二院對(duì)外宣傳報(bào)道若干思考
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對(duì)外宣傳報(bào)道工作
（一）二院對(duì)外宣傳的基本概念。二院的對(duì)外宣傳工作是指為了二院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，由業(yè)務(wù)部門策劃、參與的，通過新聞手段向外界宣傳二院的光輝歷程、輝煌成就、人物事跡、技術(shù)成果以及重大事件等信息，優(yōu)化二院外部形象，提升二院對(duì)外影響力的工作。
（二）二院對(duì)外宣傳工作的發(fā)展歷程。二院的對(duì)外宣傳工作始于上個(gè)世紀(jì)的八十年代，此前由于受軍工行業(yè)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，沒有開展對(duì)外宣傳工作。20多年來，二院對(duì)外宣傳工作大體經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。
第一個(gè)階段是1991年以前的自發(fā)狀態(tài)。在這一階段，二院對(duì)外宣傳工作的特點(diǎn)是隨機(jī)的、自發(fā)的，沒有明確而規(guī)范的管理，沒有考核，每年的對(duì)外宣傳信息在80條左右。
第二個(gè)階段是1991年到2001年的自覺狀態(tài)。1991年，二院制定了《二院對(duì)外宣傳管理實(shí)施意見》，這是二院正式開展對(duì)外宣傳工作的標(biāo)志。此后十余年，二院每年都總結(jié)表彰對(duì)外宣傳工作先進(jìn)個(gè)人，對(duì)外宣傳信息也從每年不足100條提高到400余條。這個(gè)階段的特點(diǎn)是有管理，但沒有硬性要求，有獎(jiǎng)無罰，不和其它考核掛鉤。
第三階段是2001年至今的強(qiáng)化管理階段。從2001年起，二院黨委對(duì)對(duì)外宣傳工作提出了更高更明確的要求，二院重新修訂了《二院對(duì)外宣傳管理實(shí)施意見》，對(duì)外宣傳工作的指導(dǎo)思想、工作流程、方式方法都發(fā)生很大變化。
一是對(duì)外宣傳工作從重黨的宣傳向黨的宣傳和企業(yè)宣傳并重轉(zhuǎn)變。以前，二院宣傳工作主要職責(zé)就是宣傳黨的路線方針政策，開展職工思想教育。2001年以后，二院宣傳工作的職責(zé)中更多加入了對(duì)外宣傳和企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容，拓展了企業(yè)宣傳的內(nèi)涵。
二是從被動(dòng)宣傳到主動(dòng)宣傳轉(zhuǎn)變。以前，二院對(duì)外宣傳工作總體上是比較被動(dòng)的，重視事后宣傳，不策劃、不準(zhǔn)備、不外請(qǐng)記者。2001年以后，業(yè)務(wù)部門會(huì)針對(duì)一些重要宣傳任務(wù)，特別是重大活動(dòng)的宣傳提前策劃，必要時(shí)邀請(qǐng)記者源頭參與。
三是從表層宣傳到深層次宣傳轉(zhuǎn)變。以前，二院更多的是對(duì)一經(jīng)驗(yàn)、一事件、一人物的表面宣傳，就事論事，很少發(fā)掘，很少研究，很少總結(jié)。2001年以后，業(yè)務(wù)部門在挖宣傳資源，總結(jié)理論、經(jīng)驗(yàn)方面下了很多功夫，做了很多重點(diǎn)、深層次的宣傳，效果很好。
四是從單一媒體宣傳到多種媒體宣傳轉(zhuǎn)變。以前，只重視《中國(guó)航天報(bào)》等航天系統(tǒng)內(nèi)的宣傳，很少利用系統(tǒng)外媒體開展對(duì)外宣傳。2001年以后，二院每年在全國(guó)20余家主要媒體上都有宣傳，并同一些媒體建立了良好的工作關(guān)系。
2001年以來，二院在航天報(bào)的上稿量已經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)全系統(tǒng)第一名，2003年，二院對(duì)外宣傳稿件數(shù)量首次突破500篇，每年都會(huì)獲得十余項(xiàng)院外新聞機(jī)構(gòu)頒發(fā)的各種獎(jiǎng)項(xiàng)。
二、二院對(duì)外宣傳的主要內(nèi)容
二院是從事國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的研究院，其產(chǎn)品和用戶都有一定的特殊性，因此，二院對(duì)外宣傳的內(nèi)容也有不同于一般企業(yè)宣傳的特殊性。
（一）宣傳光輝歷程和輝煌成就。二院已經(jīng)走過了48年的光輝歷程，幾代二院人靠自己的智慧與雙手，始終堅(jiān)持“國(guó)家利益高于一切”的理念，研制了一代又一代空天防御武器，為國(guó)家的國(guó)防現(xiàn)代化建設(shè)建立了不可磨滅的歷史功勛。這是二院的戰(zhàn)略地位，也是二院廣大干部職工的驕傲。
（二）宣傳重點(diǎn)人物。一是要宣傳二院品牌人物，通過宣傳樹立二院未來品牌人物。二院有一大批享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的科技名人，有數(shù)以百計(jì)的中青年專家，這些都是二院的寶貴財(cái)富。但是，由于行業(yè)和專業(yè)保密限制，二院還有一大批在學(xué)術(shù)和工程領(lǐng)域很有建樹的中青年專家，沒有為業(yè)界共知，也沒有取得應(yīng)有學(xué)術(shù)地位和“品牌效應(yīng)”。因此，可以通過一定方式在一定范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛宣傳，樹立典型。二是要大力宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，不只是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人行為，更是一種職務(wù)行為。要大力宣傳他們的成果、他們的事跡、他們的思想，他們的人格，要讓他們像海爾的張瑞敏，大慶的王啟明一樣具有知名度。三是要宣傳所謂的“小人物”，也就是那些更多的默默奉獻(xiàn)著，在平凡的崗位上做出貢獻(xiàn)的廣大干部職工中的代表，比如誰(shuí)有個(gè)技術(shù)革新，誰(shuí)有個(gè)專業(yè)特長(zhǎng)，誰(shuí)有個(gè)見義勇為等等，要大力宣傳，這反映了一個(gè)單位的心勁，一個(gè)單位的人氣。
（三）宣傳產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)力。二院產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力宣傳只能限于解密后的軍品和民用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，始終不能像宣傳長(zhǎng)征火箭和神舟飛船那樣大張旗鼓、理直氣壯地宣傳二院成果，這也是二院從事宣傳的同志倍感“壓抑”的所在。但二院可以宣傳民用航天的部分，如測(cè)量雷達(dá)跟蹤“神舟”飛船、“和平號(hào)”空間站，也可以宣傳科技奧運(yùn)等。
（四）宣傳重大事件。日常性宣傳和反復(fù)宣傳可以通過數(shù)量樹立一個(gè)單位的名氣。重大活動(dòng)和事件的宣傳，可以精心策劃，通過質(zhì)的宣傳打造品牌。二院精心策劃的建院45周年宣傳就是一個(gè)非常成功的范例。2002年11月28日，二院召開了建院45周年慶祝大會(huì)，28日、29日兩天時(shí)間內(nèi)，所有國(guó)家級(jí)媒體都在重要版面、重要時(shí)段報(bào)道了二院院慶的消息。
（五）宣傳經(jīng)驗(yàn)與理論。近年來，宣傳部門不斷策劃并實(shí)施了二院理論的宣傳，宣傳“新二院”統(tǒng)籌建設(shè)規(guī)劃，宣傳二院核心競(jìng)爭(zhēng)力，宣傳二院“再創(chuàng)業(yè)”理論和“人才強(qiáng)院”戰(zhàn)略等等。
三、對(duì)外宣傳工作的作用
花費(fèi)較大量的人力、物力和財(cái)力開展對(duì)外宣傳工作，對(duì)于二院這樣的企業(yè)，有什么效果呢？
（一）提高企業(yè)知名度，優(yōu)化對(duì)外形象。以前，因?yàn)樯婕氨Ｃ軉栴}，二院一直將對(duì)外宣傳看成禁區(qū)，單位知名度一直不高。近年來，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，軍工企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，二院和其它很多軍工企業(yè)一樣，都會(huì)面臨著越來越嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，沒有知名度，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，甚至是寸步難行。
（二）向主管部門傳遞信息。有人曾戲言，集團(tuán)老總們是拿著放大鏡看系統(tǒng)內(nèi)報(bào)紙的，這是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)了解全局工作的一個(gè)十分重要、及時(shí)的渠道。因此，充分而及時(shí)的宣傳報(bào)道就會(huì)發(fā)揮向上級(jí)匯報(bào)工作重要渠道的作用。
（三）凝聚本單位職工。一般而言，對(duì)內(nèi)宣傳是凝聚職工，對(duì)外宣傳是優(yōu)化企業(yè)形象。如果對(duì)外宣傳開展的很有聲勢(shì)，外部就會(huì)反作用于內(nèi)部，會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的凝聚力。
（四）產(chǎn)生潛在或直接的經(jīng)濟(jì)效益。一是以宣傳企業(yè)自身為重點(diǎn)，通過廣泛而深入的對(duì)外宣傳工作，讓大家記住二院、記住院屬某個(gè)單位，就是對(duì)二院形象的宣傳。二是新聞性宣傳的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告性宣傳，而且還能節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，因而產(chǎn)生間接經(jīng)濟(jì)效益。
四、做好對(duì)外宣傳的重要因素
搞好對(duì)外宣傳工作是一項(xiàng)重要的事情，但絕非是一件容易的事情，必須從機(jī)制、制度、組織和經(jīng)費(fèi)上予以保障。
（一）領(lǐng)導(dǎo)重視，組織健全，制度保障是做好對(duì)外宣傳工作的前提和條件。一是領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，一個(gè)單位的對(duì)外宣傳是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，服務(wù)全局的工作，也是全局工作的一個(gè)重要組成部分。二是要組織健全，要有專門的管理與辦事機(jī)構(gòu)，要有專職人員從事這項(xiàng)工作。三是制度保證，要有科學(xué)的考核、獎(jiǎng)勵(lì)制度和人員培訓(xùn)、使用制度，特別是要承認(rèn)和尊重宣傳干部、通訊員的勞動(dòng)成果和創(chuàng)造精神。四是經(jīng)費(fèi)保障，宣傳是要花錢的，專題宣傳更是要花大錢的；要兌現(xiàn)各種考核與獎(jiǎng)勵(lì)政策，也需要花錢。二院目前執(zhí)行的是2—5倍稿酬獎(jiǎng)勵(lì)措施，效果很好。
（二）業(yè)務(wù)部門要大力加強(qiáng)新聞策劃，加強(qiáng)對(duì)外宣傳隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)。一是要安排好對(duì)外宣傳工作的年度工作計(jì)劃，明確工作目標(biāo)，要對(duì)重要活動(dòng)進(jìn)行精心的整體策劃。二是廣泛開展新聞公關(guān)，加強(qiáng)媒體溝通，對(duì)重要的事件盡量做大新聞，達(dá)到最佳宣傳效果。三是要加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就一支業(yè)務(wù)水平高、政治能力強(qiáng)、思想素質(zhì)好的宣傳隊(duì)伍。
二院的對(duì)外宣傳工作經(jīng)過二十幾年的發(fā)展取得了一定成績(jī)，但是從二院事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，從將對(duì)外宣傳工作作為一個(gè)學(xué)科研究來看，從單位要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求來看，二院的對(duì)外宣傳工作還存在很多不足，還有很多領(lǐng)域和空間要進(jìn)一步研究、探索和發(fā)展。
