前言：本站為你精心整理了企業(yè)市場營銷組合范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

1產(chǎn)品(Produet)

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品策略就是考慮企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品才能賣得出去，以滿足消費(fèi)者最迫切的需要。企業(yè)銷售產(chǎn)品不在于銷售產(chǎn)品本身，而在于滿足消費(fèi)者的需要。因此，產(chǎn)品策略也就必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，從以下幾方面加以考慮。

a.以整體概念的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。

產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。市場營銷者在研究產(chǎn)品策略時，必須樹立整體觀念，首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的效用或利益(即核心產(chǎn)品)，以求更完美地滿足顧客的需要，從此出發(fā)尋求效用或利益得以實(shí)現(xiàn)的形式(即有形產(chǎn)品，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱、包裝和服務(wù)等)，以及滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切附加服務(wù)和利益(即附加產(chǎn)品、包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、顧客咨詢、廣告等)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體需要。

b.以最優(yōu)的產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者的需要。

消費(fèi)者的需要往往是多方面、多層次的，而大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品也不是單一的。如何以最優(yōu)的產(chǎn)品組合來滿足消費(fèi)者的需要，也就成為企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。企業(yè)的產(chǎn)品策略，必須根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度(指產(chǎn)品大類的多少)、長度(指產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù))、深度(指產(chǎn)品在類中每種產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格的多少)和關(guān)聯(lián)性(指產(chǎn)品大類的相關(guān)程度)進(jìn)行決策。一般情況下，增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)行多角化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，分散企業(yè)投資風(fēng)險，提高經(jīng)營效益;增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，迎合更廣泛的消費(fèi)者的不同需要的愛好，以招徠、吸引更多顧客;增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽(yù)。

c.以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。

隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也將發(fā)生很大變化。而且任何產(chǎn)品都有一個從引人到成長、成熟和衰退的發(fā)展階段(即產(chǎn)品的生命周期)。因此，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期和消費(fèi)需求的發(fā)展、變化不斷創(chuàng)新，及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需要。

2價格(Priee)

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來制定價格，以協(xié)調(diào)生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者之間的利益。企業(yè)定價目標(biāo)可以歸納為以下幾種:

a.以企業(yè)生存為目標(biāo)。

如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格。利潤比起生存來要次要得多。只要價格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。

b.追求最大利潤。

通常，企業(yè)都把當(dāng)期利潤最大化視為定價的主要目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)便可確定當(dāng)期利潤最大的價格。但是，企業(yè)追求利潤最大化應(yīng)該以企業(yè)的總收益和長期收益來衡量，而不能只根據(jù)每個單項(xiàng)商品核算或追求短期內(nèi)利潤最大化。為了追求整個企業(yè)的長期最大利潤，企業(yè)可能犧牲一些容易引起顧客注意的商品的價格，借以帶動其他商品的銷路;或者把價格作為一種吸引消費(fèi)者和增加銷售量的武器，在短期內(nèi)承受一定虧損，以追求長期利潤的最大化。

C.提高市場占有率。

較高的市場占有率通常伴有較低的成本和較高的長期利潤。當(dāng)價格成為銷售的主要因素時，較低的價格可以吸引用戶，最終取得較高的市場占有率。由于商品的需求量對價格有一定的彈性，因此，在考慮以價格策略來提高市場占有率時，必須充分考慮產(chǎn)品的價格彈性(商品的需求量對該商品價格變化的反應(yīng)靈敏度)對產(chǎn)品需求的影響，根據(jù)彈性大小來確定價格戰(zhàn)略，從而避免盲目降價給企業(yè)帶來不必要的損失。

d.樹立企業(yè)品牌形象。

品牌就是產(chǎn)品的牌子，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌的整體含義包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶這六個層次，其最持久的含義是價格、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在激烈的市場競爭中，可以收到多方面的效果。通過樹立自己的品牌形象，可以有效地控制價格，穩(wěn)定和擴(kuò)大市場占有率，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

e.避免和緩解競爭。

市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一，激烈的競爭往往使競爭者兩敗俱傷，有意識地運(yùn)用價格戰(zhàn)略去避免和緩解競爭，可以使企業(yè)在穩(wěn)中取勝。視渠道成員，與其建立良好的伙伴關(guān)系，并經(jīng)常激勵、監(jiān)督和指導(dǎo)中間商，使之盡職盡責(zé)，并形成一種良好的推動力。同時，還必須經(jīng)常以一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，對中間商的績效進(jìn)行定期評估，并根據(jù)市場變化情況和中間商的具體表現(xiàn)與績效，采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施或適時調(diào)整分銷渠道。

3渠道(Place)

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，以適應(yīng)的價格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑就是我們所說的分銷渠道。企業(yè)要建立有效的分銷渠道，需要決定的基本決策有:

a‘渠道結(jié)構(gòu)間題d

渠道結(jié)構(gòu)主要包括渠道長度、廣度及深度。長度是指經(jīng)過中間商的多少，廣度是指中間商類型的多少，深度是指同一層次中間商的個數(shù)。有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)，合理確定渠道的長度、廣度及深度，形成達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。

b.渠道成員(即具體中間商)。

生產(chǎn)者在招募中間商時，要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售商時，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家公司獨(dú)家分銷時，生產(chǎn)者尚須評估該獨(dú)家分銷公司的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型。

c.對已有中間商的管理。

生產(chǎn)者不僅要選擇好中間商，而且要重

4促銷(Promotion)

促銷是要讓消費(fèi)者知道、認(rèn)識而且喜歡你的產(chǎn)品，并進(jìn)而購買你的產(chǎn)品。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。要進(jìn)行卓有成效的市場營銷活動，就必須運(yùn)用各種促銷工具，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，促進(jìn)市場對產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。為此，必須考慮如下幾個因素:

a.產(chǎn)品性質(zhì)。

不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者的購買需求不同，需要采取不同的促銷政策。比如消費(fèi)品由于購買者廣泛，商品技術(shù)性簡單，比較標(biāo)準(zhǔn)化，需要經(jīng)常向消費(fèi)者介紹和提醒，因而需要較多地使用廣告。而工業(yè)性商品則由于技術(shù)性強(qiáng)，行業(yè)差別大，購買者相對較少，因而主要使用人員推銷。

b.產(chǎn)品所處的壽命周期階段。

產(chǎn)品在壽命周期的不同階段，促銷目標(biāo)不同，要相應(yīng)地選擇、編配不同的促梢組合，制定特定的促銷策略。比如引入期主要采取廣告宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識、了解和試用商品，而成長期的促銷重點(diǎn)則是宣傳品牌，說明本品牌產(chǎn)品的特色，刺激人們對本品牌產(chǎn)品的需求，樹立買主對本品牌產(chǎn)品的信任態(tài)度，或是改變他們使用原有產(chǎn)品的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而喜歡自己的產(chǎn)品，逐步形成對這個品牌產(chǎn)品的偏愛。

c.市場性質(zhì)。

不同的市場需要采用不同的促銷策略。

a).市場的地理范圍大小不同。向小規(guī)模本地市場進(jìn)行促銷，應(yīng)以人員推銷為主;而在全國市場甚至國際市場進(jìn)行促銷，應(yīng)多采用廣告和文字宣傳。

b).市場類型不同。消費(fèi)者市場的買主數(shù)量多而分散，不可能由推銷員去廣泛地個別接觸，主要靠廣告宣傳介紹、產(chǎn)品包裝說明以及商品陳列吸引等。而生產(chǎn)者市場的用戶比消費(fèi)者少得多，銷售額卻大得多，可以人員推銷為主。

C).市場上不同類型潛在顧客的數(shù)量，也是制定促銷策略應(yīng)考慮的因素之一。

d.促銷預(yù)算。

促銷預(yù)算應(yīng)該占營業(yè)額的多大比重，關(guān)鍵要看產(chǎn)品處于壽命周期的哪個階段，以及產(chǎn)品對于消費(fèi)者的重要程度。從理論上講，也應(yīng)當(dāng)運(yùn)用邊際效用理論來衡量促銷費(fèi)用的支出限度。

e.要配合促銷的具體目標(biāo)。

企業(yè)總的促銷目標(biāo)一般都是溝通信息、促進(jìn)購買、擴(kuò)大銷售。但銷售的具體目標(biāo)卻是不同的。企業(yè)在制定促銷組合時，必須結(jié)合促銷的具體目標(biāo)，從市場整體經(jīng)營戰(zhàn)略的最佳效果出發(fā)，來考慮各個促銷因素的配合問題。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P，S理論已不適應(yīng)新的情況，正在逐步深化為4C理論。4C理論的主要內(nèi)容包括:顧客(Customer)、成本(。ost)、便利(eonvenienee)、溝通(。omznunieation)，分別對應(yīng)于傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品(Pro-duet)、價格(Priee)、渠道(Plaee)和促銷(Promotion)，并在此基礎(chǔ)上引伸而來。市場營銷組合是企業(yè)可控制的市場營銷決策變數(shù)，也是企業(yè)用來達(dá)到營銷目標(biāo)的重要手段，運(yùn)用妥當(dāng)與否，關(guān)系到目標(biāo)是否順利達(dá)成。無論是4P‘S理論還是4C理論，都強(qiáng)調(diào)四種市場營銷戰(zhàn)略的最適組合。因此，市場營銷組合的運(yùn)用必須有完善的管理，進(jìn)行周詳?shù)挠?jì)劃、機(jī)動的組織、妥當(dāng)?shù)陌才?、適當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)與控制，將四種營銷戰(zhàn)略相互配合，取得最適的組合，才能發(fā)揮最大效用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。