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摘要：依據(jù)Nelson服務(wù)分類法，將服務(wù)分為搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)和信任性服務(wù)；依據(jù)Brady和Cronin服務(wù)質(zhì)量要素分類法，將服務(wù)質(zhì)量要素分為結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。通過實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)：服務(wù)質(zhì)量要素在不同類別服務(wù)中的重要性存在差別：在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量要素重要性依次為結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量；在信任性服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量要素重要性則依次為互動(dòng)質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。因此，不同類別服務(wù)企業(yè)為提升服務(wù)質(zhì)量和增加顧客滿意度應(yīng)分別采取不同對策。

關(guān)鍵詞：服務(wù)類別；服務(wù)質(zhì)量要素；顧客滿意

一、研究背景

近年來，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展較為迅速，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值及其占GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73547.2億元和40.2%，雖然這一水平還不及世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重67%的平均水平，也低于中等收入國家43%的平均水平，但縱向?qū)Ρ犬吘褂辛撕艽蟀l(fā)展，或者說我國正在向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過渡。但令人遺憾的是，我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量還不能令人滿意，以至于投訴率居高不下。

我們認(rèn)為，我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量水平低有兩個(gè)方面原因：一是服務(wù)本身具有特殊性，致使服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定。正如美國服務(wù)營銷專家澤絲曼爾（Zeithaml）和比特納（M.Bitner）所說：“與實(shí)際商品購買相比，消費(fèi)者在評價(jià)和選擇服務(wù)時(shí)更困難，部分因?yàn)榉?wù)是無形的和非標(biāo)準(zhǔn)化的，部分因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)和生產(chǎn)是緊緊連接在一起的。”［1］二是企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量措施欠妥當(dāng)，以至于雖然花費(fèi)很大努力，但顧客滿意度并沒有提升。例如，一些飯店提倡微笑服務(wù)、鞠躬服務(wù)，銀行增加自動(dòng)取款機(jī)等，但這些努力并沒有從根本上增加顧客滿意度。

那么，企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量究竟應(yīng)從哪些方面下功夫呢？或者說不同服務(wù)質(zhì)量要素究竟在多大程度上影響人們對服務(wù)質(zhì)量的感知呢？本文擬通過實(shí)地調(diào)查以了解不同類別服務(wù)之質(zhì)量要素相對重要性，進(jìn)而為服務(wù)類企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供借鑒和指導(dǎo)。

二、理論綜述

（一）服務(wù)及其分類

關(guān)于服務(wù)的含義，可以說是眾說紛紜，僅世界各國營銷專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)給服務(wù)下的定義就不下幾十個(gè)。盡管如此，“一個(gè)令人滿意的和全面的服務(wù)定義還沒有出現(xiàn)”。［2］目前為較多人所接受的是美國營銷學(xué)家菲利普•科特勒（PhilipKotler）所下的定義：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為和績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！保?］

“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)最明顯的特征就是它的多樣性”［4］，為了更有針對性地制定營銷策略，服務(wù)營銷專家曾經(jīng)依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)和方法對服務(wù)進(jìn)行了分類。在本研究中，我們采用Nelson(1974)分類方法，將服務(wù)分為三類：搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)和信任性服務(wù)。

搜尋性服務(wù)是指人們運(yùn)用知識、檢查、理性努力和正常渠道了解相關(guān)信息后，能準(zhǔn)確有效地評估服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如，快餐店、零售商店等都是具有搜尋性的服務(wù)。

經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)是指人們只有在購買和消費(fèi)服務(wù)之后才能夠準(zhǔn)確有效地識別服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如，客運(yùn)、理發(fā)等都屬于這一類服務(wù)。

信任性服務(wù)是指人們在購買和享用之后也很難評價(jià)的服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者缺乏相關(guān)專業(yè)知識，或獲取足夠信息成本較高。例如，律師事務(wù)所、高難度手術(shù)等都屬于這類服務(wù)。

（二）服務(wù)質(zhì)量及其要素

質(zhì)量是指一組固有屬性滿足規(guī)定或要求的程度。北歐服務(wù)營銷專家格羅魯斯(Gronroos)將服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”［5］，即認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期(即預(yù)期質(zhì)量）同其實(shí)際感知的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)之間的對比。美國服務(wù)營銷專家PZB（Parasuraman、ZeithamlandBerry)也認(rèn)為：服務(wù)質(zhì)量是對服務(wù)的一種主觀評估，是由消費(fèi)者主觀的預(yù)期與實(shí)際的感知相比較而來的結(jié)果。［6］

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量要素，代表性觀點(diǎn)有三種：

1．兩要素論。代表人物是北歐學(xué)派格羅魯斯。格羅魯斯認(rèn)為［5］，服務(wù)質(zhì)量分為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。前者是指服務(wù)結(jié)果或產(chǎn)出的質(zhì)量，或者說在服務(wù)交易結(jié)束后顧客的“所得”（即得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容）。例如，旅店客人得到了安靜的休息、飯店客人得到了一頓美餐、航班乘客從起飛地順利地到達(dá)了目的地。后者是指顧客是如何接受或得到服務(wù)的，包括服務(wù)人員態(tài)度和行為、顧客等待時(shí)間長短等。

2．五要素論。代表人物是北美學(xué)派PZB。PZB通過對5個(gè)服務(wù)行業(yè)（產(chǎn)品維修、小額銀行存款、長途電話、信用卡和證券交易）實(shí)證研究，將服務(wù)質(zhì)量要素歸納為5個(gè)，即可靠性——準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力，響應(yīng)性——幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性，安全性——雇員的知識，謙恭態(tài)度及能使顧客信任的能力，移情性——給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)，有形性——有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料外表等。［7］

3．三要素論。代表人物是美國的RustandOliver、BradyandCronin。1994年美國服務(wù)營銷專家RustandOliver認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量除了“接受什么服務(wù)”(what)——結(jié)果質(zhì)量、“怎樣接受服務(wù)”(how)——過程質(zhì)量外，還應(yīng)該增加“在何處接受服務(wù)”(where)這樣一個(gè)要素，即應(yīng)當(dāng)將服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境納入服務(wù)質(zhì)量要素之中。2001年BradyandCronin利用來自銀行業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)對RustandOliver的服務(wù)質(zhì)量三要素模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，構(gòu)建了一個(gè)基于三要素模型的服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型（如圖1所示）［8］，并將三要素分別重新命名為“結(jié)果質(zhì)量”（即服務(wù)傳遞過程結(jié)束后作為結(jié)果留給顧客的服務(wù)產(chǎn)品，通過與服務(wù)傳遞后的相關(guān)的等待時(shí)間、有形結(jié)果和好感性來測定）、“互動(dòng)質(zhì)量”（即服務(wù)傳遞過程中從業(yè)人員與顧客之間的待人關(guān)系質(zhì)量，通過從業(yè)人員態(tài)度、行動(dòng)和專業(yè)性來測定）和“物理環(huán)境質(zhì)量”（即作為服務(wù)傳遞背景的服務(wù)環(huán)境，通過服務(wù)提供內(nèi)的物理設(shè)施如場所氛圍、空間配置、社會(huì)要素來測定）。

但需要說明的是：第一，BradyandCronin對這三個(gè)要素的重要程度沒有進(jìn)行實(shí)際測量；第二，BradyandCronin也沒有對不同類別服務(wù)之三要素重要程度分別進(jìn)行研究。

（三）服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系

顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間到底是什么關(guān)系？是先有顧客感知服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生顧客滿意心理；還是先有顧客滿意心理，然后才有感知服務(wù)質(zhì)量？學(xué)者們對此問題的爭論幾乎達(dá)到白熱化程度。

Parasuraman和Cronin等學(xué)者認(rèn)為，高的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致了顧客滿意的增加［6］；Bitner［9］和Bolton［10］等學(xué)者則認(rèn)為，顧客滿意是影響服務(wù)質(zhì)量的變量。格羅魯斯認(rèn)為：“這個(gè)問題是顯而易見的，沒有討論的必要……與有形產(chǎn)品相似，顧客首先了解了產(chǎn)品的質(zhì)量特性，然后綜合考慮價(jià)格及其他‘成本’，在此基礎(chǔ)上才能形成滿意或不滿意的心理。服務(wù)也是如此，顧客先感知服務(wù)質(zhì)量，然后考慮其他‘付出’，最后才會(huì)形成滿意或不滿意的心理……即顧客首先對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，然后是對這種服務(wù)質(zhì)量滿意或不滿意的感知，而不是相反?！盉rady和Brand等學(xué)者通過實(shí)證研究也證明了服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的變量。［1］

三、實(shí)證研究

如上所述，西方服務(wù)營銷專家對服務(wù)含義及其分類、服務(wù)質(zhì)量及其要素、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系等進(jìn)行了卓有成效的研究，提出了很多開創(chuàng)性的觀點(diǎn)，從而極大地推動(dòng)了服務(wù)營銷理論的發(fā)展。但毋庸諱言的是，服務(wù)質(zhì)量“二要素論”沒有對服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行實(shí)證研究，“三要素論”沒有對服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究，“五要素論”沒有對不同類別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究，從而在指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)開展?fàn)I銷工作上仍存在局限性?；诖耍覀償M按照“服務(wù)屬性分類法”和“服務(wù)質(zhì)量三要素論”，對不同類別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素相對重要性進(jìn)行實(shí)證研究。

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究依據(jù)Nelson產(chǎn)品屬性分類法，將服務(wù)分為三類——搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)和信任性服務(wù)，其中搜尋性服務(wù)以快餐店為代表，經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)以理發(fā)店為代表，信任性服務(wù)以銀行為代表，每一類別服務(wù)選擇兩家企業(yè)作為測評對象。

結(jié)果質(zhì)量分別從企業(yè)所提供服務(wù)的“等待時(shí)間”、“有形結(jié)果”和“好感性”三個(gè)方面進(jìn)行衡量；互動(dòng)質(zhì)量分別從企業(yè)員工“態(tài)度”、“行動(dòng)”和“專業(yè)知識”三個(gè)方面進(jìn)行衡量；物理環(huán)境質(zhì)量分別從“場所氛圍”、“空間配置”和“社會(huì)要素”三個(gè)方面進(jìn)行衡量。問卷采用Likert七分量表記錄調(diào)查對象對問卷中各問題的態(tài)度，從1代表“完全不同意”到7代表“完全同意”。

本次調(diào)查是在安徽省合肥市進(jìn)行的（每一類別服務(wù)選取兩家銷量和影響力較大的企業(yè)），調(diào)查方式是現(xiàn)場發(fā)放問卷，調(diào)查時(shí)間為2007年1月份，實(shí)際獲取有效問卷648份（快餐店、理發(fā)店和銀行分別為215份、223份和210份）。調(diào)查對象信息如下表所示。

（二）統(tǒng)計(jì)與分析

1．信度和效度分析。

本研究采用衡量信度最佳的Cronbach’sα系數(shù)法。根據(jù)Nannally建議，Cronbachα系數(shù)只要大于0.7，問卷就具有很高的信度。［12］本次測評信度結(jié)果（見表2）表明本研究概念的測定尺度全部具有較高的內(nèi)在一貫性評價(jià)。

本研究對各變量的衡量都是借鑒國外學(xué)者現(xiàn)有研究成果，因而具有較好的內(nèi)容效度；其次，本研究使用了AMOS4對構(gòu)成概念間的相互關(guān)系進(jìn)行確認(rèn)性因子分析(confirmatoryfactoranalysis，CFA)（表2）來實(shí)現(xiàn)效度檢驗(yàn)。根據(jù)Hairetal.和JoreskogandSorbom的研究，確認(rèn)性因子分析采用GFI(goodness-of-fitIndex，期望值≥0.90)，AGFI(adjustedgoodness-of-fitIndex，期望值≥0.90),RMR(rootmeanSquareResidual，期望值≤0.05)，CFI(comparativefitindex，期望值≥0.90)，NFI(normedfitindex，期望值≥0.90)，χ2（盡量小），χ2的p值（期望值≥0.05）等變量結(jié)構(gòu)分析指標(biāo)來評價(jià)各因子概念構(gòu)成的適合度。

測量模型擬合優(yōu)度指標(biāo)

搜尋性服務(wù)樣本：χ2=102.9049（df=77，p=0.026），GFI=0.93，AGFI=0.87，RMR=0.05，CFI=0.96

經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)樣本：χ2=101.7541（df=77，p=0.031），GFI=0.94，AGFI=0.93，RMR=0.03，CFI=0.96

信任性服務(wù)樣本：χ2=99.86889（df=77，p=0.041），GFI=0.91，AGFI=0.88，RMR=0.04，CFI=0.98

從表3可知，所有衡量語句在其所衡量的變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.72，并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著（t>6.63），表明各衡量語句在其所衡量的變量上具有較高的會(huì)聚有效性。衡量模型同三類服務(wù)的樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)均達(dá)到了較滿意水平，顯示衡量模型同來自三種不同類別服務(wù)的數(shù)據(jù)都有較好的擬合度。確認(rèn)性因子分析結(jié)果(表3)表明本研究中測量模型的效度較好。

2．結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。

我們分別使用“搜尋”、“經(jīng)驗(yàn)”和“信任”特性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了計(jì)算，具體如下：

模型與“搜尋”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)擬合度指標(biāo)為：χ2=107.1714（df=80，p=0.023），GFI=0.950，AGFI=0.911，RMR=0.032，CFI=0.959，NFI=0.966；

模型與“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)擬合度指標(biāo)為：χ2=105.8819（df=80，p=0.028），GFI=0.945，AGFI=0.913，RMR=0.041，CFI=0.974，NFI=0.961；

模型與“信任”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)為：χ2=104.3796（df=80，p=0.035），GFI=0.941，AGFI=0.909，RMR=0.042，CFI=0.968，NFI=0.957。

通過分析這些數(shù)據(jù)，可以得出本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合度。

3．服務(wù)質(zhì)量要素與顧客滿意相關(guān)性分析。

通過計(jì)算，我們得出結(jié)構(gòu)變量之間的影響關(guān)系以及系數(shù)估計(jì)值如表4所示。

由表4可知：信任性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)中的“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿意影響系數(shù)估計(jì)值的t值為1.53（小于1.96的標(biāo)準(zhǔn)），說明該系數(shù)估計(jì)值在統(tǒng)計(jì)上不顯著。除此之外，三類服務(wù)樣本數(shù)據(jù)中其他8項(xiàng)系數(shù)估計(jì)值的t值均大于1.96，在統(tǒng)計(jì)上高度顯著。由此可以得出結(jié)論：在“搜尋”和“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意均有正相關(guān)影響；而在“信任”性服務(wù)中，“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿意影響?yīng)┹^小。

在“搜尋”性服務(wù)中，互動(dòng)質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值分別為0.821、0.21、0.51，具有較大差異。為進(jìn)一步分析這三個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上是否顯著，我們把模型中任意兩個(gè)變量之間的關(guān)系系數(shù)固定為相同值的模型作為限定模型，把模型中所有變量之間的關(guān)系設(shè)定為自由估定值的原始模型作為非限定模型，比較了限定模型和非限定模型的差，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：將結(jié)果質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值固定為相同值時(shí)與設(shè)定為自由估定值時(shí)的χ2差為13.29，df=1，p＜0.01，說明兩個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上顯著。依照同樣方法，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上也存在顯著差異χ2差=11.32，df=1,p＜0.01。由此可以判斷：在搜尋性服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為：結(jié)果質(zhì)量＞互動(dòng)質(zhì)量＞物理環(huán)境質(zhì)量。

同理，利用“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù)樣本，將結(jié)果質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值固定為相同值時(shí)與設(shè)定為自由估定值時(shí)的χ2差為12.96，df=1，p＜0.01，說明兩個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上顯著。依照同樣方法，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上也存在顯著差異χ2差=9.01，df=1，p＜0.01。由此可以判斷：在經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為：結(jié)果質(zhì)量＞互動(dòng)質(zhì)量＞物理環(huán)境質(zhì)量。

利用“信任”性服務(wù)樣本，將互動(dòng)質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值固定為相同值時(shí)與設(shè)定為自由估定值時(shí)的χ2差為13.76，df=1，p＜0.01，說明兩個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上顯著。依照同樣方法，發(fā)現(xiàn)結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上也存在顯著差異χ2差=9.28，df=1，p＜0.01。由此可以判斷：在信任性服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為：互動(dòng)質(zhì)量＞結(jié)果質(zhì)量＞物理環(huán)境質(zhì)量。

四、結(jié)論與啟示

（一）基本結(jié)論

1．本研究進(jìn)一步證明了顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系。在搜尋性和經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意均有正相關(guān)影響；在信任性服務(wù)中，物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意影響較小，互動(dòng)質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意均有正相關(guān)影響。

2．在三類服務(wù)中，雖然結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意均有正相關(guān)影響（信任性服務(wù)中物理環(huán)境質(zhì)量除外），但在不同類別服務(wù)中，三要素重要性卻存在差別。在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為：結(jié)果質(zhì)量＞互動(dòng)質(zhì)量＞物理環(huán)境質(zhì)量；在信任性服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為：互動(dòng)質(zhì)量＞結(jié)果質(zhì)量＞物理環(huán)境質(zhì)量。

（二）啟示

1．服務(wù)企業(yè)要提高顧客滿意度和建立顧客忠誠，必須努力提高服務(wù)質(zhì)量三要素水平；

2．不同類別服務(wù)企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)分別采取不同對策。對于“搜尋”和“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù)，企業(yè)必須確保服務(wù)結(jié)果質(zhì)量，并在一定程度上關(guān)注互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量；對于“信任”性服務(wù)，企業(yè)應(yīng)努力抓好互動(dòng)質(zhì)量，同時(shí)確保結(jié)果質(zhì)量。

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