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服務質(zhì)量中用戶“感知”的涵義被不斷地強調(diào)，大量有關(guān)圖書館感知服務質(zhì)量的研究所關(guān)注的焦點是用戶的期望“是什么”，用戶的感知“是什么”，形成以用戶驅(qū)動信息服務質(zhì)量改進的評價方式。但是，從這些研究中可以發(fā)現(xiàn)，雖然這些評價方式與傳統(tǒng)圖書館評估相比更關(guān)心用戶，但這些研究只局限于用戶的期望、感知“是什么”的范疇，對于用戶“為什么”會有這樣的期望和感知卻涉及不多，而歸因正是總與“為什么”這樣的問題聯(lián)系在一起的，即用戶的歸因?qū)绊懙狡谕母淖兒颓楦蟹磻?，成為后續(xù)行為的動因?；诖?，筆者希望能夠借鑒歸因理論的思想創(chuàng)新圖書館感知服務質(zhì)量研究；探討有關(guān)“期望”產(chǎn)生、情感因素影響等問題在圖書館感知服務質(zhì)量中的作用。

1感知服務質(zhì)量研究領(lǐng)域中的核心概念及其局限性

很多學者對感知服務質(zhì)量進行的大量研究大都是圍繞兩大學派進行———以格羅魯斯（Gronroos，1984）為代表的“北歐學派”和以Parasuraman（1985）等為代表的“北美學派”。前者開創(chuàng)性地提出了感知服務質(zhì)量的概念和總體感知服務質(zhì)量模型，核心是考察用戶行為以及用戶期望對服務評價的影響，評價方法是度量用戶服務經(jīng)歷／功能質(zhì)量（如何提供服務）和服務結(jié)果／技術(shù)質(zhì)量（提供什么服務）與期望的吻合程度〔3〕；后者對感知服務質(zhì)量的貢獻在于推出名為“差距分析模型（GapAnalysisModel）”的分析方法，該方法由5種服務質(zhì)量差距構(gòu)成〔4〕，最重要的是差距5服務質(zhì)量差距（用戶感知或?qū)嶋H經(jīng)歷的服務與所期望的不一致），而它受其它幾個差距影響。以差距5為基礎(chǔ)，Parasuraman及其同事構(gòu)建了用于度量用戶感知服務質(zhì)量的SERVQUAL量表〔5〕。盡管兩大學派的研究方法、研究路徑甚至研究重點不盡相同，但有一點非常一致，即無論是北歐學派認為的決定感知服務質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量要素和功能質(zhì)量要素，還是北美學派推出的SERVQUAL服務質(zhì)量度量方法中的5個維度22個指標，在評價服務質(zhì)量時都以兩個最關(guān)鍵的概念為基礎(chǔ)，即“差距”與“期望”。這使他們的研究最終殊途同歸，也使大量圍繞這兩大學派的研究無不建立在期望與差距這兩個概念的基礎(chǔ)之上，形成根據(jù)一系列質(zhì)量要素（指標），通過用戶期望與實際（體驗）服務經(jīng)歷的比較而進行質(zhì)量感知的感知服務質(zhì)量研究領(lǐng)域。

1．1差距

根據(jù)總體感知服務質(zhì)量模型，感知服務質(zhì)量并不是完全決定于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量這兩個要素，而是決定于期望的服務質(zhì)量與實際的服務質(zhì)量之間的差距。Berry的差距分析模型詳細分析服務質(zhì)量中存在著的5種服務質(zhì)量差距———差距1感知差距（管理者對用戶期望服務在理解上所存在的偏差）、差距2服務質(zhì)量標準差距（服務提供者所制訂的服務標準與管理層所認知的用戶服務期望不一致所出現(xiàn)的差距）、差距3服務傳遞差距（服務產(chǎn)生與傳遞過程沒有按照所設(shè)定的標準來進行）、差距4溝通差距（宣傳中所做出的承諾與實際提供的服務不一致）、差距5服務質(zhì)量差距（用戶感知或?qū)嶋H經(jīng)歷的服務與所期望的不一致）〔6〕。這5種差距引導管理者發(fā)現(xiàn)服務問題在哪里。可以說差距分析模型是尋找用戶服務質(zhì)量感知和服務提供者績效之間不協(xié)調(diào)現(xiàn)象一種非常直觀而有效的工具，管理者通過它的運用可縮小用戶期望與實際服務經(jīng)歷之間的差距，提高用戶感知的服務質(zhì)量。問題是這兩個模型中的差距是用戶實際體驗到的服務與期望之間的差距，也就是用戶的實際體驗與用戶的心理標準之間的差距，都是因變量，隨著用戶實際經(jīng)歷的服務和期望的服務這兩個自變量的變化而改變，實際經(jīng)歷的服務相對客觀而便于測量，而用戶所期望的服務是主觀的心理因素，測量起來有難度。因此，要找到差距所在，解決如何實現(xiàn)對用戶期望服務的測量是問題的關(guān)鍵。

1．2期望

用戶感知服務質(zhì)量的好、一般、不好，并不是僅由用戶接受到的實際服務質(zhì)量決定的，用戶所期望的服務質(zhì)量在其中起著決定性作用，現(xiàn)有研究對這一觀點已有共識。正如格羅魯斯所提出的總體感知服務質(zhì)量模型中給出了許多期望的服務質(zhì)量所受到的影響因素。一些是直接受服務機構(gòu)控制的，如與用戶溝通———如果服務提供者過度承諾，那么用戶期望水平就會被抬得過高，感知服務質(zhì)量就會相對低下；另一些是服務機構(gòu)無法控制的，如機構(gòu)的形象、口碑等。該模型雖然提出了用戶期望形成的影響因素，但是用戶究竟是用何種期望與實際服務經(jīng)歷進行比較以確定感知質(zhì)量的內(nèi)容卻未曾涉及。SERVQUAL的提出已經(jīng)提供了度量用戶期望的評價方法，但無論是最初SERVQUAL采用的向用戶詢問其期望從服務機構(gòu)獲得怎樣的服務的方式，還是修正后的SERVQUAL要用戶回答他們曾經(jīng)經(jīng)歷過的同一行業(yè)中的最優(yōu)質(zhì)服務質(zhì)量特征來代替以前的期望服務，這些都無法給出用戶的期望服務到底是如何形成的。甚至，已有的研究成果對所選擇的度量期望的時機產(chǎn)生了很大的分歧：服務經(jīng)歷前、經(jīng)歷后，還是服務經(jīng)歷過程中？究竟何時度量的期望才是用戶真實的期望服務？期望與經(jīng)歷的比較是有意義的，這一點在學術(shù)界沒有爭議，因為期望肯定會對服務質(zhì)量感知產(chǎn)生影響。但是，在度量用戶感知服務質(zhì)量時，上述問題解決起來非常困難。因此，應該尋找其他的方法對用戶期望進行研究以確定感知服務質(zhì)量，尋找用戶期望產(chǎn)生的原因，為什么不同用戶會對服務質(zhì)量產(chǎn)生不同的期望。

1．3情感因素對感知服務質(zhì)量的影響

情感因素是在用戶感知服務質(zhì)量模型和“差距分析模型”中都沒有被考慮進去但又是值得重視的影響因素之一。這是因為現(xiàn)有的研究認為情感可以作為一種過濾器，影響用戶對服務的體驗或者是影響用戶對服務質(zhì)量的感知，還有研究認為壞的情感對服務質(zhì)量滿意度的影響比好的情感要大得多。對用戶行為的研究曾發(fā)現(xiàn)好的情緒或壞的情緒都會對用戶服務評價和行為方式產(chǎn)生影響，特別是用戶對關(guān)鍵時刻（指服務提供者在此時此地向用戶展示其服務質(zhì)量。它是一個真正的展示機會，一旦喪失這個機會用戶就不在了，這是提高用戶感知服務質(zhì)量最好的時機）的感知。這些研究都不系統(tǒng)，而且相當有限。情感因素到底是如何影響用戶感知服務質(zhì)量的，在質(zhì)量模型中又該如何體現(xiàn)情感的作用，目前還沒有現(xiàn)成的模型可供參考。

1．4圖書館感知服務質(zhì)量研究中的局限性

從20世紀90年代初起，圖書館界對SERVQUAL產(chǎn)生極大的興趣，在這類研究中最有影響的是圍繞ARL（美國研究圖書館協(xié)會）提出的專門應用于圖書館服務評價的測度工具LibQUAL＋體系展開的研究〔7－10〕。LibQUAL＋研究計劃首先肯定SERVQUAL著眼于用戶期望、質(zhì)量差距的感知服務質(zhì)量評價思想，并在此基礎(chǔ)上對人們提出疑問最多的SERVQUAL決定質(zhì)量的5個層面進行重新論證。在進行大量調(diào)查和綜合分析的基礎(chǔ)上，對其評價內(nèi)容進行充分研究，2003年把LibQUAL＋評價體系歸納為三個層面：服務影響（AffectofService）、圖書館整體環(huán)境（LibraryasPlace）和信息控制（InformationControl）。不難看出，雖然這一模型專為圖書館服務質(zhì)量評價而設(shè)計，但由于其理論思想完全依據(jù)SERVQUAL，所以在圖書館感知服務質(zhì)量領(lǐng)域研究中存在與感知服務質(zhì)量研究領(lǐng)域同樣的局限性。

2歸因理論及其對圖書館感知服務質(zhì)量的解釋

首先，雖然在感知服務質(zhì)量研究領(lǐng)域中對差距與期望的研究比較完整，但仍存在一些未解決的難題，例如，為什么圖書館用戶會對服務質(zhì)量產(chǎn)生不同的期望，期望的不確定性導致了差距的難以確定。其次，在現(xiàn)有的用戶感知服務質(zhì)量理論研究中，情感因素沒有被考慮進去。然而在用戶對服務質(zhì)量的認知過程中，情感，如氣憤和諒解，沮喪和高興，失望和憧憬等肯定起著相當重要的作用。因此在圖書館服務質(zhì)量管理中必須考慮用戶的情感因素。而維納的歸因理論正是把歸因這一認知過程作為動機和情感產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)，為研究用戶情感因素在感知服務質(zhì)量中的作用搭建了一座必不可少的橋梁。此外，歸因是由某種結(jié)果出發(fā)尋求原因的過程，圖書館服務可以被看作是一個事件、現(xiàn)象或行為，而這種事件、現(xiàn)象和行為本身就是作為一種“結(jié)果”存在的。

2．1歸因問題產(chǎn)生過程中的主觀因素：心理“標準”

自海德至20世紀中葉，歸因研究的先驅(qū)者們瓊斯和戴維斯（Jones＆Davis，1965）、凱利（Kelley，1967）等提出了歸因推斷思想，研究的重點在于哪些因素導致人們將某一特定事件或結(jié)果歸因為某種原因，以及人們?nèi)绾螝w因〔11－12〕，形成歸因認知過程問題中最為經(jīng)典的理論。但他們的理論傾向都是把普通人作為科學家來看待，過于強調(diào)合理邏輯推斷的思想，而忽視了主觀因素在推斷中的作用。在質(zhì)疑傳統(tǒng)強調(diào)邏輯推斷的歸因思想的同時，研究者們開始注意人們實際上是如何歸因的，而不再只關(guān)心人們應該如何歸因。于是卡尼曼和米勒（Kahneman＆Miller，1986）提出了關(guān)于社會認知的標準理論（normtheory），從而將主觀因素融入到歸因過程中來〔13〕?！盀槭裁础眴栴}的提出本身就意味著某種標準被違背了。維納（1985）在對有關(guān)自發(fā)原因思維的研究中總結(jié)道：“對原因的搜尋是由意外的事件引起的———處于劣勢的球隊獲勝、看好的球隊失敗、高于或低于預期的利潤以及異乎尋常的助人或拒絕助人行為等?！薄?4〕一個事件或一種行為之所以被看成是意外的或異常的，是因為它與人們頭腦中激活或構(gòu)造出來的某種標準不相符合。因此，人們面對一種行為或事件會不會產(chǎn)生或自發(fā)的提出問題，也是由這種標準決定的。費斯廷格用認知失調(diào)理論分析了標準在歸因問題產(chǎn)生中的作用。當一種行為或事件不符合人們有關(guān)的內(nèi)在標準時，就是一種認知失調(diào)狀態(tài)，歸因問題的提出及其回答是使這種失調(diào)狀態(tài)趨于協(xié)調(diào)的最有效的方式之一。當人們弄清了某種意外或異常行為或事件產(chǎn)生的原因時，這種行為或事件也就不再意外或異常了，人們的認知狀態(tài)就會重新趨于協(xié)調(diào)或平衡〔15〕。在這種意義上，歸因?qū)嶋H上就是彌合或縮小所發(fā)生的事件與某種內(nèi)在標準之間的差距，以減小或消除認知失調(diào)感的過程。也就是說，人們要解釋的不是目標事件本身，而是它與主觀標準之間的差距。標準，在感知服務質(zhì)量研究中就是用戶的預期，即在通常情況下，用戶對某個事件的期望。當用戶的期望與實際發(fā)生的事件不一致時，差距就產(chǎn)生了，這就會引起用戶去尋找造成這種差距的原因。這種尋求原因的過程又會對今后的期望、情感和行為產(chǎn)生影響?？梢哉f，標準的違背就是期望的違背。用戶感知（滿意或不滿意）的產(chǎn)生就是由于期望的違背，期望和實際差距越大用戶的不滿意感就越強。因此，從歸因觀點的視角探討用戶感知是可行的。

2．2維納歸因理論中對原因的分類

維納之前的研究者們對人們?nèi)绾卫枚喾N信息和內(nèi)部認知過程做出歸因做了深入的探討，然而研究歸因認知過程本身并不是目的，最終還是要落實到歸因效果上。維納的研究與早期的研究者們存在著明顯的不同，他十分強調(diào)歸因、情感、期望與行為之間的動力關(guān)系。然而，從對歸因認知過程問題的探討轉(zhuǎn)向?qū)w因效果問題的探討是從原因分類開始的。只有首先依據(jù)一定的標準或維度對多種多樣的具體原因進行分類，才有可能從不同類別的歸因和動機、情感的關(guān)系中提取規(guī)律性的東西。維納對原因特性的分析產(chǎn)生了三個原因分類維度：部位（內(nèi)部原因和外部原因）、穩(wěn)定性（穩(wěn)定原因和不穩(wěn)定原因）、可控性（可控原因和不可控原因）。這樣的2×2×2的原因分類結(jié)構(gòu)就得到了八種不同的原因〔16〕。在他看來，不是原因本身，而是原因具有的特性決定了人們做出什么樣的情感、動機和行為反應。也就是說，不管有什么樣的具體原因，只要它們被認為有同一種特性或結(jié)構(gòu)，就會引起同樣的情感、動機和行為反應。原因本身是多種多樣的，但原因的特性或分類維度卻只有三個，因此在原因特性或維度與情感、動機和行為之間建立規(guī)律性的關(guān)系顯然要容易的多?；谠蚍诸惥S度，維納將其動機和情感歸因理論的基本觀點歸納為：個體察覺到的原因的穩(wěn)定性決定他對隨后行為結(jié)果的預期或期望，個體察覺到的原因的部位和可控性則決定他會產(chǎn)生什么樣的情感和情感體驗，這二者合起來又共同決定了他隨后的動機和行為反應。

2．3歸因理論對圖書館感知服務質(zhì)量的解釋

“期望”和“差距”是感知服務質(zhì)量研究領(lǐng)域中的一對核心概念，“標準”是歸因問題產(chǎn)生過程中的主觀因素，穩(wěn)定性和控制性是維納歸因理論中原因分類的兩個維度，它們相互作用共同影響著用戶感知服務質(zhì)量。

2．3．1原因的穩(wěn)定性與圖書館用戶期望的聯(lián)系期望，不同研究者對其概念的理解有所不同，但比較集中的是將它理解為對行為結(jié)果或目標的一種認知上的預期。就圖書館用戶個人對未來行為目標的期望和預期而言，如果造成先前行為結(jié)果的條件或原因被認為是穩(wěn)定的、不變的，那么這種行為結(jié)果就會被預期或期望再度出現(xiàn)，因此先前的成功結(jié)果將會引起隨后繼續(xù)成功的期望，而先前失敗的結(jié)果將會產(chǎn)生隨后繼續(xù)失敗的預期；如果造成先前行為結(jié)果的條件或原因被察覺為不穩(wěn)定的、有可能發(fā)生變化的，那么這種行為結(jié)果是否會再度出現(xiàn)就很難確定。在這種條件下，圖書館用戶對隨后結(jié)果的預期或期望就會出現(xiàn)比較復雜的情況：他可能會預期先前的結(jié)果還會出現(xiàn)，也可能預期先前的結(jié)果不會再出現(xiàn)，還可能干脆對隨后的結(jié)果不做任何預期，將其看成是難以捉摸的、不確定的〔17〕。這一規(guī)律將為解決圖書館感知服務理論研究中期望是如何形成的這一難題提供了一條新的出路。

2．3．2原因的控制性與圖書館用戶情感的聯(lián)系維納的歸因效果論不僅能夠說明人們成功或失敗后的期望改變，而且能夠?qū)τ沙晒蚴∫鸬那榫w情感反應作出解釋。當圖書館用戶受到圖書館服務因素的影響，這些因素通常是用戶所接觸到的人或事，他們就會對他人的行為表現(xiàn)感到高興或沮喪，表現(xiàn)出憤怒或諒解，并對這些事給予贊賞、懲罰、幫助或斥責。維納的歸因理論對他人行為表現(xiàn)反應做出了研究，從而給出了人際歸因與責任推斷的基本模型〔18〕：事件→可控歸因／不可控歸因→有責任／無責任→生氣／同情、諒解→責備報復忽視／不責備不報復幫助。在該模型中控制性歸因起著重要的作用，決定著觀察者對行為者這個人的責任判斷，維納（1995）的研究發(fā)現(xiàn)，行為原因的控制性影響到行為責任的推斷〔19〕。消極后果的責任又影響到觀察者的情感反應（如氣憤）?！皻鈶崱睍l(fā)像懲罰、譴責等反社會行為。歸因理論中原因控制性與情感聯(lián)系的研究恰好可以彌補圖書館感知服務質(zhì)量模型中缺少情感因素對用戶感知影響的這一缺憾。

2．4圖書館用戶“歸因———期望———差距”模型構(gòu)建在維納的歸因理論中，原因分類的穩(wěn)定性維度和控制性維度分別指向影響感知服務質(zhì)量評價的兩個重要因素“差距”和情感。在一次事件、結(jié)果（經(jīng)歷的服務）之后，圖書館用戶期望的改變由觀察到事件的原因的穩(wěn)定性所決定，這種期望成為用戶用以與外部刺激進行比較的內(nèi)在“標準”，支配著對具體刺激事件的判斷，并表明哪種刺激事件是異常的、不能接受的，于是“差距”產(chǎn)生了。差距的產(chǎn)生不但影響了圖書館用戶對感知服務質(zhì)量的評價，也引起了新一輪的“歸因———期望———差距”?？梢?，期望是在刺激事件產(chǎn)生之后被激活和構(gòu)造起來的，期望是隨著歸因的認知過程控制性、有意性、責任認定的過程形成的，而不是在一開始就形成的，不是預先存在于人們頭腦中的?！皻w因———期望———差距”對感知服務質(zhì)量的影響是一個循環(huán)往復的過程，要想提高圖書館用戶的感知服務質(zhì)量，為每一個環(huán)節(jié)制定干預策略是必不可少的。歸因影響情感，而情感反應又進而對圖書館用戶感知服務質(zhì)量的評價產(chǎn)生巨大的影響，原因的控制性影響到行為責任的推斷，維納指出：“我認為人們所具有的歸因推斷能力是責任推斷的前提，并且如果被認為有責任，那么其行為的起因必須是可以控制的?！庇蓤D1可以看出，從圖書館用戶實際經(jīng)歷的服務到圖書館用戶感知的服務是一個由客觀到主觀的過程，而這一過程正是受到“標準”、“期望”、“歸因”以及“情感”這些主觀因素的影響和作用，通過這樣的相互作用機理，“差距”和情感共同影響著用戶的感知服務質(zhì)量。歸因理論通過對原因的特性、期望與責任推斷的研究有力的解釋了用戶感知服務質(zhì)量的產(chǎn)生機制，完善了現(xiàn)有感知服務質(zhì)量模型的缺陷。此模型的構(gòu)建，可以為進一步的實證研究奠定理論基礎(chǔ)，提供研究假設(shè)和調(diào)研所用指標的依據(jù)。有利于筆者采用關(guān)鍵事件法（CriticalIncidentMethod），讓圖書館用戶回憶過去一年發(fā)生在自己身上的不滿意事件，并用文字描述出來，以期完成對用戶實際經(jīng)歷的測度；采用問卷調(diào)查法對模型“歸因———期望———差距”中直接和間接與期望和感知形成相關(guān)因素———穩(wěn)定性、控制性、有意性、責任性、差異程度、生氣程度和異常行為進行測量，以完成對期望、心理“標準”等主觀因素的測度。

3結(jié)論

用戶感知服務質(zhì)量研究領(lǐng)域中對期望和情感研究的局限性，比較適合按照歸因理論的思路予以解釋：首先，目前感知服務質(zhì)量的研究領(lǐng)域只能說明用戶期望受到諸多因素的影響，或者直接去詢問用戶的期望是什么。而歸因理論卻向我們揭示了用戶期望產(chǎn)生的根本原因。原因本身是五花八門、多種多樣的，但維納所歸納的原因特性或分類維度卻只有三個，因此，歸因理論啟迪我們將感知服務質(zhì)量評價指標進行原因分類后，再尋找用戶真實的期望顯然要現(xiàn)實和容易得多。其次，在服務質(zhì)量管理中，用戶情感對感知服務質(zhì)量的作用應該如何體現(xiàn)始終找不到一條有效的途徑，而歸因理論中的責任推斷理論在用戶感知服務質(zhì)量與用戶情感之間架起了一座橋梁，為質(zhì)量模型中一直欠缺的情感研究拓展了新的方向。因此，如果能夠借鑒歸因理論的研究思路，或許感知服務質(zhì)量研究領(lǐng)域中所存在的局限性就可以得到改善。

作者：錢蔚蔚單位：天津師范大學圖書館