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對產(chǎn)品運營的理解范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 移動通信行業(yè) 顧客 顧客忠誠

移動通信行業(yè)經(jīng)過近十年的迅猛發(fā)展,其用戶已超過6億,用戶市場已基本趨于飽和。在這種情況下,移動通信運營商仍然花費大量成本發(fā)展新顧客,而不注重留住老顧客。這種經(jīng)營策略,使得企業(yè)長期經(jīng)濟收益難以提高,有時甚至?xí)?yán)重地削弱企業(yè)的競爭力。究其原因,主要是運營商對顧客忠誠重視不夠。顧客忠誠在很大程度上關(guān)系著移動通信運營商的前途,在競爭日益加劇的今天,培育顧客忠誠對運營商來說無疑是至關(guān)重要的。

一、移動通信行業(yè)對顧客忠誠的正確理解

顧客忠誠的概念在營銷實踐中被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度,是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。可以從兩方面來理解它的內(nèi)涵,首先是從行為角度,“客戶長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)”說明客戶購買次數(shù)多及購買行為的持續(xù)時間長;其次是從心理角度理解,“在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度”說明客戶對產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極反映。它可以表現(xiàn)為對產(chǎn)品或服務(wù)的向往、信賴等情感和贊美并向其他客戶推薦等意向。從以上對顧客忠誠營銷概念的理解,表明顧客忠誠實際上應(yīng)該是行為忠誠和心理忠誠的統(tǒng)一。那么,移動通信行業(yè)的顧客忠誠就可以理解為顧客選擇某一運營商作為自己主要的通信服務(wù)提供者,堅持長期購買和使用其通信產(chǎn)品和服務(wù),并對該通信運營商產(chǎn)生認(rèn)可、信任、贊美等積極情感。其顧客忠誠的具體表現(xiàn)有:一是長期使用該通信運營商產(chǎn)品和服務(wù),并對其有認(rèn)可、信賴、贊美、關(guān)心等積極的情感;二是對于該運營商推出的新業(yè)務(wù)愿意首先嘗試,并對其資費適度提高有一定理解力和承受能力;三是對于該運營商偶然的過失在一定程度上持容忍的態(tài)度;四是積極向其他客戶宣傳該運營商的優(yōu)點并主動向其他客戶推薦等。

二、移動通信行業(yè)顧客忠誠對其帶來的效益分析

1.顧客忠誠可以增加運營商的收入和利潤。美國哈佛商業(yè)研究報告指出:多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤。顧客對運營商帶來的收益可以根據(jù)其終生價值來計量。顧客在網(wǎng)的時間越長,對運營商的利潤貢獻(xiàn)越大。同時心理忠誠的顧客還會通過向其他顧客推薦該運營商的產(chǎn)品提高該運營商的收入和利潤。

2.顧客忠誠可以為通信運營商節(jié)約成本。有研究表明,爭取一位新顧客的成本是維持一位老顧客的成本的5倍～6倍。通信運營商如果善于維系與老顧客的關(guān)系,防止其流失,并在此基礎(chǔ)上爭取更多的新顧客,其顧客獲得成本無疑會大大降低。 相反如果通信運營商片面地爭取新顧客,而忽視了老顧客的維系,將產(chǎn)生“漏桶”效應(yīng),必將得不償失;老顧客對于運營商的產(chǎn)品特點和服務(wù)流程等已經(jīng)比較熟悉,而新顧客要有一個學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過程,所以運營商為老顧客提供的服務(wù)成本會更低。

3.顧客忠誠有助于提高運營商的社會聲望,并在同行業(yè)中樹立良好的品牌形象。忠誠顧客尤其是心理上忠誠的顧客對自己所忠誠的運營商具有認(rèn)同和信賴等積極的情感,有機會就將該運營商的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為運營商免費的市場推廣人員,從而產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”。很多研究表明,口碑傳播所產(chǎn)生的效果比其他傳播手段效果更為有效,所以“口碑效應(yīng)”既有利于通信運營商吸引新顧客,又有利于他們提升自身的社會聲望和品牌形象。

三、影響移動通信行業(yè)顧客忠誠的因素分析

1.顧客滿意因素。菲利普?科特勒認(rèn)為顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。用戶感知的效果低于他們的期望,則滿意度低;用戶感知的效果高于他們的期望,則滿意度高;用戶感知效果和期望相等則用戶滿意。對于通信運營商來說,滿意的顧客不但會堅持使用其網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),還可能向其他人宣傳推薦,吸引一部分用戶。有研究表明顧客越滿意,其對企業(yè)越忠誠。在通信市場競爭日趨激烈的今天,滿意的顧客不一定會讓其對企業(yè)忠誠,只有高度滿意的顧客才可能會對企業(yè)忠誠。對于通信運營商來說,影響顧客滿意的因素主要有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費等。另外,運營商的社會聲望、顧客的個人因素等也會對顧客滿意產(chǎn)生影響。

2.顧客轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本因素。通信行業(yè)顧客轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本是顧客從使用一家運營商的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)轉(zhuǎn)到使用另一家運營商的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)所付出的一次性成本。它不僅包括新入網(wǎng)到另家運營商所付出的精力和金錢,而且還包括放棄原運營商時所付出的金錢、物質(zhì)和人際關(guān)系中斷的損失等。比如新入網(wǎng)時所付的通信卡費、注銷原通信卡時可能要付的包月費、享受原運營商所提供特色服務(wù)的終止等。

四、提高移動通信行業(yè)顧客忠誠的策略

1.建立顧客管理數(shù)據(jù)庫。為了便于對在網(wǎng)用戶進(jìn)行管理,運營商必須建立顧客管理數(shù)據(jù)庫。研究表明,80%的利潤來源于20%的客戶。運營商不但可以通過顧客管理數(shù)據(jù)庫,將顧客按其利潤貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分類管理,針對不同類別的用戶提供差別化服務(wù),同時也可以通過用戶管理數(shù)據(jù)庫,對用戶信息進(jìn)行深入挖掘、分析,采取有效的措施來提高用戶的忠誠度。

2.超越顧客期望,提高顧客滿意度。顧客期望就是顧客希望運營商提供的通信產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平。達(dá)到這一期望,顧客會感到滿意,達(dá)不到這一期望,顧客就會不滿意。超越顧客期望,就是指企業(yè)提供的通信產(chǎn)品和服務(wù)不但能滿足顧客的期望,同時顧客還享受到了比其期望更高的產(chǎn)品和服務(wù)。超過了顧客預(yù)期的要求,使之意料不到,甚至感到驚喜的服務(wù)和好處,獲得更高層次上的滿足,從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意,進(jìn)而發(fā)展成穩(wěn)定的、忠誠的顧客。

通信運營商提高顧客滿意度從以下幾個方面來做:首先,不斷提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,使用戶在享受其提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過程中不產(chǎn)生掉話、雜音、串音等現(xiàn)象,確保用戶對其所使用的網(wǎng)絡(luò)非常滿意;其次,不斷提升服務(wù)質(zhì)量,通過不斷提供特色服務(wù)來提升用戶的滿意度。比如聯(lián)通在機場及火車站對VIP客戶提供的綠色通道,點播10198送祝福;移動通過12580查號、訂餐、訂機票等。另外還可以對在網(wǎng)用戶通過積分回饋送大禮等一系列優(yōu)惠活動來提升用戶的滿意度。

3.不斷提高員工素質(zhì),重視員工忠誠培養(yǎng)。運營商為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由自己的員工完成的,所以他們的行為會直接影響顧客對運營商企業(yè)形象的評價。一個忠誠的員工不但會關(guān)心顧客,熱心為顧客提供服務(wù),同時還注重與顧客關(guān)系的培養(yǎng),隔一定時間回訪顧客,征求顧客對自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的意見,逢年過節(jié)還會以短信的形式送去真誠的祝福和問候。 相反,不忠誠的員工,他可能對用戶提出的問題置之不理,對于顧客投訴時常表現(xiàn)出反感、不耐煩的情緒,可能導(dǎo)致運營商喪失寶貴的顧客資源。所以,運營商在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中,還必須重視內(nèi)部員工的管理,努力提高員工的滿意度和忠誠度。

4.設(shè)置用戶退網(wǎng)障礙。用戶退網(wǎng),指用戶不再使用某家通信運營商的網(wǎng)絡(luò)或服務(wù),終止與運營商的業(yè)務(wù)關(guān)系。運營商為了有效地阻止用戶退網(wǎng),必須及時做好用戶退網(wǎng)管理工作,認(rèn)真分析用戶退網(wǎng)的真正原因,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),提出有效措施挽留用戶。通常最有效的方法是設(shè)置用戶退網(wǎng)障礙。具體做法主要有:一是運營商為了留住老用戶,會把全網(wǎng)用戶分類,并專門設(shè)置客戶經(jīng)理進(jìn)行管理維護(hù),客戶經(jīng)理會經(jīng)常與用戶進(jìn)行交流,針對用戶提出的問題及時解決、及時回復(fù),并在節(jié)假日對用戶送去祝福,這樣逐漸從情感上留住用戶;二是運營商應(yīng)針對在網(wǎng)用戶時間的長短,采取一些繳話費送話費,或者繳話費送大禮等活動來留住用戶;三是通過提供特色服務(wù)吸引用戶,比如與社會上不同商家建立合作關(guān)系,也就是聯(lián)盟商家,按積分或者月均話費將全網(wǎng)用戶分成鉆、金、銀卡用戶,使持卡用戶在聯(lián)盟商家可以享受不同的折扣優(yōu)惠,同時在機場、火車站設(shè)置VIP室,用戶可以在VIP室休息,同時通過綠色通道直接登機或上火車。這樣通過設(shè)置一系列的退網(wǎng)障礙來保證用戶對企業(yè)的忠誠,至少是行為上的忠誠,也就是不退網(wǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]嚴(yán)浩仁 賈生華:移動通信顧客忠誠驅(qū)動因素的實證研究[J].電信科學(xué),2004第5期

[2]白長虹 劉 熾:服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠及其決定因素研究[J].南開管理評論,2002年第6期

[3]嚴(yán)浩仁:試論顧客忠誠的影響因素與理論模型[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2005第4期

對產(chǎn)品運營的理解范文第2篇

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容增值服務(wù)　用戶滿意度　模型

[分類號]G203

1　引言

隨著我國電信運營商向全功能運營商轉(zhuǎn)型，增值業(yè)務(wù)特別是內(nèi)容增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為利潤增長點。增值服務(wù)特刊是內(nèi)容增值服務(wù)和傳統(tǒng)通話服務(wù)存在著明顯差異，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的滿意度評價并不完全適用內(nèi)容增值服務(wù)滿意度評價。同時，電信企業(yè)由于種種因素不時面臨危機情境，需要及時決策以有效應(yīng)對危機。本文針對內(nèi)容增值業(yè)務(wù)的特點，結(jié)合用戶滿意度的研究成果，從運營商角度構(gòu)建用戶滿意度模型并分析其構(gòu)成要素，以便為運營商優(yōu)化決策應(yīng)對危機、提升內(nèi)容增值服務(wù)滿意度水平提出對策建議奠定基礎(chǔ)。

用戶滿意一詞最早出現(xiàn)于1965年，逐步形成滿意度理論，包括期望理論模型、公平理論模型、感知體驗理論模型、需要理論模型、情感本質(zhì)說等。深入研究滿意度問題的一個標(biāo)志是1994年美國提出用戶滿意度指數(shù)(ACSI)模型，2000年何大義等借鑒ACSI提出中國用戶滿意度指數(shù)(CCSI)模型。國內(nèi)對于電信業(yè)用戶滿意度的研究出現(xiàn)在2003年以后。2004年于坤章和劉資媛研究了電信業(yè)務(wù)的營業(yè)環(huán)境、業(yè)務(wù)品種、服務(wù)態(tài)度、咨詢方式、話費結(jié)算、價格、交費地點、辦理速度、投訴處理、品種質(zhì)量、裝話機速度、檢修障礙、裝寬帶速度共13個指標(biāo)與用戶滿意度之間的關(guān)系；2004年和2005年王新海、李石山、何滿輝、呂渭濟將電信用戶滿意度分解為二層指標(biāo)模型；2007年李杰和伍青生提出移動通信服務(wù)的用戶滿意度集成模型。但是，目前國內(nèi)對電信服務(wù)滿意度的分析主要是所有業(yè)務(wù)的籠統(tǒng)分析，而對于具體業(yè)務(wù)特別是作為全業(yè)務(wù)運營商發(fā)展重點的內(nèi)容增值業(yè)務(wù)缺乏研究。

2　ACSI模型及其變量之間的關(guān)系

1994年的美國用戶滿意度指數(shù)模型(ACSI)是建立在1989年瑞典的用戶滿意度晴雨表指數(shù)模型(SCSB)上的一種偏離差距模型，包括用戶期望、感知質(zhì)量、感知價值、用戶滿意、用戶抱怨、用戶忠誠6個變量，通過將用戶期望和感知價值的對比轉(zhuǎn)變成用戶期望與感知價值、感知質(zhì)量的雙重對比，體現(xiàn)客戶是質(zhì)量導(dǎo)向還是價格導(dǎo)向。用戶期望影響感知質(zhì)量，用戶期望和感知質(zhì)量共同影響感知價值，用戶滿意是用戶期望、感知質(zhì)量和感知價值共同作用的結(jié)果，用戶滿意是以用戶抱怨和用戶忠誠衡量，且用戶抱怨影響用戶忠誠。ACSI模型分為國家一部門一行業(yè)一企業(yè)共4個層次，每一個層次的滿意度指數(shù)數(shù)值均通過下一級各個單位的滿意度數(shù)值加權(quán)平均獲得，最底層的企業(yè)用戶滿意度借助若干數(shù)量的用戶問卷調(diào)查，并對結(jié)果進(jìn)行建模而獲得。

3　基于ACSI的內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度模型

電信行業(yè)的基本服務(wù)是語音通話，增值服務(wù)是利用電信運營商的業(yè)務(wù)網(wǎng)、同步網(wǎng)和管理網(wǎng)開展的，除了語音通話業(yè)務(wù)之外的其他所有服務(wù)。而內(nèi)容增值服務(wù)是通過電信網(wǎng)絡(luò)向用戶提供信息內(nèi)容的服務(wù)，具體包括彩鈴、音樂、視頻服務(wù)、手機電視、WAP、移動定位服務(wù)、手機銀行和手機電視等，根本特征是由運營商提供信道、用戶通過運營商提供的通信網(wǎng)絡(luò)和代收費服務(wù)獲取服務(wù)／內(nèi)容提供商(SP／CP)的信息內(nèi)容產(chǎn)品／服務(wù)并支付費用。

內(nèi)容增值服務(wù)是整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的產(chǎn)物，運營商扮演著主要角色，用戶滿意度離不開運營商的的影響。結(jié)合文獻(xiàn)研究、專家訪談和用戶調(diào)查，提出6類因素影響電信內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度，分別是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳促銷、運營商聲譽，作用機制如圖1所示：

其中，渠道、宣傳促銷、運營商聲譽影響用戶期望，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價格、渠道、運營商聲譽、宣傳促銷影響感知質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、渠道影響感知價值，且感知質(zhì)量受用戶期望影響，而感知價值還受感知質(zhì)量和用戶期望影響，用戶期望、感知質(zhì)量和感知價值共同影響用戶滿意度，但各種影響程度存在區(qū)別，用戶滿意具體通過推薦和取消加以表現(xiàn)。

3.1內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度的影響因素分析

根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次理論和生命周期理論，企業(yè)向用戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)包含5個層次：第1層是核心產(chǎn)品層，帶給用戶根本利益和基本服務(wù)，企業(yè)若能在該層次獲得優(yōu)勢，則整體上占有明顯優(yōu)勢。但是，此優(yōu)勢獲得十分困難，一般只在某一行業(yè)或業(yè)務(wù)的初創(chuàng)期才會出現(xiàn)。第2層是實際產(chǎn)品層，用戶直接感知的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)，包括質(zhì)量、價格、性能等。這是行業(yè)成長期和成熟期的主要競爭領(lǐng)域，核心技術(shù)無法壟斷，企業(yè)只能依靠實際提升產(chǎn)品或服務(wù)層次獲得競爭優(yōu)勢。第3層是補充產(chǎn)品層，用戶在購買產(chǎn)品時額外獲得的包裝、外觀、附加功能等帶來的愉悅，卻對產(chǎn)品或服務(wù)本身沒有直接影響的部分。該層次也是行業(yè)成長期和成熟期的主要競爭領(lǐng)域。第4層是服務(wù)產(chǎn)品層，主要是售后服務(wù)，適用于行業(yè)發(fā)展的各階段。值得注意的是，內(nèi)容增值服務(wù)的渠道，實際上兼具實際產(chǎn)品、補充產(chǎn)品和服務(wù)3個層次的特征。第5層是外延產(chǎn)品層，即企業(yè)的品牌形象和品牌聲譽。在行業(yè)成熟期，從核心到各個方面的技術(shù)和服務(wù)技能趨于穩(wěn)定，企業(yè)往往會在該層次展開激烈競爭。

電信內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度的形成跟產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)和生命周期理論存在密切相關(guān)性。

在行業(yè)初創(chuàng)期和成長期，用戶對于內(nèi)容增值服務(wù)體系中處于實際產(chǎn)品層和補充產(chǎn)品層的渠道和價格因素易于感知而重視，對于核心產(chǎn)品層的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素感知不清而反應(yīng)遲鈍，納入服務(wù)滿意度評價時考慮較少。換言之，用戶尚未從內(nèi)容增值服務(wù)本身感受到差異，是否滿意更多取決于傳統(tǒng)服務(wù)的體現(xiàn)服務(wù)態(tài)度、服務(wù)便利的渠道因素以及價格因素。

內(nèi)容增值服務(wù)行業(yè)的同質(zhì)性較強。用戶了解內(nèi)容增值服務(wù)主要來自自己和周圍用戶使用的短暫經(jīng)歷，未能對其形成全面認(rèn)識。用戶對核心產(chǎn)品層次的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素反應(yīng)遲鈍，可能原因是目前國內(nèi)各運營商和SP／CP沒有形成足夠差異，無法形成相對差異刺激用戶比較。雖然目前我國3家主要運營商和數(shù)量眾多的SP／CP的業(yè)務(wù)競爭十分激烈，但是尚未涉及核心產(chǎn)品層次、競爭層次相對較低，主要原因有：①技術(shù)能力的相似性。運營商在通信技術(shù)能力尚未拉開顯著差距，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量處于同一水平，電信設(shè)備行業(yè)的競爭態(tài)勢決定運營商難以借助通信技術(shù)的優(yōu)勢獲取核心競爭力。②商業(yè)模式的易模仿性。運營商在內(nèi)容增值服務(wù)方面基本上是模仿日本NTT DoCoMo公司的商業(yè)模式，雖各自有所創(chuàng)新，但差距少無法形成競爭優(yōu)勢。③運營商和SP／CP之間的合作方式?jīng)Q定任何一家運營商無法壟斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)。內(nèi)容產(chǎn)品供給主要來自專門的文化創(chuàng)意企業(yè)和個體，這些企業(yè)

和個人享有內(nèi)容產(chǎn)品的著作權(quán)，任何一家運營商或SP均可以向其購買內(nèi)容產(chǎn)品的使用權(quán)。因此，各運營商和SP在內(nèi)容產(chǎn)品獲取方面的地位是完全平等的。可見，內(nèi)容增值服務(wù)的較強同質(zhì)性，決定了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品因素難以對用戶滿意度造成直接影響。

心理學(xué)“暈輪效應(yīng)”的作用?！皶炤喰?yīng)”是美國心理學(xué)家愛德華?桑戴克于20世紀(jì)20年代提出來的，認(rèn)為人們對事物的認(rèn)識往往是從局部出發(fā)，將局部印象擴大成整體印象，容易形成片面印象。用戶在評價產(chǎn)品或服務(wù)時，不可避免會受“先入為主”觀念的影響。而運營商聲譽和宣傳促銷因素可以通過在用戶心目中構(gòu)建這種思維定勢而對滿意度形成間接影響。

3.2內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量導(dǎo)向和價格導(dǎo)向分析

內(nèi)容增值服務(wù)作為電信運營商的主營業(yè)務(wù)，其用戶群的質(zhì)量導(dǎo)向或價格導(dǎo)向一定程度影響用戶滿意度。按照斯密西斯的絕對收入理論，收入較高的用戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而對價格不太關(guān)注；反之，收入較低的用戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)價格而寧愿犧牲一部分質(zhì)量；但若按照杜森貝里的相對收入理論，用戶消費與相對收入水平有關(guān)，而與絕對收入無關(guān)?？梢姡脩粝M內(nèi)容增值服務(wù)的支出帶來的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)對于各種不同收入的用戶而言差別不大，內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量導(dǎo)向和價格導(dǎo)向可能形成一種均衡。

無論在高收入還是低收入用戶，一定時間內(nèi)用戶內(nèi)容增值服務(wù)開支絕對數(shù)占其總開支的比重均不大。內(nèi)容增值服務(wù)是一個相對較廣的概念范圍，既包括價格低廉的天氣信息、彩鈴等業(yè)務(wù)，也包括費用相對較高的WAP上網(wǎng)、音頻視頻下載、Java／BREW等業(yè)務(wù)。各類不同收入的用戶根據(jù)經(jīng)濟能力和信息需求選擇內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)。因此，運營商和SP／CP提供價格不一的多樣性內(nèi)容服務(wù)是一種較理想的做法。

用戶內(nèi)容增值服務(wù)費用對基本通信費用的依附性。內(nèi)容增值服務(wù)費用和基本通話費用統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一付費，且在同一張話費單上顯示，大部分用戶往往并非十分清楚基本通信費用和內(nèi)容增值服務(wù)費用的具體數(shù)額，只要總費用沒有超過期望，用戶不會過多關(guān)注。可見，用戶對內(nèi)容增值服務(wù)的感知價值判斷往往并不準(zhǔn)確，參與感知價值判斷的價格往往是總費用。

收入較低的用戶更加關(guān)注現(xiàn)實需要的滿足，收入較高的用戶購買內(nèi)容增值服務(wù)目的性不清。由于收入較低用戶對現(xiàn)實需要具有較明確的認(rèn)識，對內(nèi)容增值服務(wù)具體內(nèi)容產(chǎn)品的選購具有較強針對性，主要購買具有明確使用價值的日常信息服務(wù)如天氣信息等。同時，收入較高的用戶對是否滿足需要關(guān)注度較低，他們購買內(nèi)容增值服務(wù)常是出于一種沒有明確需要的目的，如娛樂方面的WAP、音頻視頻下載、手機游戲等支出較多。這也反映不同用戶選用不同內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)。感知價值影響用戶滿意度，在于選擇的內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)費用(可能是總費用)對于用戶而言并非是可以忽略的小額支出，此服務(wù)的價格彈性可能較高，適當(dāng)?shù)膬r格策略可能會為運營商和SP／CP帶來更多收益。同時，這類服務(wù)的收入彈性也可能較高，收入較高的用戶會為內(nèi)容增值服務(wù)支出更多的費用。因此，針對不同收入的用戶開發(fā)滿足不同需要的多樣化的內(nèi)容增值服務(wù)體系，是運營商和SP／CP的一個明智選擇。

3.3用戶期望對滿意度的影響分析

3.3.1用戶期望對滿意度的影響　根據(jù)ACSI理論來源基礎(chǔ)的SCSB理論，用戶滿意度緣于期望和實際感知之間的差異，如果用戶得到的產(chǎn)品或服務(wù)水平超乎期望，則滿意度較高；反之，若產(chǎn)品或服務(wù)讓他失望，滿意度則較低。按此邏輯，用戶期望和滿意度之間應(yīng)是具有一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。實際情況并非如此簡單。心理學(xué)的“暈輪效應(yīng)”理論不僅適用于人際交往，也同樣適用于用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的判斷。其中一種現(xiàn)象是所謂“第一印象”，第一印象往往不全面，只了解產(chǎn)品和服務(wù)的表面特征，卻會在相當(dāng)大程度上左右用戶對事物的判斷。倘若用戶對某一產(chǎn)品和服務(wù)樹立了較好的第一印象，則會對該產(chǎn)品和服務(wù)的諸多表現(xiàn)刻意正面理解，反之會形成負(fù)面印象。對于內(nèi)容增值服務(wù)而言，用戶期望正是“第一印象”的來源。用戶購買并使用諸項內(nèi)容增值服務(wù)前，會通過各種渠道了解即將購買的內(nèi)容增值服務(wù)，據(jù)此形成對服務(wù)的“第一印象”。之后，用戶對感知質(zhì)量、感知價值的理解和滿意度的判斷均會受此印象的左右。實際上，若用戶對服務(wù)預(yù)先形成好的第一印象，即便實際服務(wù)存在少數(shù)瑕疵，也會表示一定程度的理解?？梢?，用戶期望與用戶滿意度的相關(guān)性是與內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量感知對比的影響和作為刻板印象影響的綜合結(jié)果。由于前者系用戶期望的自然屬性，難以改變，而后者可以借助運營商的努力得以提高，從而提高滿意度。

3.3.2用戶期望的不同來源　滿足期望形成的主要來源有：①用戶對自身需求的理解，用戶對此理解明白，運營商和SP／CP只能通過需求激勵手段加以間接影響，卻無法直接左右；②對于即將選購的內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)能否滿足需求的判斷，是用戶對業(yè)務(wù)能否滿足自身需求判斷的基本依據(jù)。用戶形成判斷的依據(jù)在于自己能夠獲得的內(nèi)容增值服務(wù)各項具體內(nèi)容和實際服務(wù)水平的信息。若用戶能夠收集到的正面信息越多，則對滿足期望會越高；反之，負(fù)面信息越多，則期望也越低。由于絕大多數(shù)用戶對內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)理解并不充分，無法提供詳細(xì)信息，則選購內(nèi)容增值服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶的信息來源主要來自運營商?？梢姡\營商與潛在用戶之間的信息交流渠道是用戶滿足期望的主要來源，渠道服務(wù)和宣傳促銷能夠?qū)τ脩舻臐M足期望產(chǎn)生影響。同時，運營商聲譽是用戶了解業(yè)務(wù)的一個信息來源，雖然無法向用戶提供業(yè)務(wù)的全面準(zhǔn)確信息，但是卻能讓用戶對即將購買的內(nèi)容增值服務(wù)形成一個大致的判斷：若運營商聲譽好，用戶信賴其宣傳，形成“服務(wù)質(zhì)量高”之判斷；反之，若運營商聲譽不佳，用戶很容易得出“服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意”的結(jié)論，這直接影響用戶期望?？梢?，形成用戶期望的基本來源是信息。用戶期望來源于他可以獲得的各方面信息，這其中尤以提供準(zhǔn)確內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)信息的宣傳促銷和渠道服務(wù)兩因素為重。

3.4用戶感知對滿意度的影響分析

對于用戶內(nèi)容增值服務(wù)質(zhì)量感知而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道服務(wù)、運營商聲譽、內(nèi)容產(chǎn)品、價格和宣傳促銷因素影響服務(wù)感知程度不一。運營商的任一方面的服務(wù)改進(jìn)均可提高用戶對質(zhì)量感知水平，這源于服務(wù)質(zhì)量這一概念的不確定性。在用戶理解服務(wù)質(zhì)量過程中，渠道服務(wù)中的人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度和咨詢服務(wù)占據(jù)十分重要的位置，甚至可能超過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品在增值服務(wù)中的地位。此種情況似乎有悖于常理，實際上卻是與行業(yè)差異性密切相關(guān)的：由于不同運營商提供的內(nèi)容增值服務(wù)在核心產(chǎn)品層無明顯差異且缺乏對比，難以對用戶心理形成有效刺激，導(dǎo)致用戶只能將對內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)的期望集中于存在差異的渠道服務(wù)方面。同時，運營商聲譽是暈輪效應(yīng)在增值服務(wù)行業(yè)中的直接表現(xiàn)者，用戶對接受服務(wù)過程中的經(jīng)歷

不免會受到該效應(yīng)的影響，而由于用戶本身對服務(wù)質(zhì)量缺乏明確認(rèn)識，導(dǎo)致接受服務(wù)經(jīng)歷在暈輪效應(yīng)的強化中成為服務(wù)質(zhì)量感知的重要來源。

用戶服務(wù)質(zhì)量感知對滿意度的影響大，這可以采用明茨伯格的雙因素理論進(jìn)行解釋。根據(jù)雙因素理論，希望能夠得到的東西大多屬于保健因素，得到時也不會有顯著反應(yīng)，但若得不到則會感到不滿；預(yù)先沒有明確期望而意外獲得的東西則大多屬于激勵因素，若得不到一般不會發(fā)生顯著不滿，但若得到則會產(chǎn)生較大的滿意感。只有讓用戶得到預(yù)料之外的讓渡價值，才能有效提高用戶滿意度。

對于滿足用戶感知價值而言，渠道服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價格、宣傳促銷和運營商聲譽的相關(guān)性不一，且受用戶期望和感知質(zhì)量之影響。對于前6個因素，其中最重要的原因可能是用戶需要的明確性。由于用戶選購內(nèi)容增值服務(wù)前了解自己的現(xiàn)有需求，他在選擇內(nèi)容增值服務(wù)時，對于能否滿足需要可以根據(jù)具體內(nèi)容逐條進(jìn)行評價。此為一個決策明晰化的過程，只有與需要直接相關(guān)的方面才能對選擇產(chǎn)生重要影響。價格、宣傳促銷和運營商聲譽均為信息渠道，卻與需要本身關(guān)聯(lián)不大，難以對滿足用戶感知價值造成較大影響，這些因素的影響力主要來自用戶期望形成的刻板印象。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品是內(nèi)容增值服務(wù)的核心產(chǎn)品，必然與滿足感知價值具有較強的相關(guān)性。同時，渠道服務(wù)中的人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度和咨詢服務(wù)顯得尤其重要，也是行業(yè)差異性原因所致：不同運營商內(nèi)容增值服務(wù)的核心產(chǎn)品層沒有明顯區(qū)別缺乏有效對比，致使感知價值集中在渠道服務(wù)方面。

對產(chǎn)品運營的理解范文第3篇

移動信息：在中國的三個3G網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，諾基亞最看好哪個運營商未來的發(fā)展?

安德培：對諾基亞來說，三種網(wǎng)絡(luò)制式都同樣重要，我們必須全力以赴地以同樣的支持力度開發(fā)產(chǎn)品，以滿足三個技術(shù)的發(fā)展。移動信息：諾基亞在明年的3G產(chǎn)品規(guī)劃中有什么計劃和比例?CDMA產(chǎn)品在諾基亞整個3G產(chǎn)品的布局上處于什么樣的地位?

安德培：整體來看，我們的目標(biāo)是在三大3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中都推出具有競爭力的全系列產(chǎn)品。WCDMA是我們的強項，目前我們有最完整的產(chǎn)品線，TD和CDMA將會有越來越多的新產(chǎn)品推出。從中國整個3G網(wǎng)絡(luò)的布局來看，CDMA有它自己的重要性。三大技術(shù)在中國發(fā)展，所處的階段不太一樣，我覺得不太好比較某個技術(shù)在諾基亞整個產(chǎn)品線上的比例，重要的是看這個技術(shù)產(chǎn)品在自身的發(fā)展過程中是否覆蓋了它主要的用戶及所有的價格區(qū)間，我們現(xiàn)在把主要精力放在擴大CDMA產(chǎn)品的種類開發(fā)上。

移動信息：那么目前諾基亞的CDMA產(chǎn)品在中國的情況如何?

安德培：現(xiàn)在，我們已經(jīng)在全球范圍內(nèi)對CDMA有了新的調(diào)整。就目前全球CDMA的業(yè)務(wù)來看，我們最主要的兩個客戶就是中國電信和美國Verizon，它們是我們?nèi)蜃畲蟮目蛻?，也是我們CDMA核心業(yè)務(wù)所在。我們和中國電信的合作中，CDMA產(chǎn)品線已經(jīng)得到不斷豐富，目前在中國CDMA市場一共有七款產(chǎn)品，其中六款是2009年全新推出的產(chǎn)品。諾基亞第一款在中國上市的EV-DO產(chǎn)品是諾基亞8208，市場對這款產(chǎn)品的反映非常好，2009年11月份我們又了三款全新CDMA產(chǎn)品。

移動信息：在服務(wù)中國電信和Verizon的過程中有哪些是可以共享的經(jīng)驗?CDMA的研發(fā)主要放在哪些方面?

安德培：第一，關(guān)于研發(fā)，我們在北京和美國各有一個CDMA的研發(fā)中心。在北京我們有從產(chǎn)品設(shè)計、管理到最后生產(chǎn)、發(fā)貨的一整套服務(wù)，這可使我們離主要客戶最近。

第二，關(guān)于中國電信和Verizon共享的問題，我們在北京和美國都各有一支團(tuán)隊服務(wù)于客戶，有不同的資源，研發(fā)、生產(chǎn)方面有一些是可以共享的資源。但用戶界面方面，中國和美國是很不一樣的，中國的用戶界面主要是諾基亞的用戶界面，美國Verizon是他們自己的用戶界面，兩者之間是沒有什么共享之處的。目前為止，在中國為中國電信服務(wù)的諾基亞團(tuán)隊已經(jīng)超過了100人。

移動信息：如此大力的投入，是否可以理解為諾基亞從現(xiàn)在開始發(fā)力CDMA?

安德培：目前在CDMA方面，我們做了很多努力，包括大家看到CDMA終端產(chǎn)品的設(shè)計語言，已經(jīng)完全融入了諾基亞所有產(chǎn)品線的設(shè)計語言，把它放在如此高度，大家可以看到諾基亞對它的重視程度。我們希望一步步來，但也希望加快進(jìn)展，使我們3個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的3G產(chǎn)品都能夠非常好地推向市場，使它們具有很強的競爭力。

移動信息：在TD剛的時候，諾基亞的目標(biāo)是在TD中做第一，那么在CDMA有沒有目標(biāo)?

安德培：當(dāng)然我們還是想成為CDMA的領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)先者，所謂領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)先就是要在前面。在CDMA上我們有著重要的策略，比如說中國電信和Verizon是我們兩個最重要的客戶，我們會全力以赴支持中國電信，要成為最核心的合作伙伴的話，沒有這樣的野心，我想中國電信也不會相信我們能做到。所以一個是要有這樣的決心、野心，同時我們會有大量的資源投入到CDMA，這樣才能有所突破。

移動信息：在中國的3G市場，我們都知道國產(chǎn)廠商和運營商之間的關(guān)系是比較密切的，那諾基亞對此有什么看法?是否有自己的運作方法?

安德培：其實諾基亞和中國電信這樣的運營商也有很緊密的合作關(guān)系。從諾基亞的角度來說，除了與中國的運營商有很好的合作關(guān)系之外，諾基亞有強大的品牌，用戶群強大；從運營商的角度來說，它也很愿意和諾基亞這樣的有影響力的大品牌合作，中國電信增值服務(wù)與諾基亞產(chǎn)品很好地結(jié)合，共同向消費者推出相關(guān)產(chǎn)品：而從市場來說，最后由消費者來決定購買哪個產(chǎn)品，即使是通過運營商的渠道，最后也是由消費者決定市場的。

移動信息：基于中國移動對TD產(chǎn)品研發(fā)支持和終端的大額補貼，諾基亞會不會因為這些原因?qū)DMASDWCDMA做一些產(chǎn)品線上的調(diào)整?

安德培：關(guān)于中國移動的TD補貼基金，不太好直接評論，我負(fù)責(zé)的是CDMA和WCDMA產(chǎn)品運營商合作方面的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在CDMA方面，運營商沒有給我們提供什么補貼或者是基金，就算有，也不會影響到諾基亞整體的產(chǎn)品策略。我們對產(chǎn)品的決策是基于對市場和消費者的理解與需求做出的，而并不是因為運營商有什么樣的特殊政策。

移動信息：今天傳達(dá)的信息是諾基亞要在CDMA做得更好，那么接下來在CDMA產(chǎn)品的規(guī)劃上有什么預(yù)期目標(biāo)嗎?

對產(chǎn)品運營的理解范文第4篇

說到電子商務(wù)代運營就必須要說道GSI，GSI全名Global Sports Inc. Commerce，目前市值12.8億美金，09年銷售額超過10億美金。它是所有電子商務(wù)代運營公司的鼻祖。GSI致力于數(shù)據(jù)服務(wù)和媒體推廣，并在繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游推進(jìn)。其盈利模式也從早先的“按利潤分成”逐漸轉(zhuǎn)為以服務(wù)費為主。2011年3月29日國外媒體消息：eBay以每股29.25美元收購GSI交易金額達(dá)到24億美元。

為什么要說道GSI。這篇文章齊寧將站在甲方的角度(電子商務(wù)代運營使用方)和乙方(電子商務(wù)代運營公司)兩個角度來分析，讓你去了解一個行業(yè)，冷靜選擇一個合作伙伴。

GSI的成功讓很多人按耐不住了，紛紛一些電子商務(wù)企業(yè)的高管辭職進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，還有一些以淘寶為滋生的資深賣家，都認(rèn)為電子商務(wù)是一個為開發(fā)的寶藏，確切的說是電子商務(wù)代運營。因為這些人已經(jīng)在電子商務(wù)的浪潮中進(jìn)行了弄潮。他們開始組建團(tuán)隊，進(jìn)入電子商務(wù)代運營。他們憑借著自己在電子商務(wù)行業(yè)的運營經(jīng)驗為客戶進(jìn)行著不斷的洗腦。起初得到一些客戶，完全是按照銷售分成的形式進(jìn)行，逐漸的，隨著客戶的增多，運營成本增加，難以支撐代運營業(yè)務(wù)的扶持。于是出現(xiàn)了客戶不同客戶不同待遇，自然一些客戶運營的好，一些客戶運營的差。而偏偏這時甲方的不理解，一再給乙方進(jìn)行施壓。造成了非常不好的結(jié)果，代運營不歡而散。

甲方認(rèn)識

首先，作為客戶的甲方，要對電子商務(wù)代運營有一個深度的認(rèn)識。這個認(rèn)識可以從幾個方面認(rèn)識。齊寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃將從幾個重要的方面來指導(dǎo)您，讓您選擇一個比較好的代運營服務(wù)商。第一，我們要自我認(rèn)識，先問我們自己，我們是一個什么樣的企業(yè)，我們的是要在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。還是為了提高美譽度。還是為了挖掘銷售機會。另外，要了解自己是一個什么樣的企業(yè)。是一個傳統(tǒng)企業(yè)。是一個純電商。還是一個復(fù)合體。用一句話來說說，就是你想通過代運營商做什么。自己是一個什么樣的位置。

當(dāng)我們了解了自己的位置后，我們就可以根據(jù)自己的特點來選擇電子商務(wù)代運營服務(wù)商了。例如，我是一個傳統(tǒng)的知名品牌，我想通過互聯(lián)網(wǎng)拓展一個銷售渠道。我對業(yè)績沒有任何過高的要求。那就比較簡單了，這時你就可以尋找一些渠道較強的代運營服務(wù)商服務(wù)。

還有一種自我認(rèn)識不清，自己定位不清楚，還一心想利用電子商務(wù)去銷售產(chǎn)品，把所有的壓力全部都施加給代運營商。所以這種甲方必然失敗。

最為正確的甲方是充分的知道自己的產(chǎn)品或品牌處于什么樣的位置，而確定了公司戰(zhàn)略后，電商作為某個戰(zhàn)略的必須之處。然后對電子商務(wù)代運營服務(wù)商理解的比較透徹，利用電子服務(wù)代運營商的優(yōu)點。然后再通過分賬、服務(wù)費、或項目獎勵等手法將代運營服務(wù)商綁在一起，共同良性發(fā)展。

乙方認(rèn)識

作為電子商務(wù)代運營服務(wù)商。

一、應(yīng)該認(rèn)識到自己真正產(chǎn)能。也就說要評估自己的人力物力能支撐多少客戶的服務(wù)。

二、應(yīng)該懂得取舍，對客戶有一定的篩選。杜絕好高騖遠(yuǎn)的一些客戶。尤其是不斷用銷售業(yè)績作為施壓的客戶。

三、充分的與客戶溝通讓客戶理解代運營服務(wù)的優(yōu)勢，以及自我團(tuán)隊的優(yōu)點。

四、將服務(wù)放在第一位，而不是將銷售放在第一位。你們輸出的不是勞力，而是電子商務(wù)運營中的經(jīng)驗和營銷方法。

五、不要給客戶太多的框架。充分了解客戶的需求，不同客戶不同對待。把電子商務(wù)的門檻減低。

六、永遠(yuǎn)是扮演讓客戶騎上馬送一程角色。適當(dāng)?shù)臅r候就要結(jié)束合作。

七、控制好項目的人員配比，時間進(jìn)度。

八、杜絕買貨運營，押金代運營。

甲乙雙方

甲乙雙方要互相深度認(rèn)識。

甲方要了解到乙方的優(yōu)勢，給予乙方絕對力度的支持，最好是直接決策人對乙方負(fù)責(zé)，這樣雖然有些累，但是是非常有必要的。避免權(quán)限的分級弱化和時間。決策時間一定要快，當(dāng)乙方給予甲方一個好的營銷思路或推廣方法的時候，一定要非?？斓倪M(jìn)行決策。對于傳統(tǒng)品牌的電商戰(zhàn)略，杜絕斷貨供貨不足。一定要給予電商一定的庫存。因為良好的用戶體驗決定了客戶去留。給予甲方一定市場經(jīng)費支持。

對產(chǎn)品運營的理解范文第5篇

渠道轉(zhuǎn)型促增長

“我們最早進(jìn)入的金融市場增長速度正日漸放緩,如果想擴大增長規(guī)模、進(jìn)入新的行業(yè)和市場,向多元化的渠道轉(zhuǎn)型是惟一的途徑?！边~普通信渠道部副總經(jīng)理楊健對記者說。2009年,邁普實現(xiàn)了由直銷向多元化渠道的轉(zhuǎn)型,相繼簽約神州數(shù)碼和長虹佳華作為其總,由此開始了新的征程。

楊健告訴記者,新的渠道政策使邁普在2009年的渠道銷售比例增至95%,并使其實現(xiàn)了高速增長。如在運營商領(lǐng)域,2009年邁普實現(xiàn)了100%的年增長率,在中國移動中、低端路由器和交換機的集采中更是排名第一。

除了運營商市場,政府行業(yè)成為邁普最重要的新興市場,這主要基于兩點原因:首先,從政策方面,政府越來越支持民族企業(yè)和民族品牌;其次,信息安全越來越成為國家關(guān)注的一個戰(zhàn)略問題,國產(chǎn)設(shè)備更受政府青睞。而隨著原本的競爭對手H3C被外商惠普收購,邁普的機會正變得日漸增多。除了全面滲透向公檢法稅等傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè),2009年邁普承建了中國氣象局全國的骨干網(wǎng)絡(luò)。

2010年,邁普將進(jìn)一步保持渠道的穩(wěn)定和延續(xù),與去年形成的核心渠道伙伴一起,將業(yè)務(wù)做大、做精、做深。

運營商市場大突破

早在2000年,邁普在中國電信的DDN設(shè)備應(yīng)用中就處于壟斷地位,然而,由于未能及時適應(yīng)客戶需求的變化,邁普的產(chǎn)品出現(xiàn)了一定時期的斷層,與運營商的合作也一度陷入了低谷。2009年,邁普在三大運營商的集采中都實現(xiàn)了突破,三大運營商市場也成為2009年邁普增長最快的市場:除了在中國移動中低端路由交換設(shè)備的集采中排名第一,邁普還全面入圍了中國聯(lián)通和中國電信的路由器集采。

談及邁普贏得運營商信賴的原因,楊健認(rèn)為有三:其一是邁普產(chǎn)品在各省的成熟應(yīng)用和服務(wù)經(jīng)驗,使運營商加大了其產(chǎn)品份額;其二是對客戶需求的深入理解,保證其能提供高性價比的解決方案和產(chǎn)品;其三是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)保證,與H3C、銳捷等確立的商服務(wù)體系相比,邁普的服務(wù)和支持直接由原廠來做,從而能達(dá)到更快的響應(yīng)和更高的服務(wù)質(zhì)量。

三網(wǎng)融合創(chuàng)新機

2010年1月13日,國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合。這一消息無疑為邁普帶來了新的發(fā)展機遇。