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中藥市場(chǎng)論文范文第1篇

中草藥養(yǎng)生茶是指以草藥為原料，通過(guò)特有的配方及工藝加工制作，在飲用過(guò)程中，除了滿(mǎn)足解渴的需要及為人體補(bǔ)充必須的水分外，還能同時(shí)提供相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，以達(dá)到保健養(yǎng)生的目的，是一種保健飲品。與傳統(tǒng)以茶葉為基料的保健茶不同，中草藥養(yǎng)生茶的制作材料多數(shù)是國(guó)家規(guī)定的即為食品又為藥品的草藥，其中成份并不含茶，僅因口感及沖泡、飲用方式等方面的類(lèi)同，而借用“茶”的名稱(chēng)，是非茶之茶。中草藥養(yǎng)生茶正是一種融合了這兩種傳統(tǒng)文化的保健養(yǎng)生產(chǎn)品，極具文化底蘊(yùn)。該產(chǎn)品既解決了傳統(tǒng)中草藥因口感、味道不易被大眾接受的問(wèn)題，又不必熬煮，沖泡即可飲用，使用起來(lái)更加便捷；同時(shí)，相比傳統(tǒng)茶類(lèi)多出了保健養(yǎng)生，調(diào)理身體機(jī)能等諸多好處。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展，我國(guó)近20-30年來(lái)，在茶學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、衛(wèi)生、食品以及輕工等方面投入了大量人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行了大量的研究工作，證實(shí)了茶葉與中草藥對(duì)人體健康的積極作用，很有成效，尤其是歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)茶葉和中草藥的營(yíng)養(yǎng)成份和藥效成份進(jìn)行了一系列研究，對(duì)開(kāi)發(fā)養(yǎng)生保健茶提供了理論依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

二、中草藥養(yǎng)生茶市場(chǎng)及內(nèi)外部環(huán)境分析

1.STP戰(zhàn)略分析。

1.1市場(chǎng)細(xì)分。

1.1.1定義市場(chǎng)范圍。

中草藥養(yǎng)生茶是一種以養(yǎng)生為主要功能的保健茶，屬于保健飲品。在使用形式、口感味道等方面擁有部分茶的屬性。而功效與目前市場(chǎng)上比較火熱的功能飲料也有某些近似之處。除了通過(guò)推廣自身品牌等方式在保健品、保健飲品市場(chǎng)中培養(yǎng)自身消費(fèi)群體外，同時(shí)還可以從茶、功能飲料等類(lèi)似市場(chǎng)爭(zhēng)取部分消費(fèi)者，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1.1.2潛在消費(fèi)者的需求。

通過(guò)調(diào)查，86.2%的被調(diào)查者都購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)各類(lèi)保健品，但卻僅有21.5%的被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)中草藥養(yǎng)生茶；整體來(lái)說(shuō)，中草藥養(yǎng)生茶在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度是比較低的。但同時(shí)，75.5%的被調(diào)查者表示愿意嘗試并接受新的保健品類(lèi)型，因此中草藥養(yǎng)生茶是具有較多潛在客戶(hù)可供開(kāi)發(fā)的。

1.1.3劃分不同需求的子市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者不同需求的分析，潛在市場(chǎng)大致可劃分為：亞健康人群、慢性疾病的中老年患者、孝敬父母長(zhǎng)輩的年輕人、送禮者、體力腦力消耗較大者、希望防病健體者這六個(gè)子市場(chǎng)。這六個(gè)子市場(chǎng)相互之間又存在有相同的消費(fèi)人群，根據(jù)共同的市場(chǎng)人群，可將它們進(jìn)行合并，最終形成中老年人、青年人及送禮者、身體不適者這三個(gè)可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)。

1.2目標(biāo)市場(chǎng)分析。

中老年人：隨著日常生活水平的不斷提高，人們愈發(fā)能體會(huì)到健康的重要性，尤其是中老年人，更加注重對(duì)身體的保養(yǎng)，這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)于他們自身與家人在保健養(yǎng)生方面的意識(shí)是非常強(qiáng)的。而中草藥養(yǎng)生茶的主要功效就是保健養(yǎng)生，與這類(lèi)消費(fèi)者的需求非常契合。因此，中草藥養(yǎng)生茶要切入該目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)是比較容易的。青年人及送禮者：中國(guó)目前有著巨大的禮品市場(chǎng)，保健養(yǎng)生產(chǎn)品也在近些年逐漸成為禮品市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。但這部分消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上有著較強(qiáng)的隨意性，切入該目標(biāo)市場(chǎng)需要較大的營(yíng)銷(xiāo)投入。雖然切入市場(chǎng)有一定的難度，該市場(chǎng)的利潤(rùn)也相對(duì)比較大，具有很可觀(guān)的市場(chǎng)價(jià)值。身體不適者：由于目前社會(huì)發(fā)展的速度越來(lái)越快，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，從而導(dǎo)致了工作時(shí)間長(zhǎng)、壓力大、疲于應(yīng)酬等現(xiàn)象變得非常普遍，這使得亞健康人群的比例不斷提高。因此，開(kāi)發(fā)亞健康消費(fèi)市場(chǎng)也是目前市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。而同樣因?yàn)榭焖俚纳罟?jié)奏與繁重的工作，這類(lèi)人對(duì)自身健康的關(guān)注度也普遍偏低，更多的是在身體出現(xiàn)各類(lèi)疾病等狀況時(shí)選擇能即刻見(jiàn)效的藥品，對(duì)于日常能量的補(bǔ)充也更傾向于在使用方面比較快捷的機(jī)能飲料或是營(yíng)養(yǎng)藥物。雖然中草藥養(yǎng)生茶的功效比較適合于這一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)人群，但其細(xì)水長(zhǎng)流型的長(zhǎng)期保養(yǎng)理念卻較難得到認(rèn)同。

1.3市場(chǎng)定位。

經(jīng)過(guò)上面對(duì)三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，中老年市場(chǎng)是目前最適合中草藥養(yǎng)生茶發(fā)展的首要市場(chǎng)。產(chǎn)品與需求的契合度高，使用方面也適合現(xiàn)在中老年人的生活節(jié)奏，可以較快的取得該市場(chǎng)消費(fèi)群體的接受與認(rèn)可；切入市場(chǎng)難度低也可以相應(yīng)降低產(chǎn)品在初期發(fā)展推廣的投入。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析顯示，中老年人在選擇產(chǎn)品時(shí)最為看重是產(chǎn)品的功效，同時(shí)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)理念。因此，針對(duì)該市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)該將重點(diǎn)放在優(yōu)秀的品質(zhì)及大眾化的價(jià)格方面，不宜定價(jià)過(guò)高，可以通過(guò)簡(jiǎn)化重要性不高的外包裝等方面來(lái)降低成本，從而擴(kuò)大價(jià)格浮動(dòng)空間，給出較低的定價(jià)。

2.內(nèi)外部環(huán)境分析。

該部分將會(huì)選取一款筆者比較熟悉的中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)品為例，結(jié)合該產(chǎn)品所處的河南市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，以求能夠做到見(jiàn)微知著，由區(qū)域市場(chǎng)的一款產(chǎn)品引申出對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知與分析。

2.1內(nèi)部因素。

對(duì)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)（Strength）及劣勢(shì)（Weakness）進(jìn)行的分析屬于產(chǎn)品的內(nèi)部條件分析，通過(guò)該分析可以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精進(jìn)加以鞏固，對(duì)自身劣勢(shì)努力改善爭(zhēng)取扭轉(zhuǎn)。

2.1.1優(yōu)勢(shì)（Strength）。

（1）成本優(yōu)勢(shì)。本產(chǎn)品所具有的一系列功效源自于對(duì)各種中草藥藥性的調(diào)和以及制作過(guò)程中所采用的一些傳統(tǒng)工藝，其價(jià)值在于配方與制作，原材料則大部分都是極為普通常見(jiàn)的中草藥。雖然近年來(lái)各類(lèi)中草藥價(jià)格漲幅巨大，但相對(duì)其他一些采用稀少名貴原材料的保健養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品，在成本方面依然具有不小優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)槌杀痉矫娴膬?yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的價(jià)格有著比較大的可調(diào)整空間，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這將成為一大優(yōu)勢(shì)。

（2）管理優(yōu)勢(shì)。本產(chǎn)品為獨(dú)家專(zhuān)利產(chǎn)品，可以方便的一手掌握生產(chǎn)方面的控制權(quán)與銷(xiāo)售方面的決策權(quán)，這樣在面對(duì)一些決策時(shí)可以做到迅速果斷，避免了一些處于大企業(yè)當(dāng)中的知名品牌產(chǎn)品在決策方面復(fù)雜的流程，更加的及時(shí)靈活，可以更好的把握住機(jī)遇。

2.1.2劣勢(shì)（Weakness）。

（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足。

由于該產(chǎn)品自配方改良、完善以來(lái)，由于種種原因一直都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大批量的生產(chǎn)銷(xiāo)售，在這方面經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏。一旦拓展、擴(kuò)大市場(chǎng)，在需要大量生產(chǎn)時(shí)很可能會(huì)出現(xiàn)一系列的問(wèn)題。同時(shí)極可能因生產(chǎn)量過(guò)大導(dǎo)致生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)無(wú)法精細(xì)，從而對(duì)產(chǎn)品的功效、口感等方面造成一定的影響。而且目前產(chǎn)品在選料方面因不存在生產(chǎn)壓力，還較為從容，當(dāng)需要大量生產(chǎn)時(shí)，原材料的儲(chǔ)備及供應(yīng)很可能遭受沖擊。同時(shí)由于某些天然原料本身的稀缺性，為了支撐大批量生產(chǎn)的需要，必然要選擇改為使用可以量產(chǎn)的人工培育種植原料，這樣以來(lái)，就將會(huì)有產(chǎn)品品質(zhì)下降的可能性出現(xiàn)。

（2）缺少成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

同樣是因?yàn)楸井a(chǎn)品沒(méi)有過(guò)大批量生產(chǎn)銷(xiāo)售，此前一直以研發(fā)改良方面為主，并不具備一支成熟效率的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)，想要取得好的發(fā)展，必然要擴(kuò)大自身規(guī)模，而一旦擴(kuò)大規(guī)模就需要臨時(shí)組織起一支隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的工作，這樣肯定會(huì)出現(xiàn)因臨時(shí)組建而缺少磨合，以及對(duì)該產(chǎn)品該市場(chǎng)領(lǐng)域方面認(rèn)識(shí)及理解不足等狀況。

（3）生產(chǎn)方面管理難度大。

由于產(chǎn)品本身的特殊性，該類(lèi)產(chǎn)品的核心價(jià)值大多都在于原材料的調(diào)配及制作工藝這兩個(gè)方面。想要在不影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量并且保證產(chǎn)品完整性的情況下，又能同時(shí)兼顧對(duì)產(chǎn)品配方及制作工藝等方面的保護(hù)，這對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

（4）無(wú)品牌知名度。

從消費(fèi)者行為洞察方面的相關(guān)知識(shí)可以得知，消費(fèi)者對(duì)于不了解品牌產(chǎn)品往往都會(huì)持觀(guān)望態(tài)度，很難會(huì)輕易嘗試購(gòu)買(mǎi)。這就使新品牌產(chǎn)品或不知名品牌產(chǎn)品會(huì)處于一個(gè)很尷尬的境地。一方面因品牌知名度不高很難有好的銷(xiāo)量，另一方面又會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)量的問(wèn)題造成資金流動(dòng)困難。

2.2外部環(huán)境。對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）與存在的威脅（Threats）進(jìn)行的分析屬于外部環(huán)境分析，通過(guò)分析能夠使產(chǎn)品在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下把握機(jī)遇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)品快速、長(zhǎng)期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.2.1機(jī)會(huì)（Opportunity）。

（1）環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

本產(chǎn)品產(chǎn)自登封，坐擁嵩山、少林寺等世界級(jí)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)品的主要用料為嵩山千年古槐槐實(shí)及多種天然野生中草藥，身為同是傳統(tǒng)文化結(jié)晶的中草藥類(lèi)及茶類(lèi)的結(jié)合產(chǎn)品，在環(huán)境及文化上占有先天的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品的品牌塑造及推廣方面，可以有效的借助少林寺的文化歷史及五岳嵩山作為天地之中的特有環(huán)境，將本產(chǎn)品打造為一款有著文化色彩歷史底蘊(yùn)的養(yǎng)生保健品，在某些顧客群體中容易獲得較高的認(rèn)同感。

（2）政策支持。

目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境比較穩(wěn)定，國(guó)際關(guān)系也很良好，社會(huì)保持這健康的發(fā)展，而在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種局勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去。在這一環(huán)境下，養(yǎng)生保健行業(yè)的發(fā)展得到了很多相關(guān)政策的支持。尤其是近幾年來(lái)，亞健康的普遍化，導(dǎo)致了人們的體質(zhì)和免疫力等方面出現(xiàn)了各種問(wèn)題，這在社會(huì)上很受重視。而中草藥養(yǎng)生茶這種由純天然綠色中草藥制成的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，能夠?yàn)槿梭w提供長(zhǎng)期性的保養(yǎng)，可以很好的改善亞健康提高免疫力。

（3）健康消費(fèi)的潮流。

隨著社會(huì)發(fā)展速度越來(lái)越快，以及人們對(duì)自己身體健康的渴望，養(yǎng)生保健行業(yè)在全球范圍內(nèi)已逐步成為了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)得增長(zhǎng)非常迅速。據(jù)相關(guān)資料顯示，在近20年的時(shí)間里，美國(guó)在養(yǎng)生保健品方面的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了36倍，日本也有著32倍的增長(zhǎng)。隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化建設(shè)及城鄉(xiāng)居民生活水平基本小康，中國(guó)養(yǎng)生保健品也獲得了非?？捎^(guān)的市場(chǎng)。

（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值一直穩(wěn)定上升，人們的生活水平也在不斷提高，這就使得消費(fèi)需求也更加的旺盛。這樣的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，給企業(yè)的投資、產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)提供了有利的條件。而隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)健康的關(guān)注度也越來(lái)越高。消費(fèi)的需求與健康的需求，為養(yǎng)生保健產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。

（5）科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展。

科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了便利的條件。很多必須通過(guò)人工進(jìn)行的傳統(tǒng)加工工藝也正逐步可以由機(jī)器替代，這大大提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率并節(jié)約了人工的投入。同時(shí)，世界范圍內(nèi)對(duì)生命科學(xué)以及生物工程等方面的研究已達(dá)到高峰，這為養(yǎng)生保健產(chǎn)品提供了未來(lái)在新品開(kāi)發(fā)與技術(shù)更新等方面的動(dòng)力與支持。

2.2.2威脅（Threats）

（1）消費(fèi)需求多樣化難以滿(mǎn)足。

由于養(yǎng)生保健品市場(chǎng)的持續(xù)火熱，各種各樣的養(yǎng)生保健產(chǎn)品層出不窮，這就使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的選擇也不斷增多。各種產(chǎn)品在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也令消費(fèi)者變得更加挑剔，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。在這種情況下，相對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型較多、品牌知名度較高、品質(zhì)較容易獲取信任的知名企業(yè)大品牌產(chǎn)品，就更容易迎合顧客的需求，這類(lèi)產(chǎn)品也就自然成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首選。

（2）原材料受自然狀況限制。

中草藥養(yǎng)生茶的原材料以綠色天然中草藥為主，而氣候、天氣等自然狀況對(duì)于中草藥材的種植有著很大的影響。雖說(shuō)國(guó)內(nèi)中草藥材市場(chǎng)除了少數(shù)的某些藥材外在供應(yīng)方面并不吃緊，但如果出現(xiàn)突發(fā)的氣候異變是特殊天氣，還是有很大可能會(huì)導(dǎo)致原材料供應(yīng)不足或是價(jià)格暴漲的情況。而出于資金正常流動(dòng)以及降低成本等方面的考慮，生產(chǎn)企業(yè)通常都不會(huì)大量存儲(chǔ)原材料。這在一定程度上，對(duì)中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了威脅。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

從嚴(yán)格意義上來(lái)看，現(xiàn)在中草藥養(yǎng)生茶的發(fā)展道路上，以王老吉等為主的功能飲品、涼茶飲料是目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這些產(chǎn)品雖然出現(xiàn)時(shí)間并不長(zhǎng)，但巨額資金的投入使其在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出了一大批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。從市場(chǎng)基礎(chǔ)、口碑與消費(fèi)者信任度等多方面，中草藥養(yǎng)生茶都處于不利地位，選擇了中老年消費(fèi)群體作為首要目標(biāo)市場(chǎng)，雖說(shuō)能從一定程度上避開(kāi)與這類(lèi)以青少年消費(fèi)者為主產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，日后來(lái)自這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)是無(wú)法避免的。

（4）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大。

因過(guò)去其他保健茶產(chǎn)品在市場(chǎng)中造成的一些負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)保健茶的整體印象始終不佳，中草藥養(yǎng)生茶想要通過(guò)重塑產(chǎn)業(yè)形象來(lái)改變消費(fèi)者心中固有的看法，逐漸消除負(fù)面信息帶來(lái)的影響本就有著很大的難度，大多數(shù)消費(fèi)者又早已被其他大型企業(yè)的知名保健產(chǎn)品占據(jù)。

三、結(jié)果分析

1.中草藥養(yǎng)生茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

通過(guò)上文對(duì)中草藥養(yǎng)生茶的內(nèi)外部環(huán)境分析，可以清楚的看出產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及潛在的機(jī)會(huì)與面臨的威脅。同時(shí)，也在對(duì)中草藥養(yǎng)生茶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并分析歸納調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，為中草藥養(yǎng)生茶進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并定位出了目標(biāo)市場(chǎng)。接下來(lái)，本章將在以上調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際情況與中草藥養(yǎng)生茶的目標(biāo)市場(chǎng)定位，運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論，依據(jù)SWOT的分析結(jié)果及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，重點(diǎn)針對(duì)上文確定的目標(biāo)市場(chǎng)，定制出切實(shí)可行的中草藥養(yǎng)生茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.產(chǎn)品策略。

2.1品質(zhì)保障策略。

在品質(zhì)保證方面中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以先進(jìn)設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量安全隱患，最終使進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。

2.2包裝策略。

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，產(chǎn)品包裝在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的首要因素中也占到了21.6%的比重。因此，對(duì)于產(chǎn)品的外包裝應(yīng)緊密結(jié)合產(chǎn)品主要特征。使產(chǎn)品的有點(diǎn)以及差異化等可以通過(guò)外包裝完美的展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，需要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇符合該市場(chǎng)消費(fèi)群體的包裝檔次，這樣不僅可以有效的控制成本，同時(shí)也給了不同的消費(fèi)者更多的選擇。

2.3導(dǎo)入策略。

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理論與消費(fèi)者需求理論中可以看出，消費(fèi)者的需求總是隨著所支配收入的變化而不斷的發(fā)生改變。同時(shí)，只有通過(guò)持續(xù)不斷的對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善，才能夠適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品導(dǎo)入上，過(guò)早或是過(guò)晚進(jìn)入市場(chǎng)都不是最明智的選擇，每一款產(chǎn)品都有著最佳的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中得到進(jìn)一步的完善，并不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)出可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的新產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的。

3.價(jià)格策略。

3.1標(biāo)市場(chǎng)顧客成本分析。

在定位目標(biāo)市場(chǎng)是，中草藥養(yǎng)生茶選擇了中老年市場(chǎng)作為首要的目標(biāo)市場(chǎng)，該目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。同時(shí)，由于這一目標(biāo)市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者都有著較多的空閑時(shí)間，因此，會(huì)非常謹(jǐn)慎的進(jìn)行產(chǎn)品選擇，是很典型理性消費(fèi)人群。這些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和自身能夠承受的經(jīng)濟(jì)能力非常理性的考慮是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。最容易獲得這一消費(fèi)群體青睞的永遠(yuǎn)是具有高性?xún)r(jià)比的物美價(jià)廉產(chǎn)品。

3.2顧客成本為基礎(chǔ)的價(jià)格定位。

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出，中層收入的消費(fèi)人群在保健品的消費(fèi)群體中占很大一部分，加上定位以中老年市場(chǎng)為首要目標(biāo)市場(chǎng)，這就意味著中草藥養(yǎng)生茶應(yīng)定位成中檔保健品較為合適，定價(jià)應(yīng)在適中的基礎(chǔ)上相對(duì)偏低。而且作為長(zhǎng)期保養(yǎng)型的養(yǎng)生產(chǎn)品，日消費(fèi)需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)者可以接受，持續(xù)型消費(fèi)才是獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。

4.渠道策略。

4.1渠道建設(shè)。

隨著渠道市場(chǎng)發(fā)展迅速，渠道創(chuàng)新的速度越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不管是直接渠道建設(shè)還是間接渠道建設(shè)，渠道建設(shè)也變得不是那么的容易。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和渠道建設(shè)的困難，精細(xì)化分工就顯得特別重要，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了第三方公司，專(zhuān)門(mén)做渠道建設(shè)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以把渠道建設(shè)的全部事情交給這樣的機(jī)構(gòu)，第三方外包公司是營(yíng)銷(xiāo)渠道目前的發(fā)展趨勢(shì)之一。

4.2渠道模式定位。

通過(guò)上述對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道趨勢(shì)的分析，結(jié)合中草藥養(yǎng)生茶自身情況，對(duì)多種可選渠道模式的權(quán)衡，迎合發(fā)展趨勢(shì)的渠道一體化應(yīng)該是目前中草藥生茶產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面最佳的選擇。

4.3專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)型銷(xiāo)售渠道。

近幾年來(lái)，在醫(yī)藥市場(chǎng)中出現(xiàn)了一種很流行的銷(xiāo)售渠道，針對(duì)各種長(zhǎng)期病癥、慢性病之類(lèi)的康復(fù)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)型的銷(xiāo)售渠道正是這樣一種形態(tài)，影響很不錯(cuò)，而且通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者在產(chǎn)品的宣傳推廣方面，對(duì)醫(yī)生、專(zhuān)家推薦的信賴(lài)度是最高的，作為具有相應(yīng)功能的養(yǎng)生品保健品行業(yè)，這種渠道模式是很值得借鑒的。

5.促銷(xiāo)策略。

5.1廣告策略。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，保健品及相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)目前幾種主流媒體上廣告宣傳的接受及信任程度并不高。因此，在傳統(tǒng)的主流媒體之外，應(yīng)該更多的去開(kāi)發(fā)出一些其他的廣告平臺(tái)，這樣往往能達(dá)到意想不到的效果。作為傳統(tǒng)的媒體之一的電臺(tái)已經(jīng)逐漸被人們遺忘，但對(duì)于產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客群體來(lái)說(shuō)，電臺(tái)在中老年消費(fèi)者中還是有著一定的影響力。

5.2網(wǎng)絡(luò)傳播。

傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ビ幸粋€(gè)明顯的缺點(diǎn)，就是傳播效應(yīng)的滯后性，這就導(dǎo)致在實(shí)際的銷(xiāo)售促進(jìn)中會(huì)出現(xiàn)時(shí)間差，從而造成資源的浪費(fèi)。再加上，即使在傳統(tǒng)媒體中投入大規(guī)模的廣告宣傳，也只是單純的能夠提高品牌知名度而已，無(wú)法很好的展示出品牌的內(nèi)涵。因此，在傳統(tǒng)媒體上展開(kāi)廣告投放的同時(shí)，更需要的是通過(guò)某種特定形式的活動(dòng)，來(lái)使顧客能夠直接感受品牌的內(nèi)涵，從而形成線(xiàn)上、線(xiàn)下的互動(dòng)。

四、研究結(jié)論

中藥市場(chǎng)論文范文第2篇

【摘要】醫(yī)療事故可區(qū)分為醫(yī)療責(zé)任事故和醫(yī)療技術(shù)事故兩類(lèi)。醫(yī)療事故的民事責(zé)任是違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任的競(jìng)合。筆者認(rèn)為，作為以損害賠償為主要責(zé)任方式的醫(yī)療事故糾紛在我國(guó)具有可仲裁性，我國(guó)應(yīng)盡快將仲裁這一爭(zhēng)議解決方式適用于醫(yī)療事故損害賠償糾紛，并建議在現(xiàn)有仲裁委員會(huì)下設(shè)立醫(yī)療事故賠償中心。醫(yī)療糾紛仲裁分為自愿仲裁、強(qiáng)制仲裁、自愿與強(qiáng)制混合仲裁等模式，我國(guó)現(xiàn)階段宜采用自愿仲裁的模式。醫(yī)療專(zhuān)業(yè)水平應(yīng)該是聘任醫(yī)療專(zhuān)業(yè)仲裁員的首要資格條件，舉證責(zé)任倒置應(yīng)成為醫(yī)療事故損害賠償仲裁中的主要證據(jù)規(guī)則。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療糾紛;醫(yī)療責(zé)任事故;仲裁

【寫(xiě)作年份】2010年

【正文】

一、仲裁解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可行性

(一)現(xiàn)行糾紛解決機(jī)制存在缺陷

根據(jù)2002年《條例》第46條規(guī)定，醫(yī)療事故損害賠償糾紛的解決途徑有三種，即協(xié)商和解、行政調(diào)解和民事訴訟，其中對(duì)前兩種途徑《條例》進(jìn)行了重點(diǎn)規(guī)范。但令人擔(dān)憂(yōu)的是，當(dāng)前醫(yī)療事故損害賠償爭(zhēng)議的解決似乎越來(lái)越向“私力救濟(jì)”的方向發(fā)展。而這種“私力救濟(jì)”的運(yùn)用在一定程度上導(dǎo)致了醫(yī)療暴力的普遍化和激烈化。

1.協(xié)商和解

盡管數(shù)據(jù)表明醫(yī)患雙方之間的協(xié)商和解是解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛的主要途徑，但是當(dāng)事人雙方協(xié)商解決的方式也存在一定缺陷。在實(shí)踐中我們不可否認(rèn)的是醫(yī)療事故糾紛協(xié)商的過(guò)程中，有一些自力救濟(jì)或者私力救濟(jì)處于法律的邊緣甚至是規(guī)避法律的產(chǎn)物。[2]在實(shí)際爭(zhēng)議發(fā)生后，往往會(huì)因醫(yī)患雙方的立場(chǎng)及利益觀(guān)點(diǎn)不一致，使得醫(yī)患關(guān)系無(wú)法調(diào)解。于是“鬧院”等事件頻頻發(fā)生;[3]患者漫天要價(jià)，出現(xiàn)“大鬧弄大錢(qián)，小鬧弄小錢(qián)，不鬧不弄錢(qián)”的不正常現(xiàn)象;甚至有社會(huì)惡勢(shì)力參與其中，嚴(yán)重?cái)_亂了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正常工作秩序。另一方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)(醫(yī)務(wù)人員)借“私了”之機(jī)，回避了第三方的監(jiān)督，規(guī)避了其可能要承擔(dān)的刑事、行政責(zé)任，不利于對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的監(jiān)控和提高以及對(duì)患者的生命權(quán)和健康權(quán)的保護(hù)。[4]

2.行政調(diào)解

在我國(guó)以行政調(diào)解的方式解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛存在兩方面的問(wèn)題。一是患者(家屬)對(duì)衛(wèi)生行政部門(mén)解決糾紛的公正性存在疑慮。由于歷史原因，我國(guó)衛(wèi)生行政部門(mén)既管理醫(yī)療機(jī)構(gòu)，又開(kāi)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在目前的醫(yī)療體制下，大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)還具有明顯的公益服務(wù)性質(zhì)。因此，衛(wèi)生行政部門(mén)出于行業(yè)保護(hù)和其他考慮，易存在“偏袒”或“隱瞞不報(bào)”等弊端，導(dǎo)致其權(quán)威性在患者(家屬)中大打折扣，公正性令人質(zhì)疑。二是在行政調(diào)解方式上，當(dāng)司法機(jī)關(guān)與衛(wèi)生行政機(jī)構(gòu)未形成合理協(xié)調(diào)時(shí)，衛(wèi)生行政處理結(jié)果常被法院推翻，從而導(dǎo)致案件解決的拖延。

3.民事訴訟

通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的醫(yī)療事故損害賠償糾紛解決途徑并未能為醫(yī)療糾紛的解決提供良好的機(jī)制，難以緩解日益矛盾化和尖銳化的醫(yī)患關(guān)系。在當(dāng)前這種醫(yī)患矛盾急劇增加，醫(yī)療事故損害賠償糾紛解決機(jī)制存在諸多缺陷的情勢(shì)下，開(kāi)展醫(yī)療事故損害賠償仲裁，構(gòu)建多元化的糾紛解決機(jī)制實(shí)屬必要。

(二)可仲裁性問(wèn)題

盡管我國(guó)部分地區(qū)的仲裁委已經(jīng)開(kāi)始嘗試性地受理醫(yī)療事故損害賠償糾紛案件，并取得了良好效果，為全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁提供了范例，但是其普及仍面臨諸多挑戰(zhàn)。其中最主要的是醫(yī)療事故損害賠償糾紛在我國(guó)是否具有可仲裁性的問(wèn)題。

醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性，是指醫(yī)療事故損害賠償糾紛是否屬于法律規(guī)定的，仲裁機(jī)構(gòu)可以受理的糾紛種類(lèi)范圍之內(nèi)，當(dāng)事人能否將有關(guān)醫(yī)療事故損害賠償?shù)臓?zhēng)議交由雙方約定的仲裁機(jī)構(gòu)加以解決。依據(jù)爭(zhēng)議事項(xiàng)的可仲裁性要求，當(dāng)事人通過(guò)仲裁協(xié)議提交的仲裁事項(xiàng)，必須是國(guó)家仲裁立法允許采用仲裁方式處理的事項(xiàng)。否則，就會(huì)導(dǎo)致仲裁協(xié)議無(wú)效，做出的仲裁裁決也不會(huì)被承認(rèn)和執(zhí)行。因此，可仲裁性是構(gòu)建醫(yī)療事故損害賠償仲裁制度的基本前提。

1.從現(xiàn)行規(guī)定看醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性

從《仲裁法》第2、3條對(duì)仲裁范圍所做的規(guī)定來(lái)看，在我國(guó)，糾紛是否可以用仲裁方式加以解決必須符合以下三個(gè)條件：第一，爭(zhēng)議主體的平等性，即發(fā)生糾紛的雙方應(yīng)是平等主體的當(dāng)事人，若當(dāng)事人之間是管理和被管理的關(guān)系，則其糾紛不能仲裁;第二，爭(zhēng)議事項(xiàng)的可處分性，即可提交仲裁的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)是當(dāng)事人有權(quán)處分的，當(dāng)事人之間因其無(wú)處分權(quán)的某些身份關(guān)系及其他關(guān)系發(fā)生的爭(zhēng)議，不能仲裁;第三，爭(zhēng)議內(nèi)容的財(cái)產(chǎn)性，即當(dāng)事人提交仲裁的事項(xiàng)應(yīng)該是合同糾紛，或者非合同的財(cái)產(chǎn)性糾紛。[6]《仲裁法》未對(duì)醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性作出明確認(rèn)可或排除，由于《仲裁法》在仲裁范圍的規(guī)定中使用的是“其他財(cái)產(chǎn)權(quán)益”，加之立法對(duì)“財(cái)產(chǎn)權(quán)益”的內(nèi)涵沒(méi)有明確界定，司法解釋上也沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)明，[7]故而使得我國(guó)理論與實(shí)務(wù)界在醫(yī)療事故損害賠償糾紛的可仲裁性問(wèn)題上存在很大分歧。此外，在2002年的《條例》中，仲裁也未被列為醫(yī)療事故損害賠償爭(zhēng)議的解決方式之一。在立法層面上，是否可以通過(guò)仲裁解決沒(méi)有得到明確支持。

學(xué)術(shù)界也有兩種對(duì)立的觀(guān)點(diǎn)。否定說(shuō)認(rèn)為，醫(yī)療事故損害賠償糾紛不具有可仲裁性。理由是盡管醫(yī)療事故責(zé)任是違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任的競(jìng)合，意味著對(duì)醫(yī)療事故既可以提起違約之訴也可提起侵權(quán)之訴。但現(xiàn)實(shí)中出于對(duì)權(quán)益保護(hù)最大化的追求，在多數(shù)醫(yī)療事故損害賠償案件中，患方都是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)侵權(quán)為由提出各種賠償?shù)脑V訟請(qǐng)求。但醫(yī)療侵權(quán)行為所指向的侵權(quán)客體是患者的健康權(quán)、身體權(quán)、生命權(quán)、隱私權(quán)等，而這些權(quán)利并非屬于財(cái)產(chǎn)性權(quán)益。因此，也就不能采用仲裁方式來(lái)解決。這樣，由于《仲裁法》對(duì)爭(zhēng)議限定為必須具有財(cái)產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)容，從而使得醫(yī)療糾紛不具有可仲裁性。而肯定說(shuō)認(rèn)為，醫(yī)療糾紛可分為醫(yī)療侵權(quán)糾紛和醫(yī)療服務(wù)合同糾紛，但無(wú)論是哪種糾紛，雙方當(dāng)事人均為平等民事主體。除強(qiáng)制治療關(guān)系外(如傳染病的防治)，醫(yī)患關(guān)系的建立、變更或終止以及醫(yī)患關(guān)系中權(quán)利義務(wù)的確定，醫(yī)療糾紛的處理，均應(yīng)實(shí)行意思自治。醫(yī)患雙方當(dāng)事人具有完全民事權(quán)利能力，在不涉及國(guó)家和第三人利益的前提下，可以自由處分自己的民事實(shí)體權(quán)利，其承擔(dān)責(zé)任的方式主要是經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。因此，從決定可仲裁性的三個(gè)方面衡量，可以確定醫(yī)療糾紛應(yīng)當(dāng)具有可仲裁性。[8]筆者贊成肯定說(shuō)，雖然醫(yī)療侵權(quán)行為所侵害的權(quán)利本身不是財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，但是醫(yī)療事故損害賠償糾紛的爭(zhēng)議焦點(diǎn)通常是：是否存在賠償責(zé)任以及賠償多少的問(wèn)題，這種糾紛的實(shí)質(zhì)是具有平等地位的民事權(quán)利主體之間具有財(cái)產(chǎn)內(nèi)容的糾紛，并且當(dāng)事人具有自由處分權(quán)，因此可以將當(dāng)事人之間的這種醫(yī)療糾紛解釋為“其他財(cái)產(chǎn)權(quán)益”糾紛，從而使得醫(yī)療損害賠償糾紛具有可仲裁性。

2.建立醫(yī)療糾紛仲裁機(jī)制的理由

筆者認(rèn)為，拋開(kāi)對(duì)現(xiàn)行法律規(guī)定的分析，從應(yīng)然的角度看，基于下述理由，也應(yīng)當(dāng)在相關(guān)立法中明確規(guī)定可以用仲裁方式解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛。

(1)仲裁本身所具有的優(yōu)勢(shì)。就醫(yī)療事故損害賠償糾紛而言，仲裁和訴訟相比，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：其一，更具專(zhuān)業(yè)性。其二，快捷且經(jīng)濟(jì)。其三，具有更好的保密性。

(2)尊重當(dāng)事人的仲裁意愿。仲裁建立在當(dāng)事人意思自治的基礎(chǔ)上，只要發(fā)生爭(zhēng)議的實(shí)體權(quán)益糾紛在當(dāng)事人自由處分的范圍內(nèi)，就應(yīng)當(dāng)允許當(dāng)事人選擇仲裁這種糾紛解決方式。在當(dāng)事人不侵犯國(guó)家、集體和他人權(quán)益的情況下，當(dāng)事人利用仲裁方式解決爭(zhēng)議的意愿應(yīng)該受到尊重和法律保護(hù)。[9]

(3)構(gòu)建多元化的醫(yī)療糾紛解決機(jī)制。在現(xiàn)階段的醫(yī)療體制下，應(yīng)當(dāng)建立多元化的醫(yī)療事故損害賠償糾紛解決機(jī)制。多種多樣的糾紛解決方式能夠以其各自特定的功能和特點(diǎn)相互協(xié)調(diào)而共同結(jié)合成為一種互補(bǔ)的、滿(mǎn)足醫(yī)療事故糾紛主體多樣要求的程序體系和動(dòng)態(tài)調(diào)整系統(tǒng)。多元化的解決機(jī)制相對(duì)于單一的糾紛解決機(jī)制而言，更能體現(xiàn)出諸多的理性因素。[10]現(xiàn)代法制國(guó)家總是設(shè)法避免和排除單一的糾紛解決機(jī)制，而向其成員提供多種解決民事糾紛的途徑和方式，提供多種選擇的可能性讓其自由選擇。而沖突主體可以根據(jù)自身的利益和需要選擇相應(yīng)的民事糾紛解決機(jī)制。醫(yī)療事故損害賠償仲裁和醫(yī)療訴訟、調(diào)解等各種糾紛解決方式的共同存在，可以形成各種糾紛解決方式各顯其能和分流案件的局面。競(jìng)爭(zhēng)可以使得仲裁、訴訟、調(diào)解等各種糾紛解決機(jī)制不斷彌補(bǔ)自身缺陷，吸取其他程序的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，完善自身程序。

3.有關(guān)醫(yī)療事故損害賠償仲裁的實(shí)踐

(1)美國(guó)

除了醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致醫(yī)療過(guò)錯(cuò)幾率增加，醫(yī)患溝通不足導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系惡化，國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)不景氣等醫(yī)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的因素外，醫(yī)療事故損害賠償訴訟費(fèi)用高昂，效率低下，無(wú)疑也是導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)成本增加，最終產(chǎn)生醫(yī)療事故危機(jī)的主要原因。[13]為了解決危機(jī)帶來(lái)的諸多社會(huì)問(wèn)題，彌補(bǔ)醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)資金的缺位或不足，美國(guó)各州相繼出臺(tái)了多項(xiàng)綜合改革措施以減少社會(huì)醫(yī)療成本的劇增。其中具備多種優(yōu)勢(shì)的仲裁糾紛解決機(jī)制為許多州立法機(jī)構(gòu)提出并采用，以降低飛速增長(zhǎng)的醫(yī)療成本。

多數(shù)的州法院對(duì)仲裁解決醫(yī)療事故損害賠償糾紛表示支持。在Madden v.Kaiser Foundation Hospitals[14]案中，原告Madden先生，接受醫(yī)院治療前已經(jīng)在醫(yī)療計(jì)劃中表明，醫(yī)療過(guò)失以及一切產(chǎn)生于Kaiser Founda-tion醫(yī)院治療過(guò)程中的糾紛將提交仲裁解決。當(dāng)醫(yī)療糾紛發(fā)生后，Madden先生將醫(yī)院訴諸法院。加利福尼亞州最高法院裁定撤銷(xiāo)訴訟，責(zé)令原告將案件提交仲裁機(jī)構(gòu)進(jìn)行仲裁。在Buraczynski v.Eyring[15]案中。醫(yī)生依據(jù)仲裁協(xié)議將先后發(fā)生的兩起醫(yī)療事故糾紛提交仲裁?；颊咧鲝垼捎谥俨脜f(xié)議過(guò)于寬泛而違反了公共政策，患者與醫(yī)生之間簽訂的仲裁協(xié)議無(wú)效。田納西州最高法院認(rèn)為，醫(yī)療護(hù)理行業(yè)和其他行業(yè)一樣，都可以適用仲裁解決糾紛;醫(yī)務(wù)人員同患者之間簽訂的仲裁協(xié)議不違背任何公共政策。

概括而言，美國(guó)各州關(guān)于醫(yī)療糾紛的仲裁模式可分為三類(lèi)：自愿仲裁、強(qiáng)制仲裁、自愿強(qiáng)制混合仲裁。

第二種仲裁模式是強(qiáng)制仲裁，即當(dāng)事人雙方在發(fā)生醫(yī)療糾紛后，必須首先將醫(yī)療糾紛提交仲裁機(jī)構(gòu)仲裁。例如，馬薩諸塞州法律要求所有的醫(yī)療過(guò)失訴訟都必須首先經(jīng)過(guò)一個(gè)由法官、律師和醫(yī)生所組成的仲裁小組審查，看是否存在責(zé)任或者判斷損傷是否是由醫(yī)療過(guò)失造成的。若當(dāng)事人不服仲裁裁決而提起訴訟，法庭在審理案件過(guò)程中仍可以接受仲裁小組的意見(jiàn)。[20]從筆者查閱的相關(guān)資料看，這種強(qiáng)制仲裁的裁決一般不具有終局性效力，并且仲裁庭認(rèn)定的事實(shí)和裁決對(duì)之后提起的訴訟也不產(chǎn)生任何影響。因此，涉案雙方當(dāng)事人如不服仲裁庭作出的裁決，可以向法院提起訴訟，法院將對(duì)案件進(jìn)行重新審理。

第三種是強(qiáng)制仲裁與自愿仲裁相結(jié)合的模式。采取這一仲裁模式的州法院，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定醫(yī)療糾紛需要強(qiáng)制性仲裁還是可以自愿協(xié)議仲裁。以新澤西州為例，依據(jù)該州醫(yī)療過(guò)失侵權(quán)法的規(guī)定，對(duì)于爭(zhēng)議標(biāo)的在20，000美元以下的醫(yī)療事故糾紛，法院要求首先通過(guò)仲裁解決，而對(duì)于超過(guò)20，000美元訴訟標(biāo)的額的醫(yī)療糾紛，當(dāng)事人則可以自愿選擇以仲裁還是訴訟方式解決糾紛。但是，仲裁裁決不具有約束力，在雙方當(dāng)事人不服仲裁庭做出的仲裁裁決時(shí)，可將糾紛訴至法院，原先的仲裁裁決對(duì)案件的審理沒(méi)有任何影響。[21]

在美國(guó)，目前已有越來(lái)越多的醫(yī)療糾紛案件通過(guò)有效的仲裁協(xié)議而提請(qǐng)仲裁解決。[22]

(2)墨西哥

墨西哥的醫(yī)療事故糾紛案件數(shù)量也呈逐年增加的趨勢(shì)。同美國(guó)一樣，高昂的醫(yī)療責(zé)任保險(xiǎn)迫使醫(yī)生不得不“采取保守醫(yī)療策略”，即通過(guò)增加檢查項(xiàng)目，擴(kuò)展疾病診斷程序以降低醫(yī)療責(zé)任事故的風(fēng)險(xiǎn)，減少醫(yī)療糾紛訴訟的幾率。[23]但增加醫(yī)療費(fèi)用又激起了患者的不滿(mǎn)情緒，致使醫(yī)療糾紛更容易產(chǎn)生，從而形成惡性循環(huán)。

(3)日本

綜上可以歸納出以下幾個(gè)特點(diǎn)，首先，醫(yī)療事故損害賠償糾紛具有可仲裁性。其次，對(duì)于支持醫(yī)療損害賠償糾紛仲裁的地區(qū)，是否要求仲裁強(qiáng)制性前置存在不同態(tài)度，但多數(shù)國(guó)家或地區(qū)采取自愿仲裁模式，并通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)等機(jī)制鼓勵(lì)當(dāng)事人將醫(yī)療損害賠償糾紛提交仲裁解決以提高糾紛的處理效率。再次，除美國(guó)極個(gè)別州規(guī)定當(dāng)事人一旦簽訂仲裁協(xié)議即喪失提起訴訟的權(quán)利外，美國(guó)絕大多數(shù)的州和其他國(guó)家都允許當(dāng)事人在不服仲裁裁決時(shí)可以再向法院提起訴訟，并且仲裁庭認(rèn)定的事實(shí)和裁決不影響之后法院對(duì)案件的審理。最后，醫(yī)療事故損害賠償仲裁裁決是否具有終局性也存在不同規(guī)定，有的規(guī)定只要當(dāng)事人在仲裁裁決作出后的一定期限沒(méi)有提出異議，則仲裁裁決即產(chǎn)生終局性效力;有的則不承認(rèn)仲裁裁決具有終局性效力，當(dāng)事人可以再提起訴訟，但是一旦原告敗訴則會(huì)由其承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。綜上，前述國(guó)家在醫(yī)療事故損害賠償仲裁方面的立法和實(shí)踐無(wú)疑將對(duì)我國(guó)建立醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)制起著重要的借鑒意義。

二、建立我國(guó)醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)制的若干建議

(一)仲裁模式

根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)的具體情況，筆者認(rèn)為我國(guó)宜采用自愿仲裁模式，即允許醫(yī)患雙方通過(guò)簽訂仲裁協(xié)議處理日后發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的醫(yī)療事故損害賠償糾紛，仲裁裁決一旦作出即對(duì)雙方當(dāng)事人產(chǎn)生約束力。為鼓勵(lì)醫(yī)患雙方將醫(yī)療事故損害賠償糾紛提交仲裁解決，可以借鑒美國(guó)部分州的做法，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)或設(shè)定訴訟標(biāo)的額“門(mén)檻”等方式，使當(dāng)事人盡可能選擇仲裁方式。此外，為排除醫(yī)療事故損害賠償糾紛一再纏訴，久拖不決的困境，醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁裁決應(yīng)該具有終局效力。不過(guò)，鑒于醫(yī)療事故往往侵害的是患者的身體權(quán)、健康權(quán)等重要權(quán)利以及保護(hù)當(dāng)事人的訴訟權(quán)利，應(yīng)當(dāng)允許在當(dāng)事人不服仲裁裁決時(shí)，可以在規(guī)定的期限內(nèi)提起訴訟，若超過(guò)期限沒(méi)有提出異議，則仲裁裁決產(chǎn)生終局性效力。

(二)仲裁機(jī)構(gòu)

關(guān)于醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)構(gòu)的設(shè)置存在不同設(shè)想。有的學(xué)者以醫(yī)療糾紛具有特殊性為由，主張通過(guò)專(zhuān)門(mén)性仲裁機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療糾紛進(jìn)行仲裁。筆者認(rèn)為這一觀(guān)點(diǎn)并不可取。我國(guó)的醫(yī)療事故損害賠償仲裁可直接利用現(xiàn)行的仲裁機(jī)構(gòu)，無(wú)須再設(shè)專(zhuān)門(mén)的仲裁機(jī)構(gòu)，可考慮在現(xiàn)有的仲裁委員會(huì)下設(shè)立醫(yī)療事故賠償中心。因?yàn)?，醫(yī)療事故責(zé)任的特殊性并不在于法律適用上，而在于對(duì)醫(yī)療行為的認(rèn)定上。由專(zhuān)業(yè)的鑒定組織對(duì)醫(yī)療行為及其產(chǎn)生的后果、因果關(guān)系等進(jìn)行認(rèn)定即可較為有效地解決這一難題。因此，只要吸收部分醫(yī)學(xué)專(zhuān)家為仲裁員，就有利于公正、準(zhǔn)確、快速地裁決糾紛，這樣既節(jié)省資源，又降低解決爭(zhēng)議的成本。其次，由于我國(guó)的仲裁制度起步較晚，仲裁制度本身尚存在不完善之處，將仲裁運(yùn)用于醫(yī)療事故損害賠償這一特殊領(lǐng)域時(shí)，難免存在諸多不適之處。因此，現(xiàn)階段首先要解決的是醫(yī)療事故損害賠償仲裁的具體制度的合理設(shè)計(jì)，民眾對(duì)醫(yī)療仲裁意識(shí)的提高等問(wèn)題，而不是是否設(shè)置獨(dú)立的醫(yī)療事故損害賠償仲裁機(jī)構(gòu)這樣的問(wèn)題。

(三)仲裁員

就醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁而言，聘任仲裁員，首先應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)性原則。因?yàn)樘峤恢俨玫陌讣蠖忌婕皬?fù)雜的醫(yī)療技術(shù)性事項(xiàng)以及醫(yī)患法律關(guān)系，要迅速公正地對(duì)案件做出裁決，仲裁員就必須具備必要的醫(yī)療、法律知識(shí)。其中，醫(yī)療技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)無(wú)疑至關(guān)重要。所以，必須嚴(yán)格按照專(zhuān)業(yè)性原則來(lái)選聘仲裁員，將醫(yī)療專(zhuān)業(yè)水平作為醫(yī)療專(zhuān)業(yè)仲裁員聘任的首要資格條件。除此之外，由于臨床醫(yī)學(xué)本身是涵蓋十分廣延的學(xué)科，高級(jí)醫(yī)療技術(shù)人員往往只能對(duì)自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域給出權(quán)威的意見(jiàn)。因此，醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁員的聘任，也應(yīng)當(dāng)按照各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行。

(四)仲裁庭的組成

(五)仲裁協(xié)議

在實(shí)踐中，醫(yī)療仲裁難以推廣的一個(gè)重要原因是在醫(yī)療事故發(fā)生以前，醫(yī)患雙方之間沒(méi)有簽訂仲裁協(xié)議。而當(dāng)發(fā)生糾紛后，又幾乎不可能讓充滿(mǎn)抵觸情緒的患方和醫(yī)方達(dá)成合意簽訂仲裁協(xié)議。因此，醫(yī)療仲裁協(xié)議可按兩種形式進(jìn)行：一是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)門(mén)診病歷以及住院病歷的說(shuō)明內(nèi)容中增加仲裁條款選擇項(xiàng)，患者(家屬)在接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療前在醫(yī)務(wù)人員的說(shuō)明下，可自行選擇是否同意仲裁條款，若劃鉤選擇則視為對(duì)該仲裁條款的認(rèn)同，若不填寫(xiě)則視為對(duì)仲裁條款的默認(rèn)。另一種是印制獨(dú)立的仲裁協(xié)議?；颊?家屬)在接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療前在醫(yī)務(wù)人員的說(shuō)明下，選擇是否簽訂協(xié)議，醫(yī)務(wù)人員也可自主決定是否簽署該協(xié)議，任何一方拒絕簽字則視為該仲裁協(xié)議不成立。鑒于大多數(shù)患者不了解仲裁，甚至?xí)`以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)在玩花樣以剝奪自己的某些權(quán)利而使自己處于不利地位，醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁協(xié)議的書(shū)寫(xiě)應(yīng)當(dāng)注意語(yǔ)言使用和具體內(nèi)容的編寫(xiě)，仲裁協(xié)議的語(yǔ)言應(yīng)盡量平實(shí)、簡(jiǎn)單。

(六)舉證責(zé)任

在我國(guó)，舉證責(zé)任分配的一般原則是“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”。在國(guó)內(nèi)一些知名的仲裁委員會(huì)制定的仲裁規(guī)則中，舉證責(zé)任的分配也是遵循這一原則，即當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的主張?zhí)峁┳C據(jù)加以證明。

在舉證責(zé)任倒置后，并不意味著作為弱勢(shì)一方的患者(家屬)就可以不負(fù)擔(dān)任何舉證責(zé)任了，舉證責(zé)任倒置只是最大限度地減輕或部分免除了患方的舉證責(zé)任，但是并沒(méi)有完全免除患方的舉證責(zé)任。因?yàn)?，患者還必須證明其醫(yī)療事實(shí)存在的過(guò)程。在舉證責(zé)任倒置后，患者(家屬)也有責(zé)任就侵權(quán)行為和損害后果向仲裁庭提供一定的證據(jù)。比如，證明自己確實(shí)在某家醫(yī)院就診、治療過(guò);證明醫(yī)療機(jī)構(gòu)(醫(yī)務(wù)人員)對(duì)自己的人身造成損害的事實(shí);自己的診治經(jīng)過(guò)等。

三、結(jié)束語(yǔ)

2002年《條例》中對(duì)“醫(yī)療事故民事賠償糾紛解決方式”相關(guān)規(guī)定的增加，一方面反映了對(duì)患方權(quán)益保護(hù)的社會(huì)呼聲日益強(qiáng)烈，同時(shí)，也表明完善現(xiàn)行醫(yī)療糾紛解決方式刻不容緩。筆者建議，根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)的具體情況，我國(guó)宜采用自愿仲裁模式，允許當(dāng)事人在不服仲裁裁決時(shí)，可以在規(guī)定的期限內(nèi)提起訴訟，若超過(guò)期限沒(méi)有提出異議，則仲裁裁決產(chǎn)生終局性效力;在現(xiàn)有仲裁委員會(huì)下設(shè)立醫(yī)療事故賠償中心;將仲裁協(xié)議作為選擇性條款列于門(mén)診病歷或住院病歷的說(shuō)明內(nèi)容中;把醫(yī)療專(zhuān)業(yè)水平作為醫(yī)療事故損害賠償專(zhuān)業(yè)仲裁員聘任的首要資格條件，并按照醫(yī)學(xué)各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行仲裁員的聘任;將舉證責(zé)任倒置作為醫(yī)療事故損害賠償仲裁的舉證責(zé)任規(guī)則。筆者希望，通過(guò)上述建議，盡快在我國(guó)建立起公正、經(jīng)濟(jì)、高效的醫(yī)療事故損害賠償糾紛仲裁機(jī)制，以有效緩和日趨緊張的醫(yī)患關(guān)系，維護(hù)患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)雙方的合法權(quán)益。

【作者簡(jiǎn)介】

郭玉軍，武漢大學(xué)法學(xué)院教授。杜立，武漢大學(xué)國(guó)際法研究所博士。

【注釋】

[2]范愉：《淺談當(dāng)代“非訴訟糾紛解決”的發(fā)展及其趨勢(shì)》，載《比較法研究》2003年第4期。

[3]王澤琛、王永周：《解決醫(yī)療糾紛的新思路》，載《西部醫(yī)學(xué)》2007年第1期。

[6]黃進(jìn)、宋連斌：《仲裁法學(xué)》,中國(guó)政法大學(xué)出版社2002年修訂版，第24頁(yè)。

[7]陳立峰、王海量：《論我國(guó)<仲裁法>的管轄范圍》，載《北京仲裁》2006年第1期。

[8]余承文：《醫(yī)療糾紛的可仲裁性研究》，載《南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2007年第1期。

[9]前注[8]，余承文文。

[14]Madden v.Kaiser Foundation Hospitals,supra,17 Cal.3d 699(1976).

[23]Studdert DM,Mello MM,Sage WM,DesRoches CM,Peugh J,Zapert K,Defensive Medicine among High-risk Specialist Physicians in A Volatile Malpractice Environment,Journal of the American Medical Association,Vol.293,2005,p.2609.

[26]黃丁全：《醫(yī)事法》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2005年版，第494頁(yè)。

[28] 天津仲裁委設(shè)立醫(yī)療糾紛調(diào)解中心受理事實(shí)清楚、責(zé)任明確、當(dāng)事人僅對(duì)賠償方案有爭(zhēng)議的醫(yī)療事故糾紛。按照天津仲裁委員會(huì)醫(yī)療糾紛調(diào)解規(guī)則的規(guī)定，醫(yī)療糾紛仲裁調(diào)解堅(jiān)持當(dāng)事人自愿原則。雙方當(dāng)事人如果達(dá)成協(xié)議將糾紛提交調(diào)解中心調(diào)解，即可以向調(diào)解中心提出申請(qǐng)?！短旖蛑俨梦O(shè)立醫(yī)療糾紛調(diào)解中心》，中國(guó)仲裁網(wǎng)china-arbitration.com/.

[29]《深圳將成立醫(yī)療糾紛第三方調(diào)解委員會(huì)免費(fèi)調(diào)解糾紛》,網(wǎng)易新聞news.163.com/08/0818/16/。

[30]Joseph C.Krella,Legislative Malpractice:An Analysis of Ohio's Proposed Mandatory Medical Malpractice Arbitration Program,Dayton Law Review,Vol.33, 2007,p.119.