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廣告市場存在的問題范文第1篇

摘要：廣告在市場營銷中產(chǎn)生了巨大的威力，特別體現(xiàn)在新品上市、市場開拓、招商、構(gòu)建渠道以及宣傳競爭中等營銷領(lǐng)域中，廣告發(fā)揮著不可替代的作用。廣告?zhèn)鞑ト〉玫男Ч苯佑绊懙搅水a(chǎn)品的銷售情況。本篇論文主要對市場營銷中廣告所起到的作用進行了詳細的論述，同時也闡述了廣告與營銷二者之間的關(guān)系，指出了廣告在社會主義新型經(jīng)濟中的重要性。

關(guān)鍵詞：廣告 市場營銷 作用

當(dāng)前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢在營銷領(lǐng)域中發(fā)揮了重要作用。

一、廣告在市場營銷中的作用

廣告在市場營銷中發(fā)揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現(xiàn)在以下四個方面：

首先是廣告在市場營銷活動中的促進作用，廣告作為當(dāng)前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對供與求之間的關(guān)系進行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。

其次，廣告在市場營銷活動中能夠起到激發(fā)與誘導(dǎo)消費的作用。日常生活中當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生需求時，這種需求往往表現(xiàn)為一種潛在的需求。其與購買行動相矛盾，但是廣告營造的視覺與感覺等效果，往往會對消費者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，勾起他們消費的欲望。

再就是，廣告在市場營銷活動中還能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行詳細的介紹和說明，對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識做到全面的介紹說明，指導(dǎo)消費者消費，消除消費者的顧慮，為消費者的使用提供了方面，由此也進一步促使消費者產(chǎn)生購買的欲望。

最后，廣告在市場營銷活動中還能夠促進新產(chǎn)品與新技術(shù)的更新?lián)Q代，借助廣告形式，可以讓廣大消費者能夠更快的接受新產(chǎn)品，同樣保障新產(chǎn)品的順利上市與運營銷售。

二、廣告在市場營銷中存在的問題

在市場營銷活動中，廣告對人們視覺與聽覺愈是加大力度，那么所產(chǎn)生的效果也就越來越小。人們對廣告的興趣也隨之越來越小，甚至最后產(chǎn)生了厭煩。這時，廣告不再成為新產(chǎn)品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對廣告重新定義，以便彌補廣告存在問題對市場營銷的不利影響。

在傳統(tǒng)的營銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹立品牌。但近年來，隨著傳播方式出現(xiàn)各種，造成了廣告數(shù)量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場營銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場營銷中的缺陷，解決問題，以便更好的發(fā)揮廣告的作用。

三、廣告與市場營銷二者的關(guān)系

在市場營銷中，廣告屬于該活動中的一個重要組成部分。廣告與市場營銷屬于從屬關(guān)系。通常市場營銷的環(huán)境主要受到政治、經(jīng)濟、文化、科技以及競爭與法律等方面的影響，但這幾個方面的因素卻無法控制。然產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道這四個可操作的因素分屬于企業(yè)的內(nèi)部。因此通常借助對這幾方面的操控適應(yīng)外部環(huán)境的變化，以最終實現(xiàn)市場營銷的最終目標。

這四個因素組成了市場營銷，作為市場營銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業(yè)促銷的一個有效措施，對于推進市場的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

因而廣告需要服從整個市場營銷，對于企業(yè)，廣告主要就是為了實現(xiàn)最好的營銷目標。廣告要與市場營銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)。同時，還要處理好市場、價格、產(chǎn)品及渠道的關(guān)系。

此外，廣告還要為市場營銷活動提供服務(wù)，這主要體現(xiàn)在廣告策劃的構(gòu)思中，廣告要生動、形象、精確而且要及時的體現(xiàn)市場營銷，對市場戰(zhàn)略圖和具體安排進行表現(xiàn)。具體主要從三個方面進行：一、在廣告之前要弄清楚企業(yè)的市場目標是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產(chǎn)品在市場的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過廣告體現(xiàn)出來；三是，廣告要與市場銷售渠道緊密結(jié)合。

總而言之，廣告要為企業(yè)的市場營銷目標服務(wù)，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、廣告在市場營銷中的變化

因為廣告的無所不在，因此在人們的潛意識中也帶來意想不到的功效。因此，廣告又是無所不能的。當(dāng)前任意一種營銷理論對某一特定的市場環(huán)境都極為適用。

在當(dāng)前這個竟爭激烈，以賣方為主導(dǎo)的社會主義市場經(jīng)濟中，廣告成為市場營銷中單一的營銷方式。企業(yè)借助廣告形式向外界進行產(chǎn)品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費者的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，再加上激烈的市場競爭，廣告的可信度隨之大大的降低。

針對這一現(xiàn)實問題，由于公共關(guān)系的出現(xiàn)彌補了廣告中的不足之處。通過廣告與公共關(guān)系二者的配合，使得市場營銷更快的適應(yīng)和滿足了復(fù)雜多變的消費環(huán)境，換言之在市場營銷中發(fā)揮了廣告的重要作用。

公關(guān)在塑造產(chǎn)品品牌形象的同時，也協(xié)助廣告不斷進行滲透。特別是對于公眾來說不易理解和信任度差的產(chǎn)品。單憑廣告營銷很難開拓市場，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關(guān)的攜手，對與推進市場營銷而言將事半功倍。

在現(xiàn)實市場經(jīng)濟中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現(xiàn)了廣告與公關(guān)的完美結(jié)合。在通過公關(guān)形式向公眾對腦白金的功效和作用進行介紹的同時，又加大力度投放廣告強化腦白金在公眾記憶中的印象。

市場營銷活動中，公關(guān)的作用就是為品牌建立良好的外部環(huán)境，從產(chǎn)品品牌的側(cè)面環(huán)境擴大和提高產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品形象的口碑，為宣傳造勢。廣告則從內(nèi)部核心提高產(chǎn)品的影響力，提升產(chǎn)品的內(nèi)部附加值，從這兩個亮度來看，兩者只有密切結(jié)合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場營銷效果。

五、結(jié)論

本篇論文主要是對廣告的作用從正反兩個方面進行了詳細的論述，指出了廣告在市場活動中存在的問題，針對問題找到了合理的解決對策。特別是對廣告與市場營銷二者關(guān)系的闡述，指出了市場營銷活動中廣告的變化。最終得出在市場營銷活動中，只有將廣告與公關(guān)緊密結(jié)合，不僅能夠向公眾傳達信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場營銷效果。（作者單位：江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻

[1]毛世英.《輪市場營銷的本質(zhì)與價值觀》.《沈陽師范學(xué)院學(xué)報》.2001年1期

[2][美]菲利普科特勒著.《市場營銷學(xué)》.上海人民出版社.2001年

[3][美]蒙勒·李/卡拉·約翰遜合著，林恩全/李竹/李文國譯.《廣告原理》.延邊人民出版社

廣告市場存在的問題范文第2篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告；問題；策略

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）03-043-01

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機構(gòu)的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。本文筆者將在分析當(dāng)前廣告的常見問題，并提出解決辦法。

一、常見問題

房地產(chǎn)企業(yè)花錢打廣告的最終目的是為了達成銷售目的。很多企業(yè)為了達到這個目的，從而忽略廣告的藝術(shù)形式，再加上近幾年一線城市房地產(chǎn)市場的火爆和供不應(yīng)求的行業(yè)態(tài)勢導(dǎo)致開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告品質(zhì)方面的忽視，在表現(xiàn)形式和手段等方面難以滿足未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展要求。

（一）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中有幾種非常常見的形式，比如把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中宣傳，又如廣告稱：“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默，當(dāng)然在價格上也出現(xiàn)“最低價格”起賣，而實際卻很少能買到。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費者權(quán)益保護法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（二）虛假宣傳

廣告的真實性和新奇性是宣傳中的兩個重要原則。為了吸引受眾眼球就需要新奇事物來刺激，而真實卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果有些時候甚至扭曲事實，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是廣告畫面缺乏真實性：為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。其次是，虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“塞納”、“1號”等詞讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，炒作卻風(fēng)靡盛行，很多房地產(chǎn)為了達成銷售業(yè)績，不顧現(xiàn)實硬件建設(shè)，只在“廣告”中下功夫。

二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進策略

（一）加強政府監(jiān)管

現(xiàn)實社會中，即使有消費者發(fā)現(xiàn)了廣告中的不合理問題，也很難行成力與房地產(chǎn)方對抗的力量。行業(yè)中存在的不合理問題更多的還是需要監(jiān)管部門執(zhí)行監(jiān)督責(zé)任。政府作為市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監(jiān)督，使他們能夠認真的遵守法律法規(guī)，維護消費者的利益。

（二）完善法律體系

沒有規(guī)矩，不成方圓。在加強政府監(jiān)管的同時，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷售管理辦法》?！稄V告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業(yè)性。而對于房地產(chǎn)這個個性化的市場里的違法行為（如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為）卻顯的很無力?！斗康禺a(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國家工商總局的一個暫行規(guī)定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高?！渡唐贩夸N售管理辦法》對引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發(fā)商的違法行為，損害了消費者的合法權(quán)益。

（三）規(guī)范廣告用語

房地產(chǎn)廣告不切實際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學(xué)地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（四）廣告行業(yè)人員技能培訓(xùn)

房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，行業(yè)特點正在逐步形成。目前，房地產(chǎn)廣告專業(yè)教育還是一項空白，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對房地產(chǎn)廣告的設(shè)計人才的需求也將大量的增加，人們對其相關(guān)行業(yè)的重視，對人才的需求會帶來教育的變化，專業(yè)的人才出現(xiàn)也會為解決房地產(chǎn)廣告行業(yè)目前存在的問題帶來根本性改變，有助于房地產(chǎn)廣告行業(yè)走上健康的發(fā)展道路。

廣告市場存在的問題范文第3篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷策略；問題；

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00207-02

中小企業(yè)主要包括中小型消費品制造企業(yè)，以及工業(yè)品制造企業(yè)。對我國人口眾多的發(fā)展中國家而言，消費品在日常生活中有著舉足輕重的作用，服務(wù)的對象主要是家庭和消費者個人，因此我國的中小型消費品制造企業(yè)在市場營銷方面應(yīng)更加重視提高銷售水平，增強市場競爭力。

一、中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題

（一）市場營銷觀念落后。市場營銷觀念主要是指中小企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想，只要企業(yè)從事市場營銷活動，就必然受到市場營銷觀念的影響，正確的市場營銷觀念決定著市場營銷活動的成敗。我國的中小企業(yè)在市場營銷的實踐中，有的奉行推銷導(dǎo)向觀念，有的是奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念。那些奉行推銷導(dǎo)向觀念的企業(yè)，認為由于消費者的惰性，只要加大促銷力度，就能促使消費者購買自己企業(yè)的產(chǎn)品。而奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)，則認為只要產(chǎn)品的質(zhì)量和功能好，消費者就會購買本企業(yè)產(chǎn)品，因此中小企業(yè)更重視提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，不太重視市場營銷工作。 [1]本文的作者認為產(chǎn)品推銷和產(chǎn)品導(dǎo)向觀念都是不正確和落后的觀念，主要原因在于沒有把消費者的需求放在重要位置來考慮，不能正確處理消費者和企業(yè)兩者之間的關(guān)系。

（二）對選擇目標市場不重視。由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模和消費者需求差異性，以及各種因素的限制，無論企業(yè)發(fā)展程度如何，都不能以一己之力來滿足消費者對市場異質(zhì)需求。目標市場的選擇就是服務(wù)于哪一類消費者，中小企業(yè)在確定目標后，可根據(jù)市場目標來實施分銷渠道、產(chǎn)品及價格等營銷產(chǎn)品的組合，從而有效的滿足消費者群體的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。對于中小企業(yè)而言，由于各方面資源有限，不可能同時選擇幾類消費者作為目標市場，而只能將某一類消費者作為目標市場。然而，不少中小企業(yè)對目標市場的選擇不夠重視，不能將市場進行細分，因此很難有效的在市場中立足，更無法滿足消費者的特殊需求。[2]

（三）對產(chǎn)品市場產(chǎn)品定位不重視。中小企業(yè)一旦選定目標市場，就應(yīng)當(dāng)在目標市場準確的對自身的產(chǎn)品進行市場定位。主要原因在于選定的市場目標上可能已經(jīng)存在競爭者，后來的競爭者有可能加入市場份額，所以市場定位就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個既符合消費者需求又區(qū)別于其它產(chǎn)品的形象，使企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)有利的定位。

（四）促銷方式的運用存在偏差。對于某些中小企業(yè)的產(chǎn)品而言，雖然產(chǎn)品性能質(zhì)量差距不大，但是消費情況卻大不相同。有的企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)暢銷，有的滯銷，其中主要原因就是促銷方式是否正確的運用，也就是在營銷推廣、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方面的差別，將這些促銷方式加以正確的運用，能夠讓消費者了解購買本企業(yè)的產(chǎn)品，有效的擴大市場占有份額。我國中小企業(yè)促銷方式普遍存在的不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：不能正確的確立廣告速求點；[3]不能很好的選擇和運用營業(yè)推廣的工具；不能夠調(diào)查和糾正推銷人員的觀念更新；不能夠有效的使用公共傳播手段進行關(guān)系營銷。

二、提高中小企業(yè)市場營銷水平的對策

（一）奉行先進的市場營銷觀念。1、在正確的市場導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下的營銷行為。市場導(dǎo)向觀念主要是指以滿足目標客戶群體的需求和欲望為主要導(dǎo)向的營銷觀念。中小企業(yè)在正確的市場導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下，正確的營銷開展模式是：當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，應(yīng)正確的對產(chǎn)品實施定價，選擇正確的分銷渠道和各種促銷手段，以加大產(chǎn)品的促銷力度。這些營銷活動都應(yīng)圍繞消費者的需求展開，同事應(yīng)在各方面優(yōu)于自身的競爭者，當(dāng)目標消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品時，不但產(chǎn)品價格要合理，更使他們買的放心、舒心、方便。在售后方面，進一步征詢消費者意見和建議，并按照消費者的需求改進本企業(yè)的銷售工作。2、中小企業(yè)應(yīng)樹立正確的社會導(dǎo)向觀念。正確的社會導(dǎo)向觀念主要是指那些以長遠利益為重點的市場營銷觀念和行為。市場營銷觀念認為：中小企業(yè)在實現(xiàn)利潤后，還要進一步的考慮整個社會的長遠利益，同時兼顧社會、企業(yè)、消費者三方面的利益。該觀念進一步補充和修正市場導(dǎo)向觀念，具有更加明顯的先進性。[4]我國的中小企業(yè)奉行市場導(dǎo)向觀念的同時，應(yīng)繼續(xù)進一步的堅持社會導(dǎo)向。

（二）在市場細分的基礎(chǔ)上選擇目標市場。目標市場選擇的前提和基礎(chǔ)是市場細分，及正確的細分市場是選擇目標市場的必要前提。面對市場細分這樣一個復(fù)雜的過程，中小企業(yè)應(yīng)正確的了解市場細分的每一個步驟的具體要求，同時按具體的要求完成相應(yīng)的工作任務(wù)。

（三）正確運用避強定位策略。中小企業(yè)在其目標市場上將會面臨競爭對手的激烈競爭，無論是大小企業(yè)的競爭對手，都應(yīng)采取采取的策略是避強定位，主要是和競爭對手進行同臺競技。避強定位策略主要是指，一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免和較強者或者比較強的企業(yè)進行直接的業(yè)務(wù)競爭，通過將自身產(chǎn)品定位于另外一個市場區(qū)域，結(jié)果便是自己的產(chǎn)品在某些屬性或者特征方面異于較強或者最強的競爭對手。

廣告市場存在的問題范文第4篇

[摘要]：

本文是對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴重問題。文章還提出中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進一步走向行業(yè)自治；以及加強全民的廣告素養(yǎng)教育，加強制度的動態(tài)供給等。

1979年，中國廣告市場重開。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放30年增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的一項重要構(gòu)成。從經(jīng)營總額來看，我國已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產(chǎn)業(yè)又是一個高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強的相關(guān)性。促進中國經(jīng)濟持續(xù)增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)很強的正相關(guān)性，其中，社會消費品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長的相關(guān)性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經(jīng)濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長，但相關(guān)性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。

當(dāng)我們對中國經(jīng)濟增長與中國廣告產(chǎn)業(yè)增長作進一步具體考量時，我們還發(fā)現(xiàn)一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經(jīng)濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產(chǎn)業(yè)增長與中國經(jīng)濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國經(jīng)濟增長的驅(qū)動力之一。

但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴重關(guān)注。

1、市場的低集中度

關(guān)于市場集中度的考量，通常采用美國學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75 ≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場集中度越高，利潤率也會相應(yīng)提高。[6]

目前，發(fā)達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現(xiàn)零、負現(xiàn)象。以2007年而論，113，222家廣告公司，總營業(yè)額為6，884，977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，或者說，已成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個嚴重問題，且與中國經(jīng)濟的發(fā)展不相適應(yīng)。

2、外資主導(dǎo)傾向嚴重

1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨資廣告公司。可以說，中國廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產(chǎn)業(yè)的今天。

我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達497家，廣告營業(yè)額達132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營的21%，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實現(xiàn)其在華的強力擴張。[7]

盡管有學(xué)者認為，外資尚未構(gòu)成對中國廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴重威脅，也有學(xué)者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點，但我們認為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對中國自主經(jīng)濟的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡

專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達，是廣告市場成熟的重要標志。世界各國各地區(qū)廣告市場的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業(yè)廣告公司的總營業(yè)額為69，264萬元人民幣，占我國廣告經(jīng)營總額的19.74%；2007年為6，884，977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營額為220，278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8，544，299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴重制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。

4、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國經(jīng)濟的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長于2004年再次出現(xiàn)拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴重的問題，但中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國經(jīng)濟持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國經(jīng)濟由以外貿(mào)、投資為主要拉動力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費為協(xié)同拉動力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費的更強相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國經(jīng)濟的增長，更不利于中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視

我們無意將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經(jīng)濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經(jīng)濟體制下的制度安排期。

在第一個發(fā)展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴格安排在計劃經(jīng)濟體制框架之內(nèi)。1982年國務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營廣告”，并且規(guī)定“廣告收費按統(tǒng)一標準執(zhí)行”。

中國廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個發(fā)展階段完成的。其標志性的文件有：1987年國務(wù)院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯(lián)合制訂的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認可。

在第三個發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

第一個發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點放在第二個發(fā)展階段。

我們注意到，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經(jīng)營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經(jīng)濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認可發(fā)生于1986年國內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產(chǎn)業(yè)的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)進一步走向全面開放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立?？梢钥闯?，關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現(xiàn)了制度公平？以市場為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護及自主發(fā)展

中國廣告產(chǎn)業(yè)自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國廣告市場重啟時，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)模化發(fā)展進入全球化擴張。遠遠后發(fā)的中國廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀70年代，當(dāng)日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強大。韓國的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業(yè)的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢，簡單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護。

進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經(jīng)一個多世紀的發(fā)展，到上世紀中期才成就其規(guī)?；l(fā)展。后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點的發(fā)展模式，選擇符合自身特點的發(fā)展路徑，只可能永遠追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產(chǎn)業(yè)扶持與保護制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問題，需要社會性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟學(xué)在主張加強社會性規(guī)制的同時，也主張多一些經(jīng)濟層面的激勵性規(guī)制。激勵性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機制，制度設(shè)計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應(yīng)維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準則。在中國廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關(guān)的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實現(xiàn)由“強媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢？

4、以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運作機制與以行政為主導(dǎo)的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場主體共同認同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點建議

制度是一個極為復(fù)雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。

1、在市場主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)

新制度經(jīng)濟學(xué)在市場與政府的關(guān)系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時發(fā)生的外部性問題，而政府過多的市場干預(yù)，又時常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺的《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題上，是否應(yīng)該堅持行政主導(dǎo)呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯(lián)系又存在實質(zhì)差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構(gòu)，作為權(quán)力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設(shè)計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導(dǎo)社會及個人的經(jīng)濟行為，使其成為“全力實現(xiàn)國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)，就是強調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，切實擔(dān)當(dāng)起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導(dǎo)至有利于國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進一步走向行業(yè)自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強政府”的社會結(jié)構(gòu)框架之下。在西方，國家與社會關(guān)系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導(dǎo)國家與社會的共生共強共贏，構(gòu)建起“強政府、強社會”的國家治理結(jié)構(gòu)。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強政府的治理結(jié)構(gòu)，加之中國社會與中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監(jiān)管，恐怕會發(fā)生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業(yè)組織建設(shè)，進一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

3、加強全民廣告素養(yǎng)教育

關(guān)于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對廣告的正確認知與使用。我國尚未開展相關(guān)的教育活動。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育，許多學(xué)者認為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對廣告的正確認知與使用態(tài)度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據(jù)廣告運動的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業(yè)者來說，可在廣告運作中自覺去規(guī)避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說是推進廣告制度“內(nèi)化”的一個有效途徑。

4、加強制度的動態(tài)供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程。如前所述，中國廣告產(chǎn)業(yè)的第三個發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點”現(xiàn)象，不能說與制度供給不足毫無關(guān)系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復(fù)雜的理論問題和現(xiàn)實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學(xué)界、業(yè)界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟研究。

[2]本文采用的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，如無特殊說明，均來自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》，中國統(tǒng)計出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務(wù)報告。

[4]根據(jù)《中國經(jīng)濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關(guān)性分析。

[5]中國經(jīng)濟年鑒編輯委員會：《中國經(jīng)濟年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R科斯、A阿爾欽、D諾斯等著：《財產(chǎn)權(quán)利與制度變遷：產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]參見趙學(xué)增：《自由是干預(yù)的目的——重溫李斯特的國家干預(yù)理論》，《華南師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2008年第1期。

廣告市場存在的問題范文第5篇

一、指導(dǎo)思想

在尋甸縣委、縣人民政府及縣打黑除惡領(lǐng)導(dǎo)小組和縣工商局的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，嚴格按照中央和省、市、縣人民政府及政法委的統(tǒng)一部署，堅持“有黑打黑、無黑除惡、無惡治邪、無邪治亂”的工作方針，繼續(xù)保持對黑惡勢力違法犯罪的嚴打高壓態(tài)勢，切實解決我鎮(zhèn)當(dāng)前工商方面存在的社會治安突出問題。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

為圓滿完成打擊市場黑惡勢力工作，××鎮(zhèn)成立打擊市場黑惡勢力領(lǐng)導(dǎo)小組及工作機構(gòu)。

組長:朱顯福(黨委副書記、派出所所長)

副組長:李翠芝(黨委委員、組織委員)

成員:丁俊勇(綜治辦主任)

羅德明(工商分局局長)

黃紹軍(安監(jiān)站站長)

馬清福(經(jīng)濟發(fā)展辦主任)

領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室在××工商分局市管科，由羅德明同志兼任辦公室主任，工作人員從市管科抽調(diào)，負責(zé)整個工作的督促、協(xié)調(diào)和落實及工作材料的收集、整理上報。

三、時間安排

2009年3月15日到4月24日，集中開展打擊市場黑惡勢力工作。

四、工作重點

打擊工作的重點是集貿(mào)市場、批發(fā)市場。根據(jù)平時掌握的集貿(mào)市場、批發(fā)市場涉黑涉惡，開展進一步的摸排，對集貿(mào)市場、批發(fā)市場中存在的強買強賣、欺行霸市、搶占地盤、強行推銷偽劣產(chǎn)品、敲詐勒索等手段，牟取非法經(jīng)濟利益的黑惡勢力違法犯罪，依法嚴厲打擊。對市場內(nèi)具有惡勢力特征，而又達不到犯罪的違法行為，要依據(jù)相關(guān)法律予以打擊處理。

五、方法步驟

1、一是加強食品安全和商品質(zhì)量監(jiān)管制度和機制建設(shè)，進一步推行食品經(jīng)營戶分類監(jiān)管，加大推進和完善索證索票制度及進貨臺賬制度(兩項制度)的建設(shè)力度，繼續(xù)鞏固好兩個“100%”的成果。二是深入開展流通環(huán)節(jié)違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑的專項檢查，切實維護食品市場秩序。二是進一步加強農(nóng)村市場監(jiān)管，切實維護農(nóng)村市場秩序和消費安全。

2、一是要做好農(nóng)貿(mào)市場達標整治，嚴格督促市場主辦單位建立健全市場各項管理制度，配合其他部門做好“七小”行業(yè)綜合整治工作，確保市場活而有序。二是要繼續(xù)加強對成品油、糧食、肉類、汽車等重要商品市場的監(jiān)管，積極配合有關(guān)部門開展打擊走私販私、“掃黃打非”、反假幣等專項整治，積極參與社會治安綜合治理，加強對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所、電子游戲經(jīng)營場所等服務(wù)行業(yè)的監(jiān)管，扎實開展校園周邊環(huán)境治理、查處取締“黑網(wǎng)吧”等各項工作。

3、嚴厲打擊傳銷違法犯罪活動。完善“打、控、防”工作體系。按照“屬地管理，守土有責(zé)”的原則，定期對傳銷動態(tài)進行分析，進一步遏制傳銷活動，嚴查傳銷大要案件，堅決遏制傳銷活動向社區(qū)、農(nóng)村、校園滲透蔓延，切實維護社會穩(wěn)定。

4、堅持打擊與防范相結(jié)合，深入治理商業(yè)賄賂。一是繼續(xù)圍繞重點領(lǐng)域和行業(yè)，進一步將執(zhí)法領(lǐng)域向工程建設(shè)、產(chǎn)權(quán)交易、土地出讓、資源開發(fā)和經(jīng)銷等群眾反映強烈的熱點難點領(lǐng)域拓展，切實達到查處一個案件規(guī)范一個行業(yè)的效果。二是結(jié)合市委、市政府《關(guān)于工程建設(shè)的八個百分之百》和《關(guān)于旅游市場的專項整治»等要求，尋找突破口，繼續(xù)把治理商業(yè)賄賂工作推向深入。二是以查處大要案件為重點，抓住重點行業(yè)、重點部位，建立長效管理機制，從源頭上杜絕商業(yè)賄賂違法行為的發(fā)生。

5.加大整頓規(guī)范廣告市場秩序的力度。一是繼續(xù)把關(guān)系人民群眾身心健康和違法問題易發(fā)多發(fā)的藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等廣告作為整治重點，強化對廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。二是要積極開展廣告扶農(nóng)、助農(nóng)活動，開展種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資廣告的專項整治工作，有效遏制和查處嚴重損害消費者權(quán)益的違法廣告，切實維護人民群眾的利益。三是進一步加強戶外廣告監(jiān)管，大力推進戶外廣告登記管理工作的數(shù)字化建設(shè)，對虛假違法廣告做到早發(fā)現(xiàn)、早制止、早查處。

6.深入開展市場主體凈化行動。在繼續(xù)鞏固近年來無照經(jīng)營清理成果的基礎(chǔ)上，采取打疏結(jié)合、疏堵并舉的方式，開展市場主體凈化行動，將“清無”工作繼續(xù)引向深入。

六、相關(guān)要求

1、統(tǒng)一思想，提高認識。

市場涉黑涉惡犯罪，嚴重破壞了統(tǒng)一開放、競爭有序的市場秩序，分割了市場，操縱了物價，擾亂了秩序，損害了經(jīng)營者和消費者的利益，對招商引資帶來了不利影響。各單位、各部門要以高度的政治責(zé)任感，以對黨對人民負責(zé)的態(tài)度，嚴厲打擊市場涉黑涉惡違法犯罪，維護良好的市場秩序、營造良好的投資環(huán)境和消費環(huán)境，保護經(jīng)營者、消費者合法權(quán)益。

2、強化宣傳，廣泛動員

在集貿(mào)市場、批發(fā)市場采取張貼通告、發(fā)放宣傳資料、懸掛打黑除惡標語口號、召開會議等多種方式廣泛開展宣傳，動員廣大市場業(yè)主、經(jīng)營者積極檢舉、揭發(fā)黑惡勢力，營造人人參與、全社會共同配合打黑除惡斗爭的良好氛圍。依托2662601消費舉報電話，受理人民群眾對黑惡勢力信息、線索的舉報，在工商所辦公樓設(shè)立舉報箱，動員市場開辦者、經(jīng)營者、個私協(xié)會骨干舉報黑惡勢力線索。

3、明確責(zé)任，嚴厲問責(zé)

打擊市場黑惡勢力違法犯罪工作，工商所(分局)對每個市場明確管理責(zé)任人，確保將存在的黑惡勢力線索全面摸排出來，對確實沒有黑惡勢力存在的市場，要由管理責(zé)任人寫出書面保證材料。

4、管理規(guī)范、防患未然

堅持“有黑打黑、無黑除惡、無惡治邪、無邪治亂”的工作思路，把打黑除惡工作與整治治安突出問題和治安混亂地區(qū)綜合整治工作有機結(jié)合起來。在打擊市場存在的黑惡勢力團伙后，領(lǐng)導(dǎo)小組要組織各方面力量，查找發(fā)生黑惡勢力團伙的原因，堵塞管理方面存在的漏澗，規(guī)范管理，遏制新黑惡勢力形成。對經(jīng)深入摸排，確定沒有黑惡勢力的市場，要把打擊黑惡勢力工作的重點放到規(guī)范管理，主動防范上面。

5、信息上報、專題總結(jié)