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一、基本情況

1.市場情況

開封市城區(qū)煙草局(分公司)負責開封市區(qū)及六個郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(*)的卷煙銷售及市場治理。截止20*年8月底,城區(qū)分公司共有零售客戶4159戶,其中停歇業(yè)戶為321戶,正常經(jīng)營商戶3838戶。正常經(jīng)營商戶中電話訂貨戶2335戶,網(wǎng)上訂貨戶1503戶,網(wǎng)上訂貨率達到39.16%,雙電戶比例達到100%。(除一戶因殘疾無法存款未參加電子結(jié)算)

2.20*年卷煙銷售任務(wù)指標

卷煙銷量33200箱;單箱類值12050元/箱,核算單條均價56.394元;低檔煙任務(wù)6670箱;一二類煙比重較往年上升1個百分點;零售價60-90元價位的卷煙比重較往年提升2個百分點;省外煙比重較往年同期提升3個百分點;全國前20位一二類煙銷量占同價類銷售比重較往年不下降。

3.1-8月份任務(wù)完成情況

城區(qū)分公司20*年1—8月份累計實現(xiàn)卷煙銷量24057.95箱,較往年同期增長1000.25箱,增幅達到4.34%;完玉成年任務(wù)的72.46%,超時間進度5.79個百分點;

⑴省外煙銷售1*04.52箱,比重達到44.91%,同比增5.46個百分點;

⑵低檔煙4704.06箱,完成年任務(wù)的70.53%,超時間進度3.86個百分點;

⑶單箱銷售收進12664元,超目標614元,同比增長1404元,增幅12.47%;

⑷一二類煙4705.65箱,同比增長842.21箱,增幅21.8%;所占比重達到19.56%,同比增長2.8個百分點;

⑸零售60-90元價位的卷煙銷售2678.81箱,占總銷量的11.13%,同比增長3.41個百分點;

⑹全國銷量排名前20位的一二類卷煙銷售3302.57箱,占同價類比重為70.18%,同比增長519.91箱,所占比重減少1.84個百分點;

⑺單箱毛利3641.38元,同比增長705.41元,增幅24.03%;毛利率達到28.75%,同比增2.68個百分點。1-8月份累計實現(xiàn)銷售毛利8294.79萬元,比往年同期多為公司創(chuàng)收1525.11萬元。

二、市場調(diào)研情況

1.品牌培育分析:

城區(qū)分公司以“有利于零售商戶獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿足市場需求、有利于貨源穩(wěn)定”為核心構(gòu)建了以名優(yōu)強勢品牌為主導、種別價位分布公道、符合我市銷售實際的骨干品牌體系,最大限度地增加卷煙經(jīng)濟效益,確保了卷煙經(jīng)濟運行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。目前城區(qū)分公司確定的重點品牌有省產(chǎn)“*”9個系列牌號規(guī)格。其中,一類卷煙品牌7個,二類卷煙品牌6個,三類卷煙品牌3個。

首先牌號體系建設(shè)在工資分配制度上有所體現(xiàn),進步培育品牌的積極性主動性。為積極推進市場資源向分公司確定的重點培育品牌(規(guī)格)集中,城區(qū)分公司把重點品牌卷煙銷售納進月度和年度目標考核體系進行考核。各區(qū)總牌號得分14分,各牌號分值完成60%以上(含60%)時以考核分數(shù)為基數(shù),每超一個百分點,增相應(yīng)得分,完成60%以下不得分;

其次在考核上側(cè)重骨干牌號的成長性考核?？己瞬糠旨翱头繉⒉糠峙铺柕纳瞎衤?、銷售增長率作為衡量各線路品牌培育成績的體現(xiàn),這些分配制度的實施極大進步了客戶經(jīng)理培育品牌的積極性和主動性;

第三,工商協(xié)同營銷力度的加大,促進了骨干牌號體系的成長。依托方便快捷的信息溝通平臺,及時把市場上的信息反饋給各中煙公司,促進各卷煙牌號規(guī)格不斷完善和各牌號的快速成長?？蛻艚?jīng)理的營銷層面從零售客戶向消費者延伸,注重收集消費者的意見建議,定期反饋給中煙公司,共同培育骨干牌號。

今年1-8月*(軟藍)同比均取得了兩位數(shù)的增長率,*的增長率更是超過了120%(詳見下表)

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2.骨干牌號成長分析:

⑴城區(qū)市場的需求多樣性導致品牌集中度進一步降低。20*年1-8月份卷煙在銷品種規(guī)格為127個,較往年同期的101個增加了26個牌號規(guī)格。其中長*、*、*、*、*等牌號為首次進進開封城區(qū)市場。其中卷煙銷量超過500箱的品牌為10個,共銷售卷煙15056.68箱,占總銷量的62.59%;較全年同期牌號減少1個,銷量減少1270.32箱,所占比重降低8.22個百分點。

一方面營銷中心的品牌購進逐漸增多,而每個牌號進進市場都是首先選取城區(qū)市場作為投放重點,故城區(qū)市場體現(xiàn)出百花競放的格式;另一方面開封作為全國優(yōu)秀旅游城市,各地游客觀光游覽不斷增多,帶來了多樣化的需求,而我們?yōu)榱吮ＷC供給就要不斷充實貨源品種。

⑵全國強勢品牌的成長性良好。城區(qū)分公司確立的骨干牌號體系以全國強勢牌號為主,從往年開始重點培育,今年初見成效。特別是今年以來市公司與*中煙確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,加大了與各中煙公司工商協(xié)同營銷力度,各重點牌號成長態(tài)勢良好,增長率大幅進步。

除紅雙喜(硬)由于貨源供給題目導致較大下降外,省外其他牌號均提升明顯;帝豪(金黃硬)由于紅旗渠(金紅硬)的不斷擴銷擠占市場及其他同價位牌號的進進市場等原因,導致了5.6%的下降。

*、*、軟*等牌號,在工商協(xié)同營銷力度不斷加大的形勢下,呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。尤其是市局提出的“三個一”工程,對*品牌在開封的成長指明了方向,明確了目標。

隨著開封市煙草公司“品牌形象店”工程的實施,利用其在市場中的影響力和號召力,營銷職員協(xié)助做好柜臺出樣、疑難解答、品牌知識講解、理念宣傳、及時送貨等個性化服務(wù)措施,必將擴大銷售名優(yōu)強勢牌號的陣地,通過提升品牌形象店自身營銷能力來促進骨干牌號的擴銷,實現(xiàn)市場份額穩(wěn)步提升。

⑶中高檔品牌的成長性明顯好于低檔牌號,從卷煙消費市場格式變化印證城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟水平的不斷進步。隨著經(jīng)濟水平的提升,消費者對卷煙品牌的認可從中低檔牌號向高檔牌號靠攏,從區(qū)域性品牌向全國強勢牌號靠攏。

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展,居民可支配收進不斷進步,健康觀念的深化,促進了各階層消費水平的進步,軟*、*(新版)、*(硬金砂)、*(軟藍)、軟*、*、硬軟*等牌號的銷售增長恰恰說明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價位段固定消費群體的逐步成長,是消費水平升級的結(jié)果。