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1．引言

兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進兒童產(chǎn)品消費等方面具有積極意義。但在廣告運作中，由于運行商素質(zhì)不齊整，相應(yīng)的管理監(jiān)督工作不到位，導(dǎo)致兒童電視廣告運作中存在一些不足。今后應(yīng)該加強管理監(jiān)督，完善相應(yīng)工作，促進兒童電視廣告更好運作，發(fā)揮其正確的導(dǎo)向作用。下面將對該問題進行探討分析，提出兒童電視廣告運作對策，希望能夠為實際工作提供指導(dǎo)。

2．兒童電視廣告現(xiàn)存的問題分析

兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產(chǎn)品知名度，讓更多兒童了解產(chǎn)品，購買所需要的產(chǎn)品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。

2．1誤導(dǎo)兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，誘導(dǎo)兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致超前消費等不良行為的出現(xiàn)。

2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發(fā)展。

2．3降低兒童對社會的信任。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些兒童電視廣告對商品的優(yōu)點刻意夸大，與產(chǎn)品實際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實，產(chǎn)品外觀、作用與實際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個社會的信任感。

3．兒童電視廣告的運作對策

為應(yīng)對兒童電視廣告運作中存在的問題，更好發(fā)揮其導(dǎo)向作用，根據(jù)存在的問題，結(jié)合實際工作，今后應(yīng)該從以下方面入手，采取完善對策。

3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準(zhǔn)兒童這個巨大消費群體，為獲取更多利潤，生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，某產(chǎn)品宣傳稱目前人類居住環(huán)境遭到破壞，導(dǎo)致兒童鉛中毒現(xiàn)象不斷增多，在產(chǎn)品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實上，兒童使用該產(chǎn)品后，身體健康會受到損害，對兒童健康成長也產(chǎn)生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導(dǎo)致消費者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強有力的措施，加強管理和監(jiān)督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應(yīng)該出臺完善的法律法規(guī)，對虛假兒童電視廣告進行嚴(yán)厲懲治，規(guī)范兒童電視廣告市場。管理部門要加強審查和監(jiān)管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費者協(xié)會、兒童保護協(xié)會等應(yīng)該加強配合，注重對兒童電視廣告的監(jiān)督，清除存在的虛假行為，促進兒童電視廣告更加規(guī)范的運行。

3．2發(fā)揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經(jīng)過演進，其功能不斷完善和增多。例如，演變?yōu)閯穹δ?、誘導(dǎo)功能、溝通功能等。從誘導(dǎo)功能開始，廣告開始走向誤區(qū)，對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。如果在兒童電視廣告運作中，發(fā)揮其誘導(dǎo)功能，對兒童消費行為產(chǎn)生誘導(dǎo)，其所帶來的負面影響更大。為避免這種情況發(fā)生，應(yīng)該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發(fā)揮信息告知功能。從而為兒童消費提供商品情報和信息，避免帶來負面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。

3．3提高廣告運行商素質(zhì)。加強對廣告運行商的管理，讓他們在進行廣告宣傳時，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，避免出現(xiàn)虛假廣告，更好發(fā)揮對兒童的導(dǎo)向作用，為兒童購買產(chǎn)品提供必要的信息。同時廣告運行商也要加強自身學(xué)習(xí)，提高自身素養(yǎng)，嚴(yán)格按照規(guī)定開展各項工作，促進兒童電視廣告更好運作。

3．4加強兒童電視廣告素養(yǎng)教育。廣告是兒童認識世界的一扇窗，通過廣告，能讓兒童更好認識世界，增強對商品的比較和辨別能力，提高反思自我需要，把握自我的能力。但這種能力需要訓(xùn)練，而訓(xùn)練的重要方式是加強兒童電視廣告素養(yǎng)教育。國外已經(jīng)將廣告素養(yǎng)教育納入教材體系，但我國中小學(xué)教育中，只有零星的廣告識讀游戲，缺乏廣告素養(yǎng)教育體系。今后應(yīng)該加強研究，設(shè)立課程體系，更好開展兒童電視廣告素養(yǎng)教育工作，讓兒童提高辨別能力，能更好認識和利用廣告。

作者：周偉珍湯曼黃媛單位：九江職業(yè)大學(xué)