一、改革“消費心理學”教學，提升學生實踐能力的思路

筆者認為，實訓教學的設計必須圍繞三個目標，即“消費心理學”的專業(yè)目標、方法能力目標和社會能力目標，根據(jù)“消費心理學”課程特點及其在專業(yè)知識結構中的地位來設計。通過實訓力圖做到：學會從消費者視角去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面系統(tǒng)的了解，能就具體企業(yè)的產(chǎn)品特征或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案；提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學會辨識影響消費者消費心理的因素并學會通過對消費者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實訓的內(nèi)容圍繞兩方面內(nèi)容展開：一是組織各種以體驗與強化消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是提高學生實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為分析和引導能力的訓練，實訓形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實地觀察與實地調研、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目安排在課堂、校外現(xiàn)場進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內(nèi)容的理解和把握。

二、改革“消費心理學”教學，提升學生實踐能力的途徑

（一）增加教學方法

1.角色扮演法。角色扮演法的實質是一種情景模擬活動。它依據(jù)教學內(nèi)容選定主題，設定模擬情景，再安排學生扮演某些角色。例如，在講授消費者氣質與購買行為時，學生對氣質類型這部分知識已經(jīng)掌握得比較牢固，對自身氣質也有所認知，但對消費領域中的具體表現(xiàn)還比較陌生。因而，在講授時筆者做法是：5人一組，學生分小組自主設計售賣的商品和銷售情景，然后讓學生在情境中分別扮演不同氣質類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應對策略，設計溝通場景、具體語言表述。這樣學生就在銷售角色扮演的過程中主動探索不同消費氣質角色的人在實際生活中的表現(xiàn)，并找出應對的技巧。這種方法能讓學生主動參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現(xiàn)，進而使學生在輕松的氣氛下把課堂上所學的理論應用到實際的問題解決中，提高學生理論聯(lián)系實際的能力。

2.案例分析教學法。根據(jù)教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情景中，使學生獲得對實際問題的分析能力和解決能力。特別是針對較為抽象的概念如“消費心理的差別閾限”時，設計某個企業(yè)成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產(chǎn)品大小的程度應控制在消費者可覺察的范圍（即差別閾限）之內(nèi)的結論，幫助學生理解。案例的選取直接影響案例教學效果。筆者經(jīng)過多年實踐，認為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實際生活。如在講解消費者的需要動機時，可選取“大學生對游戲的沉迷”作為典型案例進行分析。講到分析消費者情感時，在教室開展一次活動，名為“講出你的品牌故事”，加深學生對消費者情感這一心理活動要素的理解。二是突出本地性。這樣學生能夠產(chǎn)生親切感和認同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時效性。盡量選取最近發(fā)生的熱點、焦點事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進行分析，以便學生分析理解，引導學生分析消費者在消費時的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調動學生參與討論的積極性。這樣的案例教學可以將本理論知識與實際消費領域的具體案例充分聯(lián)系，極大地調動學生的學習積極性，提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力達到方法能力目標。

摘要：在現(xiàn)代商業(yè)社會中，消費是社會生存和發(fā)展的基礎，人們通過消費獲得生理和心理的滿足。本文立足于消費心理學的研究內(nèi)容和意義，選擇普通消費和會員制消費兩個視角，研究現(xiàn)代茶室設計的風格和茶文化在茶室空間中的應用，分析突出空間主題和營造茶室的環(huán)境氛圍，提供超出消費者心理預期的茶葉產(chǎn)品和服務是茶室品牌發(fā)展的方向。

關鍵詞：消費心理學；空間；環(huán)境；氛圍

1消費心理學的發(fā)展與應用

現(xiàn)代科學認為，心理是人們在某種情況下的所思所想，同時也包含著更廣闊的含義，是人們感覺、知覺、記憶、理解、思維、情感、個性特征等心理現(xiàn)象的總和。人們在觀察外在世界和關注自己的喜怒思想都是心理活動。心理學從不同角度研究心理現(xiàn)象，對研究對象和研究方法、心理的本質、心理現(xiàn)象的規(guī)律等進行研究。消費是商業(yè)社會中人們延續(xù)生存和發(fā)展的基礎，人們從消費中獲得產(chǎn)品和服務，表現(xiàn)為通過貨幣為中介獲取某種消費利益，從而產(chǎn)生交易。人們通過消費獲得生理和心理上的滿足，這是人們生活的重要組成部分。在今天，消費是經(jīng)濟發(fā)展的基本要素，成為推動人們行為的一種動力。從企業(yè)和個人的角度來看，心理學家對消費影響人類的行為進行研究，也是商業(yè)社會發(fā)展的底層邏輯。消費心理學主要研究個體和群體從事消費活動的原因及方式，這是一門交叉學科，綜合應用了心理學、營銷學、管理學、經(jīng)濟學、社會學等理論和研究方法，近年來消費心理學獲得迅速發(fā)展，研究的范圍包括了消費決策、知覺和注意、信息處理、消費行為動機、消費態(tài)度的形成與改變等，這些研究成果對于營銷、制造和廣告影響消費者的購買行為有著重要的參考價值。

2消費心理學在現(xiàn)代茶室設計中的應用

2.1消費心理學指導下的現(xiàn)代茶館的設計風格

1999年《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計數(shù)字表明,截至1998年底,我國女性人口為6.1億,占總人口的49.02%,其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年,即15-55歲年齡段的女性,約占人口總數(shù)的22%以上。根據(jù)消費組織的一項調查顯示,在全國25個大型百貨商場的個人消費點中,消費品和消費服務屬于女性的項目占51.7%,遠遠超過男性和兒童類別。

在大中城市,女性是家庭消費的主力軍,也是社會消費的重要一環(huán)。除了購買自用商品、丈夫和子女的消費品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因為隨著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會經(jīng)濟發(fā)展中地位的逐步提高,使女性在消費中所起的作用日趨重要。

就我國而言,大多數(shù)婦女主持家務,是家庭日常用品的主要消費者,尤其在服裝和化妝品方面的消費,更是以女性為主,同時對家庭其他成員的消費也負有主要責任。因而研究女性的消費心理對生產(chǎn)和銷售都具有重要意義。雖然,因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費表現(xiàn)各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費的共同心理特點還是十分鮮明的。

1消費的主動心理

由于諸多原因,女性在家務上往往居于主導地位,絕大多數(shù)婦女把操持家務視為自己責無旁貸的義務,其心理具有一種職業(yè)特點。她們時常把一部分精力放在了解市場動態(tài)上,如遇到家庭日常生活用品要漲價,便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品,也會有計劃地提前購買,很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象,表現(xiàn)出很強的消費主動性。

2消費的實用心理

摘要：煙草行業(yè)的發(fā)展一直對我國社會經(jīng)濟有著重要的影響，隨著卷煙市場競爭的壓力逐漸增大，煙草企業(yè)需要根據(jù)消費者的需求、愛好以及影響其消費觀的各種因素進行全面了解和分析，以制定更加科學有效的卷煙市場營銷策略。消費心理學的提出幫助企業(yè)明確了市場營銷的重要方向和目標，使得很多企業(yè)開始研究消費者的消費心理思維活動過程。本文闡述了消費心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)，探索了營銷的策略。

關鍵詞：消費心理學；卷煙市場；市場營銷策略

當今時代，人們對生活水平和質量的要求在不斷提升，而卷煙的銷售市場也開始出現(xiàn)較大的變化，更多的消費者開始追尋更加適合自己、具有特色以及品質高端的卷煙品牌。同時很多消費者對于卷煙的質量也更加重視，這也說明在市場營銷過程中，無論是商品問題，還是售前售后的服務，都決定了消費者的選擇，影響著消費者的心理活動狀態(tài)。因此在保證商品品質的同時，提高服務的全面性、個性化和獨特性，根據(jù)消費者的個性化需求來制定更有吸引力的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、消費者心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)

（一）需求與動機方面

人的消費行為主要來源于其自身的需求，也就是動機的一種表現(xiàn)。比如對卷煙的愛好，喜歡卷煙的味道，或者卷煙代表了一種情懷、心情、過去，抑或是高質量的卷煙也代表了生活的水平和態(tài)度。而這些都是消費者需要從卷煙商品消費和體驗過程中想要獲得的，所以消費者對于這個產(chǎn)品是有動機的。而這種需求就是趨勢消費者進行消費的主要動力，它包括購買的原因和購買的內(nèi)容。當然除了商品本身給消費者帶來的感受和滿足之外，還有卷煙實體市場的服務和售后的回訪和關注，都會給消費者一種刺激，使其發(fā)生連續(xù)性的消費行為。

消費者心理學：消費者心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規(guī)律的商業(yè)心理學主要研究領域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領域，與社會心理學、社會學和經(jīng)濟學有密切聯(lián)系。

消費者心理學是從廣告心理學發(fā)展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉向研究產(chǎn)品設計前后消費者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。到1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。中國的消費者心理學研究還處在初期發(fā)展階段。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，這方面的研究日益增多。

自從消費者心理學成為一門獨立學科以來，研究重點有所改變，從著重研究消費者購買活動轉向于更一般更全面地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為，購買只是購買過程的一個階段，消費者心理學還應當研究購買前后的事件。

要全面研究消費者的行為，研究影響這個行為的一系列社會、個人和體制變量。不僅要研究說服消費者購買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費者需求什么以及消費者福利等問題，進一步還要研究消費行為的兩個方面，即社會對消費者的責任和消費者對社會的責任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責任，后者包括消費者保護公共衛(wèi)生、防止污染的責任。

產(chǎn)品測驗是一類課題，它研究產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品特點的反應。這種研究誦常采用蒙目測驗來確定產(chǎn)品的非視覺特點是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道產(chǎn)品的改進和新產(chǎn)品的開發(fā)主要依賴于通過產(chǎn)品測驗從消費者收集到的信息。

另一類課題是消費者調查，主要是了解消費者的態(tài)度和意見。這種調查既包括消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務的意見，也包括有助于新產(chǎn)品設計的一般意見。所采用的方法既有一般人格測驗法，也有為研究某一產(chǎn)品市場特制的測驗法，既可用客觀量表，也可用投射量表。