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有序供貨：叩開(kāi)“按訂單組織貨源”準(zhǔn)備工作之門(mén)

一、“臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)”：未實(shí)行按訂單組織貨源的我們何去何從？

（一）按訂單組織貨源，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，也是煙草市場(chǎng)化改革的必由之路。2005年深圳、大連、杭州三城市被國(guó)家局確定為第一批試點(diǎn)城市，

2006年山東、山西又成為第二批試點(diǎn)省份。

（二）湖南雖然沒(méi)列入試點(diǎn)，但####市局（公司）領(lǐng)導(dǎo)未雨綢繆，要求全市系統(tǒng)先行一步，積極做好按訂單組織貨源的準(zhǔn)備。

（三）實(shí)行有序供貨之前，####營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)客戶訂貨量的控制比較粗線條。我們選擇了2005年7月的以下三組數(shù)據(jù)：

1、最高銷(xiāo)量的客戶達(dá)到了87.22件，為####戶均銷(xiāo)量的16倍；

2、####不到3％的客戶（月銷(xiāo)量20件以上），銷(xiāo)到了16％的煙。

本節(jié)小結(jié)：未實(shí)行按訂單組織貨源的我們，加強(qiáng)對(duì)客戶訂貨量的合理控制，同樣是時(shí)不我待。

二、“謀定而后動(dòng)”：有序供貨理念的提出

（一）有序供貨理念

有序供貨是一種過(guò)程量化型管理活動(dòng)，即根據(jù)零售客戶實(shí)際需求，結(jié)合可供分配卷煙資源，盡可能地科學(xué)、公正、公開(kāi)、公平確定各類(lèi)零售客戶的卷煙供貨量，實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙銷(xiāo)售有序供貨、對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)有效控制的目的。

（二）有序供貨的實(shí)質(zhì)

有序供貨實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們：

▲控制是管理的基本職能之一，控制有助于發(fā)現(xiàn)與解決問(wèn)題

▲為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先、現(xiàn)場(chǎng)、反饋三方面的有效控制

（三）有序供貨“四要素”：

▲以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為平臺(tái)

▲以市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分為基礎(chǔ)

▲以月供貨量、品牌周轉(zhuǎn)數(shù)管理控制為手段

▲以科學(xué)分配、控制市場(chǎng)為目的

本節(jié)小結(jié)：有序供貨是在行業(yè)提出“控量、促銷(xiāo)、穩(wěn)價(jià)、增效”工作重點(diǎn)及要適應(yīng)卷煙貨源供應(yīng)形勢(shì)變化的大背景下，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)控制的方法，提升煙草商業(yè)管理水平，提高市場(chǎng)掌控能力，為將來(lái)實(shí)行“按訂單組織貨源”推進(jìn)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的準(zhǔn)備工作。

三、“摸著石頭過(guò)河”：關(guān)于有序供貨實(shí)踐的探索

（一）有序供貨的預(yù)先控制

1、第一步：做好客戶細(xì)分，以利于根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

▲按“三星四級(jí)”細(xì)分：三星、二星、一星、A、B、C、W

▲按業(yè)態(tài)細(xì)分：商場(chǎng)超市、名煙名酒專(zhuān)店、南雜店、便利店、賓館酒樓、攤點(diǎn)、其他。

▲按區(qū)域細(xì)分：城關(guān)市場(chǎng)客戶、農(nóng)村市場(chǎng)客戶

▲配送方式：公司直送戶、被指定代送戶、委托收貨戶、約定取貨戶。

2、第二步：進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，實(shí)行月供貨量、品牌周轉(zhuǎn)數(shù)雙重控制

▲每位在網(wǎng)客戶全部啟用月供貨量、品牌周轉(zhuǎn)數(shù)雙重控制

▲對(duì)客戶實(shí)行區(qū)別性的月供貨量、周轉(zhuǎn)數(shù)控制

▲以客戶的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為依據(jù)，結(jié)合客戶分類(lèi)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及客戶經(jīng)營(yíng)水平，對(duì)客戶實(shí)際銷(xiāo)售能力進(jìn)行逐個(gè)摸底、溝通和核準(zhǔn)

（二）有序供貨的現(xiàn)場(chǎng)控制

1、制定客戶分類(lèi)供貨標(biāo)準(zhǔn)。以客戶分類(lèi)為依據(jù)，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)與誠(chéng)信等級(jí)，形成兩維貨源分配方案，使每一類(lèi)客戶可供貨量一目了然：

（1）對(duì)有較大銷(xiāo)售能力、零售價(jià)格規(guī)范到位的大中型超市，貨源進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋ＷC；

（2）對(duì)以南雜批發(fā)為主的城鄉(xiāng)南雜店，貨源實(shí)行從緊控制；

（3）對(duì)真正以卷煙零售為主的城鄉(xiāng)便利店等中小客戶，貨源安排上進(jìn)行扶持。

（4）在同一業(yè)態(tài)類(lèi)型中，貨源安排再按誠(chéng)信等級(jí)、，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)分。

2、在訂貨過(guò)程中，對(duì)月供貨基數(shù)、品牌周轉(zhuǎn)數(shù)關(guān)聯(lián)啟用、發(fā)揮作用，迅捷、規(guī)范地做好客戶訂單采集，遏制具有資金勢(shì)力的經(jīng)營(yíng)大戶大量購(gòu)進(jìn)卷煙，預(yù)防客戶代購(gòu)卷煙行為，減少卷煙在客戶之間的流動(dòng)。

3、同步考慮客戶的區(qū)域?qū)傩裕ㄈ绯顷P(guān)、農(nóng)村）及配送方式等實(shí)際情況。

（1）對(duì)主銷(xiāo)的省內(nèi)外低檔卷煙，我們重點(diǎn)考慮農(nóng)村客戶，有一定數(shù)量的時(shí)候，農(nóng)村客戶的投放量是城區(qū)客戶的2-3倍；有時(shí)有的低檔煙數(shù)量不多，我們就只對(duì)農(nóng)村客戶進(jìn)行投放。

（2）在高檔煙安排這一方面，在城關(guān)適當(dāng)優(yōu)于農(nóng)村的同時(shí)，對(duì)緊俏的高檔煙實(shí)行分區(qū)域、分類(lèi)別、分類(lèi)別投放，確保每一位客戶在一定時(shí)間段內(nèi)，都能訪到緊俏的高檔煙。

（3）對(duì)被指定代送戶、委托收貨戶、約定取貨戶，在省外煙及超越其銷(xiāo)售能力的省內(nèi)煙品種上，對(duì)品牌周轉(zhuǎn)數(shù)實(shí)行嚴(yán)格控制，防止指定代送戶變相成為批發(fā)大戶，防止省內(nèi)外卷煙不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的發(fā)生。

（三）有序供貨的

反饋控制（持續(xù)改進(jìn)）

1、做好客戶溝通工作，?？蛻艚?jīng)理每月都將客戶的月供貨基數(shù)通知客戶，一方面將實(shí)施有序供貨的緣由與客戶說(shuō)清楚，取得絕大多數(shù)客戶的理解與支持；另一方面，充分發(fā)揮指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的職能作用，指導(dǎo)客戶適應(yīng)有序供貨方式。

2、做好有序供貨的持續(xù)改進(jìn)，使有序供貨進(jìn)一步貼近客戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)下的

實(shí)際銷(xiāo)售需求。

對(duì)以往一些銷(xiāo)售數(shù)量較大、有批發(fā)行為的經(jīng)營(yíng)大戶，我們積極宣傳、從嚴(yán)控量。

對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、有發(fā)展?jié)摿Φ闹行】蛻簦瑢?shí)施有序供貨后，經(jīng)營(yíng)情況明顯好轉(zhuǎn)，我們就對(duì)其月供貨基數(shù)與品牌周轉(zhuǎn)數(shù)作了必要的調(diào)整。

對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)戶，我們作為個(gè)案單獨(dú)定量，從源頭上控制其貨源。

對(duì)特殊地段的客戶，實(shí)行特殊控制。例一：五里市場(chǎng)的客戶原來(lái)省外煙進(jìn)的數(shù)量比較大，但省外煙上柜及落地消費(fèi)情況都不理想，我們就對(duì)五里市場(chǎng)的客戶省外煙周轉(zhuǎn)數(shù)調(diào)整到很少的水平，用有序供貨這一營(yíng)銷(xiāo)控制手段提高規(guī)范經(jīng)營(yíng)水平，防止違規(guī)情況發(fā)生。例二：客運(yùn)中心的客戶比較密集，銷(xiāo)量也比較大，多是以煙帶南雜，多有批發(fā)行為，價(jià)格不到位，我們就對(duì)客運(yùn)中心客戶的月供貨基數(shù)進(jìn)行了幅度比較大的調(diào)整，使這些客戶的卷煙銷(xiāo)售價(jià)格趨于卷煙零售指導(dǎo)價(jià)、銷(xiāo)量也趨于回歸到實(shí)際銷(xiāo)售水平。

對(duì)極少數(shù)進(jìn)了卷煙但不上柜，客戶經(jīng)理做了工作仍無(wú)改進(jìn)的，將該客戶該品牌數(shù)設(shè)為零，同時(shí)按其該品牌進(jìn)貨量相應(yīng)核減該客戶次月的月供貨基數(shù)，直至客戶明確承諾上柜后再作修改。

3、關(guān)于實(shí)施有序供貨后客戶訂貨量的偏差，分析原因。根據(jù)客戶銷(xiāo)量的波動(dòng)，對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)環(huán)境及規(guī)范經(jīng)營(yíng)程度有無(wú)變化，進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析對(duì)比，對(duì)異常情況要重點(diǎn)關(guān)注、服務(wù)與管理。

本節(jié)小結(jié)：以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為平臺(tái)，以月供貨量、品牌周轉(zhuǎn)數(shù)管理雙重控制為手段，逐步實(shí)現(xiàn)科學(xué)分配、控制市場(chǎng)的目的。

四、“努力成就卓越”：實(shí)施有序供貨的成效

實(shí)施有序供貨，為實(shí)行“按訂單組織貨源”打好了四個(gè)方面的基礎(chǔ)：

基礎(chǔ)之一：市場(chǎng)控制能力逐漸提高。實(shí)施有序供貨，網(wǎng)建與經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步契合，“依靠誰(shuí)、扶持誰(shuí)、限制誰(shuí)”的問(wèn)題有了清晰的答案與良好地執(zhí)行，以往用行政手段只能治標(biāo)無(wú)法治本的卷煙經(jīng)營(yíng)大戶問(wèn)題得到了較好的解決，市場(chǎng)控制能力明顯提高。例：2006年7月，####月銷(xiāo)量在25件以上的卷煙經(jīng)營(yíng)戶只有9戶，戶數(shù)占總客戶的0.5％，銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的3.37％；40件以上有1戶，最大的一戶銷(xiāo)量41.22件。而上年同期，####月銷(xiāo)量在25件以上的卷煙經(jīng)營(yíng)戶有20戶，戶數(shù)占到了總客戶的1.3％，銷(xiāo)量占到了總銷(xiāo)量的9.4％；40件以上的有6戶，最高銷(xiāo)量達(dá)到了87.22件。

基礎(chǔ)之二：批零關(guān)系進(jìn)一步和諧。基本理順了市場(chǎng)控制與市場(chǎng)需求之間的關(guān)系，基本實(shí)現(xiàn)了有效的貨源通過(guò)有序的安排，到達(dá)有效的客戶，實(shí)現(xiàn)有序的銷(xiāo)售，中小客戶獲利水平與卷煙經(jīng)營(yíng)積極性，同步隨之得到了提高。

基礎(chǔ)之三：從內(nèi)外兩方面促進(jìn)了規(guī)范經(jīng)營(yíng)，社會(huì)形象得到了提高。從公司內(nèi)部而言，逐步實(shí)現(xiàn)了卷煙貨源的合理分配，保證了貨源投放的公開(kāi)、公正、公平，規(guī)范了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)秩序；從外部而言，通過(guò)有序供貨，多種途徑解決了大戶問(wèn)題，把落地、落戶銷(xiāo)售做到了實(shí)處，有效地規(guī)范了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

基礎(chǔ)之四：持續(xù)提高了客戶滿意度。有序供貨工作的不斷深入，促進(jìn)了零售客戶經(jīng)營(yíng)水平與獲利水平的提升，客戶滿意度日趨提高。

本節(jié)小結(jié)：有序供貨是一項(xiàng)很有意義也很有成就的工作，這項(xiàng)工作抓得程度怎么樣，直接體現(xiàn)對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的控制水平，也是以后能否順利推行“按訂單組織貨源”的重要因素。

五、感言：

我們?cè)趯?shí)施有序供貨方面進(jìn)行了一些探索，也就是希望能未雨綢繆，能及早叩開(kāi)“按訂單組織貨源”準(zhǔn)備工作之門(mén)，

（一）有序供貨實(shí)施需要專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)、客我互動(dòng)、廠商互動(dòng)、監(jiān)督互動(dòng)“四個(gè)互動(dòng)”前提作支撐前提

（二）我們的工作還有很多的不足。因我們的水平有限，有些情況還不是把握得很準(zhǔn)，有些問(wèn)題還需要進(jìn)一步完善。