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自媒體運營的重要性范文第1篇

據(jù)了解，首份《中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實踐報告》以40家產(chǎn)經(jīng)報社代表給出的“中國產(chǎn)經(jīng)紙媒融合發(fā)展調(diào)查問卷”調(diào)查報告為基礎(chǔ)，同時將55個產(chǎn)經(jīng)媒體新浪微博賬號、70個產(chǎn)經(jīng)媒體微信公眾賬號從2016年1至10月份的數(shù)據(jù)作為分析樣本，對產(chǎn)經(jīng)新媒體平臺的構(gòu)建、傳播、引導(dǎo)、服務(wù)做出全面認(rèn)識與評價，為未來產(chǎn)經(jīng)新媒體發(fā)展方向與趨勢進(jìn)行把脈。

該報告顯示，參加調(diào)查報告的產(chǎn)經(jīng)媒體普遍意識到了融媒體建設(shè)的重要性，其中，46%的產(chǎn)經(jīng)媒體覆蓋“兩微一端一站”（微博、微信、移動客戶端、官方網(wǎng)站）。

針對各產(chǎn)經(jīng)媒體的融媒體發(fā)展效果評估，數(shù)據(jù)顯示，有36.67%的產(chǎn)經(jīng)新媒體處于投入階段，尚未營收；53.33%實現(xiàn)部分營收，但處在盈利初期；僅10%實現(xiàn)收支平衡。這表明在推進(jìn)產(chǎn)經(jīng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的過程中，仍然面臨諸多問題。

從報告中列出的新媒體“兩微”運營情況上來看，產(chǎn)經(jīng)媒體微博活躍度和原創(chuàng)度高于微信，但兩者都有待提升。在70家開通微信公眾號的產(chǎn)經(jīng)報業(yè)單位中，微信公號傳播指數(shù)在900以下的占比高達(dá)94.5%，有25%以上的微信公號原創(chuàng)率為0%，每天保持更新的活躍賬號僅有4家。相比之下，在開通微博賬號的55家產(chǎn)經(jīng)報業(yè)單位中，有近半數(shù)的媒體微博傳播指數(shù)值超過1000，微博的原創(chuàng)率多集中80%以上，活躍賬號達(dá)14家。

通信a業(yè)報社運營的官方微博“通信產(chǎn)業(yè)報（網(wǎng)）”，在微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等方面名列前茅，綜合名列中國行業(yè)報微博影響力第12名。

盡管微博表現(xiàn)明顯優(yōu)于微信，但兩者的活躍賬號都不足半數(shù)，由此可見，雖然多數(shù)產(chǎn)經(jīng)媒體設(shè)置了“兩微”賬號，但精品賬戶并不多。更有少數(shù)媒體賬號成為“僵尸號”，長期處于沉寂狀態(tài)，形同虛設(shè)。同時，有些賬號還存在偽原創(chuàng)行為。

自媒體運營的重要性范文第2篇

朱晨曄

三六一度（中國）有限公司品牌事業(yè)中心副總裁

在體育品牌營銷方面有多年經(jīng)驗， 涉及廣告制作、 媒體投放、 公共關(guān)系、 市場活動、 數(shù)字營銷、 零售市場和整合行銷等領(lǐng)域。 曾服務(wù)于阿迪達(dá)斯 （中國） 有限公司長達(dá)11年之久， 所參與主導(dǎo)的阿迪達(dá)斯 “一起2008” 的廣告在08戛納廣告節(jié)上贏得金獅獎。

2012年對于體育用品行業(yè)來說， 倫敦奧運無疑是整個年度營銷戰(zhàn)略的核心。 而對于361° 來說， 在不是奧運會官方合作伙伴的情況下， 如何最優(yōu)化地整合資源， 做好奧運營銷是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。

倫敦奧運開始的數(shù)年前， 361° 就開始利用社會化媒體進(jìn)行品牌推廣與銷售， 經(jīng)過數(shù)年經(jīng)驗積累， 在本次奧運營銷之中， 361° 把奧運和社會化媒體進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合。 361° 通過 “全民記者團(tuán)” 的方式倡導(dǎo)給每一位用戶發(fā)聲的機(jī)會， 充分調(diào)動了大眾參與奧運的熱情， 并與受眾互動溝通。通過雙方信息的傳達(dá)， 讓企業(yè)行為更能貼近受眾群體。 這里要特別提一個數(shù)字， 截至奧運結(jié)束， 361° “全民記者團(tuán)” 的注冊人數(shù)超過5000萬。

當(dāng)然， 361° 奧運營銷依然遵循立體傳播的概念。 不能忽視的是， 電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的受眾優(yōu)勢依然明顯。 因此， 作為CCTV5的戰(zhàn)略合作伙伴， 雙方在2012年初共同開辟了專門為倫敦奧運量身制作的 《倫敦行動》 系列推廣節(jié)目， 隨后361° 通過電視媒體、 社交媒體把 《倫敦行動》的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精選和轉(zhuǎn)播， 保持奧運信息的到達(dá)率。 而裝備央視奧運記者團(tuán)則是我們又一創(chuàng)新性營銷， 借助向世界傳播奧運精彩， 有效地將品牌信息植入賽場， 給觀眾最直觀的強化記憶。

在361° 品牌整合營銷中， 社交媒體時代最主要的陣地——數(shù)字平臺一直都是非常重要的一環(huán)， 從2005年始， 每年投入的增長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他營銷平臺的增速。 營銷工作的重點是在傳遞品牌價值的同時， 重點引導(dǎo)消費者體驗我們的產(chǎn)品， 從而提升單店銷售的增長。

2013年度， 361° 依然會根據(jù)品牌自身的需求， 對媒介平臺的選擇做出相對應(yīng)的策略。

作為央視體育頻道的戰(zhàn)略合作伙伴， 361° 依然會借助這個國內(nèi)創(chuàng)辦最早、 規(guī)模最大、 擁有世界眾多頂級賽事國內(nèi)獨家報道權(quán)的專業(yè)體育頻道， 向我們更多的受眾群體傳遞361° 品牌理念、 產(chǎn)品信息， 聚焦受眾目光。

同樣， 面對社交媒體時代， 數(shù)字平臺的重要性不言而喻。 在這一塊的投入上我們依舊會保持自2005年以來的增長速度。 當(dāng)然在傳播形式上我們也會保持一貫的創(chuàng)新。

我挑戰(zhàn)

行業(yè)整體面臨模式挑戰(zhàn)、 顛覆性創(chuàng)新的同時， 營銷和傳播的模式自然也應(yīng)隨之變革， 這是包括所有媒體本身在內(nèi)的共同挑戰(zhàn)吧。

Q&A

Q： 2012年的營銷感悟是？

A： 信息無限爆炸， 導(dǎo)致人們的生活嚴(yán)重碎片化， 同時社會大眾心理普遍產(chǎn)生焦躁和起伏， 人們接觸的東西越多， 忘記得越快。 所以， 在整個社會普遍認(rèn)同 “快” 的時候， 營銷與消費者的溝通本著 “慢” 的生活哲學(xué)狀態(tài)， 以更巧妙的、 更哲學(xué)的方式互動， 或許才是真正的 “快” 。

自媒體運營的重要性范文第3篇

關(guān)鍵詞：移動媒體;信息圖形化;漫畫;應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)時展到如今，信息傳播媒介發(fā)生了很大的變化，移動媒體不可比擬的便攜性取代了傳統(tǒng)媒介，成為目前作為使用范圍最為廣泛的大眾信息傳播媒介。人們?nèi)粘５男畔鞑ズ徒邮者^程，幾乎都在移動媒體端完成。如今的時代，是移動媒體時代。信息傳播過程更加快捷迅速，傳播形式也由受眾被動接收到互動。有趣的漫畫是受眾最為喜聞樂見的傳播形式。漫畫簡化了信息傳播的過程，增加了信息傳播的效率。漫畫在移動媒體時代的發(fā)展具有廣闊的前景。

在移動媒體的信息傳播中，常見的有以下幾種形式。

一、新聞娛樂、資訊類信息漫畫在移動媒體的應(yīng)用

在手機(jī)的閱讀中，我們經(jīng)?？吹絿鴥?nèi)很多手機(jī)報都在嘗試把新聞漫畫放在頭條導(dǎo)讀。中國移動推出的手機(jī)新聞漫畫產(chǎn)品《時事天下》在3個月試運行期間就達(dá)到了600萬的用戶數(shù)量，充分說明了新聞漫畫在移動媒體中的巨大市場。借助數(shù)字媒體移動終端設(shè)備以及所加載的軟件應(yīng)用，新聞漫畫可以將傳統(tǒng)的靜態(tài)形象轉(zhuǎn)變成可動、可聽、可互動的全新視覺形式，從而創(chuàng)造全新的閱讀模式，并能夠產(chǎn)生大量創(chuàng)新成果，促進(jìn)整個新聞漫畫行業(yè)的發(fā)展。

此外，國外蘋果公司的手機(jī)、平板及蘋果商城，國內(nèi)聯(lián)想、漢王等一大批硬件商正轉(zhuǎn)向內(nèi)容提供商，都在推動著數(shù)字化文化傳播平臺的誕生與發(fā)展，這也為新聞漫畫帶來新的機(jī)遇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動媒體的興起，個體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，辦報紙、做個視頻節(jié)目，已然不難，尤其是在智能手機(jī)已經(jīng)普及、微視頻橫行的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2013年以來，微信自媒體發(fā)展迅猛，漫畫形式深入讀者受眾。微信公眾號上的排行榜，雄霸前十的都是穿著搭配，生活幽默等資訊。漫畫類的自媒體受到人們瘋狂追捧。例如同道大叔，一個講星座的條漫微信公眾號，積聚了大量的青年粉絲。另外廣泛受到年輕女性歡迎的公眾號“爆漫畫”，關(guān)注愛情，也收到大量粉絲歡迎。

二、科普類漫畫在移動媒體的應(yīng)用

信息圖形化的基本要求就是化繁為簡，將復(fù)雜的信息更直觀的用圖形呈現(xiàn)。漫畫這一形式 以更為直觀輕松有趣的方式將復(fù)雜原理的不同學(xué)科原理展示出來，是信息圖形化得重要形式。

在網(wǎng)絡(luò)出版和手機(jī)出版這些新興出版業(yè)態(tài)的影響下，科普出版的內(nèi)涵和外延潛移默化地發(fā)生了變化?？破兆髌凡粌H將文字和圖片印刷在圖書、期刊和報紙上，或以聲音、影像在廣播、電視上進(jìn)行傳播， 而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體，移動媒體的發(fā)展造就了自媒體的繁榮，也給科普漫畫帶來了空前的活力。在自媒體平臺上，一些科普類的形式受到大眾歡迎。從源頭來看，由于新媒體的出現(xiàn)，科普作者已不僅僅限于原來的專業(yè)人士，越來越多的"草根"作者也將步入這一行列?？破章嫷奶攸c是邏輯性強，能用詼諧幽默的語言結(jié)合漫畫表現(xiàn)。將枯燥的知識或理論變成通俗易懂，樂于閱讀的短小文章， 利用移動媒體時代閱讀習(xí)慣的改變――碎片化，進(jìn)行傳播。比如廣泛受到歡迎的自媒體，“開聊"，“混子曰”。每期講解歷史事件或者一個小科學(xué)原理，語言風(fēng)趣幽默淺顯易懂，漫畫直觀有吸引力。

草根作者將科普出版由專業(yè)化走向大眾化成為可能，也是科普進(jìn)一步走向大眾化的有益嘗試。筆者認(rèn)為，在移動媒體環(huán)境下，科普出版將呈現(xiàn)出內(nèi)容專業(yè)化、創(chuàng)作大眾化、表現(xiàn)大眾化的趨勢。

三、動漫表情在移動媒體的應(yīng)用。

蛋先生的憨態(tài)可掬，“萌萌噠”的羅小黑，俏皮可愛的歡樂馬與神經(jīng)蛙，各種可愛的動漫表情是目前人們虛擬生活對話中最為常見的動漫形式。移動互聯(lián)時代下的“全民微信”，賣萌”的動態(tài)表情，讓人們見識了移動媒體下的國內(nèi)動漫新的表現(xiàn)形式，也逐步意識到了互聯(lián)網(wǎng)可以給傳統(tǒng)動漫帶來的無限可能。

在移動媒體平臺的信息傳播中，動漫表情是使用頻率最高的形式，無論新聞還是自媒體。主流新聞媒體運營或草根自媒體，以文字為主的內(nèi)容，不可避免的都在使用的時下使用新產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)語言配合流行的動漫表情。比如目前正紅的網(wǎng)絡(luò)用語 “香菇”“男瘦“，馬上就有了配套的的漫畫表情包在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)載。

新的漫畫形式提供給我國漫畫產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展方向，不管是渠道和終端在不斷地融合、創(chuàng)新、統(tǒng)一。由動漫的興起與商業(yè)化現(xiàn)狀可以看到移動媒體平臺上的動漫產(chǎn)業(yè)向著大眾化方向發(fā)展，這讓我們看到漫畫行業(yè)面臨新的機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，向漫畫行業(yè)已經(jīng)發(fā)展至成熟的其他國家和地區(qū)學(xué)習(xí)并合理地借鑒，也有助于進(jìn)一步對動漫行業(yè)未來的道路予以引導(dǎo)和改進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)文化迅速發(fā)展的今天，在移動媒體中漫畫的發(fā)展有著更大的潛力與市場發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

自媒體運營的重要性范文第4篇

近十年是新興傳媒方式爆發(fā)式的異軍突起,并開始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。通過更短線的連接和更細(xì)節(jié)性、時效性的傳播方式,新型傳媒方式更加符合現(xiàn)代消費者生活方式的傳播理念并一步步的站上傳媒業(yè)的至高點。

那么在獨立媒體甚至自媒體傳媒時代即將到來的今天,針對這種新興的媒體形勢,作為媒介傳播工作者我們對新型的營銷傳播策略的改革已經(jīng)迫在眉睫。那么如何轉(zhuǎn)變傳媒策劃策略,根據(jù)新型媒體形勢對當(dāng)今的商業(yè)市場做出正確的判斷及恰當(dāng)?shù)臓I銷活動就成為一個新的時代命題。那么何為自媒體時代？百度詞條中對自媒體做了這樣的解釋。

自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代,人人都有麥克風(fēng),人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征,使得新聞自由度顯著提高,傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計,目前網(wǎng)絡(luò)上,每個賬號,都猶如一個獨立的媒體。發(fā)帖子、發(fā)微博、評論新聞、評判消費品及服務(wù),各種信息、觀點、態(tài)度共同匯入了互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。簡而言之自媒體即是—— 自我的小媒體。這種新興的媒體洪流在將近5億網(wǎng)民、3億微博博主的共同經(jīng)營之下,煥發(fā)出巨大傳媒能量和生產(chǎn)力:中國大陸50余家微博網(wǎng)站,每天更新微博多達(dá)2億多條。這個新興媒體所爆發(fā)出來的傳播能量可見一斑。

由此可大概推斷,自媒體時代是一個以獨立的信息傳播平臺為基礎(chǔ)的,進(jìn)入門檻更低、包容性更大的媒體形式。因為人人擁有話語權(quán),人人都是傳播者,所以思想與觀念的復(fù)雜性急速提高,以往的指導(dǎo)性消費營銷手段已經(jīng)不在適用,取而代之的是引導(dǎo)型的營銷手段。另一方面信息量的爆炸式增長已經(jīng)超出了我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)媒體的信息量增長速度及信息總量。信息平臺和信息量兩個方面的變化幾乎已經(jīng)涵蓋了媒體平臺中最核心的部分。其變量之大,更新速度之快可想而知。

綜上所述,新媒體出現(xiàn)的,使得媒體產(chǎn)業(yè)逐漸從一個高門檻、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作平臺,變化成為普通大眾自己能夠自行信息、傳播信息。從之前的論壇、門戶網(wǎng)站到博客,再到目前的微博,新興媒體變得越發(fā)的個性化、個人化,輿論中個體發(fā)言的自由空間及自由度越來越大。微博在當(dāng)今社會對許多重點、熱點事件中都起到了重要的影響及推動作用,而這種影響、推動作用不僅是對社會的推動,也是對傳統(tǒng)媒體體制的巨大推動。在新媒體影響之下,傳統(tǒng)媒體被迫的不得不變得更快速、更靈敏,甚至是在管理的方式方法,管理層也不得不給傳統(tǒng)的媒體越來越多的自由空間、越來越大的自利,進(jìn)而應(yīng)對新媒體的強大攻勢,力求在宏大的自媒體時代中占有一席之地。

那么在營銷策劃工作中如何將新媒體自如的運用,將這一股巨大的力量轉(zhuǎn)換為強大的傳播生產(chǎn)力,我認(rèn)為要達(dá)到以上的目的就要對新媒體形式下的策劃方式方法進(jìn)行深入的分析。

首先我先舉一個新媒體與傳統(tǒng)媒體沖突的案例進(jìn)行分析。

1Polo廣告事件

2008年6月,在上海地鐵站出現(xiàn)了12幅大眾品牌Polo汽車的一個系列廣告,因為該廣告詞中“涉嫌有車族的炫耀和對地鐵族的侮辱”,而受到了大批博客的批評,進(jìn)而迅速上升為主要汽車網(wǎng)站以及廣告業(yè)界人士的大討論行為,使大眾Polo陷入“以爭取地鐵族潛在客戶為初衷卻反被地鐵族唾棄”的泥潭之中。

總結(jié)可得出,“Polo廣告事件”的實質(zhì)是Polo所委托的廣告制作人員的幾個大腦,與數(shù)百萬隱形博客智慧的一場“設(shè)計大比拼”。這種在智慧、設(shè)計和“媒體火力”上的懸殊,是Polo事先絕沒有預(yù)料到的。而公眾今日看到的這種輸贏勝敗,也是當(dāng)今媒體環(huán)境下每個企業(yè)都有可能面對的。

由此可見,對新媒體的運用已經(jīng)不僅僅是為了品牌形象的良性傳播,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它甚至關(guān)系到對品牌形象的保護(hù)及市場競爭的應(yīng)對。其重要性不言而喻。那么Polo敗在了哪里呢？我認(rèn)為是敗在了對當(dāng)今媒體形式的不了解和落后的廣告創(chuàng)意策劃。為了避免各位營銷策劃工作者不再犯以上的錯誤,我對案例進(jìn)行了深入分析。經(jīng)過對案例的分析認(rèn)為新型媒體有以下的特征及應(yīng)對的方法。

第一,除了傳統(tǒng)媒體的信息功能,新媒體的個性化聚合功能還可以精準(zhǔn)并即時地獲取、信息,從而構(gòu)成了一條雙流向的即時信息通道。而這種信息通道的存在是有利于培養(yǎng)更加廣大的信息受眾的,從而可以支持起更加強烈的信息表達(dá)訴求。因此在媒體的策劃運用中就要注意對雙向流程的開發(fā),使所要表達(dá)的產(chǎn)品或品牌信息成為者與受眾可以進(jìn)行平等交流的平臺。

第二,新媒體的科技內(nèi)涵能夠?qū)?shù)據(jù)開發(fā)和智能的推送方式相結(jié)合,通過用戶樂于接受的方式進(jìn)行推動形成自媒體的傳播,這種傳播和技術(shù)的應(yīng)用既可以滿足普通受眾的接受需求,又實現(xiàn)了擁有自主技術(shù)的自媒體平臺者可以對挖掘來的信息進(jìn)行二次加工。由此得出,我們在進(jìn)行自媒體策劃應(yīng)用的過程中要投入更多的專業(yè)考量,使得受眾之中擁有能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行加工的并能夠?qū)π畔⒕哂芯植總鞑ビ绊懥Φ娜后w對我們的策劃元素進(jìn)行良性的加工,使得傳播工作事半功倍。

第三,新媒體建立的社區(qū)生態(tài)鏈大大加強了用戶與用戶之間的聯(lián)系紐帶,使得媒介信息的者與接受者之間的溝通更加緊密,相對的聯(lián)系也更加的穩(wěn)固了。眾所周知,任何一個成功的自媒體背后都必然存在著一個對其提供支持的群體,博客所提供的留言和評論等隱性雙向反饋模式已經(jīng)不足以滿足支持表達(dá)自己的觀點并要求者進(jìn)行反饋的需求,針對這樣的形式,傳統(tǒng)的做法是再添加論壇和即時通訊等溝通手段,現(xiàn)在這些功能都被聚合到新興媒體這種信息平臺中,這也是自媒體最大優(yōu)勢的體現(xiàn)。有了這樣的無障礙溝通優(yōu)勢,我們在策劃環(huán)節(jié)中就必須加強對信息后的維護(hù),只有通過在后期的不斷溝通才能擴(kuò)大營銷的影響力,保證營銷活動的效果。

掌握好這三點要素我們就達(dá)到了再新媒體形勢下將新資源靈活運用并保障實施的基本目的。其余的工作就是要不斷更新策劃思想,結(jié)合不斷變更的媒體運營趨勢,緊跟時代的步伐,力求更加貼近受眾的訴求感受。

另外,還要通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體對消費者的引導(dǎo)性消費概念的影響力。兩者相輔相成,達(dá)到現(xiàn)代商業(yè)媒介策劃利益實現(xiàn)的最大化。

參考文獻(xiàn)

自媒體運營的重要性范文第5篇

【關(guān)鍵詞】紙媒 全媒體 問題 出路

一、“全媒體”是什么

通過近兩年國內(nèi)傳統(tǒng)媒體全媒體之路的實踐來看，“全媒體”主要是由紙媒推動并發(fā)展的，其存在和利用的平臺是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，其客戶終端是電腦和智能手機(jī)，其傳播手段包括文字、音頻、視頻、圖片、動畫，等等。對于紙媒來說，廣義上的“全媒體”被作為經(jīng)營手段，另外還包括戶外廣告、DM、移動電視、樓宇電視等可承載廣告的渠道；狹義上的“全媒體”則是以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播形式和傳播手段。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦認(rèn)為，真正的全媒體應(yīng)該不僅僅是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)在一個大的平臺上集中用視頻和圖片等來展示傳播的一種形態(tài)，更應(yīng)該是相對較新的傳播形式和規(guī)律所應(yīng)該有的新的運營理念。這種理念的核心就是打破媒體媒介之間的壁壘，實現(xiàn)不同媒體內(nèi)容渠道的融合，找到一種新的運營模式是關(guān)鍵。

紙媒全媒體的建設(shè)，必須要放在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下進(jìn)行，打破用運營紙媒的思路來運營全媒體的傳統(tǒng)思維定式。目前就全國多家紙媒運行的全媒體來看，紙媒仍然在全媒體的內(nèi)容、資源、效益中占據(jù)90%以上的規(guī)模，但放眼長遠(yuǎn)和廣告客戶投放心理變化，紙媒的影響力正在走低，網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)崛起。

除卻對全媒體的感性期盼，紙媒全媒體發(fā)展既有著太多的機(jī)遇，同時又面對著非常高的成長門檻，建一個網(wǎng)站、開發(fā)一個移動APP應(yīng)用是容易的，但是如何管理、如何維護(hù)、如何升級、如何定位、如何運營，等等，都面臨著與紙媒完全不同運作模式。這就要求我們必須對“全媒體”進(jìn)行重新認(rèn)知，對一些思維誤區(qū)進(jìn)行糾正。最重要也是最迫切需要糾正的是：“全媒體”不是紙媒時代的全媒體，而應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時代的全媒體；紙媒與全媒體的關(guān)系，不是全媒體建設(shè)融入紙媒運營，而應(yīng)是紙媒內(nèi)容、資源、經(jīng)營充分融入到全媒體建設(shè)中；全媒體是紙媒的突圍，而不是紙媒的附屬。

總的來說，紙媒全媒體不是象征，而是實體，其目的一方面是要為新聞人的事業(yè)和追求打造一個新舞臺，更是要在網(wǎng)絡(luò)這塊巨型蛋糕中分享屬于自己的一塊。對于全媒體來說，后者更為重要。因為只有明確了這一目的，才能在實際的全媒體建設(shè)中形成主次、確定重點。

二、全媒體之路的生存環(huán)境

簡單地說，全媒體面臨的生存環(huán)境是在一片廣袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有豐美的水草又面臨著巨大的威脅。猛虎是各個全國性的門戶網(wǎng)站以及人人、天涯等全國性的大型互動網(wǎng)站，還包括有著強大影響力的專業(yè)類生活服務(wù)網(wǎng)站。群狼則是本地商業(yè)網(wǎng)站，它們起步相對較早，機(jī)制靈活，免費地使用著紙媒的新聞內(nèi)容，已經(jīng)形成了一定的盈利能力。

1、紙媒全媒體化的優(yōu)勢

首先，紙媒全媒體是紙媒在未來發(fā)展中必須開拓的戰(zhàn)場，紙媒負(fù)責(zé)人普遍重視全媒體的建設(shè)和發(fā)展，并上升到戰(zhàn)略高度。

其次，紙媒全媒體有著商業(yè)網(wǎng)站無可比擬的資源，擁有著常年奔波于新聞一線的編輯記者。

第三，紙媒經(jīng)過多年積累，不僅在新聞內(nèi)容制作領(lǐng)域具有了豐富經(jīng)驗，培養(yǎng)和積淀了一大批專業(yè)人才；同樣在廣告經(jīng)營、商業(yè)企劃、活動組織、服務(wù)客戶等方面，也積累了經(jīng)驗、培養(yǎng)了人才。尤其在客戶資源方面，紙媒已經(jīng)形成了大批固定的廣告客戶，通過有效方式可以將這些紙媒客戶轉(zhuǎn)化成全媒體的客戶。

第四，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尚處起步階段，紙媒全媒體與商業(yè)網(wǎng)站基本處在同一起跑線，相對而言甚至更有品牌優(yōu)勢。與商業(yè)網(wǎng)站、移動網(wǎng)絡(luò)公司相比，紙媒全媒體進(jìn)軍移動網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域并不晚。

2、紙媒全媒體化面臨的困難

在實際操作過程中，紙媒全媒體面臨的困難顯而易見，主要概括為以下幾點：

首先，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)新聞世界，習(xí)慣于免費的拿來主義，對于包括紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體新聞資源的直接無償使用，并且已經(jīng)讓中國網(wǎng)民養(yǎng)成了免費閱讀新聞的習(xí)慣。門戶網(wǎng)站不僅截走了本屬于報紙的讀者，而且提高了紙媒向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的門檻。

其次，越來越多的地方商業(yè)網(wǎng)站，對本地紙媒新聞進(jìn)行無償占用，并利用無償使用的新聞資源快速聚集人氣，讓紙媒的全媒體之路變得內(nèi)外交困。近幾年，四大門戶網(wǎng)站也紛紛涉足區(qū)域爭奪，開設(shè)地方專業(yè)頻道，如房產(chǎn)、汽車等地方頻道，有的甚至通過多元投資的方式開設(shè)地方門戶網(wǎng)站。這些地方頻道和網(wǎng)站，通過IP辨識在四大門戶網(wǎng)站的首頁加以突出，進(jìn)行pv流量引導(dǎo)，更是讓紙媒全媒體面臨著巨大的競爭壓力。

第三，在現(xiàn)行的體制上，紙媒全媒體既面臨著與紙媒完全不同的商業(yè)競爭，與紙媒的運營操作手法和盈利模式的天壤之別，又必須在體制內(nèi)完成自我改造。

第四，網(wǎng)絡(luò)運營人才和技術(shù)人員的缺乏，是制約紙媒全媒體發(fā)展的重要因素。紙媒更加注重編采人員的培養(yǎng)和梯隊建設(shè)，而網(wǎng)絡(luò)則更要依賴技術(shù)人員的想象力。

第五，在以微博為代表的自媒體時代，紙媒全媒體要真正承擔(dān)起報網(wǎng)互動職能，將報紙讀者轉(zhuǎn)換成全媒體的用戶，難度是非常大的。

三、全媒體之路應(yīng)遵循的規(guī)律

遵守網(wǎng)絡(luò)運營發(fā)展的規(guī)律，而不是紙媒傳播和經(jīng)營的規(guī)律，是全媒體事業(yè)能夠突出重圍的關(guān)鍵。

1、用戶與受眾的區(qū)別

報紙的讀者、電視的觀眾、廣播的聽眾，在學(xué)術(shù)界被統(tǒng)一稱為“受眾”。而網(wǎng)絡(luò)的閱讀者和使用者，在業(yè)內(nèi)被稱為“用戶”。受眾是被動地接受，是單向的，缺少反饋；而用戶則更強調(diào)感受和體驗，不僅強調(diào)閱讀更強調(diào)使用，強調(diào)在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取到了什么，并且還能夠快速進(jìn)行反饋。轉(zhuǎn)換思維、樹立用戶觀念，是紙媒全媒體在觀念上首先需要變革的。

2、運營與經(jīng)營的區(qū)別

紙媒的廣告經(jīng)營工作雖然難度大、壓力重，但目標(biāo)相對單一，主要就是將報紙版面通過廣告的形式賣出去。而網(wǎng)絡(luò)的運營，則要繁瑣和復(fù)雜得多，看上去也是為了創(chuàng)收，但是廣告經(jīng)營只是一部分，還包括電子商務(wù)、網(wǎng)站維護(hù)、活動策劃、團(tuán)購鏈接、與電商合作分成，等等。這些都是很多紙媒工作者聞所未聞的，但在網(wǎng)絡(luò)世界卻是非常平常的。

網(wǎng)絡(luò)運營還要解決一個“精準(zhǔn)打擊”的問題。淘寶曾做過一系列數(shù)據(jù)分析，比如“哪里的女人購物最謹(jǐn)慎”、“哪里的女人出手最闊綽”，“哪個年齡段的人最喜歡購買狗糧”，等等。這些結(jié)論的背后，是經(jīng)過強大數(shù)據(jù)庫分析后細(xì)分了的消費者和用戶。無論是網(wǎng)站自身，還是服務(wù)廣告主，由此展開的直接面對特定用戶的營銷，要比過去那種撒網(wǎng)式的營銷要有針對性。

3、內(nèi)容與新聞的區(qū)別

以報紙內(nèi)容為核心建網(wǎng)，在中國已經(jīng)被證實很難生存。網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀方式已經(jīng)按門戶網(wǎng)站的套路養(yǎng)成且很難改變，紙媒全媒體很難做到新聞內(nèi)容的一網(wǎng)打盡，而一張報紙的新聞內(nèi)容更是少之又少。

網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容是紛繁復(fù)雜、千奇百怪的，新聞只是其中的一部分，只是用于吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的基礎(chǔ)。對于紙媒全媒體來說，如果想要留住用戶，網(wǎng)站就需要提供各種能夠滿足用戶的內(nèi)容，這種內(nèi)容可以是專業(yè)的，也可以是綜合的。紙媒全媒體“操盤手”，必須要認(rèn)識到這一點，才能真正按照網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律走上網(wǎng)絡(luò)之路。

4、服務(wù)與資訊的區(qū)別

紙媒對讀者服務(wù)，主要體現(xiàn)在資訊提供、熱線互動、服務(wù)類會展等方面，而且受制于版面規(guī)模。而網(wǎng)絡(luò)則不同，網(wǎng)絡(luò)提供的資訊服務(wù)，大到各種大型會展活動，小到雞毛蒜皮的小事。因為容量無限，網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)越來越細(xì)致。與紙媒不同，網(wǎng)站提供的服務(wù)，還包括團(tuán)購、電子商務(wù)、閱讀下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、興趣交友、話題互動，等等。

四、紙媒全媒體化的出路

面對著商業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)治下的網(wǎng)絡(luò)世界，以及與讀者完全不同的用戶閱讀模式，紙媒全媒體之路能否成功，關(guān)鍵在于紙媒能否尊重網(wǎng)絡(luò)傳播和運營的規(guī)律，走出一條全媒體之路。

首先，全媒體的操作者必須轉(zhuǎn)變觀念，切忌直接套用辦報模式辦全媒體。相反，全媒體需要借鑒甚至借用商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)驗和模式，按照商業(yè)網(wǎng)站的套路出牌。我們不得不思考以下挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)觀念的問題：1、全媒體就是辦一份網(wǎng)絡(luò)版的報紙嗎？2、做全媒體的理念能否套用辦報的思維？3、承載全媒體的網(wǎng)站必須是區(qū)域門戶網(wǎng)站嗎？4、全媒體的核心人才是編輯記者嗎？5、新聞內(nèi)容是紙媒全媒體的核心競爭力嗎？這些都是需要我們在實踐過程中進(jìn)行探索。

其次，突出本地化、區(qū)域特色，強調(diào)近身服務(wù)，打造有特色、有重點的全媒體網(wǎng)站。

第三，突出全媒體網(wǎng)站的功能化，打造和強化競爭對手不易復(fù)制的項目。當(dāng)新聞已經(jīng)成為能夠不斷復(fù)制的產(chǎn)品時，這就需要全媒體不僅要吸引眼球、留住眼球，還要為用戶提供眼球需求之外的心理需求和行動需求。

第四，技術(shù)為魂。將技術(shù)的重要性提高到戰(zhàn)略高度，追求用戶的體驗效果，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才看作全媒體的核心人才，并在運作過程中進(jìn)行儲備。這也是紙媒全媒體需要重點轉(zhuǎn)變的觀念之一。

第五，整合營銷。紙媒全媒體的優(yōu)勢是多種媒介并存，面對市場應(yīng)該整合自己的內(nèi)部資源和客戶，充分發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢，組成立體化服務(wù)方陣，為市場和客戶提供一攬子立體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第六，進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)。紙媒全媒體擁有內(nèi)容制作的優(yōu)勢，而且國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)正處于上升階段，所以此時介入為時不晚。

參考文獻(xiàn)

①南方報業(yè)傳媒集團(tuán)新聞研究所主編：《全媒體破局》，《南方傳媒研究》，2010

②張志勇，《全媒體戰(zhàn)略中資源融合的路徑》，《新聞戰(zhàn)線》，2012（3）