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[摘要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，體驗(yàn)營(yíng)銷的環(huán)境在我國(guó)已初步形成，我國(guó)企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷觀念、實(shí)施方面存在較多問(wèn)題，應(yīng)進(jìn)一步更新觀念，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施對(duì)策

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

1998年,美國(guó)人派恩與吉爾摩指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí),在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生的,是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的屬性,策劃有特定氛圍的營(yíng)銷活動(dòng),讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn),滿足其情感需求,以擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型營(yíng)銷活動(dòng)。它主要是研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況,利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來(lái)增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵,更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)等多種體驗(yàn),在給人們心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

二、我國(guó)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施現(xiàn)狀及分析

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的環(huán)境在我國(guó)已初步形成

在我國(guó)，尤其在大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗(yàn)消費(fèi)。

目前我國(guó)越來(lái)越多的公司開(kāi)始應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，如蘋(píng)果的iPod、化妝品市場(chǎng)新興力量的“佰草集”、動(dòng)感地帶的M_ZONE體驗(yàn)等,這些成功企業(yè)一致性的發(fā)展戰(zhàn)略使我們認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的環(huán)境在我國(guó)已初步形成。但從宏觀上看，體驗(yàn)營(yíng)銷的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。在我國(guó)，大范圍實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的條件尚不具備。目前由于多種復(fù)雜因素的影響，在我國(guó)，企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐水平不高、層次較低。

2.我國(guó)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受并成功應(yīng)用，但從整體上來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的層次較低，實(shí)施過(guò)程中還存在不少問(wèn)題。

(1)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)與接受，不同企業(yè)差別較大，運(yùn)用程度有很大不同。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷觀念，其落腳點(diǎn)在于關(guān)注顧客的需求?！绑w驗(yàn)”的定義是：通過(guò)實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周圍的事物；親身經(jīng)歷?？梢?jiàn)，體驗(yàn)包含心理學(xué)和行為學(xué)兩方面的含義：從心理學(xué)上來(lái)理解，體驗(yàn)是一種心理活動(dòng)，是由主體身體活動(dòng)與直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的感情和意識(shí)；從行為學(xué)來(lái)看，體驗(yàn)是一種實(shí)踐活動(dòng)。派恩和吉爾摩認(rèn)為：只有當(dāng)企業(yè)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)引來(lái)顧客的時(shí)候，體驗(yàn)才得以產(chǎn)生，并且只有當(dāng)顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)時(shí)，體驗(yàn)本身才可以看成是某種經(jīng)濟(jì)上的給予。他們將體驗(yàn)定義為:“人們以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件?！痹诖嘶A(chǔ)上，他們將體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。

可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的“體驗(yàn)”具有雙重涵義：體驗(yàn)是指顧客“消費(fèi)”某個(gè)事件后的“美好感覺(jué)”；體驗(yàn)既可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，又可以作為產(chǎn)品或服務(wù)的附加，兩者的本質(zhì)區(qū)別在于體驗(yàn)的提供者是否就提供的體驗(yàn)向顧客收費(fèi)。企業(yè)如果以提供的體驗(yàn)為主要價(jià)值載體，體驗(yàn)則是指一種能滿足顧客情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體；如果體驗(yàn)只是附加在提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，作為吸引顧客購(gòu)買的手段，那么這種“體驗(yàn)”早在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)存在?？梢?jiàn)，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。從形態(tài)上看，產(chǎn)品是有實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的；從功能上講，產(chǎn)品和服務(wù)主要用于滿足顧客物質(zhì)方面的需求，體驗(yàn)則重在顧客情感需求和個(gè)性需求的滿足；產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)分別是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要經(jīng)濟(jì)提供品，標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中有所感受、留下印象、精神需求得到最大程度滿足的一種營(yíng)銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。

有的企業(yè)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，即企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，以便感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、偏好并購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)，最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。顯然這種“體驗(yàn)”只能算是一種推銷產(chǎn)品的手段，在營(yíng)銷活動(dòng)中很早就出現(xiàn)了。

體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)有其必然性，在運(yùn)作時(shí)也需要必備條件，體驗(yàn)營(yíng)銷有其自身的廣度、深度、幅度，即什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)。但有的企業(yè)對(duì)此不屑一顧，有的企業(yè)卻盲目跟風(fēng)，這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)果可想而知。

(2)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的系統(tǒng)性不強(qiáng)，有的企業(yè)只能設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的某一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)不是單純的某一類體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又難忘的整體體驗(yàn)。因此，企業(yè)一方面要根據(jù)內(nèi)、外環(huán)境恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，另一方面要注重讓顧客在與企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，都能夠得到完美的體驗(yàn)，所以企業(yè)應(yīng)制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的立體化，應(yīng)在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過(guò)程充分體現(xiàn)尊重人、愛(ài)護(hù)人、關(guān)心人的以人為本的思想，讓顧客感覺(jué)到自己的情感需求得到了滿足。

很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)提高知名度、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、增加銷售量的目標(biāo)，把體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種暫時(shí)性的策略，而沒(méi)有把它作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)用，更沒(méi)有把它貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和最后的銷售甚至是今后的整個(gè)過(guò)程。

(3)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)不牢，一般的營(yíng)銷尚未做好，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷底氣不足。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心，體驗(yàn)營(yíng)銷下的產(chǎn)品大多數(shù)情況只是作為體驗(yàn)的載體而存在，在體驗(yàn)的高級(jí)階段，體驗(yàn)甚至可以脫離產(chǎn)品獨(dú)立存在。但這并不代表可以忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量做后盾，體驗(yàn)是不可能成功的。體驗(yàn)營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”即體驗(yàn)。很多企業(yè)的產(chǎn)品往往存在質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，由于我國(guó)目前的體驗(yàn)營(yíng)銷還處在產(chǎn)品體驗(yàn)的起步階段，有的企業(yè)由于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等原因，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷不但不能給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.進(jìn)一步更新觀念

20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以客戶為中心”的重要性，但實(shí)際上，我國(guó)現(xiàn)在通行的營(yíng)銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，而體驗(yàn)營(yíng)銷是徹底的以客戶為中心的營(yíng)銷方式。當(dāng)前我國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷較成熟的公司多是海外企業(yè)。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，注重對(duì)目標(biāo)顧客的研究，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。

2.進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施

不同企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用不同的方式和手段，但作為一種營(yíng)銷模式，它必須將戰(zhàn)略層面的管理和運(yùn)營(yíng)層面的管理結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃并進(jìn)行實(shí)施。

(1)體驗(yàn)營(yíng)銷的載體是產(chǎn)品或服務(wù)，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)就應(yīng)考慮消費(fèi)者的心理需求，然后再根據(jù)具體的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)事件或情境，體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的全過(guò)程中。

(2)充分利用資源使體驗(yàn)營(yíng)銷立體化。應(yīng)該在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上整合各種手段，充分為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和氛圍。特別是傳播媒介的選擇、促銷策略的運(yùn)用和終端體驗(yàn)場(chǎng)景的建設(shè)，使消費(fèi)者的體驗(yàn)最大化。

(3)深入研究體驗(yàn)營(yíng)銷及其實(shí)施，不斷總結(jié)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行創(chuàng)新。顧客體驗(yàn)本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性。企業(yè)要注重對(duì)體驗(yàn)的管理，體驗(yàn)不是一次性的，在顧客對(duì)某體驗(yàn)有了非常好的印象后，企業(yè)要不斷地對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)感受，從而建立起體驗(yàn)忠誠(chéng)，就象管理品牌一樣來(lái)管理體驗(yàn)。

體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)品牌的塑造來(lái)說(shuō)具有非常積極的作用，可以將其與企業(yè)品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)。在品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的體驗(yàn)價(jià)值并使之保持動(dòng)態(tài)創(chuàng)新，從而構(gòu)建一個(gè)以體驗(yàn)為核心價(jià)值和象征符號(hào)的品牌。

3.基礎(chǔ)不扎實(shí)的企業(yè)，應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真做好商品營(yíng)銷、服務(wù)工作，為體驗(yàn)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。可以局部開(kāi)始，慢慢深化，逐步實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。

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