，只有傳播才會(huì)最終造成企業(yè)、產(chǎn)品之間的感知差異。正如唐·E·舒爾茨等(2004)所說(shuō)的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、品牌的名字、定價(jià)戰(zhàn)略、場(chǎng)所以及購(gòu)物環(huán)境(或分銷)都是各種各樣的傳播方式?！盜MC還認(rèn)為傳播是可以營(yíng)銷的，這是從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程的可控制和可影響性來(lái)說(shuō)的，例如廣告、SP、直銷、公共關(guān)系等。企業(yè)是社會(huì)的生命體，離不開(kāi)環(huán)境的資源的支持，也無(wú)法忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。就企業(yè)傳播生態(tài)而言，在形成顧客感知的關(guān)鍵接觸環(huán)節(jié)，企業(yè)必須減少自己的負(fù)面?zhèn)鞑?，增加正面?zhèn)鞑ァ?/p>

總體上，IMC概念的實(shí)踐特征可以歸納為三項(xiàng)指標(biāo)：

(一)接觸管理

接觸管理是指通過(guò)對(duì)接觸時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。在信息空間日趨擁擠的情況下，人們無(wú)暇分辨何謂廣告何謂公關(guān)，新聞與廣告之間的界限也日益模糊，因而視一切信息為廣告信息，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知而非事實(shí)的依賴也越來(lái)越大。正如唐·E·舒爾茨等(2002)所說(shuō)，“存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。重要的不是該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者確實(shí)知道產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想象是什么?！弊⒁猓佑|管理并非完全消除了滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品物理屬性的重要性，而是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道無(wú)顯著差異的基礎(chǔ)上。

(二)協(xié)同效應(yīng)

IMC的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者接觸媒介日益繁雜的情況下強(qiáng)化廠商對(duì)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，在被動(dòng)中占據(jù)更多的主動(dòng)，其實(shí)施手段則是采取不同于傳統(tǒng)單一廣告的傳播模式，采用多兵種作戰(zhàn)的方式。另外，協(xié)同效應(yīng)還意味著推進(jìn)了廠商和消費(fèi)者之間交易費(fèi)用的減少。在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域之后，企業(yè)減少交易費(fèi)用的最合理的方法將是一種包括傳播在內(nèi)營(yíng)銷過(guò)程的整合，使所有的利益關(guān)系人都可以減少交易費(fèi)用。

(三)雙向溝通