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編者按：本論文主要從品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題；改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策等進(jìn)行講述，包括了缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感、不知從何著手、缺乏相應(yīng)的機(jī)制、受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程、消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長(zhǎng)、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開(kāi)發(fā)速度等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場(chǎng)

論文摘要:近年來(lái),我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營(yíng)銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問(wèn)題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問(wèn)題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度,樹(shù)立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí),準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能創(chuàng)出品牌,誰(shuí)就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭。之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量、信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。本文即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行探討。

一、品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題

目前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō),對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo),二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開(kāi)開(kāi)牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛(ài)建衣料,等等。這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺(jué)悟到,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是,企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠(chéng)然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí),這是最要不得的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí),并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō),創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通。萬(wàn)事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā),才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái),那才是有生命力的。

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格、不清晰,仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,我國(guó)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。

4.受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國(guó)市場(chǎng),外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下,我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè),如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營(yíng)銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長(zhǎng)

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國(guó)品牌,如雀巢、麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問(wèn)題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者,要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念,樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌

一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足,是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。解決開(kāi)發(fā)資金不足的一個(gè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營(yíng)品牌—買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。