一、戶外廣告成功創(chuàng)意需要的條件

廣告的創(chuàng)意是一個廣告活動的靈魂，正是因為有了與眾不同的創(chuàng)意，我們才能欣賞到風格各異的廣告。廣告界的大師伯恩巴克曾經(jīng)說過“：廣告創(chuàng)意是一種活動，它能賦予廣告生命和靈魂?！迸c電波媒體相比，戶外廣告突破了時間與空間的限制，但受眾閱讀戶外廣告的時間只有短短的幾秒，快到一閃而過。能否在這“一閃而過”的瞬間把消費者的注意力吸引過來，取決于設計者的優(yōu)良創(chuàng)意和策劃。

（一）把握廣告主的市場需求

廣告主做廣告一是想要強化自己企業(yè)的形象，并奠定在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導地位，二是為了把自己企業(yè)及其產(chǎn)品的公眾認知度提高，三是為了使企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系增強。只有明確客戶的市場需求，才能有針對性地進行創(chuàng)意策劃，才能更好地把廣告的訴求主題表現(xiàn)出來。

（二）了解受眾的心理需求

所有的創(chuàng)意都是策劃者思想的結(jié)晶，單純的比較很難區(qū)分出孰優(yōu)孰劣，但是要時刻牢記廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品所服務的，只有在最短的時間吸引受眾的注意力，引起受眾的共鳴，激發(fā)受眾的消費欲望，使產(chǎn)品迅速地被受眾所接受，才能使廣告主獲得回報，才是有價值的廣告創(chuàng)意。所以廣告創(chuàng)意不僅僅是創(chuàng)意人員的天馬行空、曲高和寡，而更應該貼近受眾品味。

1福州東街口段戶外廣告存在的問題

福州作為歷史文化名城市之一，具有悠久、燦爛的文化底蘊，同時，又是福建省省會中心城市，因此，它的經(jīng)濟發(fā)展對于新時代和諧社會的構(gòu)建、整個海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的建設都有重要的輻射帶動作用。歷史發(fā)展軸八一七路貫穿福州市南北，是其發(fā)展的“中軸線”。東街口段為八一七路核心商圈中重要的一段，且毗鄰著名的歷史文化街區(qū)三坊七巷，承載著福州的歷史文化，同時又是福州繁榮核心地帶，因此顯現(xiàn)出集地方民居、文化風貌和繁榮商貿(mào)為一體的特色。因此，大量的現(xiàn)代戶外廣告與傳統(tǒng)街區(qū)、城市文化、城市景觀以及城市居民生活的結(jié)合是否和諧就具有重要的研究價值。但從目前福州東街口段戶外廣告設置整體看來，仍存在以下主要問題：

（1）整體性較差：該地段東側(cè)建筑統(tǒng)一多變的沿街立面、平緩的天際線、相似的商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成了街道一定的穩(wěn)定性，但戶外廣告的設置因商家的利益驅(qū)使顯得較雜亂，在尺度、色彩、質(zhì)量、形式、層次上隨意性較大，且局部地段密度過大，不僅與建筑的比例失調(diào)，而且不能很好地體現(xiàn)建筑的性質(zhì)、風格和結(jié)構(gòu)，喧賓奪主、有礙觀瞻，造成一定的視覺污染。同時，因地鐵1號線施工影響，地段西側(cè)告也隨著舊建筑的整治更新蕩然無存，僅剩質(zhì)量比較好的一個商場廣告。

（2）特色不鮮明：戶外廣告隨著城市的發(fā)展已成為城市人文景觀的有機組成部分，但該地段廣告因經(jīng)濟文化一體化進程的加快，大多為依托建筑底層店面招牌、櫥窗、POP廣告等的二維靜態(tài)大logo、代言人，或降價、打折之類的告知性信息，商品信息，內(nèi)容、形式表現(xiàn)單一，缺乏地域特色，與福州歷史文化名城、海峽西岸核心經(jīng)濟區(qū)等環(huán)境背景不相符。

（3）缺乏必要的維護和更新：福州多風、多雨的氣候使得長期暴露在外的廣告受自然環(huán)境的影響大，加之目前正在施工的地鐵沿線，更使得沿街面、建筑轉(zhuǎn)角處廣告脫落的噴繪噴漆、裸露的鐵皮鋼架等對行人的安全造成了一定的安全隱患。

2戶外廣告設計探討

一、指導思想和工作目標

本著統(tǒng)一規(guī)劃、布局合理、疏密得當、視覺通暢、與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)的原則，對重點道路、暑期路線的戶外廣告進行集中整治，進一步強化日常管理，徹底改變戶外廣告設置“雜、濫、亂、差”面貌，形成設置有序、科學布局、管理規(guī)范的戶外廣告新格局，提升城市容貌水平。以市容環(huán)境綜合整治“百日行動”為契機，以“三個代表”重要思想為指導。

二、整治的主要內(nèi)容

（一）經(jīng)營性戶外廣告。

1不得設置新的大型單柱式廣告。影響街景容貌的由專業(yè)管理部門組織論證，對不符合設置規(guī)范要求的予以拆除。

2底座式（落地式）廣告版面應與道路平行設置。間隔不小于40米。

一戶外廣告標牌與建筑一體化設置的思路

1從城市環(huán)境規(guī)劃的協(xié)調(diào)和管理來看

戶外廣告標牌的設置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調(diào)、整體性與多樣性相結(jié)合以及實事求是和可操作性原則。戶外廣告標牌的設置規(guī)劃應該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調(diào)、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對戶外廣告標牌設置的類型、數(shù)量、性質(zhì)、體量、造型、色彩等因素進行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標牌作為城市景觀的構(gòu)成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，有機的融入到建筑空間中，加強和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對于不同的戶外廣告標牌還要體現(xiàn)出多樣性與個性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對于戶外廣告標牌的設置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，分區(qū)分片控制，分級分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，同時增強不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個性特色。對于城市重要區(qū)域和節(jié)點，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護區(qū)等，應當在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標牌的設置規(guī)劃還要實事求是和方便操作管理，通過規(guī)劃主動引導的同時更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內(nèi)涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個性化相輔相成的城市廣告景觀。

2從廣告標牌與單體建筑的關(guān)系來看

建筑構(gòu)筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內(nèi)涵和文化品味對城市印象的影響起著至關(guān)重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設置規(guī)劃要考慮廣告標牌的類型、性質(zhì)、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，使建筑廣告標牌作為配飾起到積極的增強建筑形象和品味的作用。

2.1廣告設置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對自身相關(guān)廣告標牌的設置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應與建筑性質(zhì)類型相協(xié)調(diào)，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風功能的窗戶、挑臺等，同時提高戶外廣告的品質(zhì)以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標牌集中設置的建筑類型，這種商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告的設置應與建筑立面緊密結(jié)合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設置鏤空的建筑標識，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎上，鼓勵選擇新材料、新技術(shù)和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設置自身招牌廣告，應盡可能提高其廣告設計的品質(zhì)，原則上一個店面允許設置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設置鏤空發(fā)光的建筑標識，或在建筑入口處設置落地式招牌或建筑標識。結(jié)合建筑立面，可適當設置臨時公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設置商業(yè)廣告，可以適當一些臨時性廣告，根據(jù)建筑體量造型設置合適的標識標牌等。

1戶外廣告的功能與價值

戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對自身發(fā)展、提高品牌效應所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品,而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽、經(jīng)營管理狀況等,增強企業(yè)的信譽度,樹立起良好的企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)和消費者的關(guān)系。有利于產(chǎn)品銷售,也可以積累企業(yè)的無形資產(chǎn),促進企業(yè)的發(fā)展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟效益為目的的廣告。當新產(chǎn)品開發(fā)后,通過廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)勢、以及優(yōu)惠條件,突出產(chǎn)品的功能,使受眾對產(chǎn)品留下深刻的印象,提高市場的占有率,延遲產(chǎn)品衰退期的到來,通過全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會公共利益而創(chuàng)作、的廣告,不以營利為目的,是完全為社會服務的廣告。公共類廣告呼吁公眾對某個社會性問題的關(guān)注,用合乎道德的準則去規(guī)范公眾的言行舉止,增強公眾的社會責任感,以達到培養(yǎng)良好社會風氣和社會文化的目的。戶外廣告的價值體現(xiàn)在以下方面:一是帶動商品消費。戶外廣告設計是一種“信息傳遞的藝術(shù)”,優(yōu)秀的戶外廣告能使作用對象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及,從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化,深入人心,企業(yè)的商品和服務信息得到更有效的傳遞,刺激消費者的購買欲望,最終達到促銷的目的。戶外廣告擴大了經(jīng)濟面,使與它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應的發(fā)展,如調(diào)查、設計、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè),共同創(chuàng)造了城市的繁華。二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶外廣告內(nèi)容的藝術(shù)化及外觀造型的多樣性,使商業(yè)和設計藝術(shù)得到了完美的融合,與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一,營造出良好的商業(yè)氛圍,也提供了更良性的競爭場地。商業(yè)街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補豐富燈光的層次,美化了城市環(huán)境。三是創(chuàng)造時尚元素。消費者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時,現(xiàn)代戶外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時代需求發(fā)展的時尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁,肩負著設計與人的協(xié)調(diào)互動的重任,影響廣泛受眾的審美取向。

2戶外廣告的設計構(gòu)思

戶外廣告的受眾大部分是處于動態(tài)的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài),在廣告訴求上綜合考慮、目標明確、詳略得當,如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內(nèi)容宜簡、字體宜大,此時的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關(guān)鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現(xiàn)內(nèi)容。在有限的信息空間里,說什么,怎么說變得更加重要,還要充分考慮城市的環(huán)境因素,力求與周邊的環(huán)境達到和諧。戶外廣告設計應具備獨特性、提示性、簡潔性等特征。獨特性,即要通盤考慮距離、視角、環(huán)境三個因素,來確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào),產(chǎn)生視覺美感,形式上具有自己的獨特性和多樣化。提示性,即以簡潔而出奇制勝的畫面和提示性的內(nèi)容引起行人注意,吸引受眾目光。簡潔性是戶外廣告設計必須堅持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車船內(nèi)外、樓宇廣告、車站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現(xiàn)風格各有特點,需要創(chuàng)造性的加以利用,強化不同媒體的優(yōu)勢。對其設置地點、間隔密度、大小比例、造型風格要有詳細地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設置廣告,追求商業(yè)與藝術(shù)的互補,并配備專門的維護與管理人員。

3戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)新

戶外廣告的重要發(fā)展趨向是對新技術(shù)的綜合運用,以及構(gòu)造形式上趨于多樣化、綜合化、個性化。新材料、新工藝將使戶外廣告符合日益進步的公眾審美要求,滿足投放者個性化、差異化的要求,獲得更強有力的認同與好感。各種新形式拓展了戶外廣告的發(fā)展空間,將產(chǎn)品造型、材料工藝、視覺體驗等方面進行融合,是工業(yè)設計、視覺設計、環(huán)境設計的綜合體現(xiàn)。從戶外廣告的發(fā)展進程來看,其每次創(chuàng)新與進步都是科技、工藝、材料發(fā)展的結(jié)果,是技術(shù)與藝術(shù)的高度融合,集工業(yè)、工藝、美術(shù)和科技為一體,來實現(xiàn)廣告表達創(chuàng)新的要求。另外,戶外廣告越來越關(guān)注與人文、社會環(huán)境的融和,將產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性和城市環(huán)境有機協(xié)調(diào),全面展現(xiàn)和諧發(fā)展的觀念。這就要求設計者對城市的文化景觀予以理解和尊重,廣告的設置要范圍界定,如文物保護區(qū)域、政治文化區(qū)域、自然保護區(qū)等,必須有相應的設置原則。遠距離的同步測控,信息化的管理、網(wǎng)絡化連接都是未來戶外廣告的發(fā)展特征。戶外廣告的發(fā)展體現(xiàn)了一個國家的文化狀態(tài)和時代特征。我國當前的戶外廣告設計隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,科學技術(shù)的進步而日益豐富,呈現(xiàn)出不斷進步的趨勢,在原有的基礎上開發(fā)了更加適應社會發(fā)展的展示形式,并逐漸產(chǎn)生了一些創(chuàng)新的思想理念和合理的設計手段,戶外廣告已成為人們獲取信息的重要途徑,逐漸由過去的內(nèi)斂、封閉向開放、健康、多元方向發(fā)展。