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廣告策劃與創(chuàng)意范文第1篇

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告制作；廣告學(xué)

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻(xiàn)上和實(shí)際的操作上來(lái)看，一般都是指廣告制作者對(duì)于廣告的制作活動(dòng)所進(jìn)行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動(dòng)。通俗來(lái)講，就是說(shuō)廣告制作者對(duì)廣告的制作所提出來(lái)的觀念和主意，這些帶有強(qiáng)烈創(chuàng)新性的意識(shí)相對(duì)而言比較零散，其來(lái)源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺(jué)，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來(lái)，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。

廣告策劃主要指的是整個(gè)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中，從廣告活動(dòng)的思維活動(dòng)，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個(gè)完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對(duì)廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會(huì)以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個(gè)概念之所以要進(jìn)行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實(shí)踐已經(jīng)隨著時(shí)生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門專門的廣告學(xué)，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對(duì)廣告學(xué)與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡(jiǎn)要的分析。廣告學(xué)是在時(shí)代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當(dāng)公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識(shí)到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因?yàn)楣娒襟w可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對(duì)廣告的修飾，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告并不是很多，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個(gè)社會(huì)里面相同的產(chǎn)品或許都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動(dòng)人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學(xué)科，即廣告學(xué)在二十世紀(jì)七十年代誕生了。廣告學(xué)的誕生也就意味著對(duì)于過(guò)去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R(shí)的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個(gè)概念也長(zhǎng)期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對(duì)廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對(duì)這些差別的認(rèn)識(shí)能夠有助于我們對(duì)這兩個(gè)概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開(kāi)放的意識(shí)和精神世界為依托，以此來(lái)將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強(qiáng)調(diào)一種整體性，因?yàn)閺V告策劃所要涉及的是一個(gè)廣告進(jìn)行運(yùn)作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運(yùn)作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進(jìn)行運(yùn)作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因?yàn)閺V告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個(gè)廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對(duì)方的支撐，共同服務(wù)于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會(huì)考慮到很多方面，比如說(shuō)廣告的經(jīng)費(fèi)，廣告的具體操作和實(shí)施流程等等，不過(guò)廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因?yàn)閺V告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點(diǎn)子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因?yàn)閺V告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點(diǎn)狀式的思維進(jìn)行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意中的靈動(dòng)性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個(gè)廣告的制作過(guò)程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過(guò)程中，我們要合理運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)源源不絕的動(dòng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學(xué)出版社，2003

廣告策劃與創(chuàng)意范文第2篇

1.廣告創(chuàng)意的界定?！皠?chuàng)意”在中國(guó)的廣告歷史里是一個(gè)新興的名詞，因?yàn)樵缙诘膹V告受環(huán)境的影響，只是簡(jiǎn)單的告白加上簡(jiǎn)單的藝術(shù)裝飾。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，由于廣告創(chuàng)作有“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，創(chuàng)意成為了廣告的寵兒。美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威把創(chuàng)意通俗地稱為“點(diǎn)子”，他說(shuō)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開(kāi)展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開(kāi)拓市場(chǎng)。

廣告創(chuàng)意與策劃的分類

1.傳統(tǒng)型。這種策略是廣告創(chuàng)意的基本策略之一，是以營(yíng)銷為軸心，訴求體現(xiàn)出較為直接的、實(shí)用的商品推銷特點(diǎn)。這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。

3.逆向思維型。一般說(shuō)來(lái)我們習(xí)慣于“因?yàn)椤浴钡倪壿嬎季S，而廣告創(chuàng)意卻往往采用“應(yīng)該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來(lái)思考問(wèn)題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過(guò)形貶實(shí)褒的廣告，出奇制勝。

4.暗示型。在長(zhǎng)期的廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常把創(chuàng)意的重點(diǎn)放在做顧客心里想要的廣告。然而當(dāng)廣告按照消費(fèi)者的需要做出來(lái)之后，卻遭到消費(fèi)者的拒絕，這樣的廣告可以說(shuō)并不少見(jiàn)。我們就要主觀的引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)，通過(guò)暗示的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心中從未有過(guò)的想法或意念又是為了強(qiáng)化某種產(chǎn)品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。如：我們經(jīng)常在廣告中聽(tīng)到這樣的話，“專家提醒……全國(guó)牙防組認(rèn)定……”就是用科學(xué)知識(shí)尋求那些被大家忽視的暗示角度。

5.營(yíng)造意境型。其“創(chuàng)意”要旨在于：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息、功能、承諾等“硬性”指標(biāo)以外的軟指標(biāo)上大做文章，使消費(fèi)者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的身價(jià)，增強(qiáng)商品力。這種策略相對(duì)于其他策略來(lái)說(shuō)容易給人造成一種華而不實(shí)的感覺(jué)。一些消費(fèi)者甚至不重視產(chǎn)品的“硬件”，轉(zhuǎn)向關(guān)心產(chǎn)品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創(chuàng)意者開(kāi)始注重營(yíng)造意境去吸引消費(fèi)者注意。

廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系與作用

1.廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象能接受的廣告，就需要廣告創(chuàng)意。

在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇；戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的方法，是對(duì)具體的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施操作層面上問(wèn)題的決策；戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。從兩者的關(guān)系看，一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計(jì)劃的約束；另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會(huì)影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施成敗最重要的手段，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)具有舉足輕重的作用。

2.廣告創(chuàng)意與策劃的作用。廣告創(chuàng)意與策劃是廣告創(chuàng)作的指揮棒，在廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意對(duì)廣告作品的表現(xiàn)具有指導(dǎo)作用，有什么樣的創(chuàng)意就有什么樣的廣告作品。沒(méi)有高超的創(chuàng)意，再高明的創(chuàng)作技術(shù)也無(wú)法讓作品煥發(fā)光彩，吸引觀眾。①增強(qiáng)廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費(fèi)者的主要手段，但感染力的表現(xiàn)卻來(lái)源于很多方面，例如色彩、構(gòu)圖、文字……但最能增強(qiáng)廣告作品感染力的是創(chuàng)意。創(chuàng)意的使用要求廣告創(chuàng)作者不能簡(jiǎn)單地把廣告信息堆砌起來(lái)，不能采用老一套的表現(xiàn)形式，而必須別具匠心。好的創(chuàng)意可以讓廣告中的色彩、構(gòu)圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來(lái)，具有情感。②提升企業(yè)形象、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的作用。在當(dāng)今商品競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，企業(yè)之間或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再單純的依靠產(chǎn)品的硬性指標(biāo)——質(zhì)量，還要有賴于廣告去提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。尤其大的企業(yè)更注重廣告宣傳。一則創(chuàng)意好的廣告，不僅可以使產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)品牌，促進(jìn)企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

廣告策劃與創(chuàng)意范文第3篇

關(guān)鍵詞 高職院校；廣告策劃；實(shí)訓(xùn)

高職院校是向社會(huì)提供實(shí)用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出具有大學(xué)知識(shí)，而又有一定專業(yè)技術(shù)和技能的人才，其知識(shí)的講授是以能用為度，實(shí)用為本。因此實(shí)訓(xùn)在高職院校的教學(xué)環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想下，廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革也成為一種必然。廣告學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，總結(jié)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助學(xué)生樹(shù)立廣告意識(shí)，了解和掌握廣告、營(yíng)銷活動(dòng)的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實(shí)訓(xùn)就是將上述的理論知識(shí)和實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，幫助學(xué)生在牢固掌握基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)進(jìn)一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。具體的實(shí)訓(xùn)方案如下：

一、廣告策劃實(shí)訓(xùn)的目的

為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃動(dòng)手和實(shí)踐能力，使所學(xué)的理論知識(shí)能夠熟練的應(yīng)用于實(shí)際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平而開(kāi)設(shè)《廣告策劃》實(shí)訓(xùn)課程，以作為《廣告學(xué)》課堂理論教育的輔助及補(bǔ)充。

本實(shí)訓(xùn)的目的在于使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí)，力圖通過(guò)實(shí)訓(xùn)對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解。使學(xué)生自覺(jué)的把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，用于具體操作中，增強(qiáng)其動(dòng)手能力。同時(shí)還會(huì)讓他們體會(huì)到，廣告學(xué)不只是一門純理論的學(xué)科，它更是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的工作，通過(guò)該實(shí)訓(xùn)最終有助于其對(duì)《廣告學(xué)》課程基本理論知識(shí)的全面掌握。

二、實(shí)訓(xùn)基本要求

結(jié)合某企業(yè)實(shí)際情況，為某一企業(yè)進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)，以此增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。通過(guò)本實(shí)訓(xùn)課程，要求學(xué)生在掌握現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握廣告策劃實(shí)訓(xùn)過(guò)程中各階段的方法和技巧，通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關(guān)理論知識(shí)，并能夠理論聯(lián)系實(shí)際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進(jìn)行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書(shū)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設(shè)計(jì)制作，最后編制一份比較詳實(shí)全面的廣告策劃書(shū)。

三、考核方式

指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間的表現(xiàn)（占總成績(jī)的30%）和撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告的質(zhì)量（個(gè)人報(bào)告占總成績(jī)的30%，小組報(bào)告占總成績(jī)的40%），綜合評(píng)定成績(jī)（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。

四、實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容

模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析

本次實(shí)訓(xùn)通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評(píng)析，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告學(xué)和廣告策劃的有關(guān)理論知識(shí)，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。

1、經(jīng)典廣告欣賞

2、就欣賞的經(jīng)典廣告進(jìn)行討論、評(píng)析

3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞

4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論、評(píng)析

模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析

本次實(shí)訓(xùn)通過(guò)對(duì)某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學(xué)生鞏固市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)理論知識(shí)，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。

1、設(shè)計(jì)廣告調(diào)查計(jì)劃

2、根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行二手資料收集

3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行一手資料收集

4、通過(guò)訪談法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度的調(diào)查

5、在產(chǎn)品銷售的終端對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

6、對(duì)收集的資料進(jìn)行分析整理

7、得出廣告調(diào)查分析結(jié)論，形成調(diào)查報(bào)告

模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃

本次實(shí)訓(xùn)在廣告調(diào)查與分析基礎(chǔ)上進(jìn)行整體廣告策劃，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃中制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書(shū)等有關(guān)理論知識(shí)，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。

1、制定廣告目標(biāo)

2、確定廣告任務(wù)

3、廣告媒體策劃

4、編制廣告預(yù)算

5、編制廣告計(jì)劃書(shū)

模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作

本實(shí)訓(xùn)在實(shí)訓(xùn)三對(duì)某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關(guān)理論知識(shí)，同時(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)有效的廣告。

1、確定廣告主題

2、確定廣告定位

3、根據(jù)廣告主題及定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意

4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案

5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告制作

模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書(shū)

使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃書(shū)的寫作內(nèi)容及方法，同時(shí)形成的廣告策劃書(shū)可為企業(yè)的廣告實(shí)踐提供借鑒或指導(dǎo)。

五、成果具體要求

1、小組報(bào)告包括一份完整的廣告策劃書(shū)（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國(guó)》，感受廣告策劃”為主題的總結(jié)（1000字左右、10分）；2、個(gè)人報(bào)告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；

3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實(shí)訓(xùn)平時(shí)成績(jī)中加分）

以上是本次廣告策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)榻虒W(xué)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)中廣告公司的運(yùn)作模式存在差異性，因此廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革任重而道遠(yuǎn)，期望在今后的教學(xué)中摸索出更合理的改革方案。

參考文獻(xiàn)：

廣告策劃與創(chuàng)意范文第4篇

關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用

1 廣告策劃的定義

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施方案的全過(guò)程。這一過(guò)程包含三個(gè)相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營(yíng)銷目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)施策略的行動(dòng)方案。

20世紀(jì)60年代，英國(guó)倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國(guó)際廣告界的認(rèn)可。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣企業(yè)品牌、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。

策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營(yíng)銷、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的確定和評(píng)估。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對(duì)在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測(cè)定安排。

廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不經(jīng)過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場(chǎng)中有優(yōu)異表現(xiàn)。

其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來(lái)展開(kāi)。

第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。

2 廣告策劃的特點(diǎn)

2.1目標(biāo)性

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷里進(jìn)行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)首先明確廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)廣告效果的基本依據(jù)。

2.2指導(dǎo)性

策劃關(guān)乎未來(lái)，針對(duì)的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評(píng)估環(huán)節(jié)的實(shí)施，必須具有前瞻性和實(shí)際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。

2.3系統(tǒng)性

廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和份額，廣告資金的額度來(lái)做決策；二是指不同時(shí)間段、不同媒體的廣告活動(dòng)在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。

2.4差異性

廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國(guó)首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實(shí)行赤道原則，在貸款和項(xiàng)目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項(xiàng)目在環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。

2.5 可行性

廣告策劃方案必須是切實(shí)可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會(huì)提出若干個(gè)廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選?？疾鞆V告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。

3 廣告策劃的作用

在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。

這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確

廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都做了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開(kāi)，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。

（2）使廣告活動(dòng)效益顯著

廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹(shù)立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹(shù)立商品品牌，從而開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過(guò)廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。

（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性

廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開(kāi)始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。

（5）提高我國(guó)廣告業(yè)的整體水平

要使我國(guó)的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代的潮流，從廣告大國(guó)變?yōu)閺V告強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過(guò)廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無(wú)序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過(guò)程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹(shù)立良好的信譽(yù)。

綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

廣告策劃與創(chuàng)意范文第5篇

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部份，已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。 廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為，采取不同的營(yíng)銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講，廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買行動(dòng)。

例如，武漢市青山區(qū)較大的健身館有五、六個(gè)，硬件條件好的健身價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但教練沒(méi)法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的健身館，希望她們來(lái)做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來(lái)做廣告，但耽心每天做廣告太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡760元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說(shuō)，急得睡不著覺(jué)。但是到了第二個(gè)月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡，很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來(lái)說(shuō)，她現(xiàn)在又急得睡不著覺(jué)，報(bào)名的人太多，每天增加課時(shí)，但場(chǎng)館仍然顯得太擠。

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。