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    • 旅游局文化旅游發(fā)展調(diào)研

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      旅游局文化旅游發(fā)展調(diào)研

      *省*市*村是*先生的故鄉(xiāng),*故居紀(jì)念館就坐落在這里,館址系*先生當(dāng)年親手設(shè)計(jì)建成。20*年3月28日,*故居紀(jì)念館免費(fèi)開放,取得了良好的社會(huì)反響,當(dāng)年游客人數(shù)突破一百萬(wàn)人次,比往年增長(zhǎng)一倍多。為了進(jìn)一步擴(kuò)大*文化品牌的市場(chǎng)影響力,以此為契機(jī)推動(dòng)*市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,*市政府下決心將*故里旅游區(qū)打造為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū),并委托*省旅游發(fā)展研究中心編制《*故里旅游區(qū)總體規(guī)劃》。

      近日,《*故里旅游區(qū)總體規(guī)劃》評(píng)審會(huì)在*市召開,我作為評(píng)審專家與會(huì)。*市政府對(duì)這次評(píng)審會(huì)高度重視,譚培安副市長(zhǎng)親自到會(huì),鄭向榮副秘書長(zhǎng)主持評(píng)審,市委宣傳部、市旅游局、發(fā)改委、財(cái)政局、環(huán)保局、建設(shè)局和規(guī)劃局等16個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)參加了會(huì)議。會(huì)上,我就*故里旅游區(qū)的品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷問題做了發(fā)言,內(nèi)容如下:

      一、如何做大做強(qiáng)*文化品牌

      要做好*故里旅游區(qū)的文化品牌,首先應(yīng)梳理自然資源和人文資源,在此基礎(chǔ)上,再提煉和凸顯*文化品牌個(gè)性。*先生是偉大的民主革命先行者,他為什么會(huì)誕生在我們這里呢?如果孤立地看問題,也許會(huì)認(rèn)為這是偶然的歷史巧合。但視野放開一些,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎是在同一時(shí)期,*還出了兩個(gè)重要人物:一個(gè)是康有為,生于佛山南海;一個(gè)是梁?jiǎn)⒊?,生于江門新會(huì)。兩地都距離*市不遠(yuǎn)。清末至民國(guó)初年,是一個(gè)風(fēng)云激蕩的時(shí)代,中國(guó)面臨三千年未有之大變局??涤袨楹土?jiǎn)⒊。?推翻帝制建立共和,都是影響中國(guó)歷史進(jìn)程的大事件。而改良派和革命黨的領(lǐng)袖人物同時(shí)產(chǎn)生于*地區(qū),頗耐人尋味。

      *文化的精神實(shí)質(zhì)是什么?今年國(guó)慶大閱兵,唯一的一個(gè)被允許向天安門主席臺(tái)行注目禮的團(tuán)隊(duì),就是*彩車“領(lǐng)潮爭(zhēng)先”?!邦I(lǐng)潮爭(zhēng)先”這四個(gè)字,是對(duì)*文化精神的生動(dòng)概括。從近現(xiàn)代到改革開放以來(lái),*由于地處南疆邊陲,距離中央權(quán)力中心較遠(yuǎn),開埠最早,對(duì)外交流頻繁,民眾思想開放,中西文化在這里交匯碰撞,使*文化具有一種激流勇進(jìn)和敢為天下先的精神。站在這個(gè)角度去看待歷史人物,就能看到一種必然性。

      但是,*旅游在展現(xiàn)*文化方面,至今做得很不夠。比如*在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)主推的旅游線路“廣深珠”,全國(guó)人民來(lái)*旅游,似乎就是為了看一眼*的*廣場(chǎng),逛幾個(gè)深圳的主題公園,再經(jīng)過虎門大橋遠(yuǎn)眺一下虎門炮臺(tái)。*文化越做越貧薄。*要做旅游強(qiáng)省,要做海內(nèi)外知名的旅游目的地,還是應(yīng)該依托*文化。*文化是溫和務(wù)實(shí)、開放包容的文化,更是積極進(jìn)取、勇于變革的文化。其中,*文化的人格化代表就是*。*生于*這片土地,童年在這里度過,成年后又在這里組織革命活動(dòng),可以說*這片土地滋養(yǎng)了他。同時(shí),*作為一代偉人,又是對(duì)*文化的生動(dòng)詮釋,是*文化的一個(gè)精神象征。

      因此,*故里旅游區(qū)的品牌定位,不能滿足于*省內(nèi)的區(qū)域文化品牌,而應(yīng)成為全國(guó)性和國(guó)際性的旅游文化品牌。長(zhǎng)三角地區(qū)景點(diǎn)眾多,但真正能稱為全國(guó)性和國(guó)際性的景區(qū)品牌,只有南京*陵、杭州西湖和安徽黃山。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,南京*陵在黃金周期間的游客人數(shù)永遠(yuǎn)是最多的,品牌影響力也是最大的。*市既然打算投資七八個(gè)億打造國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū),還是應(yīng)將*故里旅游區(qū)定位為海內(nèi)外知名的旅游文化品牌。

      二、如何展現(xiàn)*故里旅游區(qū)的特色

      *故里旅游區(qū)未來(lái)將是一個(gè)旅游文化產(chǎn)品集群,這就需要認(rèn)真規(guī)劃設(shè)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品,并且妥善處理不同類型產(chǎn)品之間的關(guān)系。在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上,文化景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)目前有點(diǎn)困難,這是暫時(shí)的。在未來(lái)城市化過程當(dāng)中,其地位和價(jià)值越來(lái)越顯現(xiàn)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的形成,文化景點(diǎn)一定會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。像*這樣的名人故居,包括城市里的博物館、美術(shù)館和科技館,未來(lái)都會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。今年夏天我從紐約開車去費(fèi)城和華盛頓,華盛頓的每個(gè)博物館都是人滿為患,游客全是中產(chǎn)階級(jí)。我們要看到這樣的趨勢(shì)。文化景點(diǎn),未來(lái)應(yīng)該是文化和休閑的結(jié)合。大家都認(rèn)為文化景點(diǎn)很難做,但很少有人會(huì)想到,*的景點(diǎn)最受游客喜愛的不是長(zhǎng)隆,而是科技館??萍拣^沒做任何廣告,全年客流量超過150萬(wàn)??萍拣^做得比較成功的地方,就是產(chǎn)品的知識(shí)性和參與性,環(huán)境特點(diǎn)是文化和休閑相結(jié)合。

      *故里旅游區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),要激發(fā)*人的文化自豪感。一個(gè)城市的文化自豪感,是可以通過旅游策劃和品牌營(yíng)銷激發(fā)出來(lái)的。一方水土養(yǎng)一方人,為什么我們這里能產(chǎn)生*這樣的偉人?你要將這塊土地的文化肌理和精神承載凸顯出來(lái),然后提取其中的關(guān)鍵元素注入未來(lái)的旅游產(chǎn)品之中。這樣,你這個(gè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)和別人是有區(qū)別的,是難以模仿的,也是不可復(fù)制的。

      如何將文化信息植入旅游產(chǎn)品之中?關(guān)鍵是使游客獲得一種情景體驗(yàn),產(chǎn)生身臨其境的歷史感。一條鄉(xiāng)間小路,看起來(lái)是平淡無(wú)奇的,但如果這條路是*先生小時(shí)候走過的,游客的感受就很不一樣。我們?nèi)ソB興都要看看百草園和三味書屋,這個(gè)百草園其實(shí)也沒什么,就是一個(gè)小花園,大家為什么要去看?因?yàn)槟鞘囚斞赶壬r(shí)候玩過的。文化景點(diǎn)一定要故事化,才能變成有賣點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。你把每一個(gè)地方故事化,再把節(jié)點(diǎn)串起來(lái),所展現(xiàn)的就是市場(chǎng)不可復(fù)制性。無(wú)論是搞大眾化的鄉(xiāng)村休閑,還是高檔次的度假旅游,你都是不可復(fù)制的。因此,對(duì)地域文化的精神承載,還要做深入研究,一定要把文化挖掘出來(lái)。

      三、如何通過創(chuàng)5A帶動(dòng)城市旅游發(fā)展

      旅游景區(qū)是城市旅游發(fā)展的核心支點(diǎn)。旅游景區(qū)A級(jí)越高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。其中,5A級(jí)景區(qū)具有一定的市場(chǎng)壟斷性,有些還具有資源不可再生性。因此,*市通過創(chuàng)5A帶動(dòng)城市旅游發(fā)展的思路,是有市場(chǎng)可行性的。

      但要注意的是,5A只是景區(qū)建設(shè)的一個(gè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),要使*故里旅游區(qū)真正起到以點(diǎn)帶面,推動(dòng)城市旅游市場(chǎng)發(fā)展的作用,還要從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度做進(jìn)一步研究。從產(chǎn)品角度講,*故里旅游區(qū)要注意跟南京*陵的定位區(qū)隔。如果說*陵更多的是具有一種政治象征意義,那么,*故里給游客帶來(lái)的應(yīng)該是一種親切感。作為一代偉人,*先生是可敬的。而作為有血有肉的一個(gè)人,*先生又是可親可近的。按照這種思路做旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì),無(wú)損于*先生的光輝形象,只會(huì)使偉人形象更豐滿。

      從市場(chǎng)角度講,*故里旅游區(qū)應(yīng)關(guān)注兩個(gè)問題:一是市場(chǎng)定位,二是聯(lián)合營(yíng)銷。*故里旅游區(qū)20*年接待游客119萬(wàn)人次,2009年上半年接待游客77萬(wàn)人次。在這樣的起點(diǎn)上,景區(qū)市場(chǎng)如果還是定位在*省內(nèi),客流量持續(xù)增長(zhǎng)的可能性不大。廣武高鐵開通在即,起點(diǎn)站設(shè)在番禺,跟*近在咫尺。廣武高鐵沿線有25個(gè)站點(diǎn),預(yù)期年客流量最高達(dá)5000萬(wàn)人次,從*到武漢只需3個(gè)小時(shí)。我們應(yīng)沿廣武高鐵拓展市場(chǎng),將*故里旅游區(qū)的市場(chǎng)縱深推進(jìn)至華中地區(qū)。

      聯(lián)合營(yíng)銷方面,*市旅游局在*省內(nèi)可謂先行一步,并且取得了不俗成績(jī)。去年12月25日,借助紀(jì)念誕辰115周年的契機(jī),*市旅游局與*和*聯(lián)合推出了“中國(guó)20世紀(jì)三大偉人故里行”精品線路,受到全國(guó)紅辦的高度關(guān)注,得到中央領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。需要注意的是,聯(lián)合營(yíng)銷既包括跟市外、省外的景點(diǎn)整合,也包括*市內(nèi)的景點(diǎn)互動(dòng),尤其要關(guān)注在建旅游項(xiàng)目比如海上溫泉度假區(qū)的進(jìn)展情況。我們不僅要研究自己景區(qū)的市場(chǎng)定位,也要研究其他在建旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)前景,并將之糅合到*故里旅游區(qū)的營(yíng)銷規(guī)劃中。這樣,才能形成景區(qū)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),真正發(fā)揮5A景區(qū)的龍頭帶動(dòng)作用,推動(dòng)*市旅游目的地市場(chǎng)的快速發(fā)展。

      鄭澤國(guó),景區(qū)營(yíng)銷專家,2004中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家,20*中國(guó)十大卓越策劃專家,中國(guó)旅游營(yíng)銷專家委員會(huì)首批專家。曾在中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地長(zhǎng)期工作,歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。目前從事城市營(yíng)銷和景區(qū)營(yíng)銷策劃工作。主要業(yè)績(jī):電視文化專題片《三國(guó)演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)(總編導(dǎo));《98年江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)》(總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演)、《中華鼓王大會(huì)》(總策劃);任職廣告部經(jīng)理期間,為日本華光電子、錫柴動(dòng)力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌央視廣告;任職市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理期間,成功開發(fā)“華東線”,推動(dòng)旅游分銷渠道建設(shè),使央視無(wú)錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升,并連續(xù)四年游客量大幅增長(zhǎng)。兼任:梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問,開平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問,*旅游營(yíng)銷顧問,揭西縣旅游發(fā)展顧問,同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問,*日?qǐng)?bào)旅游咨詢顧問,*華銀集團(tuán)旅游顧問。電話:*電郵:*

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