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摘要：技術(shù)的進(jìn)步為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。新媒體環(huán)境背景下，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式相較以往也發(fā)生了極大改變，在目前正處于模式創(chuàng)新與逐步轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。本文簡(jiǎn)述了新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷模式的推行優(yōu)勢(shì)，并對(duì)我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，提出了強(qiáng)化汽車營(yíng)銷模式具體途徑的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，希望能夠?yàn)橥袠I(yè)工作者提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；中國(guó)汽車營(yíng)銷模式；優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)狀分析；途徑強(qiáng)化

一、引言

我國(guó)現(xiàn)行的汽車營(yíng)銷模式相較以往最為明顯的改變，就是從汽車的傳統(tǒng)4S店的營(yíng)銷逐漸過(guò)渡到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，無(wú)論是銷售人員還是銷售途徑均發(fā)生了變化，從實(shí)際的營(yíng)銷效果來(lái)看，獲得了突出的銷售成績(jī)。我國(guó)的汽車營(yíng)銷途徑主要包括線上交易平臺(tái)、社交平臺(tái)以及網(wǎng)站專欄三種，具有極為突出的信息推廣與宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。不僅汽車營(yíng)銷市場(chǎng)被逐漸擴(kuò)展開來(lái)，營(yíng)銷成本也在新式營(yíng)銷模式的推行下最大限度地減少。因此，對(duì)汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行深入分析并探究新媒體環(huán)境下營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型過(guò)程具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷模式的推行優(yōu)勢(shì)

（一）拓展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

新媒體背景下，汽車公司的營(yíng)銷模式發(fā)生改變，根本原因是該市場(chǎng)已經(jīng)逐漸變由消費(fèi)者所引領(lǐng)，傳統(tǒng)的汽車企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)逐漸降低，無(wú)論是汽車零售商還是旗艦店均可以跨地區(qū)發(fā)貨，為消費(fèi)者們隨時(shí)提供全面的服務(wù)。尤其是在現(xiàn)代化信息技術(shù)的影響下，供銷關(guān)系也發(fā)生了一定的改變[1]。通常情況下4S店的角色為零售終端，但在各類型的新媒體平臺(tái)中，較多的4S店鋪已經(jīng)開始承擔(dān)起了開發(fā)供銷渠道的責(zé)任，直接將零售廠商繞過(guò)，繼而使得我國(guó)的汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了極大的變化。

（二）提升消費(fèi)者參與度

新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更多的是從顧客的角度對(duì)客戶的潛在購(gòu)車需求進(jìn)行深入挖掘，在為客戶提供更多便利的同時(shí)也提升了服務(wù)質(zhì)量[2]。新營(yíng)銷模式的出現(xiàn)打破了原有推銷方式，給予了汽車營(yíng)銷人員更多的時(shí)間挖掘消費(fèi)者的需求。汽車營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者進(jìn)行交流的過(guò)程中以汽車模擬系統(tǒng)為基礎(chǔ)，可最大限度地提升消費(fèi)者在這一環(huán)節(jié)中的參與度，讓消費(fèi)者享受到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

（三）降低成本與運(yùn)營(yíng)效率的提升

新媒體背景下的汽車營(yíng)銷服務(wù)使得服務(wù)優(yōu)勢(shì)凸顯，員工們能夠?qū)⒆陨淼墓ぷ鳠崆樽畲笙薅鹊厝谌肫髽I(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中。通過(guò)建設(shè)線上營(yíng)銷平臺(tái)，將極大地降低4S店的宣發(fā)成本，將宣傳費(fèi)用進(jìn)一步減少。

三、中國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷管理方法落后

現(xiàn)階段，新媒體這種創(chuàng)新的技術(shù)為各個(gè)行業(yè)的發(fā)展注入活力，但是就目前的汽車營(yíng)銷模式而言，還是無(wú)法在短期內(nèi)擺脫傳統(tǒng)理念的束縛，難以實(shí)現(xiàn)管理模式的突破與創(chuàng)新，過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)效益，缺乏完善的思維體系，常常無(wú)法意識(shí)到消費(fèi)者需求的重要性。除了忽視消費(fèi)者的主導(dǎo)地位之外，還缺乏與時(shí)俱進(jìn)的思想，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新周期過(guò)長(zhǎng)，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)沒(méi)有得到大幅度的提升。

（二）營(yíng)銷手段過(guò)于單一

就目前的汽車營(yíng)銷情況來(lái)看，大多數(shù)的營(yíng)銷手段還停留在舉辦車展、依靠4S店等形式。這樣的手段具有一定的營(yíng)銷效果，但是同時(shí)存在局限性，不利于廣泛吸引消費(fèi)群體，消費(fèi)者也只有在特定的區(qū)域內(nèi)才能了解汽車資訊，享受服務(wù)。單一的營(yíng)銷手段也使得廠商的經(jīng)濟(jì)收益受到影響。

（三）營(yíng)銷理念不夠創(chuàng)新

在新媒體環(huán)境下，一些廠商已經(jīng)走向了改革創(chuàng)新的道路，想要借助信息技術(shù)完成產(chǎn)品的宣傳與推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)這樣寬闊的渠道，消費(fèi)者能夠獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，享受到快捷的服務(wù)和便利的措施，隨時(shí)隨地了解汽車資訊，滿足自身需求，然而在具體實(shí)踐過(guò)程中，依然存在一定的阻礙。比如一些企業(yè)缺乏完善的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，營(yíng)銷的理念也過(guò)于老舊，難以吸引消費(fèi)者的目光等等。汽車服務(wù)最終依然還是要回歸到線下平臺(tái)，只有消費(fèi)者在切實(shí)獲得體驗(yàn)和滿足感時(shí)，才能具備購(gòu)買的欲望。

（四）營(yíng)銷范圍十分局限

消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成汽車資料的收集，了解到汽車的性能、價(jià)格等等，但是受到區(qū)域保護(hù)的限制，無(wú)法完成跨區(qū)域購(gòu)買，很多非本地的車輛甚至在維修、保養(yǎng)等過(guò)程中無(wú)法完全享受到當(dāng)?shù)?S店的服務(wù)，阻礙了汽車營(yíng)銷的推廣效果。

四、中國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀的深入分析

（一）網(wǎng)站汽車專欄

我國(guó)的汽車營(yíng)銷新模式多借助于熱門網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布，例如知乎、網(wǎng)易等。網(wǎng)站高流量的特征大大提升了汽車營(yíng)銷的效果。除此之外，汽車廠商有著自身專屬的官方網(wǎng)站與營(yíng)銷平臺(tái)，為消費(fèi)者提供最新的汽車資訊。

（二）汽車專屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

部分汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中會(huì)定期更新其最新的產(chǎn)品，并附帶最新的視頻與介紹。

（三）社交媒體公眾號(hào)

較多的企業(yè)以微信公眾號(hào)為宣發(fā)工具，并通過(guò)在線答疑的方式為消費(fèi)者們解疑答惑。這些公眾號(hào)還會(huì)在大數(shù)據(jù)的幫助下，向消費(fèi)者們自動(dòng)提供相關(guān)信息，例如舉辦的車展活動(dòng)、最新的汽車優(yōu)惠等。從當(dāng)前的汽車營(yíng)銷模式上來(lái)看，我國(guó)的汽車營(yíng)銷通常已經(jīng)不需要使用電話、短信等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而在新媒體環(huán)境下拓展了更多的新式宣發(fā)渠道，從根本上提升了營(yíng)銷效果[5]。但需要注意的是，社交平臺(tái)中發(fā)布的信息多針對(duì)青年消費(fèi)者，忽略了中年消費(fèi)群體，不對(duì)線上營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化與改變，長(zhǎng)此以往將影響線下營(yíng)銷渠道的效果。

五、中國(guó)汽車營(yíng)銷模式具體途徑的強(qiáng)化

（一）電銷強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓寬

所謂電銷就是將電話作為營(yíng)銷手段，但從當(dāng)下的實(shí)際情況來(lái)看，僅僅應(yīng)用傳統(tǒng)電銷手段將無(wú)法滿足現(xiàn)階段的汽車銷售需求。這就需要從多途徑了解客戶的基本信息，以制定貼心的營(yíng)銷計(jì)劃。

（二）協(xié)調(diào)4S店與網(wǎng)銷授權(quán)店之間的矛盾

汽車公司應(yīng)意識(shí)到4S店與網(wǎng)絡(luò)加盟店之間存在的矛盾，采取合適的方式解決問(wèn)題，從而將矛盾帶來(lái)的對(duì)營(yíng)銷渠道的不利影響降到最低。通過(guò)培訓(xùn)能夠?qū)⑵嚠a(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)理念進(jìn)一步明確。無(wú)論是實(shí)體店還是加盟店的員工都應(yīng)保持一視同仁，應(yīng)設(shè)定更加合理的員工晉升渠道以激活員工的工作熱情。

（三）研發(fā)汽車營(yíng)銷APP以更快、更全面地發(fā)布訊息

汽車公司可以通過(guò)研發(fā)多類型的手機(jī)APP以實(shí)現(xiàn)信息共享、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)咨詢等功能，挖掘市場(chǎng)中存在的潛在客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)加盟店中，也需要讓客戶充分感受到自己的誠(chéng)意，并通過(guò)為客戶制定的貼心購(gòu)車方案與采取切實(shí)可行高質(zhì)量服務(wù)措施，從根本上保護(hù)消費(fèi)者的全方位權(quán)益。

（四）完善線下營(yíng)銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)是幫助汽車企業(yè)樹立良好形象的重要手段。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，汽車企業(yè)在線下也應(yīng)與報(bào)紙、雜志等媒體建立緊密聯(lián)系，及時(shí)披露相關(guān)信息。

（五）明確服務(wù)主體，實(shí)現(xiàn)多樣運(yùn)營(yíng)

在新媒體的環(huán)境下，信息技術(shù)的全面發(fā)展為汽車營(yíng)銷行業(yè)注入活力。明確服務(wù)主體，把握主體需求有助于實(shí)現(xiàn)多樣運(yùn)營(yíng)。應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的喜好、預(yù)算等完成具備針對(duì)性的汽車推薦，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。就汽車行業(yè)而言，只有將消費(fèi)者的需求作為立足點(diǎn)才能為其提供高效服務(wù)。應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)創(chuàng)新出豐富的營(yíng)銷思路，真正將消費(fèi)者的需求落到實(shí)處，使其獲得良好的消費(fèi)的體驗(yàn)，深度踐行以顧客為本的發(fā)展理念。同時(shí)，新媒體環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)模式具有多樣性，通過(guò)打造客戶專屬平臺(tái)，將更多新鮮的資訊引進(jìn)其中，使消費(fèi)者了解到最新的購(gòu)車政策，掌握最新的汽車信息，能在多項(xiàng)對(duì)比下選擇出性價(jià)比最高的汽車型號(hào)，完成線下交易。新媒體環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，具有一定的便捷性，不受時(shí)間和空間的限制，可隨時(shí)隨地完成汽車宣傳，相比于傳統(tǒng)的廣告宣傳，所需花費(fèi)的資金較少，性價(jià)比突出。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境下的中國(guó)汽車營(yíng)銷模式，已經(jīng)逐漸完成了由消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)責(zé)任的轉(zhuǎn)型，為汽車營(yíng)銷提供了更多的選擇方向，隨著營(yíng)銷模式的不斷完善，必然能夠?yàn)槠囆袠I(yè)的持續(xù)發(fā)展注入更為重要的提升動(dòng)力。

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作者:楊峰 單位:清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院