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系統(tǒng)化的理論支撐和文化內(nèi)涵的挖掘是太極拳生存和發(fā)展的基礎(chǔ),也是太極拳國際化傳播的前提。當(dāng)前,太極拳的門派眾多,陳、楊、吳、武、孫五大門派都有自己的技術(shù)體系,同一術(shù)語存在著不同的動(dòng)作表現(xiàn)形式,這對(duì)于傳播和教學(xué)非常不利。從韓國跆拳道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,跆拳道館在全球遍地開花一定程度上得益于它的簡(jiǎn)潔,而不是門派林立。因此,我們必須建立太極拳專業(yè)院校,培養(yǎng)專門人才進(jìn)行太極拳理論研究和教學(xué)研究,將每項(xiàng)技術(shù)貫以文化內(nèi)涵,創(chuàng)編動(dòng)作規(guī)范統(tǒng)一、由簡(jiǎn)到繁、便于推廣的太極拳套路,使其系統(tǒng)化、規(guī)范化。
二、培植國內(nèi)土壤,擴(kuò)大受眾群體
在國內(nèi),太極拳的學(xué)習(xí)者和練習(xí)者大多是老年人,年輕人很少去學(xué)習(xí)太極拳,傳統(tǒng)文化意識(shí)較為淡薄。所以我們應(yīng)該培養(yǎng)各年齡段人群的學(xué)習(xí)興趣,提高他們對(duì)民族傳統(tǒng)文化的了解和重視,加強(qiáng)國內(nèi)民眾尤其是青年一代對(duì)太極拳的認(rèn)同度。在全國各個(gè)高校,簡(jiǎn)化二十四式太極拳已經(jīng)成為體育課程的一項(xiàng)內(nèi)容,而且一些地區(qū)的中小學(xué)也開設(shè)了太極拳課程,旨在引導(dǎo)青少年學(xué)生親身體驗(yàn)太極拳的柔性與弧線之美、體悟太極拳的文化內(nèi)涵。這種良好的文化氛圍吸引著大批年輕觀眾,形成一個(gè)龐大的太極拳受眾群體,能夠有效地推動(dòng)太極拳文化的普及與傳承。只有國內(nèi)太極拳開展得好,才能為太極拳國際化傳播開辟道路。
三、國家大力支持,豐富太極拳傳播手段
傳承并弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化,對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)民族自豪感和凝聚力,對(duì)外可以樹立國家形象,提高國際影響力。例如“中國·焦作國際太極流大賽”作為國家體育總局、河南省政府主辦的國際級(jí)賽事,內(nèi)容豐富、規(guī)模龐大、參與人數(shù)眾多,通過展示中華傳統(tǒng)文化魅力來促進(jìn)國內(nèi)外民眾對(duì)中國的了解,這是推廣太極拳的成功實(shí)例。國家相關(guān)部門有必要采用多種形式豐富太極拳的傳播手段。我們可以在世界上建立各類太極流平臺(tái),舉辦國際性的高峰論壇和研討會(huì),組織國家間的文化交流活動(dòng)等。同時(shí),不能忽視媒介的作用,要充分利用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具,加大宣傳力度,讓世界各國的人民都能了解到太極拳獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)方式、思維方式、健身理念和文化內(nèi)涵。
四、以孔子學(xué)院為依托,傳播太極文化
孔子學(xué)院是推廣漢語和傳播中國文化的重要載體,2004年11月全球首家孔子學(xué)院在韓國成立,之后百余家孔子學(xué)院如雨后春筍般遍布全球40多個(gè)國家,孔子學(xué)院的蓬勃發(fā)展也為太極拳的傳播帶來新的契機(jī)。目前,無論是漢語教材的編寫還是漢語志愿者的選拔考試,都包含著一定的中國文化知識(shí),將文化教學(xué)和語言教學(xué)結(jié)合起來,才能讓更多的人了解中國。借助孔子學(xué)院這一平臺(tái)推廣太極拳,首先,應(yīng)該對(duì)對(duì)外漢語教師進(jìn)行簡(jiǎn)化太極拳的培訓(xùn)和學(xué)習(xí);其次,應(yīng)編寫專門的太極拳教材,要圖文并茂地介紹太極文化和太極拳套路,寓教于樂,兼具知識(shí)性和趣味性;再次,開設(shè)太極拳入門課程,專門教授太極拳術(shù)。太極文化是對(duì)語言教學(xué)的補(bǔ)充,其魅力也必定會(huì)吸引更多的外國友人學(xué)習(xí)中國的語言和文字。
五、轉(zhuǎn)變觀念,推動(dòng)太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
太極拳作為一種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目,在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)中,具有極廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。目前,韓國跆拳道、印度瑜伽都在全球范圍內(nèi)形成了極大的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。在我國,太極拳產(chǎn)業(yè)化正處于探索發(fā)展階段,其中最有前景和較為成功的案例就是功夫巨星李連杰和阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云合作成立的太極禪國際文化發(fā)展有限公司,通過建立太極禪院弘揚(yáng)太極文化,向世界傳播健康快樂的理念,使不同年齡、不同職業(yè)、不同社會(huì)地位的人都能享受太極的樂趣,由此引領(lǐng)了一種新風(fēng)尚。我們必須積極轉(zhuǎn)變觀念、借鑒經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)建文化品牌,推動(dòng)太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。此外,還應(yīng)該大力發(fā)展與太極文化相關(guān)的旅游業(yè)和體育用品業(yè),不斷擴(kuò)大太極產(chǎn)業(yè)鏈,努力實(shí)現(xiàn)太極產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化、規(guī)模化。
[論文關(guān)鍵詞〕數(shù)字化符號(hào)化文化傳播
一、文化的符號(hào)化與數(shù)字化
文化即人化,同時(shí)也是指人類認(rèn)識(shí)和改造的結(jié)果。廣義的文化包括制度文化、物質(zhì)文化和精神文化三個(gè)方面。物質(zhì)文化與精神文化的聯(lián)系十分密切。物質(zhì)文化是人們生產(chǎn)實(shí)踐的產(chǎn)物,也是人們精神文化的體現(xiàn);精神文化既具有形而上的層面,也具有形而下的指向。物質(zhì)是精神的載體,同時(shí)也體現(xiàn)出精神文化的內(nèi)涵。
在傳統(tǒng)的物質(zhì)文化與精神文化層面,它們之間的界限是很明確的,物質(zhì)文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質(zhì)基礎(chǔ)才得以傳播與發(fā)展,但物質(zhì)之于精神成果的作用僅在于承載與續(xù)傳,至于物質(zhì)本身對(duì)于精神的作用并不被重視。究其原因,主要是因?yàn)闆]有一種物質(zhì)具有最大范圍內(nèi)承載和傳播精神文化的特質(zhì)。例如紙張,它在一定程度上使精神文化的傳播達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?,但物質(zhì)本身的實(shí)存性對(duì)這種傳播具有約束,精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個(gè)整體來看,無論是物質(zhì)文化還是精神文化,只不過是人類文化在不同方面的表現(xiàn),它們本質(zhì)上應(yīng)該是一體的;但是從傳統(tǒng)物質(zhì)與精神層面之間的關(guān)系來看,物質(zhì)文化與精神文化并未能融為一體,它們之間的界限仍然很明顯,且易于區(qū)別。
物質(zhì)文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播,要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現(xiàn),這種方式能使物質(zhì)文化與精神文化整體化,其界限最小化。但是,在傳統(tǒng)的技術(shù)范圍內(nèi)要找到物質(zhì)文化與精神文化整體化的方式只能是一個(gè)夢(mèng)想,這一夢(mèng)想在上個(gè)世紀(jì)}o年代才開始出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容。信息技術(shù)成為時(shí)代的一種帶有主導(dǎo)性的技術(shù)取向,文化也因此呈現(xiàn)出新的形態(tài)?!疤貏e是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使得社會(huì)文化的各個(gè)方面發(fā)生了重大變化,包括社會(huì)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化,都顯露出新的不同于以往的特質(zhì),新型的社會(huì)文化形態(tài)—信息文化正在形成。”信息技術(shù)帶來的符號(hào)化與數(shù)字化使物質(zhì)文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中,符號(hào)化主要是針對(duì)器物而言,數(shù)字化則主要是針對(duì)符號(hào)的轉(zhuǎn)化而言。
如果說信息化在技術(shù)層面使符號(hào)化與數(shù)字化具有技術(shù)的可行性,那么隨著信息化技術(shù)興起的一系列文化認(rèn)知方面的變化則為人們整體化審視物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。阿諾德認(rèn)為一個(gè)民族最為重要的東西不在于純粹對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追逐,而在于文化與文明的調(diào)和,即物質(zhì)文化與精神文化的和諧共存。斯圖亞特·霍爾把文化的研究與人類學(xué)、歷史主義聯(lián)系在一起,從而把文化的概念集中在日常生活的層面,“抽象的價(jià)值和具體的規(guī)范,物質(zhì)的和精神產(chǎn)品,都被納人了文化研究的視野”。這種“文化主義”的觀念帶來的文化認(rèn)識(shí)是:文化的意義在于集體而不是個(gè)人。同時(shí)也帶來了另外一種最為深刻的心理暗示:必須從整體的觀念來看待文化的意義,這種整體最主要的層面是物質(zhì)層面和精神層面。同樣的暗示也來自于F·R.利維斯對(duì)“大眾文明”的擔(dān)心,他對(duì)于現(xiàn)代技術(shù),特別是傳播媒體在精神文化方面弱化的批判,昭示出他對(duì)物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化失衡的擔(dān)憂。威廉斯的“文化唯物主義”認(rèn)為對(duì)文化的理解建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上,但作為文化本身而言,則是由具體的人的意義與實(shí)踐構(gòu)成。文化在他那里不僅具有物質(zhì)的基礎(chǔ)屬性,而且在物質(zhì)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出其價(jià)值與意義。由此可見,無論斯圖亞特·霍爾、利維斯和威廉斯對(duì)文化的理解有多大的不同,但都有一個(gè)相似的地方,即對(duì)于物質(zhì)文化與精神文化整體化考慮的訴求。他們的這種暗示式的訴求,以及哈貝馬斯、利奧塔等人的理論,在客觀上都讓人們意識(shí)到了:在信息技術(shù)成為現(xiàn)代主流技術(shù)的背景下,人們應(yīng)從整體的角度審視文化本身,這就為在信息化基礎(chǔ)上整體化考慮物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。
當(dāng)代文化觀念的認(rèn)識(shí)把人們的視線轉(zhuǎn)移到物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化的關(guān)系之中,而信息化技術(shù),特別是信息化中的數(shù)字化技術(shù)則從方式上確定了上述關(guān)系整體化考慮的途徑,即符號(hào)化與數(shù)字化。符號(hào)化是一種具有傳統(tǒng)意味的方式,而數(shù)字化則是信息化時(shí)代中的一種新的符號(hào)化的方式。符號(hào)與器物比較起來,它們都可以承載文化的內(nèi)容。但是它們也有顯著的區(qū)別,器物是具體的東西,有著實(shí)體的存在。而符號(hào)則不同,它可以承載實(shí)體的意義,但是對(duì)于物質(zhì)本身并不替代,它的存在基礎(chǔ)在于人們對(duì)物質(zhì)實(shí)體的了解。因而符號(hào)化帶來一個(gè)顯著的變化,即人們有可能從這些符號(hào)化了的對(duì)象中進(jìn)行交流與分析。器物基本上不具備大范圍內(nèi)的交流,但符號(hào)卻可以做到這一點(diǎn)。就具體的器物而言,器物的符號(hào)化,可以有效地傳播其文化內(nèi)涵。但與此同時(shí),對(duì)于器物本身的物理特征卻無法傳達(dá)。因此,不難發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的符號(hào)化雖然帶來了一系列認(rèn)識(shí)事物方式的變革,對(duì)于文化傳播具有積極的意義,但是其缺點(diǎn)也十分明顯,這就從客觀上需要一種新的技術(shù)的出現(xiàn)。這個(gè)新的技術(shù)一定要滿足符號(hào)化的傳播優(yōu)勢(shì)與器物本身實(shí)體特征的要求,而數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn),正是符合了這個(gè)要求。
人們對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)多種多樣,但是最基本的一條是,人可以通過數(shù)字技術(shù)把事物或器物變成相應(yīng)的信息,并最終把這些信息以符號(hào)化的方式展示出來。數(shù)字化的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)在于,它可以存儲(chǔ)海量的信息,并把這些信息以符號(hào)的方式呈現(xiàn)在人們的面前。這就可以使器物或者現(xiàn)實(shí)中的物體能夠?qū)崿F(xiàn)最為全面的符號(hào)展示。在沒有數(shù)字化之前,人們可以把事物的影像呈現(xiàn)于前,但那是平面的。數(shù)字化出現(xiàn)以后,人們可以在虛擬的符號(hào)世界里從立體的角度觀察與實(shí)物基本一致的狀態(tài)。通過超鏈接,與之相關(guān)的熟悉與不熟悉的事物,以及關(guān)于事物本身的其他非物質(zhì)信息都得以體現(xiàn)。這種建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化必然帶來新的認(rèn)識(shí)與觀念,它把人從現(xiàn)實(shí)時(shí)空的實(shí)踐發(fā)展為虛擬時(shí)空的實(shí)踐,虛擬的實(shí)踐方式成為人們一種新的實(shí)踐方式。而當(dāng)這種建立在虛擬基礎(chǔ)上的實(shí)踐方式成為人們的一種常識(shí)時(shí),當(dāng)代關(guān)于文化觀念認(rèn)識(shí)中的焦慮就會(huì)得到釋放。阿諾德的物質(zhì)文化與精神文化可以在數(shù)字化中得到合理的共存,斯圖亞特·霍爾的整體文化觀念可以得到實(shí)現(xiàn),利維斯對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)的垢病能夠得以改變,威廉斯的“文化唯物主義”也許可以用虛擬或數(shù)字“文化唯物主義”來重新加以闡述。他們對(duì)于文化暗示的訴求,在信息技術(shù)和傳播方式符號(hào)化與數(shù)字化的趨勢(shì)下,可以真正成為一種現(xiàn)實(shí)。
綜上不難發(fā)現(xiàn),在文化傳播的過程中,有三個(gè)階段是很明確的:一是一種基于物質(zhì)或器物基礎(chǔ)上的文化傳播;二是一種基于符號(hào)基礎(chǔ)上的文化傳播;三是一種基于數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)文化傳播,即數(shù)字化文化傳播。符號(hào)化是文化傳播的趨勢(shì),不論是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的符號(hào)化,還是建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)化,符號(hào)在這個(gè)過程中發(fā)生了內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變,從與物質(zhì)、符號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為符號(hào)與意義的對(duì)應(yīng)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)了從一般意義上的符號(hào)向數(shù)字化意義的符號(hào)轉(zhuǎn)化。與之相應(yīng)的變化是,物質(zhì)因素在這一過程中不斷被弱化,立體、深人的意義與形體因素得以強(qiáng)化。文化傳播的這一方式的擅變所形成一個(gè)結(jié)果就是,物質(zhì)本身與文化的關(guān)系從來沒有如此的緊密,通過符號(hào)化與數(shù)字化,特別是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化,物質(zhì)與文化內(nèi)涵緊密、完美地實(shí)現(xiàn)結(jié)合,文化的符號(hào)化與數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)整體文化傳播的必要途徑。
二、文化數(shù)字化的局限與感知
數(shù)字化基礎(chǔ)上的物質(zhì)與文化內(nèi)涵的完美結(jié)合并不能代表文化數(shù)字化的全部,同時(shí)數(shù)字化本身也具有局限性。最主要的局限在于數(shù)字化隸屬于信息化,而信息化對(duì)社會(huì)文化具有負(fù)面影響。這種負(fù)面影響在邁克爾·默林的《信息技術(shù)革命:益處與危害》中得到較為全面的總結(jié)。邁克爾·默林總結(jié)了10種信息技術(shù)對(duì)社會(huì)文化的危害,它們分為對(duì)人的意識(shí)的危害、對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的危害、對(duì)生活品質(zhì)的危害等三個(gè)部分。毫無疑問,從社會(huì)角度來看,邁克爾·默林的這種擔(dān)憂以及他對(duì)這些危害的認(rèn)識(shí)是真實(shí)存在的。但是從物質(zhì)文化與精神文化的符號(hào)化的轉(zhuǎn)化方式來看,這些局限并不是主要問題。因此,我們討論的主要問題在于符號(hào)化與數(shù)字化方式與方法上的局限,而具體層面則是物質(zhì)符號(hào)化與數(shù)字化以及精神層面文化的符號(hào)化與數(shù)字化。
除此之外,在符號(hào)化與數(shù)字化的方式與方法過程中,同樣存在著不可忽視的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖論”,齊鵬在《當(dāng)代文化的感性革命》一書中深刻地揭示出了這種悖論的存在。他認(rèn)為數(shù)字化會(huì)導(dǎo)致人依賴于技術(shù),成為技術(shù)的奴隸,最終形成新的人性的異化。這種“人文精神的悖論”,存在先天性的因素,“悖論是事物發(fā)展的本質(zhì)”,同時(shí)也有技術(shù)本身的因素,“數(shù)字化平臺(tái)的單一性”,還有符號(hào)化與數(shù)字化中介中時(shí)空關(guān)系對(duì)人文精神影響的原因。齊鵬認(rèn)為,要解決這種“人文精神的悖論”,必然要從兩個(gè)方面著手,一是“科技人文化”,二是“藝術(shù)手段與審美功能”。不可否認(rèn),上述兩種解決方式從學(xué)理上是有效的,但是在具體的實(shí)踐中很難完全實(shí)現(xiàn),尤其是在技術(shù)領(lǐng)域,其實(shí)現(xiàn)的難度更大。
除了信息化技術(shù)本身給數(shù)字化帶來的危害,以及在符號(hào)化與數(shù)字化過程中所遭遇的“人文精神的悖論”外,在具體的符號(hào)化與物質(zhì)化的轉(zhuǎn)化過程中仍然存在許多其他問題。其最現(xiàn)實(shí)的間題是,物質(zhì)及其所代表的只是文化的一部分,其他大部分文化雖然借助了物質(zhì)載體,但卻是以精神層面的狀態(tài)存在。這種層面的文化相對(duì)于以物質(zhì)為主體的文化而言,其范圍與內(nèi)容更廣,甚至可以說是文化的主體部分。并且一旦數(shù)字化以后,對(duì)于這一部分的文化了解與傳統(tǒng)方式在本質(zhì)上并沒有巨大的改變,而真正引起巨大變化的,還是物質(zhì)文化的那一部分。
數(shù)字化的過程是一個(gè)精細(xì)信息化的過程,信息精細(xì)的程度直接決定物質(zhì)數(shù)字化的程度。數(shù)字化雖然帶來了物質(zhì)全方位的展示,但是并不一定帶來精細(xì)化,這是文化數(shù)字化所面臨的主要的局限之一。現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)手段使人們有可能全方位展示某個(gè)物質(zhì)存在,但在具體實(shí)踐中卻很難做到完全展示。盡管人們精細(xì)信息化的程度會(huì)越來越深,但也無法達(dá)到完全精細(xì)的程度,因此,這個(gè)局限只是大小的問題,而不是有沒有的問題。顯然,如何消解這樣一個(gè)最主要的局限已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急的事情。在可以預(yù)知的技術(shù)發(fā)展的所有趨勢(shì)中,現(xiàn)代技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)這一目的,也無法找到最終的結(jié)果。既然從數(shù)字化技術(shù)的角度無法得至昧最終的結(jié)果,從別的角度尋求解決途徑就成為必然。
從文化傳播的技術(shù)角度來看,現(xiàn)代數(shù)字化文化傳播的方式已經(jīng)在人們可預(yù)見的范圍內(nèi)達(dá)到了極高的程度,單純從現(xiàn)有技術(shù)的角度已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)更大的進(jìn)步。但是從文化理解的角度,特別是人們對(duì)于文化理解的觀念上的改變,可以最大程度地改變上述的局限。傳統(tǒng)對(duì)于物質(zhì)文化的理解是基于物質(zhì)本身,即便是在一般的符號(hào)化理解過程中,也是以物質(zhì)實(shí)際存在為前提的。在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化,同樣是以人們對(duì)于物質(zhì)的實(shí)際感受為基礎(chǔ)。以物質(zhì)的實(shí)存來感受文化本身,是人們傳統(tǒng)感受文化的主要方式。但是數(shù)字化的符號(hào)則是依據(jù)人們對(duì)物質(zhì)信息處理后的符號(hào),并不是由符號(hào)本身直接而來,也不能直接反映物質(zhì)本身最為精細(xì)的全部?jī)?nèi)容。盡管這樣,一些新的變化產(chǎn)生,從而造成數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)與以往符號(hào)本身信息包涵量不一樣,“從感覺的對(duì)象來看,原來的感覺對(duì)象是客觀存在的、直接的、形象的”。在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化的感覺對(duì)象則不是如此,“二進(jìn)制把原來符號(hào)系統(tǒng)中無法感覺的對(duì)象,無法邏輯化和虛擬化的感覺對(duì)象,特別是無法代碼化的經(jīng)驗(yàn)、智力、智慧,都作為自己感覺的對(duì)象”。這樣一來,對(duì)于數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)的理解方式必然要與傳統(tǒng)的方式有所不同,要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上的文化理解,必然會(huì)建立一種新的觀念,即對(duì)于文化的理解要脫離純粹的實(shí)物基礎(chǔ),并且要建立在符號(hào)本身之上。這種觀念的實(shí)質(zhì)就是不再注重實(shí)物與文化意義之間的關(guān)系,而把重點(diǎn)放在符號(hào)與意義之間的關(guān)系,使符號(hào)與文化意義建立起直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系,真正實(shí)現(xiàn)符號(hào)文化。這種符號(hào)文化觀念的建立不僅可以有效地消除物質(zhì)不能實(shí)現(xiàn)完全精細(xì)化的局限,而且還可以使對(duì)物質(zhì)文化的理解和以對(duì)精神文化的理解在數(shù)字化符號(hào)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)理解方式的統(tǒng)一,形成整體的數(shù)字化基礎(chǔ)上的文化融合。在這個(gè)數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化世界里,沒有物質(zhì)與符號(hào)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,只有符號(hào)與文化之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,這樣一來,就可以從一定程度上消解現(xiàn)代技術(shù)無法完全解決信息精細(xì)化的問題。
論文關(guān)鍵詞:電視廣告;跨文化傳播;文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天,廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼,進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度.這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn),作為一種文化事項(xiàng),廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此.我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素,以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮.這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如:孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情:南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下,所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?,或者說對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤,使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證:
其一,2004年11月下旬,耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一:NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作,擺脫一位形似中國老人的武林高手,從背后將籃球扔出,籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二:形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂,隨著詹姆斯扣碎籃板,“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三:籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪.但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前,表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁,11月26日,《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事,事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為,該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日,耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響,很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí),忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍),竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象,其最終結(jié)果也就可想而知。
其二,2000年上半年.葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是:干凈,沒有味道。而創(chuàng)意大致是:家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊,小狗卻把它叼回來;而用傳化洗潔精洗過之后,小狗就不再把盤子叼回來了.原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了,廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多:另一方面,小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外,狗是家庭的一分子,是可愛而值得尊重的,人性化的。但在中國,狗的形象有時(shí)卻并不太佳?!翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中.狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言.這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物,廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí).其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們:“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是,如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中,如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置,這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng),總是一種地域性的課題?!边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位,它與藝術(shù)和審美之間尚且存在:不少距離,但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí),廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們,任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗,都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上,文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來,當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí),接受者必定是從一定的文化背景出發(fā).來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng),作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一,自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí),以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出:美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的,具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩,樂觀進(jìn)取,以價(jià)值為取向,以契約關(guān)系為本,因而美國廣告重事件,用場(chǎng)景,是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理,態(tài)度保留,以人為取向.以信用關(guān)系為本,因此日本廣告著重于人,顯情緒,為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為,有宿命論色彩,以整體為取向,關(guān)系建立在實(shí)證上,所以華人廣告重產(chǎn)品,講實(shí)證,為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用,所以.精明的電視廣告制作人或廣告主,在面對(duì)不同的文化受眾時(shí),在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整,或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待,從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略,特別體現(xiàn)在對(duì)中國文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧,尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子.而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝,運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊(duì)沖擊世界杯),可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告.達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外,可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人.廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題,從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。
1.1關(guān)鍵內(nèi)容宣傳不到位目前,中醫(yī)藥博物館所開展的中醫(yī)藥文化宣傳內(nèi)容中,還是以中國醫(yī)學(xué)史為主線開展宣教工作,目標(biāo)受眾以國人為主。但是對(duì)于外籍人士而言,對(duì)于中醫(yī)學(xué)的關(guān)鍵內(nèi)容還涉獵甚少,這樣就會(huì)導(dǎo)致宣教效果非常有限。這些關(guān)鍵內(nèi)容包括:中醫(yī)藥文化的根源—易家、道家、儒家、佛家等;中醫(yī)學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)—?dú)獾囊辉?、陰陽、五行等學(xué)說;中醫(yī)學(xué)的思維特征:整體思維與辨證思維等[3];此外,中醫(yī)藥學(xué)家對(duì)世界的貢獻(xiàn)、中醫(yī)對(duì)重大疾病的突出療效等。
1.2體驗(yàn)少,說教多由于文化背景的不同,語言溝通的障礙,很多中醫(yī)藥文化很難為外籍人士所理解,如果一味的進(jìn)行口頭的說教還不夠,不能讓其有切身的體驗(yàn)是很難讓其信服的?,F(xiàn)在的中醫(yī)藥博物館體驗(yàn)、互動(dòng)的項(xiàng)目比較少,如中醫(yī)舌診、目診、色診、脈診、刮痧、針灸、拔罐等均比較少見。中醫(yī)藥博物館與中醫(yī)的養(yǎng)生保健場(chǎng)所或中醫(yī)院的分離也可以說是一個(gè)先天的缺陷,使得外籍人士不能親身體驗(yàn)中醫(yī)藥的診療過程與切實(shí)療效。
1.3宣傳媒介手段傳統(tǒng)目前,大部分中醫(yī)藥博物館還是采用傳統(tǒng)的實(shí)物媒介進(jìn)行中醫(yī)藥文化的宣教工作,現(xiàn)代媒介應(yīng)用較少,這就給宣教效果帶來了一定的制約,一來導(dǎo)致受眾獲取中醫(yī)藥文化教育的途徑、機(jī)會(huì)大大減少,二來也導(dǎo)致宣傳的效果不夠理想,對(duì)一些抽象的理論、復(fù)雜的概念是難以用語言文字來宣教的[4],更不要說對(duì)有溝通障礙的外籍人士,其宣教效果可想而知。
1.4翻譯水平阻礙跨文化溝通翻譯水平是擺在中醫(yī)藥跨文化溝通前面的一條巨大鴻溝,目前的中醫(yī)藥博物館外語人才儲(chǔ)備較少。眾所周知,中醫(yī)藥涉及很多哲學(xué)基礎(chǔ)概念,還有中醫(yī)自身的很多比較抽象的名詞概念,要理解這些概念,別說外籍人士,就是生活在本土的中醫(yī)本身對(duì)有的概念理解都比較困難,甚至還存在不同見解,要想將此類名詞術(shù)語翻譯出來談何容易[5-6]。此外,中醫(yī)藥文化屬于高語境文化,語言比較含蓄,而包括英語在內(nèi)的多數(shù)語言都屬于低語境文化,比較直接,兩者之間的溝通很容易產(chǎn)生誤讀、誤解,造成一些溝通的障礙[7]。
2中醫(yī)藥博物館開展跨文化傳播的策略
2.1加強(qiáng)主體意識(shí),增強(qiáng)文化自信中醫(yī)藥文化融合了易家、道家、儒家、佛家等各家文化的精華,內(nèi)容涵蓋了哲學(xué)、天文、地理、數(shù)學(xué)、軍事等多學(xué)科知識(shí),其哲學(xué)基礎(chǔ)為氣的一元論、陰陽、五行等學(xué)說,其思維特征為整體思維與辨證思維,其所構(gòu)建的理論體系與醫(yī)學(xué)模式逐步為現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所認(rèn)可,而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式是眾所周知的不斷改錯(cuò)、不斷修正,有理由相信現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式最終將融入到中醫(yī)學(xué)的整體醫(yī)學(xué)模式中來。中醫(yī)學(xué)是經(jīng)過數(shù)千年實(shí)踐的成熟醫(yī)學(xué)體系,獨(dú)自護(hù)佑了中華民族的健康發(fā)展,不只是平常的治病救人,還有治未病、抗擊瘟疫等,均已載入史冊(cè)。我們沒有理由不自信,需要的是我們要加強(qiáng)對(duì)自身的認(rèn)知以增強(qiáng)自信。此外,民族的自卑感源于中國近現(xiàn)代的落后挨打,民眾經(jīng)不起西方強(qiáng)勢(shì)文化的影響,將落后的根源歸咎于中華文化,其中也包括中醫(yī)藥文化[3]。然而我們回顧歷史,在我國興盛的近2000年中,隨著中華文化圈的擴(kuò)大,周邊哪個(gè)不來主動(dòng)學(xué)習(xí)中華文化、主動(dòng)學(xué)習(xí)中醫(yī)?,F(xiàn)今我國已逐步發(fā)展,成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,隨著經(jīng)濟(jì)的崛起,學(xué)習(xí)中華文化的熱潮、學(xué)習(xí)中醫(yī)的熱潮一浪勝過一浪,我們沒有時(shí)間再去自卑,需要我們考慮的是如何準(zhǔn)備迎接這一浪潮。
2.2加強(qiáng)對(duì)外宣傳的主動(dòng)性中醫(yī)藥博物館應(yīng)該對(duì)中國文化、中醫(yī)藥文化的現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),在西方文化占據(jù)主流地位的情況,應(yīng)該思索如何從“文化休克”到“文化適應(yīng)”[8],通過文化適應(yīng)開展主動(dòng)宣傳,不僅館內(nèi)要有精心策劃的方案,包括培養(yǎng)專業(yè)的翻譯,而不是臨時(shí)借調(diào)的且中醫(yī)藥知識(shí)不夠?qū)I(yè)的翻譯人員,詳細(xì)的多語種的翻譯說明等,還要思考、策劃如何針對(duì)外國人士的宣教工作,將宣教工作拓展到海外,將宣教對(duì)象擴(kuò)大到外國人士。只有提高認(rèn)識(shí)、精心策劃對(duì)外宣傳,才能變被動(dòng)為主動(dòng),變守為攻,擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的影響范圍,提高中國文化的影響力。
2.3抓住主干,突出重點(diǎn)在中醫(yī)藥文化對(duì)外宣教中,應(yīng)抓住中醫(yī)藥文化的主干,突出重點(diǎn),提綱挈領(lǐng)地將中醫(yī)藥文化主體、中醫(yī)藥突出歷史貢獻(xiàn)、中醫(yī)藥突出療效進(jìn)行宣傳。只有抓住重點(diǎn),有的放矢,才能起到事半功倍的效果,才不致于本末倒置,忽略根本。應(yīng)該對(duì)中醫(yī)與易家、中醫(yī)與道家、中醫(yī)與儒家等重點(diǎn)根源問題進(jìn)行宣教,對(duì)中醫(yī)學(xué)的氣、陰陽、五行等哲學(xué)基礎(chǔ)概念進(jìn)行闡發(fā),以及中醫(yī)學(xué)的整體思維、辨證思維特征進(jìn)行宣教。此外,突出醫(yī)家,如葛洪、張仲景、華佗、李時(shí)珍等均對(duì)中醫(yī)學(xué)乃至世界科學(xué)作出了重要貢獻(xiàn),應(yīng)對(duì)他們的貢獻(xiàn)重點(diǎn)宣教。中醫(yī)學(xué)對(duì)鼠疫、天花、流行性出血熱等歷史上的重大疫病均有突出貢獻(xiàn),現(xiàn)代中醫(yī)對(duì)流腦、乙腦、非典等也有著突出貢獻(xiàn),還有很多疾病的中醫(yī)療效均非常顯著,應(yīng)當(dāng)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣教,讓外籍人士看得到真實(shí)的案例、切實(shí)的效果。
2.4增加互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目在中醫(yī)藥博物館的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目中,應(yīng)該適當(dāng)增加諸如舌診體驗(yàn)項(xiàng)目,設(shè)置典型舌象模型,讓參觀者通過鏡子來與模型相比較;設(shè)置目診體驗(yàn)項(xiàng)目,將五輪學(xué)說形象化,也可通過設(shè)置典型目象模型,讓參觀者通過鏡子來與模型相比較;面色體驗(yàn)項(xiàng)目也需要設(shè)置模型、鏡子來讓參觀者進(jìn)行體驗(yàn);脈診除了通過脈診儀讓參觀者體驗(yàn)之外,還可由專業(yè)人士進(jìn)行把脈問診,讓參觀者體驗(yàn)中醫(yī)脈學(xué)之奧妙;刮痧、針灸、拔罐等也應(yīng)成為體驗(yàn)項(xiàng)目。此外,尚可讓外籍人士體驗(yàn)特色中醫(yī)藥膳,可惜的是大多數(shù)的中醫(yī)藥博物館并不具備藥膳制作條件;中醫(yī)養(yǎng)生太極拳、八段錦等也可現(xiàn)場(chǎng)教學(xué),建議中醫(yī)藥博物館與養(yǎng)生館、藥膳館等聯(lián)合經(jīng)營,增加中醫(yī)藥文化的體驗(yàn)內(nèi)容。中醫(yī)藥博物館還應(yīng)與中醫(yī)診療機(jī)構(gòu)聯(lián)合,可以利用博物館的閑置空間引進(jìn)中醫(yī)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu),如果受條件限制,也應(yīng)當(dāng)通過實(shí)時(shí)視頻將中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的幾個(gè)代表性門診進(jìn)行館內(nèi)直播。
2.5充分利用現(xiàn)代媒介開展宣傳工作當(dāng)今社會(huì),已進(jìn)入信息化時(shí)代,我們需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、論壇、微博、微信等開展中醫(yī)藥文化的跨空間宣教。各個(gè)博物館可以根據(jù)自身力量開展上述工作,至少也應(yīng)將自身主頁設(shè)置多個(gè)語種,盡量詳盡,有條件還可開展虛擬博物館建設(shè)。此外,應(yīng)該對(duì)中醫(yī)中一些比較抽象的理論通過制作光學(xué)模型、二維動(dòng)畫或三維模型等進(jìn)行展示。2.6合眾聚力,突破語言障礙為了突破語言翻譯障礙,有識(shí)之士早已獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)謀,有的建議直接由自己培養(yǎng)既懂中醫(yī)又懂外語的學(xué)生,如廣州中醫(yī)藥大學(xué)就與廣州外語外貿(mào)大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)七年制本碩連讀學(xué)生;還有的主張將中醫(yī)送出國外進(jìn)修外語;也有的主張充分利用海外留學(xué)生,在其學(xué)成后利用其精通外語的基礎(chǔ),由這部分人開展中醫(yī)的翻譯工作,如曾在廣州中醫(yī)藥大學(xué)就讀畢業(yè)的胡碧麗同學(xué),她作為外籍人士,在中國學(xué)習(xí)多年后,對(duì)漢語、中醫(yī)的掌握水平已遠(yuǎn)超出一般的研究生水平,還在廣東省中醫(yī)院出過門診,可見其水平,如能由這樣的人才進(jìn)行中醫(yī)的翻譯工作,將使中醫(yī)藥對(duì)外傳播具有跨越性意義[7]。
3結(jié)語
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個(gè)。此前,“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初,《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告:一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前,一只石獅抬起右爪做敬禮狀,另一只石獅向下俯首,配圖廣告語為“霸道,你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋,石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久,觀眾聲討聲四起。
無獨(dú)有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告,畫面為中國古典式亭子,亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍,左立柱色彩黯淡,一條龍緊緊攀附在柱子上;右立柱色彩光鮮,但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是:右立柱因?yàn)橥磕肆钇?,連龍都滑落下來。
最終在輿論的強(qiáng)大壓力下,耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同,交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異,都會(huì)使交流異常艱難,有時(shí)甚至根本無法開展。要成功地進(jìn)行跨文化交流,不僅要諳熟本國的文化規(guī)則,還要了解消費(fèi)國度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則,你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。①
一般來說,跨國公司或國際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化,表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇?。分析國?nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告,大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產(chǎn)國的原版廣告做語言文字翻譯,創(chuàng)意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味,也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單,但更需借助消費(fèi)國文化建構(gòu)。
2、本土化改進(jìn)版廣告
這類廣告是公司總部根據(jù)對(duì)消費(fèi)國的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)文化的解讀,委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式,最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國家、在他國建立分支機(jī)構(gòu)的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間,在中國各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中,畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽,最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的,其實(shí),在不同的國家播出的這則廣告,都是由該國的足球明星完成最后射門動(dòng)作的,而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費(fèi)者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購買者的注意力。眾所周知,廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”,它通過一些符號(hào)的組合,啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想,從而達(dá)到推銷商品的目的。其實(shí)在商業(yè)社會(huì),廣告創(chuàng)意求新求變無可厚非,但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗,照顧本地受眾心理,不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會(huì)性和它在不同語境下的文化涵義,就會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差,產(chǎn)生負(fù)面作用,甚至是災(zāi)難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因,可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問題體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
一、不符合廣告國社會(huì)道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費(fèi)國相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束,廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn),否則將給消費(fèi)國社會(huì)帶來負(fù)面的影響。
2004年8月,耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告,廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練,當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。
在我國,廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來認(rèn)識(shí),要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅,擯棄一切低俗的東西。鑒于此,有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國播放的。②如在對(duì)將國旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上,西方文化和亞洲(特別是東亞)文化有極大的差別。美國國旗向來是時(shí)尚促銷者愛用的符號(hào)。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴,披著美國國旗,在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關(guān)心國事去投選。但在亞洲國家,如在中國,《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定:廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征,必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途,包括在廣告、印刷品上的使用,印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應(yīng)廣告國文化背景和特征
不同的地區(qū)、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和。不同的國家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念會(huì)有差異。④跨國公司進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?,就必須要照顧到民族情緒,一定要結(jié)合一個(gè)國家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣,這也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來講,也許很有創(chuàng)意,但它卻忽視了一個(gè)重要的方面,那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來作文章。因?yàn)辇埵侵袊南笳?,中國人自譽(yù)為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告,甚至滑落成一堆,將其任意解構(gòu),自然會(huì)引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法,讓石獅子向豐田汽車致敬,強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣,試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象,但恰恰相反,它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想:石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào),讓石獅子向日本的汽車致敬,意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣!而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋,于是,霸道的廣告就這樣被“解讀”,從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中,百姓對(duì)日本曾給他們帶來的痛苦是一個(gè)至今還沒解開的結(jié),這一點(diǎn)跨國公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計(jì)者忽略了這個(gè)“語境”,幾年前轟動(dòng)一時(shí)的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識(shí)
對(duì)廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面,事實(shí)上作為不同語境下的文化對(duì)話方式,還有更深層次的問題。有人指出,跨國公司及其廣告運(yùn)動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)的一部分,能將西方人的價(jià)值觀,以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈,將自己的看法強(qiáng)加于入侵地,抑制了被侵略國的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。
文化對(duì)話是在文化發(fā)展的既定格局中展開的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同,必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金,文化全球化的理念和實(shí)踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍,而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中,并通過多重傳播與接受,將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類象化的模式和價(jià)值認(rèn)同,使世界趨于模式化、類象化,進(jìn)而對(duì)文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化,更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中,決非相互平等的融合與交流,始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對(duì)稱關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距,國家之間完全平等的對(duì)話并不可能,在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系,制造了一種特殊的知識(shí)話語權(quán)利,并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈??鐕鴤鞑ブ械膹V告作為一種文化,它畢竟不是像可口可樂、麥當(dāng)勞一樣的簡(jiǎn)單功能的消費(fèi)品,而是負(fù)載了一種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體,在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的:其一,發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入后工業(yè)階段,形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì),培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化,并通過廣告、運(yùn)用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國家傾銷。其二,發(fā)達(dá)國家在傾銷商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài),改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度,甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài),以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對(duì)話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系,尊重并制約對(duì)話,文化對(duì)話才是可能的。因而,在全球化語境中,面對(duì)西方世界的文化強(qiáng)勢(shì)或霸權(quán),中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨(dú)立性。在不損害中國文化精神本質(zhì)的前提下,擴(kuò)大中國文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語權(quán)。通過和國際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話,使得中國的文化達(dá)到與其他文化平等對(duì)話的境地,借此對(duì)西方學(xué)界、實(shí)務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪,最終達(dá)到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的,從而在交流雙方的文化共性和個(gè)性中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
中國加入WTO后,廣告市場(chǎng)已面臨更大開放,隨著外資對(duì)中國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增,外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢(shì)下,“問題洋廣告”勢(shì)必隨之增加?,F(xiàn)在,世界500強(qiáng)中的企業(yè),已有近400家進(jìn)入中國,在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等,從產(chǎn)品到廣告,市場(chǎng)上幾乎隨處可見。如果監(jiān)管部門不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管,“問題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發(fā)生呢?從技術(shù)層面上來說,對(duì)洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過兩種形式來實(shí)現(xiàn),即自律和他律。所謂自律就是自我審查,而他律則是在播出后政府有關(guān)部門對(duì)其依法進(jìn)行處罰和管理。我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德,主體主要有兩個(gè),一個(gè)就是跨國公司,另一個(gè)就是廣告公司。當(dāng)然,僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的,還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng),及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。廣告播出機(jī)構(gòu)在投放洋廣告之前都要進(jìn)行一次“災(zāi)難核對(duì)”,促使廣告對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任。據(jù)悉,廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn),以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣,才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。
注釋:
①[英]戴維·赫爾德等:《全球大變革:全球化時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。
②陳絢:《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》,《國際新聞界》2002年第2期。
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