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一、快消品的消費(fèi)者決策

在人們的思維概念中，比較漫長(zhǎng)的決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是清晰的，因?yàn)樵谳^長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的決策購(gòu)買(mǎi)相對(duì)理性，消費(fèi)者可以比較價(jià)格、售后、口碑、質(zhì)量、款式、功能、品牌等，從而做出相對(duì)理性的決策，這種決策通常是“時(shí)間允許決策”。但是對(duì)快消品而言，其基本特點(diǎn)決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)和感性的，即“瞬間決策”。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)建立“瞬間決策購(gòu)買(mǎi)模型”來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品的原因。在“瞬間購(gòu)買(mǎi)”決策下，產(chǎn)品向消費(fèi)者傳輸著各種“賣(mài)點(diǎn)”信息。但是在這“瞬間”里，商家不能把產(chǎn)品所有訊息都推銷(xiāo)給消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者體驗(yàn)，則是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的首要聯(lián)系。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝不滿(mǎn)意，這種負(fù)面的體驗(yàn)將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，從而直接導(dǎo)致消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)。包裝每一次使用，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)者體驗(yàn)。以瓶裝包裝為例，洗發(fā)水瓶多為擠壓式開(kāi)啟，礦泉水瓶多為旋擰式開(kāi)啟。如果設(shè)計(jì)得不好，包裝則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)十分苦惱的體驗(yàn)：洗發(fā)水不容易出液；礦泉水瓶身太軟，開(kāi)啟的時(shí)候水會(huì)溢出。不滿(mǎn)的包裝體驗(yàn)，會(huì)影響消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)決策。高效的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是“以消費(fèi)者為中心”的設(shè)計(jì)?！耙韵M(fèi)者為中心”的設(shè)計(jì)思想，要求在設(shè)計(jì)包裝的每一個(gè)步驟中，都要把消費(fèi)者的行為和心理列入考慮范圍。消費(fèi)者所體驗(yàn)的每一件事，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講都應(yīng)該是經(jīng)過(guò)慎重考慮和論證以后的決定。

二、快消品的體驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)

針對(duì)快消品的特點(diǎn)，基于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和“以消費(fèi)者為中心”的設(shè)計(jì)思想，本文從感覺(jué)層、行為層和反思層等三個(gè)層次分析快消品包裝的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

（一）感覺(jué)層在與商品接觸時(shí)，消費(fèi)者主要通過(guò)感官視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等“五覺(jué)”來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的包裝。人體所獲得的信息，80%來(lái)自視覺(jué)。體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，要求快消品包裝的裝潢設(shè)計(jì)和造型設(shè)計(jì)必須具有可識(shí)別性、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。優(yōu)質(zhì)的材料選擇和特種印刷技術(shù)的使用，讓消費(fèi)者獲得更多的觸覺(jué)體驗(yàn)。油墨及粘合劑的溶劑殘留揮發(fā)，直接影響著消費(fèi)者對(duì)食品安全性的判斷；而香味體檢標(biāo)簽的使用，是從嗅覺(jué)上讓消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)就能體驗(yàn)到產(chǎn)品的不同風(fēng)味。聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)在包裝體驗(yàn)的使用實(shí)例中體現(xiàn)較少，但也獻(xiàn)有報(bào)道：一些拆開(kāi)聲音過(guò)大的聚乳酸食品袋，遭到的投訴。

（二）行為層行為層的分析，主要體現(xiàn)在包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，如包裝的開(kāi)封方式、便攜結(jié)構(gòu)、趣味使用、回收利用等。消費(fèi)者的行為體驗(yàn)，首先要基于產(chǎn)品包裝的完整性，一些電商物流環(huán)境下的包裝，抵達(dá)客戶(hù)手中時(shí)已經(jīng)破損，導(dǎo)致客戶(hù)的感覺(jué)層已經(jīng)糟糕，所以保護(hù)產(chǎn)品的有效包裝十分重要。行為層更多側(cè)重于與客戶(hù)的互動(dòng)行為，開(kāi)封方式簡(jiǎn)便且滿(mǎn)足密封要求、方便消費(fèi)者攜帶、使用工具隨包裝的配置、包裝上有互動(dòng)的信息、用完后的包裝具有延展使用功能等都會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)更多的行為體驗(yàn)?？蛻?hù)在一系列愉快的行為體驗(yàn)后，將會(huì)投入更多的情感于此類(lèi)產(chǎn)品。

（三）反思層消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)快消品時(shí)，主要遵循“瞬間決策購(gòu)買(mǎi)模式”，短暫的時(shí)間便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)消費(fèi)者與商品包裝經(jīng)歷感覺(jué)層、行為層的一系列體驗(yàn)后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品及其包裝有了大概的判定，這將會(huì)影響消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)決策。有些廠家為了讓消費(fèi)者的反思時(shí)間延長(zhǎng)，便會(huì)采用二維碼互動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)包裝和產(chǎn)品之外的更多信息，如根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的游戲、廣告、故事等，或是更多的健康營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)等。而此時(shí)的反思層，因?yàn)楦嗝襟w的介入，從而變得更為豐富多樣。

三、快消品包裝設(shè)計(jì)案例

本文以堅(jiān)果食品和日用品手工皂為對(duì)象，借助體驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)的層次分析，給出了堅(jiān)果分享盒裝、禮盒裝和手工皂組合裝三種設(shè)計(jì)方案。

（一）堅(jiān)果的分享盒裝及禮盒裝堅(jiān)果分享盒裝包裝設(shè)計(jì)，考慮到包裝的綠色環(huán)保，材料采用牛皮紙，通過(guò)簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)減低了包裝的成本。同時(shí)宣傳品牌“健康、有機(jī)”的經(jīng)營(yíng)理念，塑造其品牌形象。新穎簡(jiǎn)約、便于分享的盒裝結(jié)構(gòu)與視覺(jué)傳達(dá)突出的平面設(shè)計(jì)結(jié)合，不僅能傳遞齊全的產(chǎn)品信息，還能提供更多的利于產(chǎn)品銷(xiāo)售及增加消費(fèi)者分享體驗(yàn)的信息。圖3的堅(jiān)果禮盒裝包裝設(shè)計(jì)，天盒為PVC透明板，地盒為鉑金卡，絢麗的結(jié)構(gòu)及外表增添了節(jié)日的氣氛。透明的天盒設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者直接了解禮盒產(chǎn)品的多樣性，體現(xiàn)互動(dòng)感。在滿(mǎn)足促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、豎立品牌形象的基礎(chǔ)上，本方案增加了消費(fèi)者分享食品的便捷性，從包裝的感覺(jué)層和行為層上讓消費(fèi)者更多體驗(yàn)；而包裝的選材和簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)，也讓消費(fèi)者在反思層面上，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度。

（二）手工皂的組合中的手工皂組合裝包裝設(shè)計(jì)，以牛皮紙裹包為主要形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的“簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)理念。用不同色彩的卡紙包裹手工皂，以展現(xiàn)手工皂色彩豐富多樣；牛皮紙裹包呈現(xiàn)出品牌古典、自然的特征，給消費(fèi)者更多的觸覺(jué)、視覺(jué)體驗(yàn)。手工皂包裝的裝潢為牛皮紙柔版彩印，鮮艷的色彩與牛皮紙?jiān)钠唇訉?duì)比，可以更好地加深視覺(jué)沖擊。不同顏色代表不同功效、味道的手工皂，系列化的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者更準(zhǔn)確、直觀的圖像信息傳達(dá)，塑造了品牌形象。在包裝的正中間，用醒目的色彩帶為背景，強(qiáng)烈的對(duì)比色標(biāo)明了產(chǎn)品的品牌、名稱(chēng)、凈含量，給消費(fèi)者以正確、明朗的文字信息傳達(dá)。同時(shí)，復(fù)古的民俗圖案背景，不僅鮮艷美觀，也為消費(fèi)者提供了復(fù)古、來(lái)自悠遠(yuǎn)歷史的感知。設(shè)計(jì)中繼續(xù)沿用的品牌原有LOGO，以加深企業(yè)形象。選擇一種與產(chǎn)品本質(zhì)一致的包裝設(shè)計(jì)方案，不僅宣傳了包裝的產(chǎn)品，而且也讓消費(fèi)者在反思層得到良性體驗(yàn)。四、總結(jié)通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)快消品的購(gòu)買(mǎi)決策，“以消費(fèi)者為中心”，針對(duì)不同快消品的特點(diǎn)，分析包裝設(shè)計(jì)的感覺(jué)層、行為層和反思層，可以幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更多消費(fèi)體驗(yàn)的包裝作品，進(jìn)而提高商品的認(rèn)可度，突顯品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。

作者：王靜瑤孫彬青朱佩姚倩儒黃利強(qiáng)單位：天津科技大學(xué)包裝與印刷工程學(xué)院