目前，我國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境屬于繁榮時(shí)期，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，沒有太大的波動，但是市場競爭正在逐漸激烈起來，現(xiàn)在的企業(yè)也是數(shù)量繁多，而且多樣化，為了加強(qiáng)宣傳，從提高企業(yè)知名度各方面考慮，廣告的應(yīng)用必不可少，然而我國的廣告事業(yè)方興未艾，種類新意多種多樣，所以，企業(yè)為提高銷售能力，就要依托廣告的宣傳，從而將企業(yè)辦大辦強(qiáng)，這更加體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃決定著廣告策劃的方向，朝著可控性發(fā)展。本文將就營銷策劃決定著廣告策劃方向問題，進(jìn)行粗淺的研究與探討。

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國商品銷往世界各地，在市場經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢，使中國廣告業(yè)長足發(fā)展。作為根植于本土市場的廣告業(yè)，更能諳熟中國企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)模化、多樣化發(fā)展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關(guān)系

企業(yè)營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手、制定營銷戰(zhàn)略、分析市場發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場營銷活動的展開，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

一、營銷觀念對廣告策劃的影響

（一）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場意圖和要求

今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說，不同的產(chǎn)品所面對的市場也是不盡相同。因此，企業(yè)在制定營銷策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同的目標(biāo)市場來制定，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。正因?yàn)槠髽I(yè)營銷的目標(biāo)有著與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品，告訴人們產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告一定要告訴人們該企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，目的是要吸引消費(fèi)者。所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

（二）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價(jià)格策劃的意圖和要求

營銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價(jià)格策劃。一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的價(jià)格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營銷產(chǎn)品的觀念價(jià)格。也許很多人對觀念價(jià)格的定義不是很清楚，其實(shí)觀念價(jià)格的意思就是消費(fèi)者自己潛意識里所制定的價(jià)格，消費(fèi)者對商品都有一個(gè)心理定位，這個(gè)定位的價(jià)格就是所謂的觀念價(jià)格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價(jià)格，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)格比較合理，買起來也覺得物有所值。

（三）營銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求

【摘要】現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展為人們的日常生活帶來了新的福音，商品的買賣活動以及宣傳策劃的側(cè)重點(diǎn)不再僅僅局限于商品的質(zhì)量上，還要充分考慮到廣告宣傳上的獵奇效果，因此，市場營銷觀念的更新與發(fā)展對于廣告策劃來說至關(guān)重要。考慮到廣告策劃與營銷觀念密切的聯(lián)系，論文將站在群眾的角度上，綜合考慮多種因素，詳細(xì)分析營銷策略的制定給廣告策劃帶來的影響。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；營銷觀念;策略

1引言

企業(yè)的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業(yè)在水深火熱的市場磨煉之下，已經(jīng)深刻認(rèn)識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業(yè)的平均水平相比，我國的企業(yè)在廣告制作的先進(jìn)理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來重重困難。因此，面對這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場，我國企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因?yàn)楹ε滦碌臓I銷策略有風(fēng)險(xiǎn)就裹足不前，當(dāng)然，這些廣告策略以及營銷活動的進(jìn)行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎(chǔ)上。營銷策略是否得當(dāng)關(guān)乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關(guān)乎一個(gè)企業(yè)未來的命運(yùn)。

2廣告策劃與企業(yè)營銷觀念的關(guān)系

廣告的制作需要細(xì)致地分析市場營銷的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務(wù)于并且不偏離企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營銷策劃的總體要求相適應(yīng)，并不斷服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、渠道等營銷策略之間的關(guān)系。廣告的策劃可以從另一個(gè)角度有效地體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)關(guān)于市場營銷策劃的基本意圖。考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關(guān)系，可見企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃制勝的關(guān)鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值觀念，把產(chǎn)品的價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征以及產(chǎn)品價(jià)格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)想象空間，加深他們對于產(chǎn)品的印象。

企業(yè)在享受信息高速公路帶來信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的同時(shí)“如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在?！保?］傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作模式4P已無力單獨(dú)應(yīng)對并極易被模仿:由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及信息公開化、透明化而導(dǎo)致以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化正在縮小，產(chǎn)品的先占優(yōu)勢難以實(shí)現(xiàn);此外，價(jià)格策略由于無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷也很難處于競爭優(yōu)勢地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，試圖通過合理的流通渠道從而降低單價(jià)的方法也變得困難。從這些角度來說，以往普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案，于是對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映顧客的意向和希望，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動如市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來并逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致已成為迫切的需求。這就構(gòu)成了整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價(jià)格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過程。營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時(shí)接受市場營銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

1、廣告策劃在市場營銷中的應(yīng)用

在現(xiàn)在這個(gè)科技化的社會，互聯(lián)網(wǎng)存在使得市場營銷大多數(shù)都是作用在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)上的廣告能夠有效的幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在消費(fèi)者心中留下印象，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。網(wǎng)絡(luò)上的市場營銷相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言有著其特殊的地方。因此，應(yīng)該有與之相對應(yīng)策略來發(fā)揮其優(yōu)勢之所在，增加網(wǎng)絡(luò)市場營銷的效果。第一，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場營銷時(shí)候的廣告定位。在市場競爭越來越激烈的現(xiàn)在，如果只是依靠產(chǎn)品的數(shù)量或者是質(zhì)量來與對手進(jìn)行競爭從而打敗對手是一件十分難的事情，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上的差距越來越小，基本可以忽略不計(jì)，難以分出高低。因此，必須在互聯(lián)網(wǎng)上廣告市場營銷的時(shí)候進(jìn)行合適的定位，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告市場營銷的最佳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告市場營銷定位的主要對策包括：領(lǐng)導(dǎo)者定位，也就是利用人們先入為主的觀點(diǎn)，讓人們對產(chǎn)品有個(gè)良好的印象，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)“第一”的概念，最大限度的宣傳企業(yè)產(chǎn)品；空隙定位，也就是在市場上尋找還沒有被其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但是消費(fèi)者給予了一定關(guān)注的空間，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)候就要以填補(bǔ)這些空間作為目標(biāo)，比如在產(chǎn)品的價(jià)格上面、在生產(chǎn)新技術(shù)方面或者在時(shí)間方面等等尋找不尋常的地方，占據(jù)有效的市場空隙，占據(jù)消費(fèi)者心中的位置；觀念定位，也就是要引導(dǎo)消費(fèi)者樹立一種新的消費(fèi)觀念，形成一種新的消費(fèi)理念，形成觀念上的定位，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。第二，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場營銷的網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略。也就是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)候，在掌握了消費(fèi)目標(biāo)群眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，劃定自己的市場范圍，將滿足一部分消費(fèi)者的需要作為占領(lǐng)市場的指導(dǎo)理念，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品目前在市場中的位置決定網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。在現(xiàn)在日益激烈的市場營銷競爭當(dāng)中，任何新產(chǎn)品在進(jìn)入市場的時(shí)候都必然會面對許多的競爭對手，這就意味著必須加大企業(yè)產(chǎn)品所具有的法碼才能夠更好的去占領(lǐng)為數(shù)不多的市場份額，才能夠真正在市場這塊大蛋糕上面咬上一口。為了能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)定好的企業(yè)銷售目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候總是希望能夠告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來怎樣的好處?？墒牵髽I(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是分散在各個(gè)不同的領(lǐng)域的，不可能因?yàn)橐环N好處而吸引所有領(lǐng)域的注目。因此，企業(yè)要想獲得更多的消費(fèi)者，就必須在進(jìn)行廣告策劃之前就確定好自己的市場定位，確定好自己的市場之后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃，這樣才能夠真正的吸引到潛在的消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。第三，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，時(shí)間策劃是非常重要的一件事情。好的廣告策劃需要在合適的時(shí)間進(jìn)行廣告的播放，廣告的時(shí)間長短也是非常重要的，廣告中哪個(gè)時(shí)間段出來什么內(nèi)容對于吸引潛在的消費(fèi)對象同樣是十分重要的。一則制作精良的沒有選擇合適的時(shí)間段進(jìn)行播放，那么效果必然是大打折扣；制作效果不好的廣告在合適的時(shí)間播放也不會達(dá)到預(yù)計(jì)的播放效果。網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上播放的時(shí)間除了要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)之外，還需要考慮到在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場營銷時(shí)候企業(yè)產(chǎn)品的策略以及企業(yè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體上所進(jìn)行的廣告策略，綜合起來才能夠在節(jié)約市場營銷經(jīng)費(fèi)的基礎(chǔ)上達(dá)到良好的廣告宣傳效果。第四，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷時(shí)候的心理策略。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，需要注意消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的各個(gè)不同階段所具備的不同心理，從運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望到引導(dǎo)消費(fèi)者完成網(wǎng)絡(luò)購買的這整個(gè)過程，消費(fèi)者的心理都是在不停的變化當(dāng)中，一旦出現(xiàn)了任何的變化，都會導(dǎo)致消費(fèi)者停止購買產(chǎn)品。在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，消費(fèi)者并不是在被動接受廣告的存在，而是在對廣告進(jìn)行主動的選擇，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好主動的去選擇對廣告的態(tài)度，是否接受、是否繼續(xù)觀看等等，這些選擇影響著產(chǎn)品的銷售，對企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)市場營銷的效果會產(chǎn)生很大的營銷。第五，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告市場營銷的時(shí)候，應(yīng)該選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行，也就是所謂的廣告網(wǎng)站策略。網(wǎng)站的選擇是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷的先決條件，是網(wǎng)絡(luò)市場營銷是否能夠順利進(jìn)行的關(guān)鍵之所在。市場營銷在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，能夠享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的便捷，網(wǎng)絡(luò)上大量數(shù)據(jù)的存在使得人們的選擇越來越多，網(wǎng)站和企業(yè)產(chǎn)品的契合程度越高，對于激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)欲望的效果就越好，企業(yè)才能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，廣告策劃才能夠在互聯(lián)網(wǎng)中獲得更好的市場營銷效果。

2、結(jié)束語

總之，隨著時(shí)代的發(fā)展，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的存在，廣告策劃在市場營銷中的應(yīng)用，在現(xiàn)在看來大部分都需要應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)之中，要想在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告策劃，就必須有效的市場營銷策略，這樣才能夠產(chǎn)生預(yù)計(jì)的市場營銷效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。

作者：藍(lán)軍斌單位：南寧學(xué)院