一企業(yè)文化對國有企業(yè)改革的重要性

改革開放以來，國有企業(yè)改革經(jīng)歷了擴大企業(yè)自主權、所有權與經(jīng)營權分離、建立現(xiàn)代企業(yè)制度以及資產管理體制改革等多次改革，國有經(jīng)濟的布局結構、體制機制都發(fā)生了巨大的變化，國有企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展和人民生活保障的重要保障，極大地提升了國家競爭力。然而由于歷史原因，國有企業(yè)仍然面臨著管理體制不順、機制不活、效率不高、布局分散等問題，同時多年來也衍生出了官僚作風嚴重、市場觀念缺乏、服務觀念不強以及平均主義嚴重的“企業(yè)文化病”。這種低效率的、消極的、難以跟上市場步伐的企業(yè)文化壓制了企業(yè)員工的創(chuàng)造性、積極性，阻礙了國有企業(yè)進一步深化改革。黨的十八屆三中全會明確提出要根據(jù)國有企業(yè)的功能，推動國企實施分類改革，要積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟和完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度。人是企業(yè)一切活動的主體，是企業(yè)文化形成的提煉、宣傳者、也是企業(yè)文化發(fā)揮作用的對象。大到改革的宏觀環(huán)境、小到企業(yè)改革的具體實施無不跟人具有密切的關系，企業(yè)改革能否成功關鍵在于人，人的價值觀念、思維方式以及對國企改革的認識決定了國企改革能否取得成效，取得何種成效。當改革成為共識，充分發(fā)揮企業(yè)文化具有的凝聚功能、約束功能、激勵功能和協(xié)調功能有助于推動和配合企業(yè)改革，減少企業(yè)轉型的代價，增加成功的機會。

(1)企業(yè)文化具有凝聚作用

企業(yè)文化來源于普通職工日常生活的提煉，是員工共享的價值觀念和行為準則，具有很強的凝聚力和感召力。在優(yōu)秀的企業(yè)文化引領下，企業(yè)員工較容易產生歸屬感、榮譽感和目標服從感，能夠確保員工思想統(tǒng)一、行動一致，有助于員工認識和理解企業(yè)存在的理由和改革的必要性，并能夠勇于承擔自身的責任，團結一致，同舟共濟為企業(yè)的深化改革而奮斗。

(2)企業(yè)文化具有約束作用

企業(yè)文化對員工行為具有無形的約束力。企業(yè)文化的約束作用是通過開展制度、道德和禮儀的建設，形成優(yōu)秀的、積極向上的思想文化氛圍，對員工發(fā)揮內在的約束作用。企業(yè)改革過程中，落后的思想觀念、舊有的制度不斷的被改革、被淘汰，企業(yè)要及時建立起新的符合市場規(guī)律的道德規(guī)范體系，建立有效的監(jiān)督制約機制，形成良好的改革輿論環(huán)境，通過宣傳教導，使員工接受、內化成自身的價值觀、行為規(guī)范，從而保障企業(yè)改革的順利進行。

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內外背景和其對組織機構變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機構的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據(jù)著主導地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結構已不再適應經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。

一、國有企業(yè)改革中的財務問題；

（1）財務會計信息的質量有待提高

國有企業(yè)在改革過程中，往往并沒有能夠完全擺脫掉計劃經(jīng)濟體制的影響與制約，其財務管理工作依然會或多或少的受到內部的人為因素控制，一些財務會計核算的隨意性與主觀性較大，根本沒有嚴格按照國家相關規(guī)定來進行財務信息設置和管理。同時，一些國有企業(yè)的財務管理制度也不夠完善，一些財務會計報表的信息不夠真實可靠，存在著弄虛作假的現(xiàn)象，這是因為一些國有企業(yè)改革過程中出于一些利益需要而進行人為的會計報表調節(jié)工作，并使用不同的會計核算方法來實現(xiàn)操控利潤的目的。這就嚴重影響了會計信息的可靠性與相關性，從而使得國有企業(yè)的會計信息質量偏低；

（2）資金使用管理不夠規(guī)范化

我國不少國有企業(yè)在資金流向方面與資金控制工作嚴重脫離開來，缺乏一套較為科學完善的資金籌集與使用評價體系。還有些國有企業(yè)為了某些目的而設立小金庫等，致使國有企業(yè)的資金流失較為嚴重且頻繁，嚴重損害了企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡，并導致國有企業(yè)的支付能力大大降低，有些國有企業(yè)甚至會為了彌補一些缺口而進行暫時性的新債抵舊債的工作，長此以往，反而讓國有企業(yè)的生產經(jīng)營處于一種嚴重的負債狀態(tài)之中。一旦經(jīng)營狀況不佳，就可能導致資金鏈斷裂，最終陷入到巨大的經(jīng)營風險之中。

二、國有企業(yè)改革中的財務問題應對措施

一管理手段提升

1改革與管理手段提升的關系

管理手段提升是國有企業(yè)改革發(fā)展的戰(zhàn)略之一。國有企業(yè)改革成功，離不開管理手段提升發(fā)揮的巨大作用；國有企業(yè)改革失敗，依然要繼續(xù)提升管理手段，以求繼續(xù)發(fā)展。既然難以實現(xiàn)體制改革和機制改革，大多數(shù)國有企業(yè)保守選擇了始終要做的管理手段提升，反而不再施行改革的宏圖大業(yè)。相比改革，管理手段提升阻擾小，簡單易操作，也能有所成效。

2管理手段提升的內容

管理活動包含制定計劃和政策、命令和指令、組織協(xié)調和溝通、監(jiān)督執(zhí)行和控制、效果反饋和調整。管理手段提升是管理活動的內容之一，即精細化、信息化、制度重建、流程再造、績效考核等。

3精細化管理

一、競爭性領域國有企業(yè)的進退之爭

近年來學術界圍繞國有企業(yè)與其他經(jīng)濟主體在競爭性領域的進與退發(fā)生了激烈的爭論，出現(xiàn)了“國退民進”、“國進民退”、“中退外進”等各種說法。學術的爭論本無可厚非，但近來有一些提法和觀點值得警惕:

(1)世界銀行發(fā)表的《2030年的中國》報告中提出

國有資本要逐步退出非公共產品提供領域和除國防等少數(shù)特殊重要產業(yè)外的公共產品提供領域，到2030年，國有經(jīng)濟比重要降低到10%。據(jù)說，這是由中外高級智囊給國企改革設計的路線圖。這份路線圖不能不使人聯(lián)想到1980年代世界銀行與美國某些經(jīng)濟學家為社會主義國家改革設計的“華盛頓共識”，加上現(xiàn)在給中國國企深化改革提供的“佐利克方案”，意欲何為呢?說白了，無非就是要國企無條件全部退出競爭性領域，為私企、外企進入騰出空間，為下一步徹底私有化鋪平道路，再上演一次前蘇聯(lián)解體、東歐劇變的歷史鬧劇?？梢哉f，西方國家某些政治勢力從未放棄通過各種方式和渠道對中國改革發(fā)展方向的戰(zhàn)略性控制及誘導。對此，必須高度警惕且加以應對。事實上，讓國企最終全部退出競爭性領域，既是違背黨的十八屆三中全會精神，也是違反市場經(jīng)濟基本法則的。十八屆三中全會《決定》明確提出，要確定不同國有企業(yè)功能，國有資本要加大對公益性企業(yè)投入，服務于國家戰(zhàn)略目標，更多投向關系國家安全、國民經(jīng)濟命脈的重要行業(yè)和關鍵領域，重點提供公共服務、發(fā)展重要前瞻性戰(zhàn)略產業(yè)、保護生態(tài)環(huán)境、支持科技進步、保障國家安全。國有資本要投入的這些領域就不乏競爭性領域。同時，按市場經(jīng)濟法則要求，競爭性領域遵循的基本規(guī)則是公平競爭、優(yōu)勝劣汰，不是人為規(guī)定什么經(jīng)濟主體該退出、什么經(jīng)濟主體該進入，有意人為安排國企最終全部退出競爭性領域，豈不踐踏市場經(jīng)濟的基本法則。其實，無論國企還是私企，在競爭性領域退與不退，完全應該由市場競爭說了算。但2003～2012年近10年期間，全國規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)在結構調整中，私企數(shù)量增長2．84倍，資產總量增長17．4倍;同期，國有及國有控股工業(yè)企業(yè)的戶數(shù)占比由17．47%下降到5．19%，資產總額由55．99%下降到40．62%;即使這樣還遠遠不夠，要求國有經(jīng)濟比重要降低到10%乃至以下，若果真如此，我國公有制經(jīng)濟的主體地位豈不子虛烏有了。近年來，仍有人認為，國企的存在導致不公平競爭，不能留在競爭性領域。這種看法，完全無視30多年國企改革的成效，矢口否認大中型國企通過公司制改造和建立現(xiàn)代企業(yè)制度已經(jīng)成為獨立的市場主體和法人實體的客觀事實，仍然將其看成像改革前一樣的政府的附屬物;這樣于事實而不顧，誓將國企從競爭性領域清除干凈而后快的論調，目的不說也罷，司馬昭之心，路人皆知。從理論與實踐上講，國企的改革要實行競爭性國企與壟斷性國企的分類改革，前者與政府完全分開，走政企分開之路，恰恰要留在競爭性領域與其他非公有經(jīng)濟主體一樣公平競爭，由市場機制決定其命運;而后者涉及國家安全、公共服務、公益事業(yè)、前瞻性高科技產業(yè)以及關系國民經(jīng)濟命脈的戰(zhàn)略性領域，承擔著社會責任，與政府不可能完全分開，恰恰要強化政府規(guī)制，促使其走“專、精、強”之路;關于國企的分類改革，國內學者早有大量論述，我們不再贅述，只是提出在討論國企是否退出競爭性領域時，有人往往混淆了這兩種不同類型國企與政府的關系。

(2)有人提出國企全部退出競爭性領域

是由于國企效率低下，不賺錢，浪費過大。這已經(jīng)是一種陳詞濫調了。如果說到1990年代為止的國企給人印象是經(jīng)營效果差、靠銀行輸血打氣，整體面臨虧損(當時對國企經(jīng)營狀況有三個1/3之說)的話，還算符合實際;但通過1990年代中期以來的一系列改革發(fā)展后，國企的管理體制、運行機制、布局、效率以及企業(yè)形態(tài)都發(fā)生了深刻變化，對當今的國企績效是應刮目相看的。2003～2013年全國國有企業(yè)(非金融類)實現(xiàn)營業(yè)收入從10萬億元增長到47．1萬億元，年均增長16．8%，實現(xiàn)凈利潤從3202．3億元增長到1．9萬億元，年均增長19．49%，上繳稅金從8361億元增長到3．8萬億元，年均增長16．3%。其中有兩項指標還要特別提出，一是，以2013年為例，全國國有企業(yè)上交稅費3．8萬億元，而當年全國稅收收入為11萬億元，國有企業(yè)上交稅費占比為3成。由此可見，國企對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻。二是，國企是帶著歷史包袱參與市場競爭，私企沒有這種包袱。截止到2012年底，僅央企辦離退休人員管理機構、醫(yī)療衛(wèi)生機構、消防、市政等社會職能機構8000多個，每年補貼400多億元;這雖然是我國社會保障體制改革沒有最終到位的拖累所至，但客觀上也使得國企與私企并不是在同一起跑線上展開競爭。當然，這并不是說目前國有企業(yè)經(jīng)濟指標完全沒有問題。根據(jù)財政部《2013年全國國有企業(yè)財務決算情況》數(shù)據(jù)顯示，2013年國企利潤總額2．6萬億元，同比增長5．3%，營業(yè)總收入為47．1萬億元，同比增長10．8%;同年，國有企業(yè)負債總額67．1萬億元，同比增長16．7%，國有企業(yè)資產總額104．1萬億元，同比增長16．3%;出現(xiàn)了利潤增幅小于營業(yè)總收入增幅、負債增幅大于資產增幅的問題。通過對決算數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這些問題產生的主要原因在于，一是，財務費用占利潤比重居高不下。2014年上半年國企財務費用仍大幅上漲，連續(xù)4個月出現(xiàn)成本增幅高于收入增幅的“倒掛”現(xiàn)象，造成此種狀況的原因除了企業(yè)融資難、融資貴，以及財務管理不規(guī)范之外，其中企業(yè)高管層過度偏高的薪酬水平和不合理的職務消費或業(yè)務消費無疑是其重要推手。二是，強化核心競爭力以及創(chuàng)新不夠。有的國企的規(guī)模擴張還是停留在簡單通過兼并重組、擴大產能等方式，沒有注重提高資源配置能力和自主知識與技術的創(chuàng)新能力，這樣不僅在技術、設計、品牌方面，而且在經(jīng)營管理方面強化核心競爭力及創(chuàng)新不夠。三是，受行業(yè)價格波動和全球經(jīng)濟持續(xù)衰退的影響。2013年下半年能源、鋼鐵等行業(yè)的市場價格走低，致使一些國企的利潤增長放緩;同時一些涉外經(jīng)營的大型國企(如中國遠洋運輸集團總公司)受全球經(jīng)濟復蘇放緩引起的遠洋干散貨運輸市場需求疲軟、集裝箱和干散貨運價低迷、新增運力過剩等因素影響，以至出現(xiàn)虧損。所有這些問題及原因，不外乎表明國有企業(yè)尤其是有些央企的這種“大而不強”的矛盾越來越突出，改革勢在必行。值得提出的是，國企必須深化改革，這似乎已是共識，但該如何改革，學術界紛爭不少，在我們看來，其中最根本的分歧還是在于通過改革是讓國企真正大而強呢?還是讓其萎縮消退?這實在是觸及到能否確保我國公有制主體地位的致命底線!這也是我們堅持前一種觀點的本質所在。