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一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

什么是體驗(yàn)?體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造值得消費(fèi)者記憶的活動(dòng)。一旦這種活動(dòng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就到來(lái)了。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是人們需求變化的新趨勢(shì),是以滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。當(dāng)一個(gè)人的休閑時(shí)間(不包括睡眠時(shí)間)超過他的工作時(shí)間時(shí),物質(zhì)需要不再是主導(dǎo)需要,取而代之的是精神(情感)需要。就如人們更喜歡逛街的過程,而不在乎是否買到衣服或其他什么商品。也就是馬斯洛需求層次理論中提出的需求最高層次是自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)階段。美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫•派恩(B.JosephPineII)與詹姆斯•吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨,經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變,已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。目前,北京、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP已經(jīng)達(dá)到三、四千美元甚至更高,而且中國(guó)百姓的休閑時(shí)間和幾年前相比已經(jīng)翻了一番,有專家說(shuō),我國(guó)已經(jīng)初步具備了發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的條件。

二、旅游發(fā)展的體驗(yàn)化趨勢(shì)

旅游本身就是一種體驗(yàn),但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)賦予了旅游新的涵義。隨著近年來(lái)人們旅游觀念的提高,“上車睡覺、下車看廟、走到景點(diǎn)拍拍照”,已被新潮的都市人稱為“農(nóng)民式的旅游”。旅游者已不僅僅滿足于傳統(tǒng)的“有物可看,有話可說(shuō)”的旅游經(jīng)歷,而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗(yàn),充分理解旅游地的內(nèi)涵和特色。相當(dāng)部分的年輕人認(rèn)為,現(xiàn)代旅游不完全在于我到過哪里,更多的是一種生活方式的體驗(yàn),一種旅游心情的分享。體驗(yàn)式旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求。它強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化的、生活的、歷史的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)參與性與融入性。這一類型的旅游在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn),而在中國(guó)則還處于醞釀中。與“井噴式”的旅游觀光相比,我國(guó)體驗(yàn)式旅游市場(chǎng)雖還存在很大的空白,但已初露端倪。

(一)參與性旅游具市場(chǎng)潛力

參與型旅游由于提供給旅游者、旅游對(duì)象之間一種互動(dòng)關(guān)系,能夠?qū)⒙糜握吲c旅游地的自然風(fēng)光、風(fēng)俗民情較完美的融合在一起,既加深了游客對(duì)旅游物的體認(rèn),也有利于解決外來(lái)游客對(duì)旅游地在環(huán)境、文化生態(tài)上的沖擊。我國(guó)城鄉(xiāng)居民旅游支付能力日益提高,旅游人群中有相當(dāng)比例具備了消費(fèi)觀光產(chǎn)品之外旅游項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這部分旅游者旅游過程中比較注重旅游的休閑、娛樂、陶冶性情等精神層面的功能。旅游市場(chǎng)調(diào)查中,也顯示出這種趨向。2000年,國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門對(duì)全國(guó)各個(gè)省區(qū)所做的一項(xiàng)旅游目的調(diào)查中顯示,度假休閑旅游、專項(xiàng)旅游在旅游目的選擇中所占比例已經(jīng)很高,一般的省份此比例在5%—8%之間,北京(18.52%)、遼寧(15.04%)、四川(9.64%)等省市比例較高。

(二)城市居民趨向市郊游

城市是物質(zhì)文明高度發(fā)展、現(xiàn)代化設(shè)施較齊全的地方。雖然生活在城市中的人們獲得了豐足的物質(zhì)享受,但他們工作節(jié)奏快、生存競(jìng)爭(zhēng)壓力大,還必須忍受城市嚴(yán)重的環(huán)境污染和壓抑的城市景觀,這使得絕大多數(shù)工薪階層的居民在工作之余渴望親近自然,尋求寧?kù)o的空間來(lái)釋放緊張的情緒,去市郊體驗(yàn)、感受一下淳樸的鄉(xiāng)村生活,也促成許多城市居民的休閑旅游需求。現(xiàn)今便捷的城際交通系統(tǒng)使得人們到郊區(qū)進(jìn)行一日游、半日游成為可能,在上海、廣州、北京這樣的大城市,每逢雙休日或節(jié)假日就會(huì)有大批的城市人涌向綠色的田野,呼吸新鮮的空氣、體驗(yàn)田園風(fēng)光或進(jìn)行野炊等,假日出游已成為他們提高生活品質(zhì)的重要組成部分。為滿足市場(chǎng)需求,環(huán)城市游憩帶在許多大城市邊緣形成。

(三)體驗(yàn)都市旅游

如今,人們已不再把城市僅僅看做交通口岸,都市旅游作為現(xiàn)代旅游和現(xiàn)代都市生活的一個(gè)重要組成部分,正受到越來(lái)越多人的青睞。馬勇、舒伯陽(yáng)在《區(qū)域旅游規(guī)劃》一書中,對(duì)都市旅游界定為:以特定的區(qū)域作為都市空間依托,結(jié)合都市綜合水平,吸引人們開展一系列諸如都市觀光、都市文化風(fēng)情、都市建設(shè)新成就博覽、都市名人探訪等活動(dòng)的一種體驗(yàn)旅游方式。同時(shí),都市的建設(shè)也正主動(dòng)地汲取“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)養(yǎng),為體驗(yàn)旅游打下基石。拿上海來(lái)說(shuō),孫橋的觀光農(nóng)業(yè)已經(jīng)開始加入體驗(yàn)成分;昨天、今天和明天交會(huì)的“新天地”給予人們的是上海傳統(tǒng)風(fēng)情的石窟門建筑中時(shí)尚娛樂與休閑的新體驗(yàn)。同時(shí),上海發(fā)展目標(biāo)中還提出要建設(shè)“國(guó)際汽車城”,要改建大世界、文化廣場(chǎng),而各級(jí)政府正在規(guī)劃建設(shè)各種各樣的“文化街”(如虹口區(qū)多倫路)和“休閑街”(如吳江路、雁蕩路等),為游客和市民提供更多體驗(yàn)的成分。

三、旅游業(yè)應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

(一)開發(fā)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

1.適度開發(fā)刺激性旅游產(chǎn)品。

刺激旅游產(chǎn)品通過制造適當(dāng)?shù)穆糜蚊半U(xiǎn)經(jīng)歷使旅游者體驗(yàn)到膽戰(zhàn)心驚的場(chǎng)面或感官感受,刺激各種神經(jīng)系統(tǒng)使其感受緊張、驚奇、眩暈、幻象等獨(dú)特信息,從而使旅游者獲得深刻的體驗(yàn)。刺激旅游是新興的旅游產(chǎn)品,對(duì)于愛追求新奇的青年游客具有較大的吸引力。刺激旅游產(chǎn)品可開發(fā)徒步旅行、激流探險(xiǎn)、巖洞探險(xiǎn)、森林探險(xiǎn)、海島和海底旅游、沙漠旅游、斗獸旅游等。這些旅游都具有探險(xiǎn)的特點(diǎn),必要工具的配備,科學(xué)的培訓(xùn)和野外生存的訓(xùn)練應(yīng)與之相配合,以增強(qiáng)安全系數(shù)。

2.增添旅游地的體驗(yàn)成分。

景區(qū)應(yīng)處處營(yíng)造體驗(yàn)的環(huán)境。如周莊的沈廳、張廳給旅游者提供了一個(gè)見證當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化的“舞臺(tái)”,萬(wàn)山蹄、八珍糕等成為了“道具”,圍繞旅游者創(chuàng)造出值得他回憶的活動(dòng)。烏鎮(zhèn)則在這一基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步,通過藍(lán)印花布館、釀酒作坊、卷煙作坊、皮影戲臺(tái)等的利用,讓游客獲得了非凡的體驗(yàn)效果。對(duì)都市人而言,體驗(yàn)式的旅游意味著離開都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力,返璞歸真,比如到農(nóng)民家里體驗(yàn)一下田園生活。在現(xiàn)今已開發(fā)“農(nóng)家樂”項(xiàng)目中應(yīng)多加入?yún)⑴c的成分,讓游客獲得勞動(dòng)的快樂。如讓游客親自動(dòng)手或釣魚,或下地弄新鮮蔬菜,或采水果,或喂養(yǎng)家禽,還可讓游客在“農(nóng)家樂”植樹以紀(jì)念某個(gè)重大活動(dòng)。而從都市旅游角度來(lái)看,以觀光為主流的旅游產(chǎn)品,應(yīng)逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗(yàn)。美國(guó)的“體驗(yàn)之都”拉斯維加斯幾乎所有的東西,從設(shè)在機(jī)場(chǎng)的投幣老虎機(jī),到與脫衣舞場(chǎng)相鄰的賭場(chǎng);從主題酒店、飯店到歌舞、馬戲和魔術(shù)表演;從重新創(chuàng)造古羅馬輝煌的集會(huì)式商場(chǎng)到游樂園、令人感到刺激和興奮的賽馬、錄像廳及吸引20歲左右青少年孩子們的各種狂歡式的游戲項(xiàng)目,都是一種經(jīng)過設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。

(二)創(chuàng)意體驗(yàn)主題

體驗(yàn)主題定位成功的關(guān)鍵在于什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的。一般而言,創(chuàng)意好的旅游目的地體驗(yàn)主題包括以下五個(gè)特點(diǎn):

1.具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。人們到某一景區(qū)游覽,是為了放松自己或者尋求平常生活中缺乏的特殊體驗(yàn)。景區(qū)體驗(yàn)必須提供或是強(qiáng)化人們所欠缺的現(xiàn)實(shí)感受。迪斯尼的觀光人數(shù)之所以如此眾多,人們就是被“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單而美妙的主題所吸引過來(lái)的。

2.景區(qū)的主題,能夠通過影響游客對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn),徹底改變游客對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺。比如,“美國(guó)的荒野體驗(yàn)”融真(動(dòng)物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于一體,創(chuàng)造了“在廣闊的戶外漫步”的后現(xiàn)代旋律。而無(wú)錫的三國(guó)水滸景區(qū),通過人造景觀靜態(tài)展示與影視劇情節(jié)模擬動(dòng)態(tài)表演相結(jié)合,生動(dòng)再現(xiàn)舊時(shí)風(fēng)貌和市井風(fēng)俗,使游客仿佛置身古代傳奇之中,獲得了極大的成功。

3.景區(qū)體驗(yàn)主題必須集空間、時(shí)間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體。游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合,因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤?、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間作適當(dāng)?shù)氖隆?。因?任何一個(gè)景區(qū)體驗(yàn)主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找關(guān)聯(lián)的主題,并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來(lái)推出,才能真正有吸引力。生搬硬套的活動(dòng)對(duì)景區(qū)是沒有什么幫助的,好的主題必須符合景區(qū)本身的特性。

4.好的景區(qū)體驗(yàn)主題應(yīng)該能夠在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行多景點(diǎn)布局。景區(qū)是一個(gè)立體的景點(diǎn)的集合,推出的景區(qū)體驗(yàn)主題,要能夠讓游客對(duì)景區(qū)進(jìn)行立體的體驗(yàn)。美國(guó)荒野體驗(yàn)的五個(gè)生物群落區(qū),從紅木林、高山、沙漠、海濱、到山谷的風(fēng)景變化,囊括了影視中的故事,調(diào)動(dòng)了人們的積極性。而杭州東方文化園,則是將釋、儒、道三家東方文化的典型進(jìn)行立體布局,融合了東方文化的精髓,如果再推出生動(dòng)的東方文化活動(dòng),就能夠提供游客東方文化的體驗(yàn)。

5.景區(qū)體驗(yàn)主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色。推出的體驗(yàn)活動(dòng),必須能夠與景區(qū)本身?yè)碛械淖匀?、人文、歷史資源相吻合,才能夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。景區(qū)主題的設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)事件要統(tǒng)一風(fēng)格,如此,體驗(yàn)主題才能牢牢的吸引游客光臨。

(三)打造體驗(yàn)服務(wù)

任何經(jīng)濟(jì)時(shí)代都需要服務(wù),無(wú)非是表現(xiàn)形式和人們的關(guān)注點(diǎn)不同而已。為滿足人們?nèi)找娑鄻?、變化的需?服務(wù)是水漲船高的。旅游體驗(yàn)實(shí)際上是一個(gè)綜合的游客感受。游客從打算出行和制定旅行計(jì)劃,到旅游的過程,包括前往景區(qū)和離開景區(qū),以及在景區(qū)的活動(dòng),最終,形成旅游的整體印象。因此,賓館、飯店、景區(qū)小賣部以及乘坐列車飛機(jī)過程中游客所受到的服務(wù),都會(huì)提供給游客最令人難忘的體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)可由以下幾個(gè)要素組成:

1.服務(wù)人員良好的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。如果把賓館、飯店看做是體驗(yàn)的劇場(chǎng)的話,其中的服務(wù)人員就是劇場(chǎng)的演員,服務(wù)人員的表現(xiàn)將給游客直接的體驗(yàn),所以必須使員工融入劇場(chǎng)的氛圍,形成與游客互動(dòng)的演職人員,共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗(yàn)。

2.景區(qū)范圍內(nèi)的飯店賓館的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量與景區(qū)相和諧。如在云南等少數(shù)民族地區(qū),賓館飯店應(yīng)盡量突出民族特色,可建彝族餐廳、傣族餐廳等一些特色的少數(shù)民族餐館,同時(shí)餐廳裝潢、桌椅等硬件設(shè)施及服務(wù)員的著裝也應(yīng)盡量體現(xiàn)餐廳的定位,并可增設(shè)民族表演,使游客在餐飲服務(wù)中體驗(yàn)民族特色。

3.適度提供享受服務(wù)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,一部分人產(chǎn)生了享受需求。游客希望在游購(gòu)?qiáng)食宰⌒懈鞣矫娑嫉玫较硎?因而豪華列車、豪華游船等享受旅游產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。豪華列車先進(jìn)的設(shè)施可包括高級(jí)席夢(mèng)思床、高級(jí)沙發(fā)、地毯、辦公桌、銀器用具、藏衣室、冰箱、電視機(jī)、淋浴室、梳洗室、多個(gè)餐廳、電話、郵遞服務(wù)、時(shí)裝店等。而豪華游艇的設(shè)施更是增添了商店、美容廳、按摩廳、蒸汽浴室、娛樂室、游泳池、健身房、樂隊(duì)、迪斯科夜總會(huì)等。同時(shí),以品嘗各國(guó)或各地區(qū)的美味佳肴為主要目的美食旅游也能使游客獲得值得回味的體驗(yàn)。

(四)重視旅游紀(jì)念品的宣傳效應(yīng)

人們到一個(gè)地方旅游,通常會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念,如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品買回來(lái)以后人們通常會(huì)有兩種做法:一是珍藏,一是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把它們看做是他們寶貴的個(gè)人財(cái)富中的一部分,一次難以忘懷的體驗(yàn)的紀(jì)念。根據(jù)心理學(xué)分析,他們中的很多人會(huì)向別人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的體驗(yàn)。而把紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)送他人的游客即使不主動(dòng)講述旅游中的所見所聞,也會(huì)被受贈(zèng)者所問及。就像布諾努•吉烏沙尼說(shuō)的:“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會(huì)化的方法,人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的口頭傳播十分重要,這部分消費(fèi)者體驗(yàn)過后,對(duì)“Impression”進(jìn)行咀嚼和品味,他們是最能對(duì)這種體驗(yàn)把握到位的,最有發(fā)言權(quán)的,也是最易被他人信賴的人。他們就猶如產(chǎn)品生命周期中的新產(chǎn)品的早期采納者,可以作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的義務(wù)宣傳員,他們的出現(xiàn)可以帶動(dòng)晚期采用者?？梢?作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的紀(jì)念品是一種無(wú)聲的廣告,一種默示。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游紀(jì)念品的開發(fā)需加重體驗(yàn)的成分:

1.使用個(gè)性化的設(shè)計(jì)。在好萊塢,客人的簽名被放在電影畫面的底部,并且畫面上客人會(huì)與某位明星站在一起,同時(shí)明星們的簽名也印到了上面。這類紀(jì)念品常常成為人們旅游結(jié)束后向親友炫耀的道具。

2.設(shè)計(jì)特殊意義的紀(jì)念品。如同心鎖的設(shè)計(jì)能使人們?cè)谌舾赡旰筮€回憶起當(dāng)初的浪漫情景,并可能成為促使游客重游舊地的助推器。

3.免費(fèi)贈(zèng)送紀(jì)念品。不是所有游客都愿意購(gòu)買紀(jì)念品,要把這些游客也納入到為旅游義務(wù)宣傳的隊(duì)伍中去,贈(zèng)送免費(fèi)紀(jì)念品不失為一種好方法。如在桂林漓江游覽后,有些游船會(huì)贈(zèng)送印有漓江風(fēng)光的金箔書簽。這不僅會(huì)在將來(lái)喚起游客美好的回憶,還會(huì)加強(qiáng)游客對(duì)旅游地的好感,自覺的加以宣傳。