市場營銷觀念的演變和發(fā)展新趨勢
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19世紀晚期的產業(yè)革命，標志著現(xiàn)代意義的市場營銷觀念的開始。其產生和形成是一個認識過程，也是一個發(fā)展過程。從歷史上看，它表現(xiàn)為四種基本類型。
1.生產觀念。盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業(yè)，稱為生產導向企業(yè)。20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利·福特曾傲慢地宣稱“：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！备Ｌ毓?914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經(jīng)營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。
2.產品觀念。是與生產觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產輕營銷。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經(jīng)理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產或精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。
3.推銷觀念。產生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30~40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)的產品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現(xiàn)是“：我賣什么，就設法讓人們買什么?！眻?zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。在推銷觀念的指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的
“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。
4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權論的體現(xiàn)。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產經(jīng)營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標市場，組織生產經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。
執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是“：盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意。”當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范“：現(xiàn)在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言?！睆拇耍M者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據(jù)“消費者主權論”，市場營銷觀念相信，決定生產什么產品的主權不在生產者，也不在于政府，而在于消費者。
5.社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念等。其共同點都是認為，企業(yè)生產經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。
二、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展是營銷環(huán)境變化的產物
1.大市場營銷觀念。
大市場營銷觀念(Megamarketingconcept)是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展。其核心內容是強調企業(yè)的市場營銷既要有效的適應外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，是外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關系)?？铺乩照J為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質產品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優(yōu)選)、Positioning(產品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。
2.關系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其他關系和往來。在這種交易關系中，企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業(yè)的長遠利益。由此，從20世紀80年代起美國理論界開始重視關系市場營銷，即為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務關系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。
關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，它是保持某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關系去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾—信任”，然后著手發(fā)展雙方關系是關系市場營銷的核心。
3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要———資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產品的生產與銷售，發(fā)展綠色產業(yè)是綠色營銷的基礎，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。
4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產東西，而要出售生活的智慧和歡樂”“，現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。二是經(jīng)營中凝聚著文化。
日本企業(yè)經(jīng)營的成功得益于其企業(yè)內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業(yè)文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的源泉和保證。
5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念—整體營銷，其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。
三、網(wǎng)絡時代的全球市場營銷觀念發(fā)展迅猛
經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟規(guī)律的驅動下，各國企業(yè)和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發(fā)展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業(yè)已成為國際支柱產業(yè)，而不是某一國的產品或產業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。Internet在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發(fā)達的加工制造技術、電信和信息技術以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網(wǎng)絡營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場營銷領域的迅猛發(fā)展對市場營銷觀念與行為產生了巨大的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務，是使用電子技術的方式來實現(xiàn)市場營銷目標的新途徑，而且發(fā)展迅猛。
EC環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營銷觀念，網(wǎng)絡經(jīng)濟下產生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務，網(wǎng)絡使企業(yè)失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；商戶在電腦網(wǎng)絡上開設自己的主頁，在主頁開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使接單后生產的一對一的、高質量的、個性化的“定制產品(customizedproducts)”和“定制服務(customizedservices)”不再是富人的專利。
比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機、輪胎、顏色及車內結構?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運作得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來有上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務達十幾億美元。網(wǎng)絡營銷可以促進企業(yè)通過網(wǎng)絡快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。
遵循著營銷大師菲利普·科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業(yè)的營銷活動始終是在動態(tài)地發(fā)展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關注消費者、尊重消費者、關注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展營銷活動并持之以恒，企業(yè)才能健康而長久發(fā)展。
