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1新媒體的概念界定與應(yīng)用模式

新媒體技術(shù)日新月異，深深地滲透在社會(huì)的每一個(gè)角落，也極大地影響著現(xiàn)代人的生活，但是對(duì)其概念的界定卻有很大的差異。新媒體作為概念首次被提出是在1998年5月的聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)召開(kāi)的年會(huì)上，當(dāng)時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)為“第四媒體”，是繼報(bào)紙、廣播、電視三大媒體之后的主要的大眾傳播媒體。此后，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎每隔幾天就會(huì)出現(xiàn)一種新的媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品未經(jīng)定位就都被歸為新媒體一類(lèi)。因此，新媒體更應(yīng)該定義為“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)寧電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)”。因此，當(dāng)今的新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字新媒體。數(shù)字新媒體特點(diǎn)主要體現(xiàn)在:傳播渠道、應(yīng)用模式及傳播方式上。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了電信網(wǎng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)稱(chēng)交換傳輸入式、廣播網(wǎng)的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鬏斎胧胶陀?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳輸方式的優(yōu)點(diǎn)。數(shù)字新媒體服務(wù)形式多種多樣，包括數(shù)字電視、廣播衛(wèi)星電視、數(shù)字有線電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)短信與彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)上即時(shí)通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、電子郵箱、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。其傳播方式從以往大眾只能接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)媒體系統(tǒng)的交互性，用戶(hù)可以隨時(shí)視聽(tīng)，甚至可以通過(guò)交互，參與內(nèi)容制作成為信息的者。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使得越來(lái)越多的用戶(hù)參與到產(chǎn)品的評(píng)價(jià)之中，對(duì)于產(chǎn)品的功能、使用感受、相關(guān)服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行多方面交流，使得用戶(hù)對(duì)于企業(yè)品牌的形象的評(píng)價(jià)結(jié)果往往能以影響是驚人速度進(jìn)行傳播，這就要求制造業(yè)企業(yè)關(guān)注自己的產(chǎn)品與品牌帶給消費(fèi)者的感受，真正服務(wù)質(zhì)量提升到至高的層面上來(lái)，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是通過(guò)各種手段，提供超過(guò)用戶(hù)心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，獲得較高的顧客滿(mǎn)意度，從而將這部分顧客逐漸發(fā)展成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，并以這些忠誠(chéng)顧客為意見(jiàn)領(lǐng)袖核心，將對(duì)品牌的良好評(píng)價(jià)與偏好傳遞給周?chē)南嚓P(guān)群體，為企業(yè)創(chuàng)造不斷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值的空間。

2制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化需要與之匹配的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為了更好的提供消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，制造業(yè)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在了營(yíng)銷(xiāo)渠道上，使得制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)的依靠各級(jí)分銷(xiāo)商向直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式轉(zhuǎn)化，制造業(yè)企業(yè)直接面向消費(fèi)者的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，原來(lái)由百貨商店、超市、專(zhuān)營(yíng)店等零售商所關(guān)注的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)直接轉(zhuǎn)移到制造商本身。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為例，如果現(xiàn)在哪一個(gè)知名制造商沒(méi)有自己的網(wǎng)站，或者沒(méi)有與業(yè)績(jī)很高的電商合作形成合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)落伍了，直接淘汰該品牌的選擇機(jī)會(huì)。

2.2服務(wù)形式多元化推動(dòng)了制造業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的人均產(chǎn)值之所以能達(dá)到中國(guó)制造業(yè)同行的十幾倍甚至幾十倍，差別就在于他們不是投資于技術(shù)含量低的零部件或者單臺(tái)機(jī)械的生產(chǎn)制造，而是占領(lǐng)了技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)、設(shè)備成套、系統(tǒng)集成、工程承包等高端市場(chǎng)，直至為客戶(hù)提供整體的問(wèn)題解決方案。同時(shí)，利用其在全球價(jià)值鏈高端運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，靠技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、品牌去獲取高額利潤(rùn)。

2.3服務(wù)手段多元化豐富了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這是服務(wù)化趨勢(shì)最明顯的改變，現(xiàn)在制造商已經(jīng)不僅僅提供基本的送貨和安裝保修服務(wù)，為了吸引更多消費(fèi)者，制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不斷增加，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。例如:企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品前，會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)，并且為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定制的服務(wù)(如電腦配件的自由選擇);產(chǎn)品上市以后，廠家會(huì)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)商家最新上市產(chǎn)品的功能和零售價(jià)，并提供網(wǎng)上定貨。為了更加快捷地提供產(chǎn)品，有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把送貨、安裝等基本服務(wù)外包給經(jīng)銷(xiāo)商，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商便捷的地理優(yōu)勢(shì)，自己則主要提供專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持。付款方面，除了現(xiàn)金交易，還提供網(wǎng)上銀行付款，甚至推出免息的分期付款方式。

3新媒體技術(shù)在制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

3.1利用新媒體技術(shù)了解顧客需求

3.1.1利用新媒體技術(shù)搜集信息盡管喬布斯聲稱(chēng)“顧客不知道自己所要的產(chǎn)品是什么”，但是顧客卻知道你提供的產(chǎn)品是否是他所需要的，因此，蘋(píng)果通過(guò)提供消費(fèi)者時(shí)尚、便捷的數(shù)碼產(chǎn)品，網(wǎng)羅了大量的“蘋(píng)果粉絲”，歸根結(jié)底，還是因?yàn)閱滩妓沽私猓殡S互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人們需要擁有更便捷、更實(shí)用的產(chǎn)品這一主旋律。反之，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流，就注定沒(méi)有任何發(fā)展的可能性。要提高產(chǎn)品的適應(yīng)性，就要依賴(lài)廣泛地信息搜集。傳統(tǒng)的搜集資料的方法是發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷或面對(duì)面的問(wèn)詢(xún)，這樣得到的信息往往是不準(zhǔn)確的，因?yàn)楹芏嗳穗y以當(dāng)面指出產(chǎn)品的不足與缺陷，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們?cè)谟辛恕氨Ｗo(hù)”的基礎(chǔ)上，說(shuō)出自己的真實(shí)想法。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎，了解世界各地的新聞事件，真正實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，也可以充分利用各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行大量的問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者的所思所想。此外，企業(yè)還可以通過(guò)社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)評(píng)價(jià)。企業(yè)在對(duì)多方面獲取信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，獲得了更加全面的顧客需求信息，并依此組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

3.1.2利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展在很大程度上是受顧客需求驅(qū)動(dòng)的，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得定制化營(yíng)銷(xiāo)成為可能。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，了解顧客需求特點(diǎn)，為該顧客量身定做滿(mǎn)足其自身需求的產(chǎn)品。例如:奔馳、大眾等汽車(chē)制造企業(yè)推出的一對(duì)一定制化服務(wù)，確保顧客擁有的是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客差異化需求。另外，全球化生產(chǎn)體系和客戶(hù)定制化生產(chǎn)的影響使得產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程變得越來(lái)越復(fù)雜。例如:波音747飛機(jī)所需要的400多萬(wàn)個(gè)零部件，分別由65個(gè)國(guó)家的1500個(gè)大企業(yè)和15000家小企業(yè)提供，而這些零部件的生產(chǎn)也往往分布在幾十甚至上百個(gè)國(guó)家的工廠，這需要一整套數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過(guò)這一數(shù)字平臺(tái)，確保每一個(gè)產(chǎn)品零件的信息能夠迅速查詢(xún)，才能確保顧客及時(shí)獲得維修、保養(yǎng)、技術(shù)咨詢(xún)等高難度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2充分利用新媒體技術(shù)獲取忠誠(chéng)顧客

3.2.1利用新媒體技術(shù)提高顧客滿(mǎn)意度顧客的滿(mǎn)意度貫穿著其購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品信息的搜集，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的配套服務(wù)，以及產(chǎn)品使用之后的感受等全方位的總體評(píng)價(jià)。提高顧客的滿(mǎn)意度的方法說(shuō)白了就是提供顧客更高的讓渡價(jià)值，即使得顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總價(jià)值大于為此支出的總成本。提供顧客讓渡價(jià)值主要有5種途徑，一是既提高顧客獲得的總價(jià)值，又降低顧客支付的總成本，這是企業(yè)最理想狀態(tài)，一般較難實(shí)現(xiàn);二是通過(guò)增加部分成本，而使顧客獲得的總價(jià)值大大提高，一般表現(xiàn)為以稍微高的價(jià)格提供消費(fèi)者功能增強(qiáng)的升級(jí)換代的產(chǎn)品;三是降低顧客獲得的利益，但是使得顧客支付的成本大大降低，一般表現(xiàn)為過(guò)季產(chǎn)品打折銷(xiāo)售等;四是，顧客獲得的價(jià)值不變，但是支出的成本降低了，一般表現(xiàn)為以較少的時(shí)間和精力支出獲得了顧客喜愛(ài)的產(chǎn)品;五是，顧客支出的成本不便，但是獲得的總價(jià)值增多了，一般表現(xiàn)為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。在世界上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)日益明顯的今天，使得產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯差異的方法就是提供不同的優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。新媒體技術(shù)在制造業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度方面主要表現(xiàn)在:售前服務(wù)表現(xiàn)為通過(guò)手機(jī)短信、彩信、電子郵件等手段，向曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)本品牌產(chǎn)品的顧客提供新產(chǎn)品信息和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的各種促銷(xiāo)信息，便于消費(fèi)者選擇;在售中服務(wù)中除了傳統(tǒng)的微笑服務(wù)與送貨上門(mén)安裝維護(hù)等，還表現(xiàn)在便捷購(gòu)物與結(jié)算上，如通過(guò)電子商務(wù)提供顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，足不出戶(hù)就能獲得所需要的產(chǎn)品、企業(yè)會(huì)員積分抵現(xiàn)、信用卡結(jié)算獲得分期付款提前消費(fèi)的機(jī)會(huì)等;售后服務(wù)表現(xiàn)在運(yùn)用網(wǎng)上即時(shí)通訊、虛擬社區(qū)、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、電子郵箱、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等手段與消費(fèi)者進(jìn)行交流，在特殊的日子(節(jié)假日、生日等)送去祝福，了解用戶(hù)使用本產(chǎn)品的感受，及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)結(jié)果，為今后的產(chǎn)品研發(fā)提供新數(shù)據(jù)。

3.2.2充分利用新媒體技術(shù)處理顧客抱怨與投訴世界上不存在百分之百令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，因此，出現(xiàn)顧客抱怨是在所難免的事情，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、投訴電話、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段，在最短的時(shí)間內(nèi)了解顧客抱怨的起因，并迅速通過(guò)微博、微信、博客、播客等新媒體技術(shù)進(jìn)行道歉，公開(kāi)事實(shí)真相迅速處理顧客抱怨，既可以避免抱怨升級(jí)為投訴的各種可能性，又可以因?yàn)槠髽I(yè)能及時(shí)解決顧客抱怨，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信賴(lài)度，從而將更多的顧客發(fā)展成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。尤其是在近些年，當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時(shí)刻，及時(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多種新媒體技術(shù)，迅速化解買(mǎi)賣(mài)雙方的矛盾，扭轉(zhuǎn)不利的社會(huì)輿論導(dǎo)向，適時(shí)地進(jìn)行品牌形象的維護(hù)，才能使品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可。

3.3充分利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，因此，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵要素。例如:星巴克將能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式相融合，把一磅賣(mài)300元的咖啡，賣(mài)到一杯就80元甚至好幾百元。蘋(píng)果將這一思路引入到制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之中，拓寬了營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)開(kāi)設(shè)蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，將最新的蘋(píng)果產(chǎn)品展示出來(lái)，先讓消費(fèi)者免費(fèi)試用，充分感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能，通過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品本身與iTunes提供的各種軟件，將音樂(lè)、圖片、書(shū)籍、影視娛樂(lè)融為一體，這種優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)效果，往往使得消費(fèi)者愛(ài)不釋手進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)iTunes提供的豐富的、不斷更新的網(wǎng)絡(luò)資源，使得消費(fèi)者不同蘋(píng)果產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，這些都增加了蘋(píng)果產(chǎn)品的魅力，蘋(píng)果的差異化很大程度依賴(lài)于新媒體技術(shù)支持的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。此外，一些汽車(chē)制造商在世界各地推廣的4S店分銷(xiāo)模式，在這些4S店，除了陳列了該企業(yè)最新型號(hào)的汽車(chē)以外，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示最新研發(fā)尚未上市的最新型號(hào)汽車(chē)，以及限量版的概念車(chē)，甚至通過(guò)互動(dòng)游戲等的多媒體設(shè)施的數(shù)字新媒體技術(shù)提供給顧客最新體驗(yàn)和產(chǎn)品資訊，便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

3.4充分利用新媒體技術(shù)塑造品牌形象當(dāng)今企業(yè)的品牌形象的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是局限在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒體上，數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)短信與彩信、影視及手機(jī)游戲等植入式廣告、博客、播客、QQ、MSN等都成為最新的廣告媒體形式。美通社于2012年8月～10月間組織了一次調(diào)查活動(dòng)，面向中國(guó)企業(yè)與機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管，通過(guò)定向邀請(qǐng)的方式展開(kāi)調(diào)查，研究不同行業(yè)、規(guī)模、商業(yè)模式的企業(yè)在多種內(nèi)容傳播渠道、工具利用頻率、預(yù)算投入等內(nèi)容。結(jié)果顯示，在未來(lái)12個(gè)月，企業(yè)對(duì)微博、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加，對(duì)圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，85%的受訪企業(yè)開(kāi)通了社交媒體主頁(yè)/官方微博，粉絲規(guī)?？偭枯^去年有所增長(zhǎng)但并不明顯，企業(yè)對(duì)新媒體傳播效果的目標(biāo)與期望值漸趨理性。企業(yè)更加重視與認(rèn)可社交媒體的客戶(hù)服務(wù)與互動(dòng)功能，在過(guò)去12個(gè)月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見(jiàn)或反饋，調(diào)整或修改過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)策略?？梢?jiàn)，制造業(yè)企業(yè)要充分利用各種數(shù)字新媒體技術(shù)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特色、品牌個(gè)性等獨(dú)特的品牌文化內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，以便形成個(gè)性鮮明的、難以被其它企業(yè)模仿的獨(dú)特的品牌形象。

4結(jié)論

制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從單純的擁有核心技術(shù)發(fā)展成為難以被復(fù)制的品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象的塑造與維護(hù)是通過(guò)完善的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系得以實(shí)現(xiàn)的，而數(shù)字新媒體技術(shù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)只有將產(chǎn)品的核心技術(shù)用于不斷研發(fā)新產(chǎn)品，并將數(shù)字新媒體技術(shù)充分運(yùn)用到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之中，才能實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的飛躍。

作者：崔文丹丁倩單位：哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院