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摘要：包裝設(shè)計的目的是促進產(chǎn)品銷售與推廣。當代消費者對商品包裝的追求逐漸從使用功能層面拓展到情感層面，這就意味著包裝設(shè)計不僅需要具有保護商品、展現(xiàn)信息的功能，而且需要滿足消費者的情感需求。對穆夏藝術(shù)風格的應(yīng)用將強化產(chǎn)品包裝設(shè)計的情感元素，并呈現(xiàn)新的視覺形式，以此促進商品的傳播與銷售。該文以市場和消費者的情感需求為依托，從包裝設(shè)計的應(yīng)用目的、設(shè)計重點及設(shè)計手法三個角度分析，總結(jié)出滿足當代產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計需求的設(shè)計方法。

關(guān)鍵詞：穆夏情感化設(shè)計可持續(xù)包裝

阿爾豐斯.穆夏是新藝術(shù)運動時期的著名設(shè)計師，他深入探索和研究東方藝術(shù)中的獨特美感，筆下的女性往往有著飄逸的長發(fā)與曼妙的身姿，作品背景將自然植物作為裝飾，具有濃厚的情感氛圍。穆夏繼承傳統(tǒng)并勇于創(chuàng)新，將裝飾性插畫與商業(yè)海報結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的視覺藝術(shù)表達形式。在數(shù)字化時代下，大眾的物質(zhì)需求、精神需求日益增長，模式化的平面設(shè)計會導(dǎo)致產(chǎn)品包裝缺乏情感因素。這就需要設(shè)計師在畫面中使用能夠引起他人注意的藝術(shù)插畫。通過不同的表現(xiàn)方式將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，達到傳達設(shè)計理念與情感的目的，讓消費者更好地領(lǐng)悟產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)涵[1]。

一、穆夏風格在包裝設(shè)計中的應(yīng)用目的

1.包裝情感化的功能延展

在社會發(fā)展進程中，人類將感情投入生產(chǎn)，并運用生產(chǎn)過程中形成的物品進行情感交流，從而達成情感層面上的共識。隨著社會的演進與科技的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)逐漸提升，物質(zhì)需求得到滿足。但人們?nèi)噪y以規(guī)避現(xiàn)實生活中的煩擾[2]。因此，如今的視覺設(shè)計不是簡單的表現(xiàn)樣式，而是從情感的角度入手，探尋情感因素的藝術(shù)化傳達方式，拉近產(chǎn)品與人之間在生理和心理層面上的距離。包裝設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)可向消費者傳遞視覺情感信息，增強商品的親和力，從而促使商品與消費者產(chǎn)生高層次的情感交流。這是社會發(fā)展的成果，也是如今視覺設(shè)計師需要注重的設(shè)計發(fā)展趨勢和實踐方向。穆夏的藝術(shù)創(chuàng)作主要將女性形象和裝飾圖案相結(jié)合。在美術(shù)領(lǐng)域中，女性形象往往是傳遞美妙寓意的載體[3]。穆夏配搭不同季節(jié)的植物元素，塑造出造型奇特且美好的女性形象，其藝術(shù)風格自成一家。女性形象與自然曲線相結(jié)合，顯得格外楚楚動人，具有良好的審美效果。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝與穆夏作品中裝飾性元素的結(jié)合，能夠在較大程度上刺激消費者的消費欲望。

2.包裝藝術(shù)化的功能延展

插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的巧妙運用有錦上添花的功效。由于消費者往往通過產(chǎn)品包裝的外部形式直觀了解產(chǎn)品，包裝的形式要素可反映包裝設(shè)計與觀者之間的審美關(guān)系。適當?shù)乃囆g(shù)加工可使產(chǎn)品包裝在消費者購物的過程中產(chǎn)生特殊的吸引力，使消費者在瀏覽的過程中通過聯(lián)想獲得審美趣味。隨著現(xiàn)代不同領(lǐng)域的融合發(fā)展，插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用逐漸表現(xiàn)出個性化、專業(yè)化和大眾化的趨勢，這種趨勢迎合了人們對于情感化設(shè)計的需求。然而，插畫藝術(shù)在實際包裝設(shè)計中的應(yīng)用仍存在一些問題，設(shè)計師只有深入研究兩者的契合點和藝術(shù)表現(xiàn)技巧，才能獲得更好的藝術(shù)表現(xiàn)效果。研究穆夏插畫藝術(shù)風格在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，并不是提倡在產(chǎn)品包裝設(shè)計中模仿穆夏的插畫藝術(shù)，而是從其藝術(shù)作品中探索相應(yīng)的藝術(shù)形式和設(shè)計方式，即通過對穆夏藝術(shù)風格的繼承與借鑒，創(chuàng)新包裝設(shè)計。設(shè)計師在借鑒的過程中不應(yīng)被束縛，而應(yīng)找到正確的應(yīng)用方法，從而探索出新的包裝設(shè)計風格[4]。

二、穆夏藝術(shù)風格在包裝設(shè)計中的設(shè)計重點

1.穆夏藝術(shù)風格的情感元素

新藝術(shù)運動提倡從自然中獲取創(chuàng)作靈感和元素，植物紋樣在穆夏作品中得到了大量運用，體現(xiàn)了他以自然植物為象征體系的創(chuàng)作意識。從穆夏的作品中，人們可以感受到豐富的活力，這種審美認知是以自然為審美目標，以曲折的形態(tài)呈現(xiàn)的生命力為基礎(chǔ)的。如圖1至圖4的作品，穆夏在這個系列中將鮮花與四種不同姿態(tài)的女性形象相結(jié)合，顯示了他對自然的觀察能力與藝術(shù)創(chuàng)新能力。這組布滿鮮花、色彩明媚的裝飾畫，一經(jīng)問世就受到熱烈的追捧。對于自然美，人們首先想到的往往是生機勃勃的原生態(tài)自然物及其自然形態(tài)。但是對于設(shè)計師的藝術(shù)創(chuàng)作而言，包裝設(shè)計中對自然美的追求并不僅僅是表現(xiàn)植物呈現(xiàn)出的自然屬性，更多的應(yīng)是對自然姿態(tài)的改造、提煉與加工，使其升華到藝術(shù)的審美形態(tài)，超越物性的存在形態(tài)，再現(xiàn)自然美這一概念[5]。穆夏的繪畫藝術(shù)源于自然，更源于人類社會。他尊重自然，以自然美為根基進行創(chuàng)作，其作品體現(xiàn)了柔軟、自由、想要超脫現(xiàn)實生活的情感。

2.穆夏藝術(shù)的構(gòu)圖裝飾語言

穆夏筆下女性的發(fā)絲往往具有流動感，其藝術(shù)處理手法使畫面具有節(jié)奏感，使人物頭發(fā)產(chǎn)生修飾畫面的效果。同時，穆夏能夠精準地駕馭人體的姿態(tài)。他創(chuàng)作的人物姿態(tài)多呈幅度不大的S形或C形曲線狀，這一特點使穆夏畫中的人物有著雍容華貴的氣質(zhì)。在穆夏的繪畫作品中，線條通過粗細、疏密、穿插、交疊等組合形式出現(xiàn)，這種繪畫方式讓畫面更具視覺沖擊力。構(gòu)圖是繪畫形式美的具體表現(xiàn)，即在一定畫面空間內(nèi)處理人物與元素之間的位置和關(guān)系，并將其組成整體，最終實現(xiàn)藝術(shù)家的創(chuàng)作意圖。穆夏常在背景處運用圓形紋樣與造型組合，常見的組合方式有O形構(gòu)圖，即背景中的紋樣組合成O形，再與人物造型結(jié)合。這種分割視覺的方式是穆夏常用的處理元素與人物造型之間關(guān)系的組合方式，可使自然形的裝飾與抽象形式達到視覺上的平衡。此外，穆夏在長海報中多將人物安排在畫面正中，背景用圓環(huán)或月牙形裝飾。在穆夏的作品中，無論何種構(gòu)圖形式，都或多或少地存在著圓形或者類似圓形的元素。在穆夏的作品中，圓形和花卉是使用較多的元素。圓是由封閉線條環(huán)繞成的圈，被視作完美、和諧的圖像，其象征著無限循環(huán)，也象征著生命。因此，圓形與自然形態(tài)的結(jié)合喻示著穆夏畫面中蘊含的生生不息的生命力。在穆夏作品的空間里，這種可引起觀者情感共鳴的藝術(shù)表現(xiàn)手法在引導(dǎo)觀者視線的同時，凸顯了穆夏想要運用畫面效果賦予女性多樣面貌的意圖。由上述可知，穆夏作品畫面中構(gòu)圖與裝飾的內(nèi)涵能夠強化產(chǎn)品包裝設(shè)計的情感傳遞效果，這對于設(shè)計師的設(shè)計實踐可起到一定的指導(dǎo)作用。

三、穆夏藝術(shù)風格在包裝設(shè)計中的應(yīng)用手法

1.情感的表現(xiàn)

作為視覺設(shè)計中較為重要的領(lǐng)域，恰當?shù)陌b設(shè)計可充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的作用。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計，產(chǎn)品包裝的功能已不再限于單純地保護、裝飾商品，而是通過獨特的效果吸引消費者，以此產(chǎn)生更多的經(jīng)濟價值。在當代消費文化中，優(yōu)秀的插畫往往會吸引消費者的注意力。消費者的需求可分為感性的心理需求和理性的心理需求。感性的心理需求指產(chǎn)品除要具有使用功能外，還要在情感層面上使消費者感到舒適。由于近些年國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求從基本的物質(zhì)需求上升到精神需求，消費者不只注重產(chǎn)品的功能，更希望通過品牌或插畫設(shè)計等獲得心理上的愉悅。這就要求設(shè)計師在設(shè)計包裝時創(chuàng)作出富有感情色彩和審美情趣的插畫，以此使產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生情感共鳴。同時，在設(shè)計實踐中，設(shè)計師也不可輕視消費者的理性心理需求，包裝中的插畫運用仍要以介紹、傳播產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息為目的。消費者需要從包裝的插畫中快速獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，過于藝術(shù)化或與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的感性設(shè)計反而難以發(fā)揮作用。以雙妹品牌的產(chǎn)品包裝為例，該品牌曾在20世紀初風靡一時，其包裝風格受穆夏藝術(shù)風格的影響，畫面中央有女性站立，周邊附有花草與產(chǎn)品的形象。如今上海家化的雙妹品牌在傳承歷史基因的基礎(chǔ)上簡化創(chuàng)新，品牌英文名稱由“TwoGirls”改為“ShanghaiVive”，使品牌形象年輕化，“vive”是歷史上巴黎時尚界對該品牌的贊譽。標志設(shè)計簡化了原本的半身像，采用現(xiàn)代插畫技巧創(chuàng)作，將包裝中的穆夏藝術(shù)風格內(nèi)斂化（圖5）。如今的美妝品牌包裝設(shè)計往往追求簡潔，有時存在同質(zhì)化的問題。而雙妹品牌標志里的人物插畫和包裝中花草紋樣，凸顯了產(chǎn)品設(shè)計的個性化特征，可滿足消費者的感性心理需求。由此可知，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，插畫運用應(yīng)具有更加明確的目的，設(shè)計師應(yīng)按照消費者的感性和理性心理需求篩選出合理的信息并加以呈現(xiàn)[6]。

2.藝術(shù)手法的應(yīng)用

消費作為生活中必不可少的社會活動，不僅受生產(chǎn)條件的影響，而且受階段性流行風尚的影響。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅要符合生產(chǎn)的實際要求，而且要主動適應(yīng)人們的情感需求。伴隨著人們生活水準的提升，人們的消費理念不斷變化。在包裝設(shè)計中，形式美是消費者需求與社會審美風尚的重要體現(xiàn)。因此，產(chǎn)品包裝只有在外形、色彩、圖案和字體等方面形成和諧的審美效果，才能具有情緒感染力和視覺沖擊力，呈現(xiàn)獨特的審美情趣，在藝術(shù)化生產(chǎn)活動中展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢[7]，由此使產(chǎn)品更具競爭力與吸引力，滿足消費者的生理和心理需求，體現(xiàn)自身的實用價值和內(nèi)涵。藝術(shù)設(shè)計存在相對較強的自我邏輯性，產(chǎn)品包裝設(shè)計要在抽象視覺效果的烘托下凸顯藝術(shù)價值，同時應(yīng)具有實際應(yīng)用效果。以雙妹品牌包裝設(shè)計為例，對于這種擁有深厚歷史文化內(nèi)涵的品牌而言，讓消費者通過產(chǎn)品包裝設(shè)計思考其文化內(nèi)涵尤為重要，這也是品牌的核心競爭力之一。雙妹品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用穆夏藝術(shù)風格，體現(xiàn)出強烈的設(shè)計感，引發(fā)消費者的思考，并將其注意力從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移至品牌內(nèi)涵，由此以悠久的品牌歷史豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵。因此，在設(shè)計的過程中，設(shè)計師不能簡單地模仿穆夏的藝術(shù)風格，而要注重藝術(shù)性與實用性的結(jié)合[8]。

3.現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合

包裝智能化設(shè)計與情感化創(chuàng)作的結(jié)合，是如今信息交互時代背景下需要重點嘗試的方向之一，同時還要達到環(huán)保、可循環(huán)的目的[9]。在包裝設(shè)計中開展更加智能化的設(shè)計，可以讓消費者便于欣賞、體驗產(chǎn)品，并在這一過程中與產(chǎn)品更多地互動，以此進一步展現(xiàn)產(chǎn)品的信息和特性，為消費者帶來更好的視覺體驗與使用體驗。穆夏是一位藝術(shù)家，同時還是一位攝影師，他將攝影技術(shù)作為繪畫的輔佐工具，其創(chuàng)作方式對于現(xiàn)代設(shè)計師具有一定的借鑒意義。包裝設(shè)計與信息技術(shù)的結(jié)合能夠拓展包裝的功能。設(shè)計師可采用不同方式結(jié)合包裝與現(xiàn)代技術(shù)，如，采用視頻和互動式設(shè)計相結(jié)合的方法展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。設(shè)計師還可借助信息技術(shù)進一步增強產(chǎn)品的感染力，讓消費者在使用的過程中體會到豐富的情感，從而獲得更好的傳播效果，即拓展產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而滿足消費者多方面的需求。如20世紀初的月份牌招貼畫，繪有唯美女性插畫的日歷會搭配產(chǎn)品一起售賣，人們往往將其張貼在家中使用與觀賞。信息時代，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的二維碼可讓人們自助下載相關(guān)個性化日歷或電子設(shè)備壁紙，供人們使用與觀賞，這也是一種包裝設(shè)計與新技術(shù)的創(chuàng)新聯(lián)動方式。

四、結(jié)語

包裝設(shè)計在當今社會呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，而情感元素的加入是其中具有代表性的發(fā)展趨勢。融入情感元素的包裝設(shè)計取得了可觀的創(chuàng)作成果，但部分設(shè)計仍存在一定缺陷，有待進一步完善。穆夏的藝術(shù)創(chuàng)作風格與手法在包裝設(shè)計中的應(yīng)用可以創(chuàng)新情感傳達的形式，可為設(shè)計師提供新的啟發(fā)。這有助于提升產(chǎn)品包裝設(shè)計的美學價值和應(yīng)用價值，同時為包裝設(shè)計中藝術(shù)插畫的運用提供可行的途徑。

作者:焦天佑 汪瑞霞 單位:南京林業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院