論文關(guān)鍵詞:服飾品牌延伸核心品牌品牌定位消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)

論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性分析，并提出了“以消費(fèi)者為核心”的服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策。

二十一世紀(jì)將是品牌競爭的時(shí)代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利，還會導(dǎo)致企業(yè)虧損的巨大代價(jià)。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進(jìn)行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進(jìn)人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，其主要表現(xiàn)在:

(一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。

摘要：近年來依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅速成為營銷界的潮流，直播帶動的商品交易額也在逐年交替攀升，一度開創(chuàng)了線上直播的新高度。電商主播作為直播廣告營銷的主體，自身素質(zhì)對直播營銷傳播效果有著直接決定性的作用。本文通過量化的方式實(shí)證研究主播綜合素質(zhì)對直播營銷傳播效果的影響。

關(guān)鍵詞：直播廣告營銷；主播綜合素質(zhì)；傳播效果；實(shí)證研究

直播帶貨本質(zhì)是一種新興銷售模式，即主播通過直播平臺對所要銷售的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場講解、試用、互動等的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠迅速占據(jù)市場，作為出版營銷的平臺，原因在于網(wǎng)絡(luò)直播本身的特點(diǎn)很符合營銷的目的，比如網(wǎng)絡(luò)直播的及時(shí)性、有效性、信息的全面性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播還能與觀眾進(jìn)行線上溝通，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。相較于傳統(tǒng)的促銷方式，通過直播平臺進(jìn)行營銷造就的銷售規(guī)模被放大數(shù)倍，這個(gè)倍數(shù)受主播個(gè)人、平臺知名度、產(chǎn)品自身特性、市場、政策等方面因素共同成就，其中由主播帶來的影響力是最顯著的?！?新零售直播活力報(bào)告》顯示，僅淘寶直播平臺的實(shí)體商家直播賬號于2月起就開始激增，2—6月的開播場次超萬場，相當(dāng)于每周有多場直播，引導(dǎo)成交額也一路躍遷，6月引導(dǎo)成交額是2月的8%，可見電商主播作為電商直播營銷的主體，對電商行業(yè)營銷模式的重構(gòu)有著極大的推進(jìn)作用。關(guān)于直播研究現(xiàn)有文獻(xiàn)主要有：基于意見領(lǐng)袖（KOL)對消費(fèi)者購買意愿的影響，或者從信息源角度研究電商主播的特征對消費(fèi)者購買的影響（劉鳳軍等，0）；有從主播屬性角度對消費(fèi)者購買意愿的作用研究（韓簫亦等，0）；有融合用戶偏好與內(nèi)容特征對視頻傳播效果評價(jià)研究（張海濤等，0）；有分析直播場景對直播轉(zhuǎn)化率影響的研究（馮馨瑤等，0）。本文在以上研究的基礎(chǔ)上基于淘寶直播數(shù)據(jù)平臺淘寶單，結(jié)合4R營銷理論提取主播內(nèi)在能力因素采用實(shí)證分析方法，探討其對直播廣告營銷效果的影響。

1理論綜述

1.1營銷傳播研究

營銷傳播是公司試圖通過多種途徑向消費(fèi)者告知、勸說和提醒銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的活動。營銷傳播一定程度上代表著公司和品牌的聲音，正是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對話和建立關(guān)系的橋梁。在全信息理論中客戶觀看直播過程可分為需求、情感、認(rèn)知、行為、體驗(yàn)，消費(fèi)者有滿足自身需求和尋找共鳴的欲望。因此，在日常生活中消費(fèi)者因需求選擇個(gè)人偏愛的電商主播進(jìn)行購買商品或在與個(gè)人偏愛的電商主播互動的過程中，電商主播通過展示刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。在介紹的過程中主播的文案話術(shù)以及產(chǎn)品的外觀功能可能會與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滿足感官需求，促進(jìn)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注的行為產(chǎn)生。主播展示使用產(chǎn)品讓消費(fèi)者對產(chǎn)品使用方法以及功效產(chǎn)生一定的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望進(jìn)而采取行動購買體驗(yàn)。

1信息時(shí)代視覺類傳統(tǒng)文化傳習(xí)路徑

隨著媒介技術(shù)發(fā)展以及交通便利化，外域性傳播在當(dāng)前的文化傳播中則更顯活躍。當(dāng)前，生產(chǎn)者與消費(fèi)者間單向關(guān)系中，最相關(guān)的路徑轉(zhuǎn)化為社會習(xí)得和群體習(xí)得。社會習(xí)得指在一定的地域文化范圍內(nèi)進(jìn)行的傳習(xí)，常聽多看無師自通而習(xí)得。群體習(xí)得指在同一族群的文化區(qū)域，消費(fèi)者共同參與傳習(xí)，顯示了群體的共同文化理念。

2包裝設(shè)計(jì)類專業(yè)開展傳統(tǒng)文化教育的內(nèi)涵及必要性分析

2.1西方文化帶來視覺文化認(rèn)同危機(jī)

文化認(rèn)同是一種肯定的文化價(jià)值判斷。媒介技術(shù)發(fā)展和交通的便利，促進(jìn)了文化交流，融合各民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)。同時(shí)，也加大了外來文化侵蝕民族傳統(tǒng)文化的風(fēng)險(xiǎn)。外來文化逐漸改變消費(fèi)者文化理念的同時(shí)，民族文化的認(rèn)同感也漸漸弱化，傳統(tǒng)文化將面臨被懷疑甚至遺棄的危險(xiǎn)。大量涌入的外來文化，往往來自于經(jīng)濟(jì)科技較為發(fā)達(dá)的國家。而我國尚處于發(fā)展階段，國民的文化素養(yǎng)相對較低，文化價(jià)值判斷力也較弱，這便給外來文化提供了一個(gè)同化消費(fèi)者文化理念的優(yōu)勢。包裝設(shè)計(jì)類文化產(chǎn)品生產(chǎn)方面，發(fā)達(dá)國家較早實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，能夠?qū)崿F(xiàn)批量復(fù)制的高效性。在這種背景下，容易獲取經(jīng)濟(jì)利益的文化產(chǎn)品一旦開發(fā)出來，便可以短期內(nèi)快速生產(chǎn)而推向市場。在這種工業(yè)化的模式下，中國文化產(chǎn)品生產(chǎn)由于在時(shí)效以及標(biāo)準(zhǔn)化上的劣勢而遭受擠壓，作為最大消費(fèi)群體的年輕人，更傾向這種外來文化，從而新生一代漸漸被同化，最終改變著民族認(rèn)同感，造成傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的斷代。

2.2重視傳統(tǒng)文化教育的必要性分析

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會計(jì)信息越來越重要，但人們對其經(jīng)濟(jì)作用還研究不多，本文從經(jīng)濟(jì)的角度對其進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有償使用會計(jì)信息可以防止人為的虛假信息。

[關(guān)鍵詞]會計(jì)信息經(jīng)濟(jì)分析

會計(jì)信息是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更確切地說它是一種“社會公共產(chǎn)品”,因?yàn)樗哂幸话惝a(chǎn)品的基本特征，如屬性、功能和成本等，但它與一般產(chǎn)品又有不同的地方，如屬性不是單一性而具有公共性等。具體來說作為“社會公共產(chǎn)品”的會計(jì)信息具有以下特征：一是它的屬性具有社會公共性。會計(jì)信息的消費(fèi)對象（即使用者）是一群消費(fèi)者而不是像一般的產(chǎn)品為某個(gè)特定的消費(fèi)者服務(wù)。二是它的使用價(jià)值（即產(chǎn)品功能）具有多樣性。一般的產(chǎn)品只具有一種主要功能，如冰箱的主要功能是冷藏食物等，而會計(jì)信息能滿足不同消費(fèi)者的不同需求，具有多功能性。三是它的成本性。會計(jì)信息在產(chǎn)生的過程中也有耗費(fèi)，如會計(jì)人員的工資等。另外，經(jīng)濟(jì)生活中的產(chǎn)品有真貨和贗品之分，會計(jì)信息也有真實(shí)信息和虛假信息之別。下面筆者從經(jīng)濟(jì)的角度對會計(jì)信息做一些粗淺的分析。

一、會計(jì)信息的社會公共性分析

1.為企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者群服務(wù)

根據(jù)公司治理結(jié)構(gòu)理論，公司的組織結(jié)構(gòu)主要由所有者，董事會和高級經(jīng)理人員三者組成。所有者將自己的資產(chǎn)交由公司的董事會托管，公司董事會再聘請高級經(jīng)理，高級經(jīng)理在授權(quán)的范圍內(nèi)經(jīng)營企業(yè)，并聘請會計(jì)人員。會計(jì)人員根據(jù)會計(jì)準(zhǔn)則對企業(yè)的會計(jì)事項(xiàng)進(jìn)行確認(rèn)、計(jì)量和加工，然后形成會計(jì)信息，并以報(bào)表的形式作為“產(chǎn)品”傳遞給企業(yè)所有者、董事會和高級經(jīng)理分享。

摘要：文化產(chǎn)業(yè)政策是國家產(chǎn)業(yè)政策的重要組成部分,是以“文化產(chǎn)業(yè)”為政策對象的產(chǎn)業(yè)政策。但由于文化產(chǎn)業(yè)政策不同于一般的產(chǎn)業(yè)政策,文化產(chǎn)品具有的外部性、公共產(chǎn)品屬性以及文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)所顯示的特性,在市場存在缺陷的情況下,這種特殊性使政府介入成為有效理由,只要政府干預(yù)適當(dāng)、政策設(shè)計(jì)得當(dāng),就能夠低成本地有效地實(shí)現(xiàn)公共政策目標(biāo)進(jìn)而滿足人們的精神文化需要。

一、文化產(chǎn)業(yè)的界定

“文化產(chǎn)業(yè)”(CulturalIndustry)這一概念最早是由法蘭克福學(xué)派于二十世紀(jì)三四十年代提出的。他們主要從批判的角度理解“文化產(chǎn)業(yè)”,認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是商業(yè)資本對大眾娛樂和媒體的壟斷,其本質(zhì)是資產(chǎn)階級實(shí)行意識形態(tài)控制的重要手段。目前,對于“文化產(chǎn)業(yè)”比較權(quán)威的定義主要采用聯(lián)合國教科文組織在蒙特利爾會議上的定義:將“文化產(chǎn)業(yè)”定義為“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動”,是以文化產(chǎn)品和文化活動為主體對象,從事其生產(chǎn)經(jīng)營、開發(fā)建設(shè)、管理服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)。這一定義概括了文化產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)基本屬性:一是文化的屬性;二是產(chǎn)業(yè)的屬性。

二、政府支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動因分析

(一)文化產(chǎn)品具有意識形態(tài)屬性和功能,需要政府進(jìn)行必要的價(jià)值引導(dǎo)。

文化產(chǎn)品的效用主要決定于其精神內(nèi)容或思想感情內(nèi)容的社會屬性,取決于它對人們精神需要或思想感情需要的滿足程度。文化產(chǎn)品的內(nèi)涵有真理與謬誤、善與惡、美與丑、進(jìn)步與反動、健康與腐朽之分,因而大部分文化產(chǎn)品的思想感情或精神屬性表現(xiàn)為鮮明的意識形態(tài)屬性和功能。因此,同一種文化產(chǎn)品,對于立場、觀點(diǎn)、情趣不同的消費(fèi)者,會產(chǎn)生不同的效果,不同的文化產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的社會效應(yīng)。任何政府都是一定階級利益的代表,總是積極宣傳合乎自身利益的文化產(chǎn)品,而努力抵制與之相對的文化產(chǎn)品。