面對(duì)21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都將發(fā)生重大變化。首先是市場(chǎng)的變?nèi)?，電子商?wù)極大減少居間銷售；零售商店娛樂性服務(wù)增強(qiáng)；商家為爭(zhēng)取顧客做出大量細(xì)致而獨(dú)到的工作；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營(yíng)銷理念的變革，消費(fèi)者學(xué)習(xí)更有效取代一切為了顧客；品牌觀念的重要意義提到突出位置；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是商家取勝的法寶；重視“顧客價(jià)值”成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的新概念。

論文內(nèi)容:

即將來臨的21世紀(jì)是一個(gè)令人振奮的世紀(jì)，新的科技革命的成果已將人類物質(zhì)文明推向一個(gè)新的高度。新的技術(shù)發(fā)明使人類更大限度地?cái)[脫繁重的體力勞動(dòng)，使人類有更多的時(shí)間從事創(chuàng)造性思維活動(dòng)；新材料新技術(shù)改變了人類對(duì)自然資源的依賴，使人類更有可能在世界范圍內(nèi)調(diào)配資源；生物工程技術(shù)不僅改變地球上的生態(tài)環(huán)境，而且影響著人類的沿繼（遺傳密碼的破譯）；新的管理技術(shù)使管理工作更加科學(xué)，更加有效率；計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，尤其是通訊技術(shù)的發(fā)展使地球更加緊密地聯(lián)系在一起，使地球真正成為一個(gè)地球村。面對(duì)這一系列巨大變化，人類在憧憬美好的未來的同時(shí)，也在思索著未來。要迎接未來的挑戰(zhàn)就必須改變已形成了的傳統(tǒng)觀念。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》從1998年9月開始陸續(xù)發(fā)表了題為“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷”系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重大變化，其中包括市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，未來營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷規(guī)則，重視顧客價(jià)值，信息革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以及營(yíng)銷策略等關(guān)于營(yíng)銷理念及營(yíng)銷技巧的論述。這些營(yíng)銷專家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴(yán)密而又富有邏輯性的推理，構(gòu)畫出21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的嶄新藍(lán)圖。

一、我們將從這里走向何方？

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院國(guó)際營(yíng)銷問題教授菲利普·科特（權(quán)威的《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》著者）首先以“我們將從這里走向何方？”為題，預(yù)言了2005年后國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的十大新趨勢(shì)。

1．由于電子商務(wù)的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的非居間化。實(shí)際上，不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買到。消費(fèi)者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最好的價(jià)格和條件從自動(dòng)售貨機(jī)上買到商品。

市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)。即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)。其不同的特點(diǎn)是：實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化，觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問題。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷——不存在最好的產(chǎn)品

營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。

然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的過程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的，只有更好的。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是不是最好的產(chǎn)品，主要來自于用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多，而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車系相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。

同樣是日本汽車，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷售的汽車有著相同的質(zhì)量、造型、動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格，而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三。而在美國(guó)銷售卻排第一。正因?yàn)槿毡救撕兔绹?guó)人對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。

1營(yíng)銷觀念概述

市場(chǎng)營(yíng)銷理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

1.1價(jià)值營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷學(xué)理論最初以企業(yè)為中心，待發(fā)展到一定程度后，將逐步進(jìn)入以顧客為中心的發(fā)展階段，這時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷理論也就逐步完善和成熟起來。但是以滿足顧客需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為終極目標(biāo)的營(yíng)銷有時(shí)與企業(yè)股東與管理層降低成本、提高利潤(rùn)的要求相背離，營(yíng)銷工作缺乏明確而有力的支持?，F(xiàn)在，石油企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)機(jī)制正在逐步趨向成熟，產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)營(yíng)銷彼此相互依存，從高層管理到營(yíng)銷人員都重新審視營(yíng)銷活動(dòng)，研究好的辦法，扎根于價(jià)值營(yíng)銷。

1.2關(guān)系營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的交易是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系。但是在這種關(guān)系中，企業(yè)以賣出商品賺到錢為歸宿點(diǎn)，而不管顧客是否滿意。這種把二者割離的做法實(shí)際上不是一中真正意義上的營(yíng)銷。只有將二者緊密聯(lián)系起來，將顧客利益至上，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的和諧才，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。只有顧客滿意了，企業(yè)的效益才有保障。因此關(guān)系營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，建立起牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，才是今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

1.3綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。20世紀(jì)80年代以來，伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色營(yíng)銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。消費(fèi)品的綠色營(yíng)銷理念已經(jīng)廣為接受，工業(yè)品營(yíng)銷中關(guān)于產(chǎn)品性能、包裝材料、促銷宣傳等也滲透了大量的綠色營(yíng)銷理念。如：中國(guó)石油近年來其綠色營(yíng)銷開展得豐富多彩，油品銷售環(huán)節(jié)運(yùn)作更加環(huán)保規(guī)范；包裝材料中加入綠色環(huán)保理念等，這些措施都讓社會(huì)理解了中國(guó)石油“不僅僅貢獻(xiàn)石油”的核心理念。因此，要適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，石油企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理念必然發(fā)生變化，綠色營(yíng)銷將成為未來營(yíng)銷的關(guān)鍵。

1.4整體營(yíng)銷觀念。其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)，就是要從這十個(gè)方面進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的50年變遷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的"革命"。

20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。

50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。

60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。

它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。

一、社會(huì)現(xiàn)存的食品安全問題

幾年前的三鹿奶粉、瘦肉精、蘇丹紅、地溝油等震驚國(guó)人的食品問題已經(jīng)讓我們膽戰(zhàn)心驚了?？墒牵看问虑榘l(fā)生后好像并沒有引起政府、企業(yè)和老百姓的真正重視，沒有從根本上解決問題。相反，食品安全問題愈演愈烈，從國(guó)內(nèi)至國(guó)外，都不斷爆出類似的新聞。國(guó)內(nèi)，在老酸奶和果凍里滲入用破皮鞋、皮革下腳料做的工業(yè)明膠。一些藥用膠囊廠用皮革廢料生產(chǎn)的明膠做原料，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的膠囊中金屬鉻含量超標(biāo)，使藥用膠囊成為人們談之色變的毒膠囊。還有前段時(shí)間剛剛發(fā)生的“掛羊頭，賣鼠肉”事件，簡(jiǎn)直駭人聽聞。國(guó)外也是不甘示弱，由前段時(shí)間發(fā)生的“掛牛頭、賣馬肉”事件，到現(xiàn)在的世界最大乳品出口商恒天然食品的“肉毒桿菌”事件。真是一浪接著一浪，一浪比一浪高。聽起來匪夷所思的事情就發(fā)生在我們身邊。一件接一件的食品安全問題已經(jīng)令我們防不勝防了。原因到底是什么呢？除了我們所說的老百姓的安全意識(shí)不強(qiáng)，國(guó)家的政策法規(guī)不健全，筆者認(rèn)為其根本原因還在于企業(yè)自身。企業(yè)一方面呼吁“顧客是上帝”，“顧客是親人”，一方面又違背營(yíng)銷道德，拋棄社會(huì)責(zé)任，將消費(fèi)者利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益拋到九霄云外。生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)要從生產(chǎn)、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)抓起，真正貫徹企業(yè)的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，承擔(dān)起企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任。

二、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的涵義

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)七十年代，西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)通貨膨脹、能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。當(dāng)時(shí)由于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，一方面給企業(yè)和廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益；另一方面又由于企業(yè)一味追求利潤(rùn)的最大化，忽視了消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及虛假?gòu)V告，并造成了環(huán)境污染，破壞了生態(tài)平衡，引起了廣大消費(fèi)者的極大不滿，從而掀起了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡的運(yùn)動(dòng)。這些迫使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在考慮自身利潤(rùn)的同時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在這種形勢(shì)下，1971年杰拉爾德•蔡爾曼和菲利普•科特勒最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念。它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求、欲望和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)顧客的需要。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有機(jī)結(jié)合起來。從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和市場(chǎng)供求狀況來看，中國(guó)食品企業(yè)應(yīng)該處于市場(chǎng)營(yíng)銷階段，甚至在一定程度上筆者認(rèn)為我國(guó)的食品行業(yè)還處于偽營(yíng)銷，或者說推銷階段。有些企業(yè)就乘虛而入，一邊把一些假冒偽劣商品或者不合格商品甚至是有毒商品堂而皇之的賣給顧客，一邊還高喊顧客利益至上。這些企業(yè)為了自己的利潤(rùn)最大化，將消費(fèi)者的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益拋之腦后，根本就談不上肩負(fù)中國(guó)人的健康這一社會(huì)責(zé)任了。

三、企業(yè)應(yīng)如何貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、企業(yè)要從根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，樹立履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)不再是表面的說教，而應(yīng)該用實(shí)實(shí)在在的制度來約束。企業(yè)社會(huì)責(zé)任也不是可有可無(wú)的企業(yè)營(yíng)銷行為，而是企業(yè)想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的通行證。企業(yè)如能主動(dòng)承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，履行對(duì)顧客的承諾，將會(huì)獲得更多顧客忠誠(chéng)及長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，企業(yè)應(yīng)積極做好社會(huì)責(zé)任建設(shè)，尤其是行業(yè)內(nèi)一些公認(rèn)的“龍頭企業(yè)”，他們更要做好榜樣，發(fā)揮榜樣的力量，這樣其他一些中小企業(yè)就會(huì)紛紛效仿。漸漸地，市場(chǎng)秩序就會(huì)得到一定的改善。