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摘要：隨著消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，全球已進(jìn)入低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在該背景下，企業(yè)要想獲得持續(xù)健康發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及意義的分析，提出低碳經(jīng)濟(jì)下的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的具體措施，即加深低碳經(jīng)濟(jì)認(rèn)知，開(kāi)啟綠色營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)足低碳發(fā)展，生產(chǎn)過(guò)程能源的綠色高效化，制定綠色價(jià)格，建立綠色消費(fèi)意識(shí)，完善相應(yīng)法律法規(guī)體系，以促進(jìn)我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；低碳經(jīng)濟(jì)；綠色營(yíng)銷(xiāo)

一、低碳經(jīng)濟(jì)概述

（一）低碳經(jīng)濟(jì)的背景

全球經(jīng)濟(jì)變暖為人類(lèi)及社會(huì)發(fā)展帶來(lái)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這是提出低碳經(jīng)濟(jì)的主要原因。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，資源能源的消耗造成嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而能源燃燒產(chǎn)生的二氧化碳導(dǎo)致氣候變化對(duì)人類(lèi)生活的環(huán)境造成的威脅日益嚴(yán)重。為改變現(xiàn)有的能源利用方式，減少二氧化碳等溫室氣體的排放，保障社會(huì)和諧發(fā)展及人民生活環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，一系列新發(fā)展方式被提出，主要包括“低碳經(jīng)濟(jì)”“低碳生活”“低碳技術(shù)”，等等。

（二）低碳經(jīng)濟(jì)概念

低碳經(jīng)濟(jì)是指以最少的溫室氣體和二氧化碳排放為限，實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)投入產(chǎn)出的最大化和最優(yōu)化?！氨砻嫔系吞冀?jīng)濟(jì)是為減少溫室氣體排放所做努力的結(jié)果，但實(shí)質(zhì)上低碳經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、能源消費(fèi)方式”，我國(guó)學(xué)者鮑健強(qiáng)如是說(shuō)。由此可知，低碳經(jīng)濟(jì)的核心是在社會(huì)化發(fā)展及市場(chǎng)需要的基礎(chǔ)上，采用節(jié)約能源、選擇可再生能源及減少溫室氣體產(chǎn)生排放等方式，建立低碳能源系統(tǒng)，在生產(chǎn)、流通、分配等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)低碳目的，從而在實(shí)質(zhì)上減少因能源利用而產(chǎn)生的溫室氣體。

（三）低碳經(jīng)濟(jì)的基本點(diǎn)

低碳經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)基本點(diǎn)：其一，它是包括生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)在內(nèi)的社會(huì)再生產(chǎn)全過(guò)程的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)低碳化，從而獲得最大生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益；其二，它是包括生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)在內(nèi)的社會(huì)再生產(chǎn)全過(guò)程的能源消費(fèi)生態(tài)化，以此改善環(huán)境惡化的問(wèn)題，保障社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為解決全球環(huán)境危機(jī)提供助力。

二、低碳經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)展的必要性

（一）我國(guó)能源現(xiàn)狀

我國(guó)人口多基數(shù)大，資源有限，但人均能源資源占有量?jī)H為世界上人均水平的51%。其中，煤炭及水資源為世界人均水平的50%，石油、天然氣等則不足世界平均水平的7%，耕地資源不足世界水平的30%，資源緊缺問(wèn)題日益嚴(yán)重。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對(duì)資源的需求不斷增加，如我國(guó)原油對(duì)外的需求率已達(dá)51.3%，且這一數(shù)字仍呈現(xiàn)出不斷攀升趨勢(shì)，早已超過(guò)50%的國(guó)際警戒線。預(yù)計(jì)到2020年，這一數(shù)值將達(dá)到64.5%。由此可見(jiàn)，開(kāi)展低碳經(jīng)濟(jì)模式越發(fā)重要。

（二）發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的意義

1.提高能源的利用率

低碳的目的是減少二氧化碳等溫室氣體的排放，以此達(dá)到改善環(huán)境的目的。這就需要在利用礦物質(zhì)能源時(shí)，創(chuàng)新技術(shù)，提高能源利用率，從而達(dá)到減少溫室氣體排放、節(jié)約能源的目的。由此可以看出，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)有利于提高能源利用率，減少溫室氣體排放、節(jié)約能源。

2.有利于保護(hù)環(huán)境

低碳經(jīng)濟(jì)可促使企業(yè)在生產(chǎn)、流通、分配的過(guò)程中采取節(jié)能減排的措施，有效減少污染物的排放，從而達(dá)到保護(hù)環(huán)境的目的。例如，在煤炭發(fā)電過(guò)程中，會(huì)通過(guò)洗煤程序減少二氧化硫的排放。

3.低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)人才就業(yè)，推動(dòng)科技發(fā)展

太陽(yáng)能、風(fēng)能、潮汐能等新能源的大力發(fā)展及應(yīng)用，在推動(dòng)科技發(fā)展的同時(shí)，增加了就業(yè)崗位，保障了人民生活的穩(wěn)定。在清潔能源的技術(shù)研究方面，我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中逐步占有優(yōu)勢(shì)，37%的清潔能源發(fā)展項(xiàng)目在國(guó)際上均獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起

20世紀(jì)80年代，有關(guān)學(xué)者提出綠色營(yíng)銷(xiāo)概念。當(dāng)時(shí)，人們逐漸意識(shí)到環(huán)境惡化的負(fù)面影響。國(guó)際上各個(gè)國(guó)家開(kāi)始重視環(huán)境保護(hù)，并且制定了一系列法規(guī)、措施保護(hù)環(huán)境。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理上，形成了一種可以保障社會(huì)穩(wěn)定與和諧發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，即綠色營(yíng)銷(xiāo)。1994年，學(xué)者萬(wàn)后芬發(fā)表《企業(yè)必須重視綠色營(yíng)銷(xiāo)》，提出綠色營(yíng)銷(xiāo)。隨后，羅國(guó)民等從環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略角度研究了綠色營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律性，自此掀起了國(guó)內(nèi)系統(tǒng)研究綠色營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。后期，包括王向陽(yáng)、何志毅、于泳等在內(nèi)的多名學(xué)者，分別從產(chǎn)品模式、國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)影響等角度分析研究綠色營(yíng)銷(xiāo)，為綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了科學(xué)依據(jù)。

（二）中國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

1.企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知不足

目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式存在認(rèn)知不足的問(wèn)題。大多企業(yè)注重利益獲取，忽視對(duì)環(huán)境的保護(hù)，目光短淺，沒(méi)有看到綠色營(yíng)銷(xiāo)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力。綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì)受相關(guān)客觀因素制約，導(dǎo)致其在短期內(nèi)無(wú)法形成規(guī)模效益，不能滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)利益的需求，再加上綠色營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合實(shí)施，需要得到上下游企業(yè)的支持。該經(jīng)營(yíng)方式在一定程度上增加了成本消耗，因此，多數(shù)企業(yè)不愿采取綠色營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.消費(fèi)市場(chǎng)綠色意識(shí)不足

首先，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)低碳生活的認(rèn)知尚未形成，其在消費(fèi)意識(shí)中缺少綠色消費(fèi)意識(shí)。在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者不懂得綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義。其次，企業(yè)的市場(chǎng)綠色意識(shí)不足。這主要是因?yàn)榈吞技夹g(shù)的產(chǎn)品價(jià)格高于普通產(chǎn)品，選擇普通產(chǎn)品的消費(fèi)者較多，而選擇低碳產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，市場(chǎng)消費(fèi)乏力，導(dǎo)致企業(yè)缺乏實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。

3.國(guó)家無(wú)相關(guān)法律法規(guī)制度約束

目前，我國(guó)在低碳生產(chǎn)、低碳營(yíng)銷(xiāo)方面的法律法規(guī)相對(duì)欠缺，多以罰款處罰等方式進(jìn)行約束，對(duì)企業(yè)約束力度不足。很多企業(yè)為追逐高利潤(rùn)，寧愿選擇繳納罰款，以換取高額利益。

（三）實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象

綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，越來(lái)越多人開(kāi)始重視環(huán)境問(wèn)題，對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。綠色環(huán)保成為人們提高生活品質(zhì)的主要選擇，這極大地刺激了企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，不僅獲得了消費(fèi)者認(rèn)同，而且在大市場(chǎng)環(huán)境下樹(shù)立了良好形象，顯著提升了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.有助于形成綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

企業(yè)在開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持綠色健康環(huán)保的理念，以綠色消費(fèi)為核心，向消費(fèi)者灌輸綠色消費(fèi)意識(shí)，從而形成綠色產(chǎn)業(yè)鏈，促使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

3.有助于企業(yè)通過(guò)“綠色壁壘”

“綠色壁壘”是對(duì)外貿(mào)易生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否走向世界的重要關(guān)卡。我國(guó)很多企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法達(dá)到出口的綠色標(biāo)準(zhǔn)而不能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。而企業(yè)通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，能有效滿(mǎn)足出口的綠色標(biāo)準(zhǔn)，有效通過(guò)“綠色壁壘”，使產(chǎn)品走向國(guó)際，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

4.提高起源利用率

綠色營(yíng)銷(xiāo)的根本在于提高企業(yè)資源利用率，這樣不僅能達(dá)到環(huán)保的目的，而且有助于企業(yè)節(jié)約能源，降低成本，以便企業(yè)獲得良性發(fā)展。

四、低碳經(jīng)濟(jì)下的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）加深低碳經(jīng)濟(jì)認(rèn)知，開(kāi)啟綠色營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)要想順利高效地開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，需要對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)有足夠認(rèn)知，理解低碳為社會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及對(duì)環(huán)境建設(shè)產(chǎn)生的積極影響。從根本上理解綠色營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的可持續(xù)發(fā)展等利益，建設(shè)企業(yè)發(fā)展的綠色理念。對(duì)企業(yè)管理者及員工進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的宣傳及推廣，使其意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境的重要性，加強(qiáng)員工對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知。此外，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、分配過(guò)程中，要提高員工的綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，建立綠色生產(chǎn)模式，從而達(dá)到節(jié)能減排、低碳環(huán)保的目的。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)足低碳發(fā)展

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品的環(huán)境友好性。從原材料的選擇到生產(chǎn)、使用、廢棄物回收、處理等環(huán)節(jié)，均要力爭(zhēng)對(duì)環(huán)境無(wú)危害。此外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，要滿(mǎn)足易于拆卸、回收、對(duì)環(huán)境無(wú)害等要求。在產(chǎn)品包裝材料的選擇上，要注意環(huán)保綠色，盡可能減少包裝用料，選擇可降解、可再生的材料進(jìn)行包裝，或在滿(mǎn)足產(chǎn)品保護(hù)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售的條件下，盡可能減少使用包裝物。而廢棄的包裝材料也要具有可循環(huán)利用、便于回收的特點(diǎn)。

（三）生產(chǎn)過(guò)程能源的綠色高效化

在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，要進(jìn)行節(jié)能減排設(shè)計(jì)，減少污染物對(duì)環(huán)境的破壞。在能源選擇及利用方面，盡可能選擇新能源，提高能源利用率，節(jié)約能源，以減少產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)能源的消耗及產(chǎn)生的污染物，保證環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。

（四）制定綠色價(jià)格

對(duì)于低碳產(chǎn)品，可以根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知情況制定價(jià)格。對(duì)低碳環(huán)保的商品，可以利用人們求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“察覺(jué)價(jià)值”來(lái)定價(jià)，可根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念進(jìn)行定價(jià)宣傳。政府要加強(qiáng)宣傳及資金補(bǔ)貼，保證現(xiàn)階段的產(chǎn)品價(jià)格較之同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格上浮不會(huì)過(guò)大，與同類(lèi)產(chǎn)品持平或小幅度上浮。

（五）建立綠色消費(fèi)意識(shí)

目前，我國(guó)消費(fèi)者尚未形成綠色消費(fèi)觀念。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要對(duì)綠色消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)媒體或活動(dòng)營(yíng)造綠色環(huán)保的氣氛，從而激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心潛在的綠色消費(fèi)需求，使其形成綠色低碳的消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而自覺(jué)抵制非環(huán)保產(chǎn)品。此外，政府在推廣綠色低碳產(chǎn)品方面，也要給予大力支持，對(duì)廣大人民進(jìn)行傳播教育，促使大眾形成綠色消費(fèi)觀念。

（六）完善相應(yīng)的法律法規(guī)體系

首先，政府要建立健全完善的綠色營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)，利用政策及法律，對(duì)企業(yè)實(shí)施生產(chǎn)建設(shè)進(jìn)行監(jiān)管，通過(guò)稅收政策，規(guī)范企業(yè)行為。其次，要加強(qiáng)對(duì)環(huán)境立法的執(zhí)行，有效遏制企業(yè)為獲取利益而無(wú)視政策法律采取的一些違規(guī)手段，促進(jìn)企業(yè)形成綠色營(yíng)銷(xiāo)體系。最后，對(duì)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)成效顯著的企業(yè)，政府要給予獎(jiǎng)勵(lì)支持；選拔示范性企業(yè)，為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿，引導(dǎo)其他企業(yè)向綠色低碳型企業(yè)轉(zhuǎn)型；減免綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的稅收，促進(jìn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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［2］徐大佑，潘超云.低碳經(jīng)濟(jì)背景下的中國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)［J］.改革與戰(zhàn)略，2011，（27）：145-146.

作者：魏萍 單位：蘭州資源環(huán)境職業(yè)技術(shù)學(xué)院