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摘要:研究了全球金融危機(jī)環(huán)境下我國(guó)證券投資基金行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)變:由“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”過渡到“品牌競(jìng)爭(zhēng)”;“產(chǎn)品創(chuàng)新”正成為競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn);拓展業(yè)務(wù)模式;對(duì)客戶“精耕細(xì)作”等,最后對(duì)南方基金做了案例研究。

關(guān)鍵詞:證券投資基金;競(jìng)爭(zhēng)模式;產(chǎn)品創(chuàng)新;品牌競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)的證券投資基金事業(yè)起步于1998年,至今已有逾十年的發(fā)展歷程。盡管歷史不長(zhǎng),而且期間還遭遇到了多年熊市的煎熬和全球金融風(fēng)暴的沖擊,我國(guó)新興的證券投資基金業(yè)仍然能在困難中快速發(fā)展壯大,在短短十年的時(shí)間里走過了國(guó)外百年的基金發(fā)展歷史。2008年的金融危機(jī)不僅教育了投資者,也一定程度上扭轉(zhuǎn)了我國(guó)基金行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式。

1我國(guó)證券投資基金行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)變

1.1在戰(zhàn)略層面,競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn),也是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的后果。隨著國(guó)內(nèi)基金行業(yè)逐漸走向成熟,“品牌”將取代“產(chǎn)品”成為基金公司之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)?！捌放啤钡母拍钍桥c吸引力、忠誠(chéng)度、信任度等詞聯(lián)系在一起的。品牌效應(yīng)還意味著投資者對(duì)某品牌下的所有產(chǎn)品“非理性”認(rèn)同。這里包含兩個(gè)層面的意義,首先,良好的品牌忠誠(chéng)度可以確保老客戶不會(huì)輕易退出,甚至?xí)掷m(xù)買進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品或從其他品牌轉(zhuǎn)移到該品牌;其次,優(yōu)秀的品牌影響力還可以作用于潛在客戶,影響他們的投資決策,使他們?cè)谫徺I基金產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮該品牌下的產(chǎn)品。這兩個(gè)層面的意義要求基金公司必須高度重視公司的品牌建設(shè)。

2009年6-7月份共有15只股票型基金發(fā)起設(shè)立,它們共同上演了一場(chǎng)基金市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),與其說是15個(gè)基金產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),不如說是15個(gè)基金公司品牌的競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),這15只基金中,首發(fā)規(guī)模較大的多數(shù)來自于成立較早、規(guī)模較大且長(zhǎng)期業(yè)績(jī)良好的品牌公司;而首發(fā)規(guī)模較小的基金均來自小基金公司,比如浦銀安盛、東方、華富等,這些公司管理資產(chǎn)的規(guī)模較小,成立時(shí)間不長(zhǎng),品牌影響力不如大基金公司。

1.2在策略層面“,產(chǎn)品創(chuàng)新”正在成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn)上文的分析中我們了解到,大型基金公司通過其品牌影響力獲得了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)地位,同時(shí)我們也認(rèn)為中小型基金公司通過“創(chuàng)新”可以發(fā)掘發(fā)展的“藍(lán)?！?在避開與大型基金公司的直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí),也“偷偷地”培育自己的品牌價(jià)值。這里所說的創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)方面,其中以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點(diǎn)。我們相信,“產(chǎn)品創(chuàng)新”是中小型基金公司與大型老牌基金公司競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。

同樣,在上文中提到的今年6月份以來發(fā)行的15只股票型基金中,有一只基金首發(fā)規(guī)模達(dá)90.98,位列第二。而它不是來自于老牌基金公司的產(chǎn)品,而是來自于匯添富基金公司的創(chuàng)新型基金———匯添富上證綜合基金。

1.3深化業(yè)務(wù)模式,拓展盈利領(lǐng)域

深化業(yè)務(wù)模式是基金公司盈利能力的新增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)年金、社?；?、特定客戶理財(cái)、QDII等基金業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大為基金公司未來的發(fā)展注入了新的活力,基金公司業(yè)務(wù)模式將表現(xiàn)出由基金管理向資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變的鮮明特點(diǎn)。

單一的業(yè)務(wù)模式承受風(fēng)險(xiǎn)的能力小,一旦市場(chǎng)出現(xiàn)下行趨勢(shì),基金公司的發(fā)展將會(huì)受到影響,甚至在市場(chǎng)形勢(shì)惡化時(shí),大量的基金贖回將導(dǎo)致單一業(yè)務(wù)模式的基金公司面臨著生死存亡的危險(xiǎn)。而多元化的業(yè)務(wù)模式在提高了公司抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí),對(duì)公司運(yùn)營(yíng)效率、盈利能力也有著積極的影響,從而增強(qiáng)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

1.4對(duì)已有客戶的“深耕細(xì)作”,挖掘老客戶的價(jià)值在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等競(jìng)爭(zhēng)策略的影響下,基金公司的市場(chǎng)策略也必然要從“跑馬圈地”向“深耕細(xì)作”轉(zhuǎn)變。對(duì)老客戶的把握:第一,可以發(fā)現(xiàn)他們的特征和潛在需求,根據(jù)他們的口味提供差異化的服務(wù)和營(yíng)銷措施,提高其品牌忠誠(chéng)度和客戶粘合度;第二,通過對(duì)客戶群的挖掘,發(fā)現(xiàn)他們的新需求(隨著環(huán)境的變化,投資者的需求不會(huì)一層不變),并通過創(chuàng)設(shè)新型基金產(chǎn)品或者提供特色營(yíng)銷服務(wù)等方式滿足他們的需求;第三,更重要的是,對(duì)老客戶的維護(hù)有利于提高公司的口碑和形象,對(duì)品牌提升具有顯著的意義;第四,分析核心客戶購買基金的主要渠道,對(duì)于公司的渠道管理和建設(shè)具有重要作用。

2十年磨一劍———南方基金,穩(wěn)見未來

2.1南方基金概述

南方基金管理有限公司成立于1998年3月6日,為國(guó)內(nèi)首批獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的三家基金管理公司之一,成為中國(guó)證券投資基金行業(yè)的起始標(biāo)志。目前,公司業(yè)務(wù)覆蓋公募基金、全國(guó)社?；稹⑵髽I(yè)年金基金、一對(duì)一專戶理財(cái)、一對(duì)多專戶理財(cái),是我國(guó)業(yè)務(wù)領(lǐng)域最廣的基金管理公司,產(chǎn)品創(chuàng)新能力最強(qiáng)的基金管理公司之一。

2.2南方基金的品牌之路

作為老牌的基金公司,南方基金不僅具有廣泛領(lǐng)域,還在十多年的發(fā)展歷程中,締造了“穩(wěn)見未來”的品牌形象,得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。通過研究,我們發(fā)現(xiàn)南方基金的品牌價(jià)值并非是伴隨著時(shí)間的流逝和業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)而自然產(chǎn)生的,而是公司長(zhǎng)期致力于品牌定位、品牌提升和品牌拓展的結(jié)果。

(1)以業(yè)績(jī)回報(bào)凝聚品牌價(jià)值。

“以產(chǎn)品帶品牌”是南方基金積淀品牌價(jià)值的首要策略。作為金融服務(wù)業(yè),基金公司的價(jià)值首先是為持有人提供穩(wěn)定長(zhǎng)期的投資回報(bào),因此產(chǎn)品業(yè)績(jī)是品牌的首要內(nèi)涵。同時(shí),這種業(yè)績(jī)也必須是長(zhǎng)期和穩(wěn)定的。南方基金一直堅(jiān)持這樣的理念———只有長(zhǎng)期和穩(wěn)定的投資業(yè)績(jī),才能讓客戶愿意跟著你走。我們姑且不論這樣的理念是否正確,但是在這個(gè)基礎(chǔ)上的口碑相傳,積累的品牌效應(yīng)卻十分寶貴,它能為公司凝聚期望穩(wěn)健的投資者。

(2)營(yíng)銷策劃圍繞品牌展開。

“穩(wěn)見未來”是南方基金的品牌符號(hào),也是他們的品牌理念。在南方基金副總許小松看來,2007年南方基金最大的成就不是業(yè)績(jī)的上升,而是通過營(yíng)銷策劃,使公司的品牌理念獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。通過品牌營(yíng)銷,使一些分析能力不高“,按品牌索驥”的投資者能夠容易地記住南方的品牌,并選擇南方的產(chǎn)品。

(3)完善組織架構(gòu)以完善品牌戰(zhàn)略。

為了提高公司品牌管理的能力,南方基金專門設(shè)立了負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的高級(jí)品牌推廣經(jīng)理職位,負(fù)責(zé)確定公司的品牌定位及品牌推廣計(jì)劃,構(gòu)建品牌管理制度與流程,并歸口管理公司的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。我們可以從對(duì)該品牌經(jīng)理的任職要求中看出該職位的重要性:8年以上品牌策劃及市場(chǎng)推廣活動(dòng);3年以上著名外資企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)等。超級(jí)秘書網(wǎng)

(4)客戶服務(wù)的專業(yè)化與個(gè)性化。

為了維持良好的品牌,南方基金為投資者提供了各種人性化的服務(wù)。包括向客戶手機(jī)發(fā)送每日基金凈值等信息;當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生重大變化時(shí),公司會(huì)及時(shí)給所有客戶郵寄關(guān)于大勢(shì)判斷及操作建議的信函等。2007年,南方基金一共進(jìn)行了400場(chǎng)全國(guó)巡回的理財(cái)講座,2008年市場(chǎng)進(jìn)入熊市階段,南方基金在全國(guó)15個(gè)城市舉辦了“彩虹之旅”的巡講理財(cái)服務(wù)。南方基金之所以提供這些服務(wù),實(shí)際上不僅僅是在做公益活動(dòng),更是在傳遞公司獨(dú)特的、區(qū)別于其他公司的理念和價(jià)值觀,以穩(wěn)定公司的品牌形象,提高品牌知名度。

3結(jié)語

在新的環(huán)境下,過去的成功路徑可能成為未來發(fā)展的羈絆。后金融危機(jī)時(shí)代,我國(guó)基金行業(yè)的發(fā)展路徑面臨著重大的轉(zhuǎn)變,重點(diǎn)表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)模式由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,由產(chǎn)品數(shù)量向產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變,由“推銷”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)

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