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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信是信用經(jīng)濟(jì)的核心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何加強(qiáng)市場(chǎng)主體經(jīng)濟(jì)行為的誠(chéng)信建設(shè),尤其是加強(qiáng)廣告領(lǐng)域的誠(chéng)信建設(shè),強(qiáng)化廣告誠(chéng)信長(zhǎng)效監(jiān)管，是擺在工商行政管理部門(mén)面前的突出問(wèn)題,是整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的關(guān)鍵,更是實(shí)踐“三個(gè)代表”重要思想、深化建設(shè)“服務(wù)型工商”、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作?？梢哉f(shuō)，誠(chéng)信就是形象，誠(chéng)信出生產(chǎn)力,廣告領(lǐng)域的誠(chéng)信度不僅影響廣告企業(yè)自身的信譽(yù)度，還關(guān)系到社會(huì)的整體誠(chéng)信，更制約著社會(huì)文明的發(fā)展。廣告領(lǐng)域的誠(chéng)信建設(shè)，更是市場(chǎng)主體形象建設(shè)，是良好經(jīng)營(yíng)行為的展示，直接關(guān)系到提升社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，加強(qiáng)廣告領(lǐng)域的誠(chéng)信建設(shè)刻不容緩，工商部門(mén)強(qiáng)化廣告誠(chéng)信的長(zhǎng)效監(jiān)管更是重中之重。

一、廣告領(lǐng)域誠(chéng)信建設(shè)現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，廣告行業(yè)發(fā)展很快，形勢(shì)喜人，但是，廣告作為一個(gè)新興的行業(yè)，各方面的制度、管理還不完善，存在著信用度低、操作不規(guī)范等諸多問(wèn)題，影響著誠(chéng)信城市的建設(shè)，主要表現(xiàn)是：

第一、重經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)烈的利益驅(qū)動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些企業(yè)只求外部宣傳、擴(kuò)大影響效應(yīng)，一味謀求經(jīng)濟(jì)效益，大肆“廣而告之”，將原則、規(guī)章放在一邊，甚至全然不顧其他，只受強(qiáng)烈的廣告利益驅(qū)動(dòng)。某些領(lǐng)導(dǎo)的這種錯(cuò)誤觀念是導(dǎo)致廣告市場(chǎng)大量虛假違規(guī)廣告出現(xiàn)的主要原因。不改變它，廣告領(lǐng)域的誠(chéng)信建設(shè)就無(wú)法開(kāi)展，廣告市場(chǎng)也就難以步入規(guī)范、有序、快速的發(fā)展軌道。

第二、整體誠(chéng)信度較低，違規(guī)虛假?gòu)V告較多。廣告市場(chǎng)是由廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者三方面組成的，這一領(lǐng)域面廣、人多、層次和水平不一，整體水平不高，有的甚至違規(guī)操作，虛假?gòu)V告。從近年來(lái)消費(fèi)者投訴的情況來(lái)看，對(duì)虛假?gòu)V告的投訴一直呈上升趨勢(shì)。違規(guī)虛假?gòu)V告往往違背誠(chéng)信的原則，故意使用一些模糊用語(yǔ),夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者,侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，甚至造成嚴(yán)重的后果。像藥品廣告、保健品廣告、醫(yī)療廣告、農(nóng)村“致富信息”技術(shù)轉(zhuǎn)讓廣告等等存在的問(wèn)題尤其嚴(yán)重。就南京市而言：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年度共各類(lèi)醫(yī)療、藥品廣告28059篇，其中，虛假違規(guī)廣告27131篇，違規(guī)虛假率達(dá)96％。如此驚人的數(shù)據(jù)告訴我們，廣告市場(chǎng)的誠(chéng)信度之低已到了非治不可的地步。

第三、長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制未建立，監(jiān)管執(zhí)法力度不夠。我國(guó)對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管，主要是對(duì)廣告者即大眾傳媒、廣告經(jīng)營(yíng)者即廣告公司、廣告主即推銷(xiāo)商品或服務(wù)的企事業(yè)單位或個(gè)人的規(guī)范引導(dǎo)和監(jiān)督查處上。日益嚴(yán)重的違規(guī)虛假?gòu)V告嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益，而整個(gè)社會(huì)具有實(shí)效的廣告誠(chéng)信長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制并未完全建立，執(zhí)法機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)管職能難以真正到位，執(zhí)法力度明顯不足。目前，工商行政管理部門(mén)內(nèi)設(shè)置的廣告管理，多數(shù)都是商標(biāo)、廣告、合同合署辦公，每個(gè)分局商標(biāo)、廣告、合同監(jiān)督管理科也只有3人左右。個(gè)別執(zhí)法機(jī)關(guān)因?yàn)橹饔^和客觀上的原因，對(duì)一些違規(guī)企業(yè)的違法行為處罰過(guò)輕，某種程度上對(duì)違規(guī)虛假?gòu)V告震懾遏制不夠，打擊不力，也是其原因之一。另外，就我國(guó)目前的實(shí)際情況看，有的廣告管理是多頭管理，出現(xiàn)問(wèn)題后責(zé)任界定不明晰，也影響了廣告領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法的力度。

二、廣告誠(chéng)信長(zhǎng)效監(jiān)管的對(duì)策

加強(qiáng)廣告領(lǐng)域誠(chéng)信建設(shè)，強(qiáng)化廣告誠(chéng)信的長(zhǎng)效監(jiān)管是項(xiàng)多元化的系統(tǒng)工程。只有整個(gè)廣告領(lǐng)域在廣告活動(dòng)中切實(shí)的貫徹誠(chéng)信的原則，監(jiān)管執(zhí)法機(jī)關(guān)依法做好監(jiān)管，才能真正實(shí)現(xiàn)。這就要求工商部門(mén)在深化建設(shè)“服務(wù)型工商”的過(guò)程中，充分發(fā)揮自身職能，做好引導(dǎo)和規(guī)范工作。

一是倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，增強(qiáng)廣告領(lǐng)域自律意識(shí)。加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)要求廣告領(lǐng)域廣泛倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，普及信用管理知識(shí)。廣告企業(yè)自身及相關(guān)部門(mén)要進(jìn)行誠(chéng)信教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，工商部門(mén)要做好廣告法規(guī)的宣傳，積極引導(dǎo)廣告業(yè)內(nèi)增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，提升整體素質(zhì)和信譽(yù)度，樹(shù)立良好的誠(chéng)信形象。對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者而言，就是要遵章守法、誠(chéng)實(shí)守約、客觀準(zhǔn)確的“廣而告之”；對(duì)于既是廣告者又是廣義上經(jīng)營(yíng)者的大眾傳媒而言，要誠(chéng)實(shí)守信遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，把好關(guān)口，拒違規(guī)虛假?gòu)V告于媒體大門(mén)之外。

二是監(jiān)管執(zhí)法部門(mén)要加強(qiáng)自身的誠(chéng)信建設(shè)。執(zhí)法部門(mén)的誠(chéng)信是加強(qiáng)監(jiān)管的“基石”，工商部門(mén)作為廣告市場(chǎng)主要監(jiān)管者，必須加強(qiáng)自身的誠(chéng)信建設(shè)，公正公開(kāi)，依法監(jiān)管。要著力塑造公正誠(chéng)信的執(zhí)法形象，自身嚴(yán)格要求，公正準(zhǔn)確依法行政；要嚴(yán)格規(guī)章制度，體現(xiàn)“服務(wù)型工商”；要努力打造隊(duì)伍，勤政廉正，信守承諾，樹(shù)立公務(wù)員隊(duì)伍、工商行政執(zhí)法干部的良好形象，為誠(chéng)信社會(huì)、誠(chéng)信城市建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

三是建立行之有效的監(jiān)管機(jī)制。目前，工商部門(mén)正在運(yùn)用注冊(cè)登記和經(jīng)濟(jì)戶口管理的職能，積極構(gòu)筑企業(yè)信用體系，形成企業(yè)信用管理系統(tǒng)，用科學(xué)化的方式來(lái)推動(dòng)企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)，提高監(jiān)管的科技含量。它將及時(shí)登記錄入企業(yè)信用資料，建立經(jīng)營(yíng)主體誠(chéng)信檔案，以提供誠(chéng)信服務(wù)的方式，對(duì)違法、違規(guī)廣告宣傳行為進(jìn)行有效的制約，增加企業(yè)失信成本，發(fā)展誠(chéng)實(shí)守信效益。在企業(yè)年檢、項(xiàng)目招投標(biāo)、合同鑒審等工作中，運(yùn)用誠(chéng)信紅黑榜，充分顯示誠(chéng)信與否的差別。執(zhí)行誠(chéng)信優(yōu)先原則，促進(jìn)誠(chéng)信企業(yè)的發(fā)展。切實(shí)強(qiáng)化媒介廣告的規(guī)范管理，加強(qiáng)各部門(mén)的合作，形成經(jīng)營(yíng)主體、廣告市場(chǎng)、執(zhí)法監(jiān)管三位一體的共管機(jī)制。建立廣告的事前審查，事中監(jiān)督，事后評(píng)定的全過(guò)程管理體系，強(qiáng)化監(jiān)管的深度、廣度和力度。公務(wù)員之家版權(quán)所有

四是加大執(zhí)法力度，促進(jìn)廣告監(jiān)管職能到位。規(guī)范執(zhí)法行為、加大執(zhí)法力度是加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，強(qiáng)化廣告誠(chéng)信長(zhǎng)效管理的重要保證，現(xiàn)階段尤其要加大查辦案件、加大打擊力度。凡國(guó)家明令禁止廣告、上級(jí)交辦或有關(guān)部門(mén)提請(qǐng)查處的違法廣告、群眾投訴的違規(guī)虛假?gòu)V告等等，一律從重從快查處。通過(guò)依法嚴(yán)懲廣告業(yè)中的失信者，建立失信懲罰機(jī)制，使失信者受到行業(yè)、市場(chǎng)乃至法律的嚴(yán)厲懲罰，促進(jìn)工商行政管理廣告監(jiān)管職能到位。當(dāng)前要著力查處有礙人民健康的藥品、醫(yī)療廣告，社會(huì)廣泛關(guān)注的虛假商品的廣告，詆毀同行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)廣告，禁而不止的“牛皮癬”廣告等等，通過(guò)強(qiáng)有力的“衛(wèi)生清掃”，形成對(duì)虛假違規(guī)廣告人人喊打的社會(huì)氛圍，凈化廣告市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。