一、創(chuàng)作立足點(diǎn)的異同

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達(dá)營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的?？梢?，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的設(shè)計和論證。植入不當(dāng)不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

提要：歷史劇創(chuàng)作中諸如歷史的“真實”與“虛構(gòu)”、“民族性”與“個人性”、“批判”與“認(rèn)同”等矛盾，客觀上注定了世紀(jì)之交中國歷史題材影視劇創(chuàng)作要在充滿悖論的歷史命題中，譜寫出一種適合時展需要的新的歷史記憶。

關(guān)鍵詞：歷史題材影視劇創(chuàng)作悖論

在人類的認(rèn)識發(fā)展史上，悖論或矛盾往往隨著思想的深化和認(rèn)識的深入，而成為引導(dǎo)或產(chǎn)生新思維的明顯標(biāo)志。正如古希臘早期的“芝諾悖論”、德國古典時期康德的“二律背反”一樣，人們發(fā)現(xiàn)，在歷史題材影視劇創(chuàng)作中同樣存在著諸多無法回避的悖論。世紀(jì)之交中國歷史題材影視劇創(chuàng)作的繁榮，客觀上使得歷史劇創(chuàng)作諸種悖論引起了人們更廣泛的關(guān)注和爭論，并由此折射出世紀(jì)之交中國影視話語人文理想、歷史價值與藝術(shù)價值觀的嬗變。

悖論之一：歷史的“真實”與“虛構(gòu)”

在歷史題材影視劇創(chuàng)作的所有悖論中，歷史的“真實”與“虛構(gòu)”這一矛盾可以說是最基本的悖論關(guān)系。因為歷史劇命名，本身就潛含著“歷史”的“真實”與“劇”的藝術(shù)“虛構(gòu)”這兩個維度，而人們關(guān)于歷史劇的爭論，主要也就體現(xiàn)其創(chuàng)作究竟是以“歷史”的“真實”為主，還是以“劇”的藝術(shù)“虛構(gòu)”為主？

自史學(xué)家司馬遷天才性地創(chuàng)立了史傳體的敘述模式后，史傳式的敘述方式成為中國經(jīng)典歷史題材文藝創(chuàng)作、甚至是一切文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的不二法門。毛崇崗在《讀三國法》中認(rèn)為，“《三國》敘事之佳，直與《史記》仿佛”。金圣嘆在《讀第五才子書》中稱贊“《水滸》勝似《史記》”。張竹坡在《批評第一奇書〈金瓶梅〉讀法》中干脆認(rèn)為，“《金瓶梅》是一部《史記》”。正是這種崇尚史傳體敘述的民族文化心理的左右，在經(jīng)典歷史劇創(chuàng)作中，史料的真實性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藝術(shù)的虛構(gòu)性來得重要，“七分史實，三分虛構(gòu)”也就因此成為人們用來指導(dǎo)和批評歷史劇創(chuàng)作的一個重要原則。吳晗1960年在《談歷史劇》等一系列文章中明確指出，“歷史劇必須有歷史根據(jù)，人物、事實都要有根據(jù)”，戲曲中諸如《楊門女將》、《秦香蓮》等這些屬于民間傳說而缺乏史料依據(jù)的劇目，從嚴(yán)格意義上都只能稱為“故事劇”或“古裝劇”，而被排除在“歷史劇”之外。（1）歷史劇創(chuàng)作的真實性，也就主要表現(xiàn)為“尊重歷史人物的公論”；“尊重歷史人物基本的社會關(guān)系”；“尊重人所共知的歷史事實”。

提要：歷史劇創(chuàng)作中諸如歷史的“真實”與“虛構(gòu)”、“民族性”與“個人性”、“批判”與“認(rèn)同”等矛盾，客觀上注定了世紀(jì)之交中國歷史題材影視劇創(chuàng)作要在充滿悖論的歷史命題中，譜寫出一種適合時展需要的新的歷史記憶。

關(guān)鍵詞：歷史題材影視劇創(chuàng)作悖論

在人類的認(rèn)識發(fā)展史上，悖論或矛盾往往隨著思想的深化和認(rèn)識的深入，而成為引導(dǎo)或產(chǎn)生新思維的明顯標(biāo)志。正如古希臘早期的“芝諾悖論”、德國古典時期康德的“二律背反”一樣，人們發(fā)現(xiàn)，在歷史題材影視劇創(chuàng)作中同樣存在著諸多無法回避的悖論。世紀(jì)之交中國歷史題材影視劇創(chuàng)作的繁榮，客觀上使得歷史劇創(chuàng)作諸種悖論引起了人們更廣泛的關(guān)注和爭論，并由此折射出世紀(jì)之交中國影視話語人文理想、歷史價值與藝術(shù)價值觀的嬗變。

悖論之一：歷史的“真實”與“虛構(gòu)”

在歷史題材影視劇創(chuàng)作的所有悖論中，歷史的“真實”與“虛構(gòu)”這一矛盾可以說是最基本的悖論關(guān)系。因為歷史劇命名，本身就潛含著“歷史”的“真實”與“劇”的藝術(shù)“虛構(gòu)”這兩個維度，而人們關(guān)于歷史劇的爭論，主要也就體現(xiàn)其創(chuàng)作究竟是以“歷史”的“真實”為主，還是以“劇”的藝術(shù)“虛構(gòu)”為主？

自史學(xué)家司馬遷天才性地創(chuàng)立了史傳體的敘述模式后，史傳式的敘述方式成為中國經(jīng)典歷史題材文藝創(chuàng)作、甚至是一切文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的不二法門。毛崇崗在《讀三國法》中認(rèn)為，“《三國》敘事之佳，直與《史記》仿佛”。金圣嘆在《讀第五才子書》中稱贊“《水滸》勝似《史記》”。張竹坡在《批評第一奇書〈金瓶梅〉讀法》中干脆認(rèn)為，“《金瓶梅》是一部《史記》”。正是這種崇尚史傳體敘述的民族文化心理的左右，在經(jīng)典歷史劇創(chuàng)作中，史料的真實性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藝術(shù)的虛構(gòu)性來得重要，“七分史實，三分虛構(gòu)”也就因此成為人們用來指導(dǎo)和批評歷史劇創(chuàng)作的一個重要原則。吳晗1960年在《談歷史劇》等一系列文章中明確指出，“歷史劇必須有歷史根據(jù)，人物、事實都要有根據(jù)”，戲曲中諸如《楊門女將》、《秦香蓮》等這些屬于民間傳說而缺乏史料依據(jù)的劇目，從嚴(yán)格意義上都只能稱為“故事劇”或“古裝劇”，而被排除在“歷史劇”之外。（1）歷史劇創(chuàng)作的真實性，也就主要表現(xiàn)為“尊重歷史人物的公論”；“尊重歷史人物基本的社會關(guān)系”；“尊重人所共知的歷史事實”。

提要：歷史劇創(chuàng)作中諸如歷史的“真實”與“虛構(gòu)”、“民族性”與“個人性”、“批判”與“認(rèn)同”等矛盾，客觀上注定了世紀(jì)之交中國歷史題材影視劇創(chuàng)作要在充滿悖論的歷史命題中，譜寫出一種適合時展需要的新的歷史記憶。

關(guān)鍵詞：歷史題材影視劇創(chuàng)作悖論

在人類的認(rèn)識發(fā)展史上，悖論或矛盾往往隨著思想的深化和認(rèn)識的深入，而成為引導(dǎo)或產(chǎn)生新思維的明顯標(biāo)志。正如古希臘早期的“芝諾悖論”、德國古典時期康德的“二律背反”一樣，人們發(fā)現(xiàn)，在歷史題材影視劇創(chuàng)作中同樣存在著諸多無法回避的悖論。世紀(jì)之交中國歷史題材影視劇創(chuàng)作的繁榮，客觀上使得歷史劇創(chuàng)作諸種悖論引起了人們更廣泛的關(guān)注和爭論，并由此折射出世紀(jì)之交中國影視話語人文理想、歷史價值與藝術(shù)價值觀的嬗變。

悖論之一：歷史的“真實”與“虛構(gòu)”

在歷史題材影視劇創(chuàng)作的所有悖論中，歷史的“真實”與“虛構(gòu)”這一矛盾可以說是最基本的悖論關(guān)系。因為歷史劇命名，本身就潛含著“歷史”的“真實”與“劇”的藝術(shù)“虛構(gòu)”這兩個維度，而人們關(guān)于歷史劇的爭論，主要也就體現(xiàn)其創(chuàng)作究竟是以“歷史”的“真實”為主，還是以“劇”的藝術(shù)“虛構(gòu)”為主？

自史學(xué)家司馬遷天才性地創(chuàng)立了史傳體的敘述模式后，史傳式的敘述方式成為中國經(jīng)典歷史題材文藝創(chuàng)作、甚至是一切文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的不二法門。毛崇崗在《讀三國法》中認(rèn)為，“《三國》敘事之佳，直與《史記》仿佛”。金圣嘆在《讀第五才子書》中稱贊“《水滸》勝似《史記》”。張竹坡在《批評第一奇書〈金瓶梅〉讀法》中干脆認(rèn)為，“《金瓶梅》是一部《史記》”。正是這種崇尚史傳體敘述的民族文化心理的左右，在經(jīng)典歷史劇創(chuàng)作中，史料的真實性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藝術(shù)的虛構(gòu)性來得重要，“七分史實，三分虛構(gòu)”也就因此成為人們用來指導(dǎo)和批評歷史劇創(chuàng)作的一個重要原則。吳晗1960年在《談歷史劇》等一系列文章中明確指出，“歷史劇必須有歷史根據(jù)，人物、事實都要有根據(jù)”，戲曲中諸如《楊門女將》、《秦香蓮》等這些屬于民間傳說而缺乏史料依據(jù)的劇目，從嚴(yán)格意義上都只能稱為“故事劇”或“古裝劇”，而被排除在“歷史劇”之外。（1）歷史劇創(chuàng)作的真實性，也就主要表現(xiàn)為“尊重歷史人物的公論”；“尊重歷史人物基本的社會關(guān)系”；“尊重人所共知的歷史事實”。

論文關(guān)鍵詞：文學(xué)藝術(shù)；影視傳播；金庸小說；文化意義

論文摘要：文學(xué)藝術(shù)通過影視傳播，不但使傳統(tǒng)藝術(shù)被廣泛接受，獲得創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)，而且還能弘揚(yáng)民族文化，開拓文化全球化背景下的公眾精神空間，重建現(xiàn)代人文傳統(tǒng)。金庸小說的俠義精神和深刻的人性光輝，又因影視藝術(shù)的科技特征，獲得更為持久的生命力。影視改編使金庸渲染的文化思想、藝術(shù)氛圍成為當(dāng)前重要的公共精神生活的組成部分，金庸影視劇也同時成為一種公眾藝術(shù)。金庸小說影視劇改編，已經(jīng)不單是一般意義上的商業(yè)性藝術(shù)形式轉(zhuǎn)換，而具有振興民族文化的戰(zhàn)略意義。

從電影的發(fā)明到現(xiàn)在，一百多年，人類借助影視形象表達(dá)思想、情感，獲得審美愉悅，也已經(jīng)百年。電影從19世紀(jì)末傳入我國不久，出現(xiàn)的第一部真正意義上的影片《定軍山》就是對京劇《定軍山》片斷的影視改編。一部中國傳統(tǒng)舞臺藝術(shù)從此可以脫離時空限制，得以更廣泛的傳播。此后，隨著影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，到今天，人們通過視聽接受文化信息，借助影視傳播藝術(shù)，已經(jīng)成為當(dāng)前一種文化生存狀態(tài)和人們?nèi)粘Ｉ罘绞健鹘y(tǒng)藝術(shù)形式經(jīng)過影視傳播產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的文化意義，金庸小說的影視改編可謂典型的范例。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)被獲得創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)

我們知道，一些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式隨著時代的發(fā)展，其生存都已經(jīng)發(fā)生了危機(jī)，特別是傳統(tǒng)藝術(shù)地方性很強(qiáng)，沒有快捷的傳播手段，一些悠久而又優(yōu)秀的民族藝術(shù)不但不為人知，大有自生自滅的趨勢。這里不單是一個借助影視會很有效地傳播的問題，而是把傳統(tǒng)藝術(shù)形式與現(xiàn)代科技密切結(jié)合，促成一種新的藝術(shù)創(chuàng)造過程，從而尋找傳統(tǒng)藝術(shù)煥發(fā)新生的立足點(diǎn)，做到藝術(shù)形式和藝術(shù)觀念的更新?lián)Q代、美感特征和價值標(biāo)準(zhǔn)的與時俱進(jìn)，真正以“拿來主義”的文化發(fā)展原則，對傳統(tǒng)作出突破和創(chuàng)新。

拿戲劇文學(xué)來說，以河南的豫劇為例，像其他地方戲曲一樣，在多元藝術(shù)思想、價值觀念的文化背景下，本來已經(jīng)日趨萎縮，成為亟待保護(hù)的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。通常，戲曲及其民俗文化所孕育的民眾情感和樸素的藝術(shù)趣味，怎樣與當(dāng)代普通民眾的日常生活結(jié)合，成為進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。河南電視臺1994年10月開播“梨園春”節(jié)目以來，可以說讓陷入困境中的戲曲，走上了開拓新的藝術(shù)領(lǐng)域和審美空間的寬廣道路。特別是1999年，隨著電視文化產(chǎn)業(yè)和音像藝術(shù)產(chǎn)業(yè)日益成為民眾日常文化娛樂的主要方式，“梨園春”應(yīng)時改版，推出“戲迷擂臺賽”，讓觀眾與影視戲曲制作互動，以觀眾的審美期待為“賣點(diǎn)”，由此激發(fā)的群眾文化參與意識和社會反響之大，是其他地方戲曲無以相比的。“播出一年多，即已收到觀眾來信30多萬封，每期撥打168熱線電話者都在五千個以上，擂臺賽已有近兩萬人報名?！袄鎴@春”不僅受到河南及北京、山東、河北、安徽、江蘇、陜西、山西、湖北等周邊省、市觀眾的熱愛，就是新疆、甘肅、內(nèi)蒙、黑龍江、貴州、青海、四川、西藏等邊遠(yuǎn)省份也有不少熱心觀眾。據(jù)中視收視率調(diào)查，“梨園春”欄目平均收視率已達(dá)到25.85％。