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1、竄貨的原因

1.1激勵措施有失偏頗

廠家對經(jīng)銷商往往采用年終返利，高額回扣，經(jīng)銷權(quán)，特殊獎勵等激勵措施，但所采用的種種激勵措施一般都會以經(jīng)銷商完成一定額度為基準，經(jīng)銷商超過完成的百分比越高，則獲得獎勵越多，帶來的利潤也就越多。為完成既定的銷售量，以獲得高額獎勵，許多經(jīng)銷商往往不顧一切的來提高銷售量，包括向其它區(qū)域市場“攻城搶份額”甚至倒貼差價，賠本銷售，于是形成了經(jīng)銷商之間的竄貨。

1.2價格體系混亂

大多數(shù)價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。利潤永遠是通路成員所追求的目標，只要有利可圖，就會見利而趨。企業(yè)在產(chǎn)品定價上分多個級別，如總經(jīng)銷價、總價、一級、二級批發(fā)零售價等。如果上級跨下級直接做終端的話，則其中的階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤，這個價格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。所以采用年終返利，價格折扣等激勵措施應(yīng)有前提條件。另外一些企業(yè)在規(guī)模較小時，或開發(fā)新市場時，往往有一些特惠的價格出現(xiàn)，對于享受這些特惠政策的市場區(qū)域，一旦管理不善，那些趨利而動的經(jīng)銷商，就有可能到處竄貨。

1.3商選擇不當

許多廠家因利益驅(qū)使而不顧市場規(guī)范，只要愿拿錢來買他的貨，就可以成為在當?shù)氐慕?jīng)銷商，致使“一女嫁二夫甚至多夫“的現(xiàn)象比比皆是。這樣，廠家根本無法控制經(jīng)銷商，也就無法控制市場，企業(yè)的短期行為必然導(dǎo)致產(chǎn)品的越區(qū)銷售。還有就是對經(jīng)銷商資格審查不嚴，使一些不合格的經(jīng)銷商參與進來，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就不在話下。

1.4渠道管理混亂

有些廠家為了片面追求銷量，采取短期行為，對于竄貨現(xiàn)象重視不夠，信息反饋不及時，不能及時發(fā)現(xiàn)，待知道時已無法收拾；或是處理不嚴，更有甚者姑息縱容。

1.5任務(wù)下達不合理

許多廠家為了搶占市場，盲目給各地經(jīng)銷商增加銷量，經(jīng)銷商一旦在限定的區(qū)域內(nèi)無法達到一定目標時，就很自然的選取跨區(qū)銷售。還有一些廠家由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓又不能退貨，經(jīng)銷商為了減少損失，就將產(chǎn)品拿到暢銷的市場上出售，從而形成竄貨。

1.6營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)

營銷員的收入始終與銷售業(yè)績掛鉤，有的營售員為了自己多拿工資，不顧企業(yè)銷售政策，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他區(qū)域發(fā)貨，更有甚者，有的業(yè)務(wù)員缺乏職業(yè)道德，已經(jīng)跳槽了，臨走時跟經(jīng)銷商達成某種默契，以種種理由求得廠家支持，然后向其他地區(qū)沖貨引起區(qū)域沖突。

2、竄貨的主要表現(xiàn)形式

2.1同一市場的竄貨現(xiàn)象

企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般都是按制造商－－總經(jīng)銷商－－二級經(jīng)銷商－－批發(fā)商－－零售商－－消費者來組建的，層層級數(shù)放大，呈金字塔狀。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。在同一市場上，二級批發(fā)商是主要的肇事者。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨，產(chǎn)品互倒，以及產(chǎn)品的外流。假如在基本市場的總經(jīng)銷商下有甲、乙兩名二級經(jīng)銷商，甲經(jīng)銷商有次一級的A批發(fā)商，乙經(jīng)銷商又有次一級的B經(jīng)銷商。那么產(chǎn)品的單向倒貨就是指甲將貨倒給乙的下家B或者乙將貨倒給甲的下家A；產(chǎn)品的互倒就是甲將貨物倒給乙的下家B，反過來乙將貨物倒給甲的下家A；產(chǎn)品的外流就是指甲或乙或甲乙將貨倒出該市場，讓產(chǎn)品有其他市場流通。

2.2不同市場之間的竄貨

即市場上產(chǎn)品的外流。在不同的市場上，只要有利潤的存在，就會有竄貨發(fā)生的可能。參與不同的市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商和同一家公司的不同分公司。同級別的總經(jīng)銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會在不同的市場之間相互竄貨。假如在某地區(qū)下的兩個市場上有總經(jīng)銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級的經(jīng)銷商A、B。這時竄貨的形式主要表現(xiàn)在：（一）由一地的經(jīng)銷商向另一地的經(jīng)銷商倒貨，如甲將貨倒給B，產(chǎn)品又經(jīng)B分銷到乙的下家，從而使產(chǎn)品在乙的市場流通；或者產(chǎn)品反方向由乙地流向甲方市場；（二）互倒，如甲將貨倒給B，乙將貨倒給A，互倒的產(chǎn)品又經(jīng)A、B分銷，分別在甲、乙兩地市場流通；（三）不同市場總經(jīng)銷之間互向倒貨，如甲將貨倒給乙，或乙將貨倒給甲；（四）由某一地市場總經(jīng)銷商直接分銷到另一市場，如甲直接將貨分銷到B；（五）分公司或業(yè)務(wù)員之間相互竄貨，如甲地分公司或業(yè)務(wù)員將貨倒向乙地市場。

2.3企業(yè)銷售總部的“竄貨”

企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反區(qū)域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

3、竄貨的種類

按竄貨的不同動機和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類：

3.1惡性竄貨

即指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害很大，它擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信任與支持。

3.2良性竄貨

即指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中選中了流通性較強的市場經(jīng)銷，使其產(chǎn)品流向非重要的經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場上企業(yè)無須投入，就提高了知名度，另一方面，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運輸成本。只是在具體操作中，企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系呈自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進行整合。

3.3自然性竄貨

即經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其它地區(qū)。這種形式的竄貨，如果量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路和利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴重時可發(fā)展成為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。

4、竄貨的控制

綜上所述，竄貨的危害是很大的?！案Z貨”狀況惡化后，經(jīng)銷商、商甚至本企業(yè)的營銷人員便會失去對企業(yè)品牌的信心。如果一個營銷體系中的營銷隊伍沒有斗志，市場的丟失，經(jīng)銷商與廠家的分道揚鑣就是遲早的事。“竄貨”的危害還表現(xiàn)在損害品牌形象上。當商家因“竄貨”困擾不再銷售你的產(chǎn)品時，他的銷貨員不會對消費者講你的產(chǎn)品無利可圖，渠道與政策有問題，只能講你的產(chǎn)品質(zhì)量不如他現(xiàn)在經(jīng)銷的產(chǎn)品。商家的直接口碑就會把這個產(chǎn)品的形象毀掉。價格的混亂也會使消費者動搖對產(chǎn)品品牌認可信心。多渠道多價格也會給假冒偽劣產(chǎn)品介入提供土壤，特別是有一個產(chǎn)品賣得正火、“竄貨”已經(jīng)發(fā)生的情況下，為了解決存在于企業(yè)營銷中的頑癥－－竄貨，可以從原因著手，采取相應(yīng)的策略，以有效地遏制竄貨現(xiàn)象，包括：

4.1簽定不竄貨亂價協(xié)議

制造商與各經(jīng)銷商、商之間是平等的企業(yè)法人之間的關(guān)系，需要通過簽定不竄貨或合同來約束經(jīng)銷商的市場行為。在合同中要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款及違反此條款的懲處措施，或要求經(jīng)銷商或商繳納市場保證金，將其銷售活動嚴格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi)。另外，由于相當多的企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎勵政策是按量提成，從而導(dǎo)致本公司業(yè)務(wù)員遷就縱容經(jīng)銷商竄貨，謀取私利。因此，在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也要簽定不竄貨亂價協(xié)議，加大處罰力度，并且應(yīng)當鼓勵經(jīng)銷商、商之間、業(yè)務(wù)員之間相互監(jiān)督。

4.2加強管理人員具有銷售通路管理的職責

規(guī)范通路管理應(yīng)做到：第一、積極主動，加強監(jiān)控。特別要關(guān)注銷售終端，關(guān)注零售市場。如果某區(qū)銷售或價格有明顯變化，應(yīng)該及時找原因，其中重點是向上搜索一、二級商渠道，檢查有無竄貨現(xiàn)象發(fā)生。第二、信息溝通渠道要暢通。最關(guān)心竄貨的除了廠家外就數(shù)被竄貨地區(qū)的經(jīng)銷商或商了，他們往往第一個發(fā)現(xiàn)問題，所以應(yīng)有一個暢通的渠道能讓他們及時地反饋及溝通信息，以便及時掌控市場竄貨狀況。第三、出了問題，嚴肅處理。如對發(fā)生跨區(qū)經(jīng)銷行為的總經(jīng)銷商實行四級處罰，即警告、停止廣告支持、取消當年返利和取消經(jīng)銷權(quán)，按跨區(qū)銷售行為的嚴重程度分別施行。只有實行嚴格有效的市場區(qū)域管制，制止各種跨區(qū)銷售活動才能建立起健康有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，并實現(xiàn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的真正價值。

4.3完善營銷政策

企業(yè)應(yīng)當制定完善的銷售政策，包括價格政策、促銷政策、返利政策、專營政策等。

4.3.1完善的價格政策許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，造成了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的價格利潤設(shè)置要適當。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，如果一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運作極其不利。在制定了價格政策之后，企業(yè)還要控制價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策的現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。

4.3.2完善的促銷政策和返利政策

在制定促銷政策時，大多數(shù)廠家過多地看重結(jié)果，而忽視了過程，從而造成了一促銷就竄貨，停止促銷就不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策應(yīng)當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、促銷時間的控制、嚴格的兌獎措施和市場監(jiān)控，確保整個促銷活動是在受控之中進行的，不會出現(xiàn)失控現(xiàn)象。

4.3.3完善的專營權(quán)政策

在區(qū)域?qū)I權(quán)的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營權(quán)政策時，要對跨區(qū)域銷售問題做出明確的規(guī)定。什么樣的行為受什么樣的政策約束，要有明確的規(guī)定，并使其具有法律效力，從而產(chǎn)生法律約束力。

4.3.4產(chǎn)品策略：實行產(chǎn)品代碼制

所謂代碼制是把給每一個銷售區(qū)域的商品編上一個惟一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。采用代碼制就是要使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)，首先，由于產(chǎn)品實行代碼制，能對產(chǎn)品的去向進行準確無誤的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商有恃無恐，不敢貿(mào)然采取行動；其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，也可以明辨產(chǎn)品的來龍去脈，有真憑實據(jù)，處理起來相對容易。

4.4.5歸口管理，權(quán)責分明

企業(yè)分銷渠道管理應(yīng)該由一個部門負責。多頭負責，令出多門最容易導(dǎo)致市場混亂。這個部門首先要制定一整套的規(guī)章制度，如商資格審查，設(shè)立市場總監(jiān)，建立巡視員工作制度，建立嚴格的獎懲制度等。制度一經(jīng)制定，就要有法必依，違法必究。

4.4.6加強營銷隊伍的管理

營銷人員的自身素質(zhì)對防止竄貨至關(guān)重要。第一、嚴格人員招聘、甄選和培訓(xùn)制度。第二、制定人才成長的各項政策，使業(yè)務(wù)員能人盡其才。第三、嚴格推銷人員的考核，建立合理的報酬制度?？冃藴逝c銷售額、利潤額和企業(yè)目標一致。常用的銷售人員績效指標主要有：銷售額、毛利、訪問率、平均訂單數(shù)目、銷售費用、銷售費用率、新客戶數(shù)目等。合理的績效評估和酬賞制度，能真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。評估考核時應(yīng)注意銷售區(qū)域的潛量以及區(qū)域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等，對推銷效果的影響以及一些非數(shù)量化的標準如合作性、工作熱情、責任感、判斷力等，力爭從多方面杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

【摘要】竄貨現(xiàn)象是營銷渠道管理中常見而難以根治的問題，素來為業(yè)內(nèi)人士和研究者所關(guān)注。本文從竄貨的原因、表現(xiàn)形式及種類等三個方面對市場竄貨現(xiàn)象進行分析，并有針對性的提出根治該現(xiàn)象的策略。

【關(guān)鍵詞】渠道；竄貨；策略