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體驗(yàn)式營(yíng)銷范文第1篇

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來

·為公司樹立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

體驗(yàn)式營(yíng)銷范文第2篇

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；策略；蘇州樂園

一、引言

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是吸引和保留消費(fèi)者。只有那些能深入探測(cè)消費(fèi)者的需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得消費(fèi)者的青睞。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求觀念不再停留于更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來越多地是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。

企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造個(gè)性需求的市場(chǎng)――體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用

美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家B.H.施密特博士在他所著的《體驗(yàn)營(yíng)銷》中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定境界時(shí)，意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。企業(yè)應(yīng)注重與消費(fèi)者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、重視消費(fèi)者的主動(dòng)參與。體驗(yàn)是消費(fèi)者直接參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗(yàn)的前提。體驗(yàn)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至可以參加產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。只要企業(yè)提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)消費(fèi)過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

3、重視消費(fèi)者與企業(yè)之間的積極互動(dòng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，僅僅有消費(fèi)者參與是不夠的，還需要與企業(yè)積極互動(dòng)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的體驗(yàn)的評(píng)價(jià)、意見和建議是至關(guān)重要的。兩者可通過信息和情感交流，促進(jìn)雙方的相互理解、相互支持和共同發(fā)展。

4、重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入。在消費(fèi)者變得越來越個(gè)性化、感性化、情感化的時(shí)代，需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，他們的消費(fèi)行為既崇尚理性又顯感性，在消費(fèi)時(shí)會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)受情感的驅(qū)動(dòng)，有對(duì)理想、感情、歡愉的追求。體驗(yàn)營(yíng)銷十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用

1、體驗(yàn)營(yíng)銷提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。由于消費(fèi)者之間存在著差異性，任何兩個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使其價(jià)值得到提高。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，當(dāng)商品標(biāo)準(zhǔn)化抹殺了產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷就顯示出差異化優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)它還從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，促進(jìn)購買。

3、體驗(yàn)營(yíng)銷增加了企業(yè)的利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤(rùn)。它利用個(gè)性化、服務(wù)、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色等作為競(jìng)爭(zhēng)手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質(zhì)量所需額外付出的差價(jià)。為各類不同的消費(fèi)者帶來不同的服務(wù)，并在細(xì)微的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)價(jià)值，讓真正的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)在“體驗(yàn)”上。

體驗(yàn)式營(yíng)銷將消費(fèi)者和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，從消費(fèi)者研究到體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施，到顧客購買，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)具有非常緊密的邏輯關(guān)系（見圖1）。

三、實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的步驟

體驗(yàn)營(yíng)銷是適應(yīng)消費(fèi)者由物質(zhì)及生理需求向精神文化需求轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者感覺到消費(fèi)是一件愉快的事，超越他們的預(yù)先設(shè)想。只有能促使消費(fèi)者形成如此體驗(yàn)的營(yíng)銷才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷包括以下步驟（見圖2）：

首先，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要研究消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，再根據(jù)客戶群對(duì)產(chǎn)品的情感性需求的特點(diǎn)，將總體市場(chǎng)細(xì)分成不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)，選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

其次，為消費(fèi)者提品時(shí)考慮其心理，不僅質(zhì)量?jī)?yōu)良，而且要使消費(fèi)者在使用時(shí)滿足視覺、觸覺、審美的需求，創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。

再次，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在消費(fèi)者置身于體驗(yàn)場(chǎng)景時(shí)，盡力提供良好的服務(wù)以增加消費(fèi)者體驗(yàn)的滿意度，提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客真正領(lǐng)會(huì)“體驗(yàn)”的奧妙。

最后，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)借助體驗(yàn)工具，充分利用自身資源，讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來，從而完成“體驗(yàn)”生產(chǎn)和消費(fèi)過程。同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)要想在保證其市場(chǎng)份額的同時(shí)獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，就必須不斷創(chuàng)新，不斷推出新的體驗(yàn)經(jīng)歷。

四、蘇州樂園體驗(yàn)式營(yíng)銷

蘇州樂園地處蘇州新區(qū)中心，全園以東方為主題，以“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”為宣傳口號(hào)。蘇州樂園是一座融現(xiàn)代高科技設(shè)備、歐美城鎮(zhèn)風(fēng)光和秀麗的自然山水景色于一體的現(xiàn)代化游樂天堂。它充分顯示了國(guó)際現(xiàn)代化游樂高科技與深刻的文化內(nèi)涵兼具的特點(diǎn)，使游客既能領(lǐng)略到繽紛絢爛的歐美風(fēng)采，又能感受到自然醇厚的東方情調(diào)。本文將以蘇州樂園為例探討體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用。

（一）體驗(yàn)式市場(chǎng)定位

蘇州樂園以“東方迪斯尼”定位，將在全球具有很高知名度和美譽(yù)度的“迪斯尼”作為參照對(duì)象，引進(jìn)風(fēng)靡全球的美國(guó)迪斯尼的活潑壯觀、積極奮進(jìn)的自由精神，借鑒美國(guó)迪斯尼適合“全家共享”的奇特和高明，以家庭作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，各種年齡層次的游客均能在蘇州樂園找到自己的游樂天地。

（二）體驗(yàn)式服務(wù)

體驗(yàn)的基礎(chǔ)是服務(wù)，而服務(wù)的核心就是顧客。只有抓住了顧客的心，才能讓顧客有感動(dòng)、興奮、快樂等難忘的體驗(yàn)。讓游客心甘情愿地付出高額代價(jià)，去享受蘇州樂園的超值服務(wù)是樂園的宗旨，為此它為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷。例如為攜帶孩子的游客提供免費(fèi)的嬰兒車、哺育室和嬰兒護(hù)理室，進(jìn)入大門后還有輪椅專門供殘疾人使用。

此外蘇州樂園可以游玩的地方太多，而游客的時(shí)間有限，這時(shí)翻開樂園的導(dǎo)游手冊(cè)，上面清楚地注明：哪些項(xiàng)目是最新推出的，哪些項(xiàng)目最具刺激性。這些服務(wù)細(xì)節(jié)讓游客獲得了方便，也擁有了更完美的快樂體驗(yàn)。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷宣傳

一個(gè)旅游景點(diǎn)即使具備了自身的特色和優(yōu)越的區(qū)位條件，如果針對(duì)客源市場(chǎng)的信息到達(dá)率不足，入園的游客量也不會(huì)理想。在現(xiàn)代媒體社會(huì)里，一個(gè)旅游企業(yè)一定要把自身的宣傳放在重要地位。

蘇州樂園先后投入了大量的廣告及宣傳費(fèi)用，并與華東地區(qū)新聞、廣告媒體建立了密切的合作關(guān)系，形成了稠密的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

例如2008年舉辦的“蘇州樂園啤酒節(jié)”也做了大量的宣傳，搭建了以暢飲啤酒、品嘗美食為背景，以震撼抽獎(jiǎng)和趣味競(jìng)賽為特色，以歌舞綜藝、明星獻(xiàn)演為亮點(diǎn)的狂歡大舞臺(tái)，每位游客可以開懷暢飲啤酒，盡情享用美食，以更振奮的精力，充沛的體力投入忘我的狂歡活動(dòng)?！疤K州樂園啤酒節(jié)”獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)，讓新老蘇州人匯聚一園，共同享受這場(chǎng)高科技游樂的盛宴，讓更多喜愛蘇州樂園的游客體驗(yàn)到迪斯尼式“全家共享”的天倫之樂，極大地調(diào)動(dòng)了游客的參與性。

通過以上對(duì)蘇州樂園的定位、服務(wù)和宣傳三個(gè)方面來分析體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以看出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性。

五、結(jié)束語

隨著科技的不斷進(jìn)步，人們的基本需求已得到不斷地滿足，而生活水平的提高不可避免地促使消費(fèi)者追求更完美的體驗(yàn)，也就產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷這種能很好迎合顧客消費(fèi)心理需求的營(yíng)銷方式將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的秘密武器。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)營(yíng)銷新途徑和新方法，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求，就會(huì)最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

參考文獻(xiàn)：

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2、張萍.體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論,2008(3).

3、沈瑞山.體驗(yàn)營(yíng)銷――現(xiàn)代營(yíng)銷的趨勢(shì)[J].南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2003(3).

體驗(yàn)式營(yíng)銷范文第3篇

【關(guān)鍵詞】

汽車營(yíng)銷；體驗(yàn)式營(yíng)銷；應(yīng)用

現(xiàn)在，消費(fèi)的形態(tài)隨著市場(chǎng)的變化在更新，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)從服務(wù)式經(jīng)濟(jì)又朝著新的方向發(fā)展，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)到來，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)是在高質(zhì)量的服務(wù)為前提，然后將商品作為素材，為消費(fèi)者打造的一類新型的營(yíng)銷方式。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，人們更加注重對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格的關(guān)注，現(xiàn)在，在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的指引下，人們更加注重個(gè)性化的體驗(yàn)，在對(duì)汽車進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該從用戶的實(shí)際出發(fā)，讓用戶能夠最直接的體驗(yàn)到汽車的性能。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷主要是讓消費(fèi)者能夠運(yùn)用自己的感性和理性思維，運(yùn)用行動(dòng)去感知產(chǎn)品的性能，能夠堅(jiān)持以人為本，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，在客戶消費(fèi)的過程中，能夠?yàn)橛脩粼O(shè)計(jì)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，從而能夠通過體驗(yàn)讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品是否適合自己，從而能夠激發(fā)他們的夠買欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，其能夠讓消費(fèi)者通過感知發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，更加具有信服力。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用的可行性分析

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷符合現(xiàn)在消費(fèi)的條件

現(xiàn)在，我國(guó)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展，所以，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，根據(jù)消費(fèi)者的心理和特點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，能夠提高營(yíng)銷的效益。

1、在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)的汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了發(fā)展，很多跨國(guó)公司也在中國(guó)開設(shè)，從而形成了激烈的市場(chǎng)，而且汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜，所以，營(yíng)銷方式的選擇是十分重要的，體驗(yàn)式營(yíng)銷方式可以提高汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中還是具有一定的盲目性的，汽車消費(fèi)群體在夠買汽車的時(shí)候還是不能按照自己的實(shí)際需求來購買，所以，對(duì)于汽車的性能、技術(shù)方面了解還是比較少的，體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中應(yīng)用，其可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的零距離溝通，能夠讓消費(fèi)者更加了解汽車的性能，消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的親自體驗(yàn)，從而能夠產(chǎn)生信服感，在夠買汽車的時(shí)候就會(huì)比較放心。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷是汽車營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵

現(xiàn)在，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，僅僅提高汽車的質(zhì)量和售后質(zhì)量并不能讓消費(fèi)者滿意，在營(yíng)銷的過程中，還要讓消費(fèi)者獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，從而能夠在體驗(yàn)中，將汽車的信息傳遞給消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者更加樂意接受。

三、汽車的體驗(yàn)式營(yíng)銷方法

（一）為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)

在為消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多的個(gè)性化的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可以讓消費(fèi)者了解汽車的基本性能，拉近企業(yè)和消費(fèi)者的之間的距離，讓消費(fèi)者更加容易接受這種營(yíng)銷方式，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理的分析，分析消費(fèi)者在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的感受，從而能夠有針對(duì)性的為消費(fèi)者推銷汽車產(chǎn)品，能夠更加人性化的分析產(chǎn)品的性能，從而能夠讓消費(fèi)者購買到更適合自己的車型。在汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)主題，這樣更加能夠吸引消費(fèi)者，而且，在體驗(yàn)式營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的良性互動(dòng)，消費(fèi)者能夠?qū)ζ嚿a(chǎn)廠家有充分地了解，而且，廠家也能夠更了解消費(fèi)者的心理，企業(yè)可以采取新穎的試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者在游戲中體驗(yàn)汽車的性能，從而提高消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者不僅僅能夠了解汽車的性能，同時(shí)也能夠?qū)⑵嚨男阅芘c生活、休閑結(jié)合在一起。

（二）營(yíng)造消費(fèi)情境，完善消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)

消費(fèi)者的夠買行為是在一定的生活場(chǎng)景中形成的，所以，在汽車體驗(yàn)性營(yíng)銷的過程中，銷售人員應(yīng)該為消費(fèi)者設(shè)計(jì)獨(dú)特的情境，讓消費(fèi)者能夠在個(gè)性化的體驗(yàn)中直接受到影響，通過設(shè)計(jì)富有感染力的消費(fèi)場(chǎng)景，從而能夠感染消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成情感的互動(dòng)，在一定的體驗(yàn)主題的引導(dǎo)下，消費(fèi)者能夠處于一種特殊的氛圍中，獲得較為難忘的體驗(yàn)。

（三）通過廣告進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)的傳播

廣告在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的作用還是比較重要的，通過別出心裁的廣告，能夠?qū)⑵嚨男阅?、價(jià)位等傳達(dá)給消費(fèi)者，通過有意義的廣告，可以帶給消費(fèi)者身心的愉悅，能夠讓消費(fèi)者增加情感的體驗(yàn)。

（四）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)

通過運(yùn)用品牌體驗(yàn)的方法，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，對(duì)品牌汽車留下更為深刻的印象，在進(jìn)行品牌體驗(yàn)的過程中，可以采取靜態(tài)體驗(yàn)和動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的方式，靜態(tài)的體驗(yàn)指的是消費(fèi)者對(duì)汽車的外觀的體驗(yàn)，動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)指的是消費(fèi)者的試駕活動(dòng)。

四、結(jié)語

現(xiàn)在，我國(guó)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展，汽車行業(yè)在發(fā)展的過程中受到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加上全球化的步伐在加快，很多汽車跨國(guó)企業(yè)也在我國(guó)建立，這使我國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)面臨著壓力，所以，汽車企業(yè)不僅僅要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量，還要在營(yíng)銷方式上加以創(chuàng)新，從而能夠提高汽車營(yíng)銷的水平，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中了解汽車的性能，能夠夠買到最適合自己的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓旭萍.汽車營(yíng)銷中體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的應(yīng)用分析[J].時(shí)代金融，2015，03：2829

體驗(yàn)式營(yíng)銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；彩妝體驗(yàn)營(yíng)銷；彩妝

中圖分類號(hào)：F014　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3198(2009)02-0106-02

1　體驗(yàn)式營(yíng)銷

1.1　體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念

著名學(xué)者伯德?施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗(yàn)式營(yíng)銷是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在顧客購買、消費(fèi)的整個(gè)過程中，通過對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中，引發(fā)其消費(fèi)的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅僅專注于給消費(fèi)者帶來物質(zhì)利益，體驗(yàn)式營(yíng)銷則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上。并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中為消費(fèi)者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動(dòng)，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

1.2　彩妝體驗(yàn)營(yíng)銷是一種系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系

其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費(fèi)者這個(gè)中心來設(shè)計(jì)營(yíng)銷方法，要考慮消費(fèi)者看到它、聽到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費(fèi)者者在購買的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。

2　體驗(yàn)營(yíng)銷是彩妝營(yíng)銷創(chuàng)新的最好選擇

2.1　從消費(fèi)群體看，目標(biāo)顧客的感性消費(fèi)影響彩妝的銷售

彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個(gè)國(guó)度，無論時(shí)代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費(fèi)心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對(duì)女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費(fèi)占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營(yíng)銷最適合的對(duì)象，因此彩妝的銷售適合開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.2　從消費(fèi)內(nèi)容看。個(gè)性化的需求影響彩妝的銷售

體驗(yàn)營(yíng)銷就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克?費(fèi)瑟在《未來消費(fèi)者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個(gè)性化”，而傳統(tǒng)營(yíng)銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個(gè)性化為追求的消費(fèi)心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國(guó)，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價(jià)值”為宗旨的彩妝營(yíng)銷正在喚醒女性“美”的意識(shí)，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個(gè)性與自我的實(shí)現(xiàn)。這部分消費(fèi)者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價(jià)值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們?cè)诓蕣y購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗(yàn)，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對(duì)彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨(dú)特、積極的購物體驗(yàn)則成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。

2.3　從消費(fèi)過程看，體驗(yàn)的互動(dòng)性影響彩妝的銷售

2.3.1 情感的互動(dòng)性，更能貼近消費(fèi)者的心理

情感營(yíng)銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和利潤(rùn)的秘訣”傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗(yàn)與感覺，通過為消費(fèi)者提供難忘的。與眾不同的體驗(yàn)記憶來增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗(yàn)，并為其體驗(yàn)價(jià)值而心動(dòng)，通過營(yíng)銷過程使消費(fèi)成為記憶，從而更能吸引消費(fèi)者并獲得利潤(rùn)。

2.3.2效果上的互動(dòng)性，更能影響消費(fèi)者的購買

在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場(chǎng)演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。

3　體驗(yàn)營(yíng)銷在彩妝營(yíng)銷中的運(yùn)用

3.1　售前應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，吸引顧客消費(fèi)

(1)從產(chǎn)品人手提供體驗(yàn)。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗(yàn)到美的享受。某品牌彩妝中國(guó)區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗?！迸擞忻利惖挠?，有欲望就有市場(chǎng)，彩妝就是要抓住消費(fèi)者的這種欲望，并賦予其體驗(yàn)。

(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。廣告中的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費(fèi)者在購前的情感刺激點(diǎn)，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值?！懊缹毶彙钡囊曨l廣告――Mabel約會(huì)視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對(duì)象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”，廣告中不忘通過“約會(huì)突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。

(3)以教育引導(dǎo)體驗(yàn)。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，在這個(gè)階段，首要任務(wù)是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)彩妝。

3.2　售中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，刺激顧客消費(fèi)

以往中國(guó)女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對(duì)于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對(duì)自身氣質(zhì)予以提升、如何運(yùn)用能對(duì)面部輪廓起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運(yùn)用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費(fèi)過程中獲得一對(duì)一的個(gè)人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識(shí)、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對(duì)有價(jià)值的顧客，實(shí)行VIP式的一對(duì)一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗(yàn)。

3.3　售后應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，留住顧客永久消費(fèi)

彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強(qiáng)情感聯(lián)系、加強(qiáng)體驗(yàn)，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時(shí)間后應(yīng)該主動(dòng)給客戶打一個(gè)電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對(duì)她的關(guān)注，以便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，可以免費(fèi)向老顧客派送小試用品等。

體驗(yàn)式營(yíng)銷范文第5篇

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；迪士尼樂園

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2017）03-62 -02

一、迪士尼樂@環(huán)境分析

（一）迪士尼樂園概況

1955年7月，由Walt Disney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣――不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設(shè)立了六個(gè)度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國(guó)傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)的位置。國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過去迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，其評(píng)價(jià)多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識(shí)度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國(guó)主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂園營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境

迪士尼樂園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合?；隗w驗(yàn)式營(yíng)銷模式與原有的傳統(tǒng)式營(yíng)銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會(huì)兩方面對(duì)迪士尼樂園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（1）文化環(huán)境

迪士尼樂園自1955年開園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國(guó)加州、美國(guó)奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港以及中國(guó)上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對(duì)不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區(qū)域中提供的游樂設(shè)施與游樂項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會(huì)有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時(shí)，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂園中所設(shè)置的“美國(guó)大道”區(qū)域，東京迪士尼樂園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設(shè)置的“中國(guó)園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識(shí)度的同時(shí)，不會(huì)因過分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕?，引起消費(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行細(xì)分，對(duì)策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。

（2）社會(huì)環(huán)境

通過分析當(dāng)前我國(guó)不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并推行針對(duì)各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國(guó)人口構(gòu)成主要以30～59歲人口為主，市場(chǎng)上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對(duì)幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時(shí)則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場(chǎng)上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營(yíng)銷方案以吸引這類消費(fèi)者是迪士尼樂園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問題也可以成為國(guó)內(nèi)許多主題樂園進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的一個(gè)新突破口，通過分析這類消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。

2.行業(yè)環(huán)境

隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動(dòng)力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動(dòng)了以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）需求多樣化

通過對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對(duì)體驗(yàn)商品時(shí)也不再是被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是以主動(dòng)參與，主動(dòng)交互為特征。

（2）獲取需求方式個(gè)性化

當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購買主題游樂園門票的方式局限于園區(qū)窗口購票、旅行社代購以及電話訂購三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)購票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個(gè)性化趨勢(shì)。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

近幾年來，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案。對(duì)于迪士尼樂園而言，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總體競(jìng)爭(zhēng)程度不高，就全球范圍來看，沒有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營(yíng)游樂園的同時(shí)，注意與自身電影、動(dòng)畫等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過知名動(dòng)畫形象，如米老鼠、白雪公主等來突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識(shí)度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國(guó)內(nèi)主題游樂園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂園經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂園共有六個(gè)園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者前來參觀游玩。一定程度上來說，在任何一個(gè)地區(qū)設(shè)立迪士尼樂園都會(huì)間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來可觀的旅游收入。根迪士尼公司年度報(bào)告顯示，主題公園作為迪士尼樂園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤(rùn)情況在近幾年來一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤(rùn)回落則處于可以接受的范圍內(nèi)?？v觀迪士尼樂園近幾年的發(fā)展動(dòng)向，其通過體驗(yàn)式營(yíng)銷模式來對(duì)園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理是成功的。

（二）迪士尼樂園體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)價(jià)及總結(jié)

通過上一節(jié)中對(duì)于迪士尼樂園經(jīng)營(yíng)管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)樂園進(jìn)行了宣傳營(yíng)銷。而通過分發(fā)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，迪士尼樂園在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，仍然存在一些問題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。

根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門票的購買，而以公司、個(gè)人為單位進(jìn)行購買的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購買單位的第二、第三位。同時(shí)，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對(duì)主題公園門票進(jìn)行購買；而以上海迪士尼樂園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0～1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對(duì)當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。

通過第一章中對(duì)于迪士尼樂園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個(gè)性化”的特征，消費(fèi)者對(duì)主題公園門票進(jìn)行購買的途徑多種多樣，且其分布相對(duì)較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅行社、電話訂票等購票途徑間沒有顯著差異。而這與迪士尼樂園當(dāng)前所提供的購票方式基本一致，迪士尼樂園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。

以上問題及調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)于普遍性的主題公園的選擇及購買方式方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)于主題公園整體行業(yè)的評(píng)價(jià)的反饋，接下來在有針對(duì)性地對(duì)與迪士尼樂園相關(guān)的一些問題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者普遍對(duì)于迪士尼樂園評(píng)價(jià)較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂園能夠“給人帶來快樂”，這也是迪士尼樂園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式最成功的地方―將營(yíng)銷與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂園，就能將其與自身快樂輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生正面影響。

在談及對(duì)迪士尼樂園的游玩經(jīng)歷是否滿意時(shí)，其大多數(shù)不滿源自于“樂園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時(shí)意識(shí)到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對(duì)消費(fèi)者在迪士尼樂園中所獲得的整體體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對(duì)于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂園在進(jìn)行營(yíng)銷策略的過程中，需要將這類因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷變革交替?；诓煌?jīng)濟(jì)形態(tài)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷框架也處于不斷的變化中。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于當(dāng)下最為熱門的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下與之匹配的新型營(yíng)銷模式，在歐美國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)得到了充分的利用，然而在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上卻并沒有得到廣泛的應(yīng)用。鑒于現(xiàn)有的營(yíng)銷框架在對(duì)諸如主題公園等娛樂行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷分析策劃時(shí)所體現(xiàn)出的疲軟和不足，引入全新的營(yíng)銷模式以保證該行業(yè)蓬勃擴(kuò)張，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有一定的必要性和必須性。

本文通過分析迪士尼樂園所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合迪士尼樂園經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，并以調(diào)查為支撐，對(duì)迪士尼樂園實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的所取得的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)及總結(jié)。通過分析研究，探索出以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意的方面。同時(shí)，豐富了我國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，并為娛樂行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出新方向。