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1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)水運(yùn)單位的重要性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，水運(yùn)單位必然要成為水運(yùn)建設(shè)市場(chǎng)的市場(chǎng)主體。市場(chǎng)主體地位的確立，標(biāo)志著水運(yùn)單位要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存，就要使自己的智慧和勞動(dòng)得到社會(huì)的承認(rèn)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存的根本，就在于對(duì)其他主體某種需求的滿足。水運(yùn)單位對(duì)應(yīng)的其他主體的需求，就是業(yè)主要求以盡可能低的總成本實(shí)現(xiàn)某種物質(zhì)形態(tài)、價(jià)值形態(tài)、能量形態(tài)的較優(yōu)轉(zhuǎn)變。水運(yùn)單位提供的產(chǎn)品不僅是研究報(bào)告、設(shè)計(jì)圖紙，還包括相應(yīng)的服務(wù)，包括配合施工、設(shè)計(jì)回訪、解決生產(chǎn)過程的實(shí)際問題、生產(chǎn)過程再優(yōu)化。水運(yùn)單位提供的核心產(chǎn)品是對(duì)業(yè)主需求的滿足，研究報(bào)告和設(shè)計(jì)圖紙僅是核心產(chǎn)品的外殼———形式產(chǎn)品，各種服務(wù)是形式產(chǎn)品的外殼———衍生產(chǎn)品。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，水運(yùn)單位作為事業(yè)單位，做研究設(shè)計(jì)是不收費(fèi)的，任務(wù)由政府(或行業(yè)主管)分派。這幾年水運(yùn)單位大部分已經(jīng)向企業(yè)轉(zhuǎn)變，或者實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，經(jīng)費(fèi)來源由依靠行政事業(yè)撥款轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽垦芯吭O(shè)計(jì)收費(fèi)，研究任務(wù)由依靠計(jì)劃分配轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得。在這個(gè)時(shí)候，水運(yùn)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷，也就從原來不被重視，逐步提到了龍頭地位。這種市場(chǎng)營(yíng)銷地位的變化，實(shí)際上是研究設(shè)計(jì)市場(chǎng)逐步從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的反映。

水運(yùn)單位首先要做的工作是確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。水運(yùn)單位應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。一般的大型企業(yè)有多條產(chǎn)品線，水運(yùn)單位也不應(yīng)只有一條產(chǎn)品線，否則市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大。應(yīng)以一條產(chǎn)品線為主，拓展多條產(chǎn)品線。以某中央水運(yùn)單位(以下稱為甲院)為例，該院技術(shù)力量較強(qiáng)，專業(yè)較全，其目標(biāo)市場(chǎng)主要應(yīng)是水運(yùn)行業(yè)研究設(shè)計(jì)。前幾年水運(yùn)行業(yè)研究設(shè)計(jì)任務(wù)很多，所以甲院只做水運(yùn)行業(yè)的項(xiàng)目，別的領(lǐng)域很少涉足。在將來水運(yùn)行業(yè)基建規(guī)?？刂戚^嚴(yán)的情況下，甲院的處境就較為被動(dòng)。水運(yùn)單位之所以要像甲院那樣確定目標(biāo)市場(chǎng)，是由我國(guó)還處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的特點(diǎn)決定的。甲院前幾年效益較好，實(shí)際上是它前幾年把未來幾年的工作都做完了。也就是說，前幾年港口碼頭建設(shè)速度超過實(shí)際的需求，導(dǎo)致將來港口吞吐能力過剩，不再上新的基建項(xiàng)目，水運(yùn)單位的任務(wù)明顯不足。當(dāng)然這并不是水運(yùn)單位的責(zé)任，甲院確定以水運(yùn)行業(yè)為主，是有客觀依據(jù)的。但不能因此而得出甲院不需要拓展多條產(chǎn)品線的結(jié)論。

2如何確立市場(chǎng)營(yíng)銷的決策

確定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，要進(jìn)一步解決市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)方面的問題，即產(chǎn)品決策、價(jià)格決策，銷售渠道決策，促銷決策。現(xiàn)分述如下：2.1產(chǎn)品決策“產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中第一位的因素?！币粋€(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展、壯大，最重要的因素就是產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，是否能滿足其他經(jīng)濟(jì)主體的有效需求。如前所述，一個(gè)大型水運(yùn)單位，不應(yīng)只有一條產(chǎn)品線，而應(yīng)有多條產(chǎn)品線，但其中應(yīng)有一條主要的產(chǎn)品線。這條產(chǎn)品線也是該水運(yùn)單位的主要業(yè)務(wù)。各條產(chǎn)品線具有高關(guān)聯(lián)性。從市場(chǎng)多元化角度分析，水運(yùn)單位不把目標(biāo)市場(chǎng)定在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，不僅是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也是為了充分利用水運(yùn)單位的技術(shù)人才和管理人才。前提條件就是這些產(chǎn)品線具有高度關(guān)聯(lián)性?？傊?，水運(yùn)單位的產(chǎn)品(研究設(shè)計(jì)服務(wù))應(yīng)是多品種的。

水運(yùn)單位應(yīng)十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量(研究設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量)。產(chǎn)品質(zhì)量不僅指設(shè)計(jì)質(zhì)量的可靠性，而且應(yīng)包括設(shè)計(jì)生產(chǎn)裝置經(jīng)濟(jì)上的最優(yōu)化。我國(guó)的水運(yùn)單位比起一般的企業(yè)有更濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程可能會(huì)更漫長(zhǎng)。長(zhǎng)期以來，水運(yùn)單位是重技術(shù)而輕經(jīng)濟(jì)，技術(shù)上要求可靠再可靠，但并不認(rèn)真考慮經(jīng)濟(jì)上是否合理。在過去的投資體制下，建設(shè)單位不關(guān)心投資額，只是關(guān)心裝置是否能正常開工，水運(yùn)單位也只是關(guān)心裝置是否能一次開工，工程造價(jià)顯得不十分重要。但隨著投資體制的改革，業(yè)主會(huì)越來越關(guān)心投資費(fèi)用。在這種情況下，水運(yùn)單位必須重視工程造價(jià)。設(shè)計(jì)人員在做設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)有成本意識(shí)，應(yīng)考慮是否能在實(shí)現(xiàn)同樣功能條件下投資費(fèi)用最低(更確切說總成本最低)，在某種程度上將決定水運(yùn)單位的生存。另一方面，水運(yùn)單位做的估算、概算應(yīng)能較準(zhǔn)確(不同階段有不同的具體要求)預(yù)先反映工程實(shí)際造價(jià)。

總之，在產(chǎn)品決策上，水運(yùn)單位應(yīng)制定產(chǎn)品領(lǐng)先策略。所謂產(chǎn)品領(lǐng)先，一方面是指某類產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有自己的“絕活”，另一方面是指所設(shè)計(jì)的生產(chǎn)裝置的總成本比別家設(shè)計(jì)的低，而且其他服務(wù)工作也做得好。

2.2價(jià)格決策

水運(yùn)單位所提供的研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需求的價(jià)格彈性基本為零。也就是說，研究設(shè)計(jì)費(fèi)對(duì)于市場(chǎng)總需求沒有影響。就某一個(gè)水運(yùn)單位而言，它的研究設(shè)計(jì)費(fèi)定價(jià)主要取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。某一行業(yè)的所有水運(yùn)單位都降低設(shè)計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并不能使該行業(yè)的設(shè)計(jì)任務(wù)增多，只能使總體研究設(shè)計(jì)收費(fèi)下降。但現(xiàn)在水運(yùn)研究設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情況是各水運(yùn)單位紛紛自行降低研究設(shè)計(jì)費(fèi)，為的是使自己能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。大型水運(yùn)單位不可能與小的水運(yùn)單位進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。小型水運(yùn)單位的研究設(shè)計(jì)成本相對(duì)較低，大型水運(yùn)單位只能以設(shè)計(jì)質(zhì)量與之競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)合理的質(zhì)量?jī)r(jià)格比。水運(yùn)科研單位不能采取競(jìng)相降價(jià)的方式取得合同。當(dāng)我國(guó)的水運(yùn)單位參與國(guó)際投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這一問題將更加突出。在國(guó)際投標(biāo)中，中標(biāo)的不一定是標(biāo)底最低的投標(biāo)者，尤其是標(biāo)底與業(yè)主確定的標(biāo)底相差很大時(shí)，業(yè)主一般不會(huì)選擇標(biāo)底最低的投標(biāo)者。業(yè)主一般會(huì)選擇標(biāo)底為合理價(jià)格的投標(biāo)者。在業(yè)主看來，價(jià)格過低，服務(wù)質(zhì)量就很難有保證。所以國(guó)際業(yè)主強(qiáng)調(diào)合理價(jià)格。

2.3銷售渠道決策

水運(yùn)單位的營(yíng)銷決策中銷售渠道決策較為明顯。水運(yùn)單位的銷售渠道大多只能選擇短渠道，即水運(yùn)單位到用戶，而不能像其他行業(yè)那樣可以選擇中間商、批發(fā)商、商。這主要與水運(yùn)單位的顧客少且多為多次交往的老顧客有關(guān)。在水運(yùn)單位業(yè)務(wù)量中“二八原則”也許更為明顯。

2.4促銷決策

水運(yùn)單位由于顧客分布的特點(diǎn)，采取廣告形式效果不明顯。水運(yùn)單位的促銷策略應(yīng)以人員推銷為主體，以公共宣傳、服務(wù)年會(huì)為兩翼。人員推銷包括向業(yè)主承接項(xiàng)目及回訪兩部分。回訪是水運(yùn)單位與業(yè)主建立良好關(guān)系并同時(shí)提高自己研究水平(也就是產(chǎn)品質(zhì)量)的較好途徑。同時(shí)，回訪也是水運(yùn)單位發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)好方法。因此應(yīng)充分重視回訪工作。

公共宣傳是指在公開發(fā)行的報(bào)刊上發(fā)表有關(guān)該水運(yùn)單位的正面消息，也包括人員在有關(guān)科技期刊及會(huì)議上以及獲得某種科技獎(jiǎng)。服務(wù)年會(huì)主要是指水運(yùn)單位針對(duì)自己的研究設(shè)計(jì)專長(zhǎng)，在某一類研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，主動(dòng)邀請(qǐng)顧客及潛在顧客參加自己舉行的會(huì)議。服務(wù)年會(huì)可以使自己的已有顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，前提是自己的產(chǎn)品質(zhì)量(包括服務(wù)質(zhì)量)確實(shí)是過硬的。已有顧客向潛在顧客進(jìn)行宣傳的效果，一般比自己的宣傳效果更加明顯。

3結(jié)束語

水運(yùn)單位的特點(diǎn)決定其市場(chǎng)營(yíng)銷必須是全員營(yíng)銷。生產(chǎn)普通消費(fèi)品的企業(yè)一般只有市場(chǎng)部與售后服務(wù)部人員與顧客直接接觸。而水運(yùn)科研單位則是參加這一項(xiàng)目的每一個(gè)研究設(shè)計(jì)人員都可能與該項(xiàng)目的業(yè)主直接接觸。每一個(gè)研究設(shè)計(jì)人員的報(bào)告、圖紙質(zhì)量、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，都是水運(yùn)單位市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。因此，水運(yùn)單位必須強(qiáng)調(diào)全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷。

由于顧客分布的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)服務(wù)的特殊性，水運(yùn)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)性行業(yè)差異較大。但水運(yùn)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不是一項(xiàng)可有可無的工作，而理應(yīng)成為水運(yùn)單位的重點(diǎn)工作。