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新媒體營銷研究背景范文第1篇

關鍵詞文博機構；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡傳播；網(wǎng)絡營銷

1文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播

本章對文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡傳播，認為國內文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網(wǎng)絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創(chuàng)產(chǎn)品如何運用網(wǎng)絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變?yōu)椤胺铡保莆諅鞑ο蟮慕邮樟晳T與喜好，再結合自身特色用創(chuàng)造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。

2文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡營銷

本章對文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式和網(wǎng)絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡營銷的角度出發(fā)，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構文創(chuàng)網(wǎng)絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網(wǎng)絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網(wǎng)絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷結果進行數(shù)據(jù)梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產(chǎn)品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內容營銷的運行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并提出了解決方案[18]。

新媒體營銷研究背景范文第2篇

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③孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新――從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評論，2014（11）：44

④中國新聞出版網(wǎng).從澎湃新聞運營看媒體融合之道.2015-04-28：http：///newmedia/2015-04/28/c_134191048.htm

新媒體營銷研究背景范文第3篇

關鍵詞：全域旅游；互聯(lián)網(wǎng)+；四川藏區(qū)；旅游營銷模式

一、引言

四川50%以上的世界級、國家級旅游資源都分布在藏區(qū)。四川藏區(qū)是四川省旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，是四川建設世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺《四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2014-2016）》，推動藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。當前，旅游業(yè)已成為四川藏區(qū)最具潛力、最具優(yōu)勢、最具競爭力的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)之一?！笆濉逼陂g，四川藏區(qū)將重點打造大九寨世界遺產(chǎn)旅游目的地和川藏318/317國道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的實施，藏區(qū)甘孜、阿壩旅游業(yè)迎來新一輪發(fā)展契機，成為全國首批試點區(qū)域。甘孜州著力推進全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時、多元”景區(qū)建設。然而擁有豐富旅游資源和政策優(yōu)勢的四川藏區(qū)，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結構性矛盾突出，旅游發(fā)展方式比較粗放，旅游營銷滯后，無法適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著當前旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級，旅游信息的海量增長以及旅游大數(shù)據(jù)時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”儼然成為當下旅游發(fā)展的新常態(tài)。面對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的變化，在國家積極推進全域旅游戰(zhàn)略的背景下，四川藏區(qū)旅游業(yè)亟需依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營銷方式，開展智慧旅游營銷，推動藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升。

二、國內外研究現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，關于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智慧旅游營銷受到了學者們的廣泛關注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區(qū)為例，提出構建基于游客行為的服務與營銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務與營銷模型，推進“供給側改革”背景下的智慧旅游營銷。張紅英（2015）對靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進行調查并提出智慧旅游營銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區(qū)為例，提出整合微營銷平臺，即系統(tǒng)地協(xié)同微信、微博特點，開展微營銷。徐仕強（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場特征，提出推進旅游電子商務營銷平臺建設、旅游營銷視角由企業(yè)向客戶轉變和重視新型營銷媒介建設三方面的營銷策略。相比國內而言，上世紀90年代國外學者便開始了基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游營銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯(lián)網(wǎng)對旅游營銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區(qū)。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯(lián)網(wǎng)營銷的制約因素，并基于消費者行為提出旅游網(wǎng)站服務須個性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網(wǎng)站為例，建議基于不同目標客戶群提供針對性營銷內容。隨著國家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的提出，關于全域旅游背景下的旅游營銷，僅少數(shù)學者對此做了相關研究。曹晗（2016）對全域旅游背景下的O2O營銷模式進行分析，并以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺營銷方案設計提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出變革營銷理念與營銷模式，以期助推全域旅游發(fā)展既定目標的達成[10]。綜上所述，目前關于智慧旅游營銷的相關研究多針對特定景區(qū)，但缺乏對四川藏區(qū)智慧旅游營銷的特定研究。同時較少從本質上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對旅游營銷的影響，進而導致現(xiàn)有研究提出的營銷模式科學性不足。此外，由于全域旅游提出時間較短，現(xiàn)有研究總體偏少，所以對當前全域旅游實踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結合四川藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，全域旅游時代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營銷模式創(chuàng)新值得進一步研究。

三、全域旅游時代四川藏區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀分析

1.四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

四川藏區(qū)地處川、藏、滇、甘、青五省區(qū)結合部，行政區(qū)域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國第二大藏區(qū)。該區(qū)域擁有九寨溝、黃龍等世界級、高品位旅游資源，同時作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區(qū)域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區(qū)發(fā)展利好政策的不斷實施，區(qū)域旅游交通和接待設施明顯改善，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實現(xiàn)規(guī)模與質量同步提升。2015年，四川藏區(qū)旅游總收入達392.96億元，同比增長21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達到30%以上，漸成“井噴”之勢，全州旅游總收入年均增長43.8%，旅游業(yè)增加值占GDP的比重達15.1%。旅游業(yè)逐漸成為四川藏區(qū)脫貧攻堅的重要產(chǎn)業(yè)支撐、農(nóng)牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉(xiāng)提升戰(zhàn)略的重要抓手和提升區(qū)域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國全域旅游首批試點區(qū)域，兩地積極盤活區(qū)域內世界級旅游資源，創(chuàng)新機制體制，推進全域旅游示范區(qū)建設。但由于四川藏區(qū)旅游資源開發(fā)較晚，前期交通基礎設施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展總體上仍處于初級階段，具體體現(xiàn)為開發(fā)方式落后、旅游產(chǎn)品結構單一、旅游經(jīng)濟總量偏小以及區(qū)域旅游發(fā)展不平衡等。

2.全域旅游時代四川藏區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀分析

結合區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實際，四川藏區(qū)阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發(fā)展構想。近年來，為推動藏區(qū)全域旅游戰(zhàn)略實施，積極實施多元營銷，不斷拓展旅游市場：一是積極參加各類節(jié)會、論壇、展會等，傳遞藏區(qū)旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國際文化旅游節(jié)、西部自駕游博覽會、全球網(wǎng)絡運營商大會等系列活動，利用全球財富論壇、亞丁機場通航等重大事件，向外傳遞藏區(qū)旅游好聲音，借西博會，全球財富論壇和央企、港澳企業(yè)入川等活動，向參會企業(yè)推介藏區(qū)旅游招商項目，擴大藏區(qū)旅游影響力。二是主動承辦各類旅游節(jié)、體育旅游賽事活動，提升藏區(qū)旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國際文化旅游節(jié)、九寨溝國際冰瀑旅游節(jié)、紅葉生態(tài)旅游節(jié)、大熊貓國際生態(tài)旅游節(jié)、高山蘭花節(jié)等多項旅游宣傳促銷活動。甘孜州推出山地旅游節(jié)、康巴藝術節(jié)、康定國際情歌節(jié)等，并連續(xù)承辦甘孜環(huán)貢嘎山國際百公里戶外運動挑戰(zhàn)賽等，通過事件營銷，極大地提升了四川藏區(qū)旅游在全國乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區(qū)旅游資源，樹立藏區(qū)世界級旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國臺灣進行藏區(qū)重點旅游項目招商推介會。同時，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區(qū)世界級旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請媒體與游客體驗，傳遞藏區(qū)安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區(qū)畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個四川最美的觀景拍攝點。同時，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國旅游日主題活動送優(yōu)惠活動。藏區(qū)旅游在震后利用國內外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營銷，不斷創(chuàng)新營銷方式。其中阿壩州構建智慧旅游營銷平臺，發(fā)揮阿壩文旅等電商企業(yè)的平臺作用，形成了智慧營銷矩陣和集微信服務、微博服務、游客數(shù)據(jù)分析服務、營銷活動服務提供后臺支撐的智慧營銷云平臺，拓展散客分銷渠道，擴大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區(qū)建設，四川藏區(qū)已開展的上述營銷模式已取得積極效果，但在區(qū)域旅游資源整合營銷、新興旅游產(chǎn)品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，四川藏區(qū)旅游在自媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷以及基于大數(shù)據(jù)分析的旅游精準營銷等方面才起步，無法滿足快速增長的旅游市場需要。面對全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新一輪發(fā)展契機，四川藏區(qū)亟需進一步創(chuàng)新營銷模式，拓展營銷渠道，提升區(qū)域旅游競爭力。

四、全域旅游時代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營銷模式分析

結合四川藏區(qū)全域旅游發(fā)展實際，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術為支撐，全域旅游時代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營銷建議重點開展自媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、區(qū)域整體營銷、新興旅游產(chǎn)品營銷以及海外營銷，豐富和完善藏區(qū)旅游營銷新渠道，助力區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.自媒體營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展和Web2.0應用不斷深入，自媒體營銷逐漸成為一種新型網(wǎng)絡營銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時空限制以及社交屬性等特點。相比電視、報紙等傳統(tǒng)營銷平臺撒網(wǎng)式信息推送，自媒體營銷用平民化的語言與粉絲實現(xiàn)雙向互動，增強用戶體驗感，拉近景區(qū)與游客之間的距離。此外，自媒體營銷高效低廉，移動互聯(lián)時代下易于傳播、分享。當前，藏區(qū)各旅游景區(qū)已構建微信、微博營銷平臺，隨著未來移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代下，自媒體的特點與屬性決定了自媒體營銷是未來藏區(qū)旅游營銷的主要方式之一。四川藏區(qū)可借鑒唐書轉提出的旅游景區(qū)自媒體營銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測量-優(yōu)化模型，開展旅游自媒體營銷。定位方面（Position），四川藏區(qū)各景區(qū)可根據(jù)自身高品位的自然風光或獨特的民俗文化資源，設定景區(qū)微信或微博，并個性化運營。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動根據(jù)游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務。整合方面（In-tegrate），藏區(qū)旅游企業(yè)整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)、旅游資源和微信、微博平臺，傳播統(tǒng)一旅游品牌。測量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數(shù)、用戶評論、轉發(fā)量等指標，挖掘基于自媒體平臺所實現(xiàn)的宣傳效果。優(yōu)化方面（Optimize），基于測量效果，不斷改進?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網(wǎng)絡，即為自媒體旅游營銷的成功案例。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”下，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時代潮流。四川藏區(qū)可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網(wǎng)、京東旅行、百度旅游等優(yōu)質全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區(qū)優(yōu)勢旅游資源優(yōu)化組合，面向全國進行推廣。同時，構建四川藏區(qū)旅游網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟，通過建立四川藏區(qū)旅游頻道、制作四川藏區(qū)旅游專題、無限量四川藏區(qū)旅游資訊、進行旅游深度報道、聯(lián)動微博、微信新媒體宣傳等方式加強對四川藏區(qū)旅游的網(wǎng)絡宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數(shù)據(jù)挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費習慣等多維數(shù)據(jù)信息，進而勾勒用戶畫像，提供個性化的用戶旅游產(chǎn)品解決方案，實現(xiàn)精準營銷。再者，與阿里巴巴、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作，打造四川藏區(qū)旅游官方旗艦店，對區(qū)域內旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等進行品牌傳播與產(chǎn)品的線上銷售，為游客提供景點門票、旅游路線、旅游特產(chǎn)、酒店等產(chǎn)品的在線預訂服務，并充分利用網(wǎng)絡手段進行對外促銷，適時推出專題、優(yōu)惠、促銷、團購、秒殺等活動。

3.區(qū)域整體營銷長期以來，四川藏區(qū)三地旅游業(yè)發(fā)展不均衡，甘孜州旅游經(jīng)濟總量僅約為阿壩州的三分之一左右，區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)同度不夠，缺乏整體營銷，藏區(qū)旅游品牌效應尚未顯現(xiàn)?；诖?，建議在政府引導下推進區(qū)域旅游整體營銷，這也是推進全域旅游發(fā)展的題中之義。四川藏區(qū)建立合作聯(lián)系機制，成立統(tǒng)一的旅游營銷宣傳領導小組，統(tǒng)一旅游宣傳主題、制作統(tǒng)一的旅游形象宣傳片、協(xié)同開展旅游文化節(jié)和各類旅游體育賽事活動、聯(lián)合參加國內外各大旅游節(jié)、旅游論壇，協(xié)同推出跨行政區(qū)域的旅游精品線路，推進旅游項目合作，共同打造“中國最美藏區(qū)”，實現(xiàn)藏區(qū)各州縣旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，四川藏區(qū)應積極推進成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區(qū)域旅游合作，開展聯(lián)合宣傳營銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節(jié)點、國際重要旅游客源地為支撐點的四川藏區(qū)旅游營銷傳播架構。

4.新興旅游產(chǎn)品營銷汶川大地震后，交通基礎設施大為改善，災后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區(qū)相比九寨、黃龍等傳統(tǒng)優(yōu)勢景區(qū)，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區(qū)旅游百花齊放，須加大新興旅游產(chǎn)品營銷力度。對新興旅游產(chǎn)品，重點瞄準對口援建省市和周邊區(qū)域的客源市場，合理確定旅游產(chǎn)品市場價格，不斷豐富、完善旅游產(chǎn)品品類，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢景區(qū)組合營銷，合理規(guī)劃旅游線路，擴大四川藏區(qū)新興旅游產(chǎn)品知名度。

5.海外營銷四川藏區(qū)是四川省建設國際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區(qū)入境游人數(shù)和入境游收入總體偏低，對四川省建設國際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數(shù)分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數(shù)的1.16%和0.52%，實現(xiàn)入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨特的人文旅游資源，加快四川藏區(qū)旅游國際目的地建設，提高入境游人數(shù)與收入，是全域旅游背景下推進藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要內容。四川藏區(qū)國際旅游目的地的建設離不開全球化營銷。區(qū)域內重點景區(qū)可與中國臺灣以及韓國、英國等重點入境旅游客源地旅行商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協(xié)會和澳大利亞、韓國等旅游資源富集國合作開展聯(lián)合營銷；加強與UNWTO、WTTC、PATA等三大國際旅游組織交流合作。此外，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、Tsichuan多語種網(wǎng)站作用，積極運用Youtube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營銷平臺體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營銷渠道，多途徑多方式營銷推廣藏區(qū)系列旅游產(chǎn)品。

五、結論

新媒體營銷研究背景范文第4篇

關鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營銷方式；企業(yè)營銷渠道；企業(yè)營銷策略

隨著網(wǎng)絡通信技術的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進入了信息化時代，在這一時代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營活動與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創(chuàng)企業(yè)營銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當前各企業(yè)研究的重點問題。為了更好地適應新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運行特點，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實現(xiàn)其自身的營銷目的和經(jīng)濟利益而提供必要條件。網(wǎng)絡是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)越來越難以適應新的競爭形勢。當前，新媒體的主要特點在于其優(yōu)質的溝通性、體驗性、創(chuàng)造性、差異性以及關聯(lián)性。新媒體的營銷是借助網(wǎng)絡受眾而實現(xiàn)的，因網(wǎng)絡媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點，因此將他們卷入具體的營銷活動能產(chǎn)生非常明顯的成效?？偟膩碚f，新媒體營銷是對某一具體產(chǎn)品進行概念上的描述和具體的分析，引導消費者的心理。新媒體營銷的本質是企業(yè)通過軟性的滲透活動達到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進行，是一種借助媒體表達輿論的方式，其目的在于促使消費者認同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷特征

(一)受眾群龐大

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機網(wǎng)民規(guī)模高達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡成為網(wǎng)民在固定場所下的首選接入方式。互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費者基礎，企業(yè)才會越來越重視網(wǎng)絡媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂性營銷

新媒體營銷活動的特點在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡游戲功能中附帶了營銷的特點。當前，年輕人是網(wǎng)絡用戶的主力，并且由于新媒體較強的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。

(三)互動性較強

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營銷上具有更強的互動性。不管是通過網(wǎng)絡平臺對話題的引導，還是對某一具體活動的策劃或進行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性[3]。這種互動性的特點促使用戶更加快速和深刻地認識相應的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業(yè)營銷活動的有效性。

二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業(yè)進行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉向了新媒體領域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，從而使觀眾強化對自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關活動信息的傳遞的廣告，主要目標為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時間內讓最多的人群接觸到廣告內容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機應用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識中強化對自身產(chǎn)品的認識和認同，最終達到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會媒體營銷

社會媒體營銷利用了社會化網(wǎng)絡的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺進行媒體公關營銷，它是一種開拓公共關系及維護客戶服務的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網(wǎng)絡營銷中具有網(wǎng)絡性質的綜合站點，其內容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關系，而適應此形勢的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應被拋棄。目前是一個網(wǎng)絡化、信息化的時代，所有以網(wǎng)絡為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎而組成的。實際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡社交平臺都是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體營銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強調關系網(wǎng)的構建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡社交平臺話題進行探討，還是在現(xiàn)實中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對企業(yè)本身形成更加積極的認識[6]。因此，隨著網(wǎng)絡化、新媒體的發(fā)展，社會化媒體營銷手段已經(jīng)成為當前最流行的營銷手段之一。

(三)網(wǎng)絡化營銷

網(wǎng)絡化營銷是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，以網(wǎng)絡營銷實踐應用為基礎，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目的。網(wǎng)絡化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等?？偟膩碚f，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網(wǎng)絡營銷。直觀一點理解，網(wǎng)絡營銷的主要經(jīng)營平臺即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡營銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上為達到企業(yè)的經(jīng)營目的而開展的一系列營銷活動。網(wǎng)絡營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡推廣和電子商務兩大要素，網(wǎng)絡推廣主要就是利用了網(wǎng)絡進行企業(yè)本身的宣傳活動，電子商務就是以最便捷和廉價的方式進行低成本的電子通訊，實現(xiàn)交易雙方無需會面即可完成交易的商務活動的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)銷也是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體技術實現(xiàn)營銷目標的商務活動；網(wǎng)絡營銷體現(xiàn)著科技的進步和顧客價值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡營銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡和計算機進行線上經(jīng)營活動，而狹義的網(wǎng)絡營銷僅僅代表了國際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴格意義的網(wǎng)絡營銷。

三、分析新媒體背景下企業(yè)營銷策略

(一)建立精準化的營銷定位

企業(yè)在通過網(wǎng)絡化媒體進行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費者對于產(chǎn)品的需求差異，然后再結合企業(yè)當前所具有的資源進行針對性的設計；要保證對目標群體在消費心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對性極強的營銷策略，保證營銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進行分類，從而確定企業(yè)營銷所面對的主體；第二，一旦確定了消費群體，就應將消費群體按消費的心理特征進行分類，確定企業(yè)營銷的側重點和關注點；第三，選擇適合企業(yè)當前情況的網(wǎng)絡營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)精準營銷的目標，極大地提升企業(yè)營銷活動的效果。

(二)借助網(wǎng)絡聚合力增強用戶互動

信息化時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當前的趨勢，企業(yè)若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營活動中擁有堅實的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博V賬號或微信公眾號吸引大量的網(wǎng)民前來關注，為后期的營銷活動預先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進一步通過相關營銷活動方案的實施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時，要增進與粉絲的互動式交流。事實證明，企業(yè)同關注群保持良好、長效的溝通機制，能夠有效提高企業(yè)關注群的忠誠度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實現(xiàn)真正的以顧客為導向的營銷體系。

(三)整合營銷渠道實現(xiàn)利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強不同渠道營銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進行對企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動，將互聯(lián)網(wǎng)時代不同的網(wǎng)絡銷售方式進行綜合運用，以此實現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營銷的目標；在對網(wǎng)絡媒體的營銷方式進行整合時，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關注度，進一步使關注群認同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營銷方式所對應的用戶群對企業(yè)產(chǎn)品的關注度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最優(yōu)組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強營銷危機公關機制

隨著新媒體時代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營活動是否成功的關鍵因素在于企業(yè)處理危機的能力。網(wǎng)絡化帶動了信息獲取的加速，消費者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構建積極的企業(yè)營銷危機公關機制，以維護和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營銷危機的事前預防機制：第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術，進行企業(yè)品牌和形象的引導與塑造；第二，形成即時的信息檢測預警機制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢，并及時應對和消除危機。另外，要建立良好的危機管控機制，機制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡媒體的信息傳遞以及觀念引導的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費者進行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，在正確控制和處理的基礎上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復企業(yè)和品牌在消費者心目中的形象和地位。

四、結語

隨著網(wǎng)絡時代的到來，企業(yè)的營銷活動也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們的消費觀念和消費模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時代里，企業(yè)對于營銷策略的研究不應再局限于眼前的市場，而應快速整合多渠道的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的實時溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團新聞宣傳部

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新媒體營銷研究背景范文第5篇

[關鍵詞]傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)；新媒體；營銷渠道；策略

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，我國圖書出版市場不斷實現(xiàn)快速發(fā)展，而市場競爭也變得不斷加劇，由賣方市場逐漸轉向買方市場。在線上圖書以及多媒體閱讀設備的影響下，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的生存壓力不斷加大。新媒體營銷具有數(shù)字化、網(wǎng)絡化特點，提升了營銷的互動性，拓展了營銷傳播范圍，其效果也更為長久。在新媒體背景下傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營銷面臨著重要的機遇和挑戰(zhàn)。因此，要采取有效的措施，全面完善傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷渠道及策略，促進傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體營銷的優(yōu)勢

(一)實現(xiàn)了傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡化。信息技術的快速發(fā)展為新媒體營銷提供了強力支撐。與傳統(tǒng)的營銷媒介不同，新媒體營銷可以實現(xiàn)傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡化，人們可以通過新媒體獲取各類所需的信息，其選擇空間大大增加，信息量也快速攀升。同時，新媒體營銷所蘊藏的信息內容也變得更加豐富多彩，可以對傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的各類信息僅瀏覽，同時可以與他人分享閱讀心得和感悟，還能夠通過短視頻的方式進行交流和學習，因此對社會大眾的吸引力更大。(二)增強了營銷的互動性。傳統(tǒng)媒體營銷主要是在專門的機構操作下實施的，因此缺乏個性化和互動性，其手段和方式具有單一性，受眾群體之間難以實現(xiàn)互動，只能被動的接受相關信息。但是，新媒體營銷可以將原本的受眾群體變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，使其變被動為主動，進而可以實現(xiàn)更多信息選擇的權利，充分表達自身的意見、建議等，進而實現(xiàn)了良性的互動，有助于減小出版社和讀者之間的距離，同時可以通過新媒體營銷構建完善的信息傳播體系，使得更多的人參與到信息傳播中，擴大受眾群體。(三)提升了傳播的范圍。網(wǎng)絡平臺是新媒體營銷的主要渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)超過了60%。因此，借助網(wǎng)絡平臺進行信息的傳播，不僅能夠提升傳播速度，還能夠迅速擴大傳播范圍。新媒體營銷注重個性化設計，可以通過對個人需求進行分析，制定相應的信息接收范圍，避免盲目性。所以，與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷渠道的優(yōu)勢更加明顯，不僅能夠打破時空方面的限制，還能夠全面加快傳播速度，有效提升營銷效率和效果。(四)具有更為長久的效果。與傳統(tǒng)營銷模式相比，新媒體營銷渠道的投入成本相對較低，因為其主要是依賴于網(wǎng)絡技術來運營的，而傳統(tǒng)營銷模式的運作則需要大量人財物等方面的投入，線下的成本投入較高。在現(xiàn)代化網(wǎng)絡技術的支持下，新媒體營銷渠道的運營變得更為持久，能夠在與受眾群體進行溝通交流中輸出產(chǎn)品形象，也能夠積極借鑒經(jīng)驗教訓不斷完善自身，進而改進和提升營銷效果，并確保其長期有效性。

二、新媒體背景下傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為諸多出版企業(yè)考慮的重要問題，在新媒體背景下，為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營銷提供了新的思路和方法，在帶來營銷機遇的同時也帶來了諸多的挑戰(zhàn)。通過對新媒體背景下傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行深入分析，可以為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)制定出更加切實可行的新媒體營銷策略，以此改進和提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營銷效果。(一)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營銷的機遇。新媒體已經(jīng)成為人們日常生活中不可或缺的重要部分，新媒體營銷憑借其諸多的優(yōu)勢為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營銷提供了重大的機遇。傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)在新媒體時代通過積極融合，可以實現(xiàn)自身的轉型升級，這樣才能夠不被時代的浪潮所沖刷。傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)出版社存在的時間較長，在長期的實踐中積累了豐富的經(jīng)驗，其長期經(jīng)營和豐富優(yōu)質的內容為其創(chuàng)造了良好的形象，但傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。在新媒體時代，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以充分借助信息時代的機遇，將內容進行信息化和數(shù)字化，擴大傳播范圍，提升傳播效率，進而可以更加有效的滿足市場需求，實現(xiàn)內容產(chǎn)出能力的創(chuàng)新，其影響力也將得以有效提升。(二)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營銷的挑戰(zhàn)。雖然新媒體時代的到來為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營銷帶來了很大的機遇，但其面臨的挑戰(zhàn)也是十分明顯的。首先，眾所周知，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈主要是以線下為主，在線上進行新業(yè)務拓展的能力較差，主要是以各大書店和專賣店等實體店為主。大眾購買圖書的目的是閱讀，而電子圖書可以隨時隨地滿足閱讀需要，且容易攜帶和保存，也具有價格方面的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)不可比擬的。同時，線下購書小額飛著的權益得不到有效保障，客戶進行反饋的途徑有限，處理時間也較慢，而線上購書可以及時反饋結果，退換貨十分方便。另外，網(wǎng)絡銷售可以降低人力資源和店鋪租金等成本，書籍的成本也相對實體店低，因此越來越多的人選擇網(wǎng)上購書。這些都是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)，為其新媒體營銷帶來了一定的壓力。

三、傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷渠道及策略

(一)創(chuàng)新營銷理念及認知。新媒體時代的是信息時代的重要縮影，如何有效的把握新媒體時代的歷史機遇成為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的關鍵。所以，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)管理者要應該轉變傳統(tǒng)觀念，緊跟時展潮流，樹立新型營銷理念，提升對新媒體營銷的重視度和正確認知，對傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)一直以來所采取的營銷模式和手段進行反思，充分重視新媒體營銷所帶來的歷史機遇，在此基礎上制定新媒體營銷的計劃。另外，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)還應該積極學習新媒體營銷的方法和技術，在內部形成新媒體營銷的重要的氛圍，培養(yǎng)和組建新媒體營銷專業(yè)團隊，便于與用戶的線上溝通交流，為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷渠道構建提供思想認知和人才團隊方面的支持。(二)整合資源實現(xiàn)跨界融合。在新媒體時代，更加彰顯了內容為王的特點，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的核心競爭資源就在于內容，受到信息時代的沖擊，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的生存壓力。因此，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)應該強化與網(wǎng)絡技術的結合，實現(xiàn)對資源的有效整合，借助網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的內容進行宣傳，不斷提升自身的影響力。資源的整合必將會實現(xiàn)跨界融合、產(chǎn)業(yè)融合，以此開發(fā)出新新產(chǎn)業(yè)。比如，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以在內容方面插入相應的畫面，同時印制二維碼，通過微信等線上APP掃二維碼可以獲取相應的視頻、畫面等，進而可以實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書的圖文并茂，便于讀者的閱讀。通過跨界融合與產(chǎn)業(yè)融合可以有效提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，使其在新媒體營銷渠道方面具有更多的優(yōu)勢。(三)構建新媒體營銷平臺。線上平臺是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)新媒體營銷渠道構建和應用的重要基礎，因此打造是自身品牌的線上平臺成為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)當前面臨的重要問題。在新媒體營銷平臺構建方面，首先可以根據(jù)自身的特點和需求進行設計，彰顯傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的特色和競爭優(yōu)勢。同時要便于與用戶和讀者建立更為直接的聯(lián)系，通過平臺實現(xiàn)良好的互動，通過新媒體營銷平臺促進傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，為其注入更加持久的活力。在新媒體營銷平臺的溝建過程中必須要有專業(yè)化的團隊支持，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)要充分認識到構建新媒體營銷平臺的重要性，強化對專業(yè)技術人員的培養(yǎng)，組建專業(yè)化平臺運維團隊，實施專業(yè)化的人才戰(zhàn)略。另外，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以與專業(yè)化的新媒體營銷平臺進行合作，使其為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷渠道建設提供相應的平臺支撐和技術支持，進而可以有效降低平臺構建的成本及風險。(四)實現(xiàn)營銷方式方法的創(chuàng)新。傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷方式和方法，首先要關注用戶價值，把握用戶需求是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的生存之道，因此要有明確的定位，充分結合用戶的個性化需求，為其定制相應的圖書瀏覽信息，使得用戶可以快速獲取所需要的圖書，進而吸引用戶的注意并留住用戶，還要不斷拓展讀書領域，緊跟時展的步伐，提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的存在價值。其次，要重視內容價值，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷渠道具有貸多樣性，但是不管選擇何種方式都必須要關注內容本身的價值，這是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)得以不斷發(fā)展的重要基礎，也是其自身形象的展現(xiàn)。再次，要實現(xiàn)信息傳播渠道的多樣化，新媒體營銷渠道具有多樣性，其對用戶的吸引能力也存在差異。所以，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以通過圖文并茂的方式在平臺上進行傳播，或者邀請有影響力的博主和公眾號進行推廣，以此提升其吸引力，在進行信息傳播過程中，必須要強調傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)信息宣傳的質量。最后，不斷開拓線上領域，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)新媒體營銷渠道起步較晚，存在很多空白，而線上領域較多，所以開拓線上領域能夠實現(xiàn)對資源的有效整合，使得更多用戶方便獲取資源。另外，還可以將傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)進行電子化，轉變傳統(tǒng)的紙質版圖書模式，不僅能夠便于用戶的閱讀和攜帶，還能夠提升價格方面的優(yōu)勢，進而提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的吸引力。

四、總結

傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展問題顯得日益嚴峻，受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊影響不斷加大，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著信息化時代的到來使得新媒體營銷逐漸成為主流，對傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了十分深刻的影響，開辟新媒體營銷渠道已經(jīng)成為促進傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展的關鍵。從本文的研究來看，應該從創(chuàng)新營銷理念及認知、整合資源實現(xiàn)跨界融合、構建新媒體營銷平臺、實現(xiàn)營銷方式方法的創(chuàng)新等方面采取有效的措施完善傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷渠道及策略，以此提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營銷效果，使其緊跟時代的發(fā)展步伐。

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