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在競爭日趨激烈的今天，任何企業(yè)想要立于不敗之地或欲從眾多的競爭者中脫穎而出，僅僅通過產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、包裝等傳統(tǒng)經(jīng)營方式已不可能占領(lǐng)市場。這些方式不僅容易被模仿，而且也容易被超越。因此，企業(yè)需要全新的營銷思維以應(yīng)對新形勢、新挑戰(zhàn)。同樣，在這個(gè)思潮跌宕、思想碰撞的年代，一種理論要獲得廣泛傳播，一種思想要得到普遍認(rèn)同，一種文化要贏得充分尊重，不僅需要其自身的正確性，還需要依托各種渠道和載體不斷擴(kuò)大吸引力、影響力和號召力。當(dāng)前，高校政治理論面臨眾多顯性或隱性、現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭對手，要達(dá)到教學(xué)的初衷，教師除了要不斷提高教學(xué)水平外，也必須運(yùn)用營銷思維以打開新局面?！熬葡阋才孪镒由睢保绕湓诨ヂ?lián)網(wǎng)泛化、自媒體勃興的信息時(shí)代，這一點(diǎn)尤為迫切。

一、高校政治理論課教學(xué)改革需要新思維

高校政治理論課作為大學(xué)生的公共基礎(chǔ)課之一，對塑造大學(xué)生的政治意識，提升大學(xué)生的政治素養(yǎng)，增強(qiáng)大學(xué)生的政治認(rèn)同具有重要意義。因此，無論中央還是地方都非常注重高校政治理論課的教育教學(xué)工作。然而，一個(gè)不爭的事實(shí)是政治理論課的教學(xué)效果與教學(xué)預(yù)期之間還有很大差距，急需改革以打破這種“雷聲大、雨點(diǎn)小”的現(xiàn)狀。具體來講，目前政治理論課教學(xué)還存在以下幾個(gè)方面的問題：首先，教學(xué)方式。眾所周知，傳統(tǒng)的教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，通常是老師講、學(xué)生聽，老師問、學(xué)生答。隨著教學(xué)工具的日益多樣化，多媒體教學(xué)成為當(dāng)下的主流。不僅如此，眾多課程還輔以各種課堂討論、小組調(diào)查等，使得教學(xué)手段更加豐富。然而，傳統(tǒng)的教學(xué)模式并沒有實(shí)現(xiàn)根本性的改變，基本上還是原有模式的局部調(diào)整。誠然，從教學(xué)的本質(zhì)來講，這種模式無可厚非，并且具有特殊的優(yōu)勢。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，深刻改變了包括高校學(xué)生在內(nèi)的廣大人群。目前的大學(xué)生多是95后一代，他們個(gè)性鮮明，思想前衛(wèi)，追求多元，對光影的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對單純的語言手勢的運(yùn)用。這與傳統(tǒng)的教學(xué)方式存在很大的不一致。其次，教學(xué)內(nèi)容。通常每一門課程的教學(xué)內(nèi)容都是既定的，政治理論課也不例外。但它也有一定特殊性，需要格外處理好幾個(gè)關(guān)系。一是大綱規(guī)定內(nèi)容與補(bǔ)充內(nèi)容的關(guān)系。主講教師對課本內(nèi)容自然各有理解，側(cè)重點(diǎn)也各不相同，但原則上還是要面面俱到。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)是鮮活的，因此必要的課外補(bǔ)充也成為必需。二是理論與實(shí)踐的關(guān)系。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，理論無論多么縝密，畢竟還得經(jīng)得起實(shí)踐的推敲和檢視。但實(shí)際情況是，很多理論僅僅停留在應(yīng)然層面，與實(shí)然的社會尚有相當(dāng)距離。三是歷史和現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。由于很多歷史檔案資料尚未解密，很多現(xiàn)實(shí)問題也還不甚清晰，所以需要把握好度，任何絕對肯定和完全否定的評論都是不負(fù)責(zé)任的。而現(xiàn)實(shí)情況是，任課教師在保守與自由的“度”的把握上，還沒有找到一個(gè)合適的點(diǎn)。最后，考核形式。目前，對學(xué)生的考核形式仍是考試，而且無論開卷還是閉卷，客觀題都占有相當(dāng)部分，對知識的識記依然是考核的重點(diǎn)。其他形式，例如調(diào)查報(bào)告、讀書筆記、現(xiàn)場答辯等也有所采用，但受這些形式主觀性強(qiáng)、爭議性大、真?zhèn)坞y辨等各種因素的限制，僅僅作為補(bǔ)充手段而存在。面對這種現(xiàn)狀，學(xué)生一方面要求改革，厭煩死記硬背；另一方面，對具有思辨性、深究型的題目又叫苦不迭，以致許多教師左右為難，無所適從。另外，考試的內(nèi)容往往都是教師認(rèn)為重要并且感興趣的，至于學(xué)生的想法，似乎不在出題考慮之內(nèi)。所以，考試成為師生雙方都比較頭疼的事情。這歸根到底還是教師對學(xué)生的學(xué)習(xí)和思想狀況不了解使然。

二、營銷思維與高校政治理論課教改的關(guān)聯(lián)

營銷（Marketing）即通常所說的市場營銷，它是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的概念，不同的人給出過不同的界定。在格隆羅斯看來，營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場環(huán)境下，營銷的成敗關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，所以必須以營銷思維來縱觀整體、把握大局。所謂的“營銷思維”是指員工針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷人員的角度、從營銷視角出發(fā)，運(yùn)用營銷理論、知識分析問題并能提出有效的解決方案的思維模式。營銷中的許多核心概念，包括需要、欲望和需求，商品和服務(wù)，價(jià)值和滿意，交換和交易以及市場和營銷者等，都能體現(xiàn)出營銷思維的一些特點(diǎn)。課堂與市場具有很大同質(zhì)性，甚至從本質(zhì)上看兩者是一致的。在課堂上，教師就是企業(yè)，學(xué)生就是顧客。學(xué)生對知識有需求，教師則負(fù)責(zé)向?qū)W生傳道授業(yè)解惑。但這個(gè)過程不是自然而然的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，學(xué)生的價(jià)值觀日益多元、知識的選擇面越來越寬，無形中拉長了知識信息從教師傳播到學(xué)生的過程。這在政治理論課上體現(xiàn)得尤為明顯。當(dāng)前，在思想界除了馬克思主義這一主流思潮外，其它各種社會思潮也洶涌跌蕩，并借助不同的理論范式和學(xué)術(shù)框架為闡發(fā)各自不同的主張和見解開辟道路，多元、多樣、多變態(tài)勢愈益明顯。學(xué)者蕭功秦按照這些思潮在社會上形成并產(chǎn)生影響的時(shí)間順序?qū)⑵浞譃榱N，即上世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的自由主義啟蒙思潮；80年代后期出現(xiàn)的新權(quán)威主義；90年代中期出現(xiàn)的新左派；90年代后期崛起的新民族主義；新世紀(jì)初的文化保守主義；最近幾年出現(xiàn)的民主社會主義。政治理論課負(fù)有宣傳社會主義意識形態(tài)和主流價(jià)值觀的責(zé)任，而其要想勝出，必須與這些思潮一起競逐。教師不可能強(qiáng)制要求學(xué)生認(rèn)同和接受既有的政治文化和政治制度。換句話說，課堂上實(shí)際上已經(jīng)形成了思想市場，而且是買方市場。要在思想的交鋒中脫穎而出，除了教師自身及其掌握的理論具有“硬實(shí)力”外，還必須掌握一定的營銷技巧和傳播策略。一句話，教師必須了解學(xué)生的基本狀況，通過營銷調(diào)研和需求預(yù)測，制定授課的策略，進(jìn)行組織、計(jì)劃和控制，滿足學(xué)生的知識需求，達(dá)到師生共贏。在這個(gè)過程中，教師和學(xué)生應(yīng)努力做到主動溝通、承諾信任、互惠互利，實(shí)現(xiàn)知識共享的良性互動。特別是高校政治理論的教學(xué)改革，尤其需要這種營銷思維。

三、營銷思維在高校政治理論課教改中的運(yùn)用

現(xiàn)代市場營銷強(qiáng)調(diào)的是一種以顧客為中心的企業(yè)哲學(xué)和經(jīng)營理念。因此顧客是否滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要。就政治理論課而言，其成功與否具有兩個(gè)重要指標(biāo)，即學(xué)生對課程的滿意度和“入腦入心”的程度。其中，前一個(gè)是后一個(gè)的基礎(chǔ)和前提。所以，營銷思維在高校政治理論課教改中的運(yùn)用，首要的目標(biāo)就是使學(xué)生滿意。那么，如何才能使學(xué)生滿意呢？首先，做好營銷調(diào)研和需求預(yù)測。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普•科特勒說過：“營銷環(huán)境一直不斷地創(chuàng)造新的機(jī)會和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境對它們的命運(yùn)至關(guān)重要”。因此，成功的企業(yè)經(jīng)營必須先要了解內(nèi)外環(huán)境。通俗地講，就是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在營銷學(xué)上，經(jīng)常運(yùn)用SWOT分析法來考察組織面臨的環(huán)境。SWOT分析法是用來確定組織自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而將組織的戰(zhàn)略與其內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。同樣的，教師要上好政治理論課，也必須進(jìn)行調(diào)研，掌握各方面的信息。例如，政治理論課的優(yōu)勢是國家重視、與日常生活關(guān)聯(lián)性強(qiáng)；劣勢是學(xué)生有先入為主的偏見，不太感興趣。把握準(zhǔn)確了這些之后，通過發(fā)放問卷、訪談等方式，進(jìn)一步了解學(xué)生的價(jià)值偏好，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)課程的進(jìn)度、方法、案例等。這樣有的放矢，能提高教學(xué)的針對性，效果也會好于以往。其次，制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略。在營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過市場調(diào)研比較準(zhǔn)確掌握市場需求和消費(fèi)者購買心理后，接著就是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，即通常所說的STP。對于同一門政治理論課，學(xué)生的需求是有差別的。有的具有強(qiáng)烈的偏好，有的略有興趣，還有的只是為了取得學(xué)分。據(jù)此，可以將學(xué)生分為三個(gè)市場群體。下一步，就是要選擇目標(biāo)市場并確定其范圍。顯然，這里的市場范圍與商品市場有所不同，它須是一個(gè)整體市場，而非部分市場。盡管如此，在確定目標(biāo)市場策略上還是有選擇余地的。例如，可以用一套方案來滿足所有學(xué)生的需求；也可以用多套方案滿足不同學(xué)生群體的需求；也可以集中力量只滿足前兩個(gè)學(xué)生群體的需求。接下來，還需要設(shè)計(jì)課程內(nèi)容、授課方式、考核形式等營銷組合，以適應(yīng)學(xué)生的特定看法，滿足他們的需求。最后，需要強(qiáng)調(diào)的事，在以營銷思維推動高校政治理論教學(xué)改革的過程中，要充分重視互聯(lián)網(wǎng)的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是一種思維的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)與營銷思維的結(jié)合，為教學(xué)改革提供了一個(gè)全新的可能。互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷思維最重要的是學(xué)生思維，互聯(lián)網(wǎng)讓每一位學(xué)生都擁有了更大的話語權(quán)，每個(gè)人都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解相關(guān)的課程信息。這既為課程改革創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)會，同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。誠如科特勒所說:“真正的變革在于消費(fèi)者有如此大的能力和賦權(quán)，他們能很快地上網(wǎng)發(fā)博客或者發(fā)帖，所以他們的信息和溝通方式是非常發(fā)達(dá)的，這對產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)?！碑?dāng)學(xué)生的溝通方式和信源非常發(fā)達(dá)時(shí)，基于單純的“教—學(xué)”的傳統(tǒng)營銷思維已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，教師必須要進(jìn)行營銷思維的改革，利用互聯(lián)網(wǎng)思維來解決問題，也就是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與學(xué)生建立連接，及時(shí)溝通，了解他們的需求，維系好與他們關(guān)系。

作者：胡慶亮 單位：廣東工業(yè)大學(xué)