前言：本站為你精心整理了酒類品牌測試報(bào)告范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

隨著白酒市場競爭的日趨白熱化，酒類的營銷策略在市場競爭中的制勝作用變得日趨重要。各家白酒企業(yè)的掌門人都各有心法：瀘州老窖董事長袁秀平主張“一個(gè)以人性原則為基礎(chǔ)，以人本精神為規(guī)劃，以文化資源為素材，為品牌擴(kuò)充文化價(jià)值和魅力的藝術(shù)化的文化營銷工程，應(yīng)該是我們的營銷概念”郎酒集團(tuán)董事長付志明說：“我們?cè)谛碌囊粋€(gè)世紀(jì)里，就是要為人們提供無公害，無污染的綠色食品，傳統(tǒng)白酒與新型白酒其實(shí)并行不悖，無須厚此薄彼?！眲啪贫麻L吳少勛指出：“名牌戰(zhàn)略不是單純的廣告宣傳，名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程。他不僅僅是廣告宣傳等表象，他更多的是企業(yè)的內(nèi)涵底蘊(yùn)，是內(nèi)涵的表現(xiàn)而不是外在的包裝?！逼鋵?shí)，對(duì)酒類營銷制勝，各酒“家”的廣告商也各顯其能，使盡看家本領(lǐng)---但我們對(duì)現(xiàn)在正在猛打猛沖的幾個(gè)酒類品牌的廣告推廣策略所作的一項(xiàng)測試研究發(fā)現(xiàn)，許多事情并不是想象中的那么簡單和來的輕松。

五個(gè)與廣告促銷效果緊密相關(guān)的要素

我們根據(jù)現(xiàn)有國內(nèi)外品牌營銷研究的成就，設(shè)定某品牌的廣告促銷的五個(gè)方面與其銷售成效有著相關(guān)關(guān)系：注意力(ATTENTION)指數(shù)；識(shí)別性指數(shù)(IDENTITY)；可信性(CREDITABILITY)指數(shù)；愉悅性(HAPPINESS)指數(shù)；渴求程度(NEED)指數(shù)；設(shè)定各項(xiàng)相關(guān)系數(shù)，并錄制幾個(gè)有代表性的酒類品牌的正在播出的電視廣告作為測試內(nèi)容，我們選取63位酒品消費(fèi)者進(jìn)行指標(biāo)測試和深度訪談。

看看誰在浪費(fèi)廣告費(fèi)：

各項(xiàng)指數(shù)采用通常的百分比計(jì)算值：指數(shù)=測試符合標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)/總測試人數(shù)。統(tǒng)計(jì)表格如下：

測試項(xiàng)目樣本品牌注意力指數(shù)(ATTENTION)識(shí)別性指數(shù)(IDENTITY)可信性指數(shù)(CREDITABILITY)愉悅性指數(shù)(HAPPINESS)渴求程度指數(shù)(NEED)愛成指數(shù)(AICHN)

茅臺(tái)王子酒0.0950.0160.5080.1110.4720．0000404

金六福0.190.2220.3810.6830.2860．0031391

小糊涂仙0.0790.1110.2380.3080.1270．0001346

酒鬼酒0.2860.6980.3330.5870.3170．0123697

貴州清酒0.1750.1750.2860.6670.2380．0013903

沱牌曲酒0.3650.2060.3170.3330.1590．0012619

凌塔純凈酒0.0480.0320.1590.0790.0630．0000012

愛成測試模型假定，各項(xiàng)指標(biāo)與廣告的促銷力相關(guān)系數(shù)分別為：A，I，C，H，N；廣告促銷力愛成指數(shù)=注意力指數(shù)*識(shí)別性指數(shù)*可信性指數(shù)*愉悅性指數(shù)*渴求程度指數(shù)，根據(jù)計(jì)算的結(jié)果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計(jì)劃下，各品牌廣告的促銷力指數(shù)從大到小依次為：酒鬼酒，0．0123697AICHN；金六福，0．0031391AICHN；貴州清酒，0．0013903AICHN；沱牌曲酒，0．0012619AICHN；小糊涂仙，0．0001346；茅臺(tái)王子酒，0．0000404AICHN；凌塔純凈酒，0．0000012AICHN。

雖然愛成測試模型只是一種研究廣告效果的試驗(yàn)工具，但這一測試結(jié)果著實(shí)讓我們大為吃驚，并使我們對(duì)酒類廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I銷中存在的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。

分析如下：

注意力(ATTENTION)

在信息爆炸的時(shí)代，我們知道廣告如果不能吸引人注目，且不能在廣告的過程中吸引人注意，傳播的信息就會(huì)無法進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。

我們發(fā)現(xiàn)，沱牌曲酒的廣告歌，酒鬼酒運(yùn)用的神秘的情節(jié)，金六福的魅力旁白，以及貴州清酒運(yùn)用名人，等都能極好地吸引人的注意力。而茅臺(tái)王子酒和凌塔純凈酒廣告在測試過程中表現(xiàn)不佳。

識(shí)別性(IDENTITY)

識(shí)別性測試的結(jié)果表明，幾個(gè)品牌差距極大。酒鬼酒獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，能有效的融合獨(dú)特包裝與品牌名稱，品牌個(gè)性明確，令人印象深刻，在記憶識(shí)別效果上把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。另外，很多測試者根本無法有效記憶凌塔純凈酒品牌名稱；貴州清酒，沱牌曲酒，茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品識(shí)別性也不盡如人意。

可信性(CREDITABILITY)

這一項(xiàng)的測試，揭示了茅臺(tái)酒品牌的成功延伸---王子酒并非通過卓有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意獲得較高的信任，而是茅臺(tái)酒品牌的心理暗示產(chǎn)生了提高消費(fèi)者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。然而，貴州清酒在如何建立明星和產(chǎn)品的相關(guān)性上，還需要提升，真正讓明星成為產(chǎn)品的一部分，以提高品牌的可信性。

愉悅性(HAPPINESS)

金六福，貴州清酒，酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和追隨，因而愉悅性指數(shù)較高。茅臺(tái)王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任感，但創(chuàng)意平淡，表現(xiàn)技巧蒼白無力，測試者給評(píng)的愉悅性指數(shù)極低，甚至有測試者煩躁不安，對(duì)說服購買很不利。凌塔純凈酒因廣告制作技術(shù)簡陋，表現(xiàn)手法價(jià)值感差，此項(xiàng)指數(shù)測試極不理想。

渴求程度(NEED)

廣告通過訴求點(diǎn)或形象感染能多大程度激起消費(fèi)者的消費(fèi)渴求呢？這項(xiàng)測定恐怕更令我們驚訝：我們發(fā)現(xiàn)凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點(diǎn)，對(duì)測試者沒有多少吸引力，也許酒品消費(fèi)者對(duì)此遠(yuǎn)沒有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過其神秘概念成功的創(chuàng)造，極大地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；同時(shí)，很多測試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。

關(guān)于酒類品牌的策略忠告

如果我們承認(rèn)上述各項(xiàng)指數(shù)與銷售存在某種相關(guān)關(guān)系，那么我們就能有一些關(guān)于酒類品牌營銷的驚人發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)將我們的策略建議歸納如下：

1.酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類品牌營銷上，獨(dú)有的品牌價(jià)值是如何通過它的名稱包裝廣告來實(shí)現(xiàn)的，我們也看到這種清晰一致的品牌形象營銷在酒類消費(fèi)市場上是多么行之有效。

2.茅臺(tái)王子酒：品牌的衍生和延伸確實(shí)賦予了新產(chǎn)品極大的先天而有的競爭力，但這并不是說我們就一定能最后在消費(fèi)者的心智中獲得成功；茅臺(tái)王子酒應(yīng)該在王子酒的品牌個(gè)性上大下功夫，而且自賣自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷售力。當(dāng)然，這一子品牌還必須在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。

3.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷沱牌情”這支廣告歌曲可能價(jià)值千金，因?yàn)樗谖⒁饬徒⑵放谱R(shí)別性上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱那樣，可能會(huì)使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說沱牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。沱牌曲酒的渴望程度指數(shù)相對(duì)較低，提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新臺(tái)階，需要確定良好的形象定位，并明晰能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的訴求方向。

4.凌塔純凈酒：測試表明，“純凈”的訴求點(diǎn)和相對(duì)簡陋的廣告創(chuàng)意，并沒有達(dá)到我們廠商預(yù)期的說服力，估計(jì)這種做法有可能在大量浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)。我們建議企業(yè)將純凈的產(chǎn)品特點(diǎn)和建立品牌形象有機(jī)的結(jié)合起來，走建立品牌形象之路---可以參考“一品黃山，天高云淡”的品牌營銷思路---但千萬不要忘了以消費(fèi)心理研究為前提。

5.金六福酒同為品牌營銷策略比較成功的品牌，但品牌的識(shí)別性還可以更上一層樓，品牌價(jià)值還可以開發(fā)的更好。

6.小糊涂仙，與茅臺(tái)王子酒，凌塔純凈酒，均屬測試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策略和執(zhí)行需做進(jìn)一步提高，其廣告促銷效果、長程品牌效益才可能有上佳表現(xiàn)。

酒類品牌營銷檢省十三題

結(jié)合本次測試，測試小組特別列出如下問題，供酒類廠商檢省反思：

(1)作為酒類品牌，您是否依然認(rèn)為品牌名稱并不比其他行業(yè)來得重要?

(2)您是否還在做自賣自夸、自私自利卻惹人生厭的努力?

(3)您在像賣洗衣粉那樣賣酒嗎?

(4)您是否知道您的品牌能提供給消費(fèi)者以什么樣的品牌價(jià)值?

(5)您的酒品牌個(gè)性明確嗎?有多少消費(fèi)者喜歡這一個(gè)性？您將這一個(gè)性保持了五年以上嗎?

(6)您是否還在以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心而不是以消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)為中心,來創(chuàng)造您的品牌形象?

(7)作為一種嗜好性商品,您認(rèn)為理性說服效果更好嗎?

(8)在您的廣告中,您總是大喊大叫而且認(rèn)為這樣比較容易讓人接受嗎?

(9)如果您了解消費(fèi)者的心理需求,您是否知道滿足這些需要的技巧嗎?

(10)您是否建立了一個(gè)簡潔、明晰、整合為一的品牌形象?

(11)您對(duì)自己的產(chǎn)品名稱、包裝、廣告做過心理測試嗎？您今后打算做嗎？您是否認(rèn)為它們根本不如酒本身來得重要?

(12)您是否想過,您的廣告內(nèi)容越多觀眾能記住的越少？

(13)您作過關(guān)于消費(fèi)者對(duì)你品牌的評(píng)價(jià)調(diào)查嗎?

（本文測試數(shù)據(jù)，僅供本項(xiàng)目研究參考，不得援以它用）

愛成先生現(xiàn)任北京愛成智業(yè)營銷策劃有限公司首席營銷企劃師。擅長中小企業(yè)的營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷傳播策劃及營銷實(shí)戰(zhàn)。從事商業(yè)項(xiàng)目、營銷企劃、廣告企劃等頭腦職業(yè)十年之久，獨(dú)立全案主持過瑞士卡天龍（CANDINO）等二十多個(gè)成功的營銷和廣告企劃案；創(chuàng)立"AICHN"廣告測試模型；著有實(shí)戰(zhàn)集《賣腦傳奇》；曾任《廣告導(dǎo)報(bào)》副總編，北京大地廣告藝術(shù)公司策劃總監(jiān)。